如何估算垂直交易市場(chǎng)的價(jià)值？

曹毅

越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者開始把目光聚焦在某一個(gè)垂直市場(chǎng)，連接供求雙方搭建交易平臺(tái)。這確實(shí)是一個(gè)好的方向和方式，既可以避開水平市場(chǎng)強(qiáng)手大佬的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)收效未必不大。去哪兒、搜房、汽車之家、51Job、9158等都是很好的案例。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓這樣的交易市場(chǎng)有了更大的發(fā)展?jié)摿透鼜?qiáng)的爆發(fā)力。

如何估算垂直交易市場(chǎng)的價(jià)值？我整理了一些主要因素，粗略地形成了一個(gè)方程式。

第一個(gè)因素：買方單個(gè)用戶獲取成本，這里簡(jiǎn)記為DAC（demand side acquisition cost），當(dāng)然是越低越好。用好的產(chǎn)品擊中痛點(diǎn)，是最有效的讓DAC下降的辦法，當(dāng)然聰明的營(yíng)銷特別是病毒傳播機(jī)制也是降低DAC的方式。這個(gè)指標(biāo)最常用，但也最難改進(jìn)。如果哪個(gè)市場(chǎng)能低成本地吸引每天幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的買家進(jìn)入交易市場(chǎng)，那么其價(jià)值就是不言而喻的。這個(gè)成本還要包括流失損失、老客戶維護(hù)成本、品牌維護(hù)成本等等。

第二個(gè)因素：賣方單個(gè)客戶獲取成本，簡(jiǎn)記為SAC（supplier acquisition cost）。賣方雖然比買方更容易獲取，但從交易市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)一樣重要。有客人菜不夠，客人不僅走人還會(huì)罵人；菜多客人不夠，菜就剩了涼了，廚師也留不住。所以如何能低成本、有效地接進(jìn)供應(yīng)方，且讓他們能夠忍受一段暫時(shí)的冷清，是至關(guān)重要的。

舉個(gè)例子，去哪兒在創(chuàng)業(yè)開始的前幾年做了很多苦活累活，就是幫助旅游行業(yè)的機(jī)票代理人、旅行社等供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)信息化，免費(fèi)給他們提供軟件系統(tǒng)。目的只有一個(gè)，就是讓他們的庫(kù)存能實(shí)時(shí)讓買方搜索并購(gòu)買到。

還有一個(gè)很重要的決策是選擇哪個(gè)層面的供應(yīng)方：是找企業(yè)還是找企業(yè)中的銷售人員？在有些大企業(yè)一開始不容易攻破的