融合發(fā)展背景下傳統(tǒng)出版受眾資源三級(jí)體系的構(gòu)建

黃大燦

[摘要]改革開放40多年來，我國(guó)出版業(yè)先后完成市場(chǎng)化改革、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變、公司化改制，取得驕人的成績(jī)。然而，隨著國(guó)內(nèi)出版物從極度短缺變?yōu)榉浅ＸS富，讓出版從賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的信息爆炸和泛媒體化趨勢(shì)導(dǎo)致人們閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，傳統(tǒng)出版在新媒體環(huán)境下遇到了極大的挑戰(zhàn)。本文從出版受眾資源的角度切入，在與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的對(duì)比中分析受眾資源三級(jí)體系構(gòu)建的重要意義，目的是提高傳統(tǒng)出版人對(duì)受眾資源積累和開發(fā)利用重要性的認(rèn)識(shí)，助力傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的深度融合發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]融合發(fā)展;傳統(tǒng)出版;受眾資源;體系構(gòu)建

2015年3月，原國(guó)家新聞出版廣電總局會(huì)同財(cái)政部出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中明確指出，“推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展，把傳統(tǒng)出版的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，是出版業(yè)鞏固壯大宣傳思想文化陣地的迫切需要，是履行文化職責(zé)的迫切需要，是自身生存發(fā)展的迫切需要”[1]。雖然傳統(tǒng)出版業(yè)多年來在融合發(fā)展上紛紛加大投入，進(jìn)行了多個(gè)方面的探索，但就多年的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r來看，一方面互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)發(fā)展如火如荼，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版融合發(fā)展舉步維艱。傳統(tǒng)出版的思維觀念與融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求不適應(yīng)恐怕是重要原因之一。本文從出版業(yè)受眾的角度入手，淺析傳統(tǒng)出版在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代構(gòu)建讀者、用戶、會(huì)員三級(jí)受眾體系的重要意義，供廣大同仁參考。

一、受眾資源在融合發(fā)展中的重要性

從出版的根本目的—傳播信息來看，出版與互聯(lián)網(wǎng)有著天然的相互結(jié)合的基因。因?yàn)閭鞑バ畔⒌年P(guān)鍵是建立連接，而互聯(lián)網(wǎng)正是一種實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)的技術(shù)?！皟?nèi)容+技術(shù)”，不應(yīng)該是無往而不利的嗎？然而，據(jù)中國(guó)新聞出版研究院在《2019—2020中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2019年，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為9881.43億元，其中，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報(bào)紙的總收入僅為89.08億元[2]，占比不到1%。由此可以明顯看出，傳統(tǒng)出版和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，情況其實(shí)不容樂觀，這非常值得出版從業(yè)者反思。傳統(tǒng)出版的融合發(fā)展為何始終打不開局面？傳統(tǒng)出版擁抱互聯(lián)網(wǎng)的阻礙到底在哪里？筆者試從傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)受眾資源重視程度的對(duì)比中進(jìn)行分析。

（一）受眾資源積累方面

出版的受眾即為讀者，而互聯(lián)網(wǎng)的受眾一般稱為用戶。傳統(tǒng)出版對(duì)讀者資源的重視程度和開發(fā)利用程度都不夠。這種對(duì)讀者資源的忽視可以說是客觀出版環(huán)境造成的必然結(jié)果。改革開放以來，我國(guó)出版物市場(chǎng)長(zhǎng)期處于賣方市場(chǎng)，直到20世紀(jì)90年代中期之后才基本轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，以市場(chǎng)為中心、以讀者需求為中心的出版理念才得以建立[3]。按道理來說，之后出版業(yè)應(yīng)該逐漸重視市場(chǎng)和讀者需求，逐步積累讀者資源，可是20世紀(jì)90年代中期到2010年的十幾年間，出版行業(yè)發(fā)生了很大的變化：先后完成從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌、從事業(yè)化到產(chǎn)業(yè)化的改制，之后又進(jìn)行了公司制、集團(tuán)化、股份制的改革。在這種大的變化下，讀者資源積累沒有成為行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

而對(duì)由一個(gè)個(gè)用戶組成的互聯(lián)網(wǎng)來說，重視用戶資源可以說是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基因，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛把用戶規(guī)模作為衡量發(fā)展?fàn)顩r的重要指標(biāo)，非常重視用戶資源的積累。同樣是20世紀(jì)90年代到2010年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從無到有并迅速崛起。截至2010年12月，以騰訊QQ為代表的即時(shí)通信軟件的用戶規(guī)模達(dá)到3.53億人，以起點(diǎn)中文網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的用戶規(guī)模達(dá)到1.95億人，剛興起的以新浪微博為代表的微博平臺(tái)用戶規(guī)模也達(dá)到0.63億人[4]。這樣的用戶規(guī)模即使是10年后的今天，也鮮少有出版單位擁有與之相當(dāng)?shù)淖x者資源。

（二）受眾資源開發(fā)利用方面

對(duì)傳統(tǒng)出版來說，其無法很清楚、全面地把握讀者的購(gòu)買信息和特征。這種情況在圖書出版領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯，大多數(shù)讀者和出版社就像兩條相交的直線，因?yàn)橐槐緯辛私稽c(diǎn)，可是之后就漸行漸遠(yuǎn)，這給傳統(tǒng)出版了解市場(chǎng)需求造成了極大的阻礙。出版單位要了解讀者需求，一般是通過問卷調(diào)查等方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，不僅耗時(shí)、耗力，而且調(diào)查得到的信息也只能大致而不能準(zhǔn)確地反映讀者需求。

而互聯(lián)網(wǎng)則有很大的不同。首先，用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上注冊(cè)，讓平臺(tái)擁有用戶的聯(lián)系方式;用戶在平臺(tái)上進(jìn)行的關(guān)注、搜索、點(diǎn)擊甚至是閱讀時(shí)間長(zhǎng)短等行為，都成為平臺(tái)分析用戶喜好的重要資源……互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以根據(jù)用戶性別、年齡、居住地、上網(wǎng)行為等信息對(duì)用戶進(jìn)行“畫像”。用戶提供的個(gè)人信息越多，在平臺(tái)上進(jìn)行的操作越多，用戶畫像就越逼真，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)根據(jù)畫像得到的用戶需求就越準(zhǔn)確。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸時(shí)代的來臨，以及媒體去中心化趨勢(shì)的加快和自媒體的蓬勃發(fā)展，人們獲取信息的渠道朝著多元化的方向不斷邁進(jìn)，不再局限于傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊、圖書等出版物以及電視、廣播。出版單位要想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搶占市場(chǎng)，從受眾的需求出發(fā)是必然的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶畫像的這種做法，非常值得傳統(tǒng)出版學(xué)習(xí)和借鑒。

近年來，數(shù)字出版迅速發(fā)展，而處于頭部的都是技術(shù)供應(yīng)商和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。從表面上看，數(shù)字出版由技術(shù)帶動(dòng)，但本質(zhì)上是市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需求在驅(qū)動(dòng)。技術(shù)供應(yīng)商和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之所以做得比較好，是因?yàn)樗麄兠翡J地發(fā)現(xiàn)人們的閱讀方式從紙讀到屏讀的轉(zhuǎn)變，他們的基礎(chǔ)和思維建立在用戶資源和思維之上。傳統(tǒng)出版從業(yè)者要清醒地意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的邏輯，深刻認(rèn)識(shí)到受眾資源的重要性，從受眾的需求出發(fā)。只有這樣，傳統(tǒng)出版從業(yè)者才能真正領(lǐng)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓，才能真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展。

二、構(gòu)建讀者、用戶、會(huì)員受眾資源三級(jí)體系

從傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)受眾資源的重視程度和開發(fā)利用程度來看，積累受眾資源關(guān)乎傳統(tǒng)出版能否適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，對(duì)用戶資源的開發(fā)利用有了一些新的變化。傳統(tǒng)出版也要加強(qiáng)對(duì)受眾資源的積累和開發(fā)利用，并跟上新的形勢(shì)變化。為此，筆者提出讀者、用戶、會(huì)員受眾資源三級(jí)體系（如圖1）。傳統(tǒng)出版單位要采取積極措施，促使讀者向用戶轉(zhuǎn)化，并以會(huì)員的形式進(jìn)行強(qiáng)化。

（一）從讀者到用戶—明確連接

在出版受眾資源三級(jí)體系中，讀者處于基礎(chǔ)地位。正如前文所說，出版的根本目的是傳播，而傳播的關(guān)鍵是建立連接。對(duì)出版單位來說，與讀者的連接是通過圖書等傳統(tǒng)出版物建立的，此時(shí)的連接是模糊不清的，因?yàn)槌霭鎲挝徊恢雷x者在哪里，也不知道如何聯(lián)系讀者，這種連接不僅不牢固，而且不便捷。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，行業(yè)與受眾的連接越牢固、便捷越好。從讀者到用戶，是傳統(tǒng)出版融合發(fā)展最為關(guān)鍵的一步，這一步的邁出，讓傳統(tǒng)出版與受眾之間的連接變得明確，從而使選題策劃、市場(chǎng)發(fā)行等方面產(chǎn)生變革。讀者變?yōu)橛脩簦馕吨鼙娮兊妹鞔_，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，出版單位對(duì)受眾需求的了解也更為準(zhǔn)確、及時(shí)。選題策劃因?yàn)橛辛嗽攲?shí)數(shù)據(jù)的支撐而變得更加精準(zhǔn)，市場(chǎng)發(fā)行也可以根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)從全面鋪貨模式和精確點(diǎn)對(duì)點(diǎn)投寄模式中靈活選擇。

（二）從用戶到會(huì)員—強(qiáng)化連接

會(huì)員制對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來說并不是新鮮事物。早在2000年，QQ會(huì)員便已誕生，但最近幾年發(fā)展尤為迅猛。稍加分析便可發(fā)現(xiàn)，吸引用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員的點(diǎn)可以總結(jié)為兩個(gè)方面：一是特權(quán)，典型代表為QQ會(huì)員;二是優(yōu)惠，典型代表為京東PLUS等電商會(huì)員。目前，已經(jīng)出現(xiàn)一些與圖書營(yíng)銷業(yè)務(wù)相關(guān)的平臺(tái)，例如樊登讀書、羅輯思維等，他們?cè)跁?huì)員制方面做得非常好，取得了不俗的業(yè)績(jī)。

會(huì)員制雖然很早就已經(jīng)誕生，但是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大范圍應(yīng)用還是在2015年以后。京東、唯品會(huì)、淘寶等電商平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂、騰訊視頻等音視頻網(wǎng)站都先后推出會(huì)員服務(wù)，樊登讀書、羅輯思維等會(huì)員制內(nèi)容供給自媒體也在這段時(shí)間內(nèi)獲得快速發(fā)展。其中的原因，筆者認(rèn)為，一是網(wǎng)絡(luò)的流量紅利已經(jīng)觸碰到“天花板”，光靠用戶規(guī)模增長(zhǎng)帶動(dòng)盈利增長(zhǎng)的模式難以為繼，對(duì)存量用戶的開發(fā)利用是必由之路;二是各大平臺(tái)流量分流的業(yè)態(tài)已經(jīng)形成，平臺(tái)之間的流量競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，采取措施穩(wěn)定流量是必然之舉。而會(huì)員制以形式多樣的各種特權(quán)和優(yōu)惠，在實(shí)現(xiàn)會(huì)員收費(fèi)的同時(shí)，不僅有效促進(jìn)了用戶的多次消費(fèi)，而且強(qiáng)化了平臺(tái)和用戶的聯(lián)接，使用戶黏性和忠誠(chéng)度得到提高。

可惜的是，對(duì)傳統(tǒng)出版，第一步從讀者到用戶的重要性，已經(jīng)得到多方論證和證實(shí)，然而，第二步從用戶到會(huì)員，卻很少有人提及。如何實(shí)現(xiàn)讀者資源由用戶到會(huì)員的轉(zhuǎn)變，是傳統(tǒng)出版業(yè)在融合出版中需要思考的問題。

三、受眾資源體系構(gòu)建和開發(fā)利用需要注意的幾個(gè)問題

（一）用戶積累：重視新興平臺(tái)的流量紅利和“網(wǎng)絡(luò)大V”的培養(yǎng)

微信公眾號(hào)、微博是傳統(tǒng)出版單位融合發(fā)展的重要抓手，可現(xiàn)如今關(guān)注用戶量的增長(zhǎng)越來越難，這和流量紅利期已經(jīng)過去是分不開的。但是，用戶是在流動(dòng)的，特別是當(dāng)新興的平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)，會(huì)伴隨著一個(gè)平臺(tái)的流量紅利期。抖音的異軍突起和樊登讀書依靠抖音平臺(tái)迅速積累用戶的過程可以清晰地證明這一點(diǎn)。傳統(tǒng)出版應(yīng)該予以重視，在維持好原有新媒體平臺(tái)的同時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新趨勢(shì)和新動(dòng)向，抓住實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模飛躍的時(shí)機(jī)。

另外，“網(wǎng)絡(luò)大V”（這里借用微博“大V”的概念，指那些在網(wǎng)絡(luò)中有廣泛影響力的人）的培養(yǎng)也需要提上日程，其在促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化上有著巨大的號(hào)召力?！熬W(wǎng)絡(luò)大V”的人選要精挑細(xì)選，背后要配備專門的團(tuán)隊(duì)，通過運(yùn)作和群策群力不斷擴(kuò)大影響力。這一點(diǎn)可以從樊登讀書、羅輯思維的成功獲得啟示。

（二）資源利用：利用受眾資源優(yōu)化圖書出版流程

以今日頭條智能個(gè)性化推薦機(jī)制為例，該機(jī)制利用智能個(gè)性化推薦引擎，將用戶發(fā)表的內(nèi)容，根據(jù)文章特征（內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容特征、首發(fā)情況、互動(dòng)情況）、用戶特征（頭條號(hào)歷史表、頭條號(hào)訂閱情況）以及環(huán)境特征（時(shí)間、地域、天氣）等，為文章找到感興趣的讀者并推薦給他們。推薦引擎首先將文章推薦給一定數(shù)量的與該文章相匹配的用戶，若閱讀點(diǎn)擊率、閱讀完成量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等情況良好，推薦引擎將進(jìn)行大范圍推薦，否則終止推薦[5]。

把這一流程和出版流程進(jìn)行對(duì)比，可以明顯地發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)出版在出版物正式上市前，缺少了一個(gè)重要環(huán)節(jié)—用戶試讀。會(huì)員制的推出，為增添這一出版環(huán)節(jié)奠定了基礎(chǔ)。會(huì)員量達(dá)到一定規(guī)模并進(jìn)行精細(xì)化的分類之后，出版物目標(biāo)市場(chǎng)有了一定數(shù)量的會(huì)員來對(duì)應(yīng)。這些會(huì)員不僅是潛在的消費(fèi)者，而且作為目標(biāo)市場(chǎng)的樣本，他們對(duì)圖書的反饋可以準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)的態(tài)度，從而為出版單位下一步的印數(shù)確定、銷售策略制定提供數(shù)據(jù)支撐。誠(chéng)然，出版單位會(huì)多出試讀版本制作成本，但相對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)、印數(shù)的準(zhǔn)確把控節(jié)省出來的成本來說，這可以忽略不計(jì)。而內(nèi)容外泄的風(fēng)險(xiǎn)則可以通過試讀片段、簽訂保密協(xié)議、采取加密技術(shù)手段和制定懲罰措施來防控。

（三）流量穩(wěn)定：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得受眾的價(jià)值認(rèn)同

因?yàn)槌霭嫖锵M(fèi)不同于普通的物質(zhì)消費(fèi)，滿足讀者對(duì)知識(shí)的需求，這才是出版單位的根本出發(fā)點(diǎn)。從這個(gè)意義來說，前文提到的吸引用戶向會(huì)員轉(zhuǎn)化的點(diǎn)，即特權(quán)和優(yōu)惠，對(duì)出版來說其實(shí)是不夠的。優(yōu)惠對(duì)出版物消費(fèi)者來說，雖然有一定的吸引力，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。比如，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，一旦有更優(yōu)惠的平臺(tái)出現(xiàn)，消費(fèi)者的流失是極為迅速的。相比之下，特權(quán)要好一點(diǎn)，但是出版單位能夠提供的特權(quán)種類有限。因此，作為內(nèi)容提供商的出版單位在征集會(huì)員時(shí)，必須要考慮出版物的精神產(chǎn)品屬性，把吸引的重點(diǎn)放在更高層次的點(diǎn)—價(jià)值認(rèn)同上，從而與會(huì)員形成更為牢固的統(tǒng)一體。而要實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同，出版單位則要在目標(biāo)領(lǐng)域深耕細(xì)作，努力打造精品力作。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)出版要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，必須要了解互聯(lián)網(wǎng)，并在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下革新傳統(tǒng)出版的各個(gè)方面。如果不能了解到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式和動(dòng)向，傳統(tǒng)出版的融合發(fā)展就只能停留在表面，不能很好地實(shí)現(xiàn)深度融合。本文所提的受眾資源體系構(gòu)建只是互聯(lián)網(wǎng)思維中的一個(gè)方面。傳統(tǒng)出版的深度融合發(fā)展還有待出版人繼續(xù)深入探索和嘗試。

[參考文獻(xiàn)]

[1]國(guó)家新聞出版廣電總局，財(cái)政部.關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見：新廣發(fā)〔2015〕32號(hào)[EB/OL].（2015-03-31）[2021-03-14].http：//www.mof.gov.cn/zcsjtsgb/gfxwj/201503/t20150331_3583317.htm.

[2]李俐.去年國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模近萬億，這一部分發(fā)展最為強(qiáng)勁[N].北京晚報(bào)，2020-12-22.

[3]中國(guó)編輯學(xué)會(huì)，全國(guó)出版專業(yè)職業(yè)資格考試辦公室.出版專業(yè)基礎(chǔ)：中級(jí)[M].上海：上海辭書出版社，2007.

[4]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R/OL].（2011-01-19）[2021-03-14].https：//wenku.baidu.com/view/d8co2c7375a417866f8ff2.html.

[5]今日頭條推薦機(jī)制詳解[EB/OL].（2020-02-27）[2021-03-14].https：//lusongsong.com/info/post/12855.html.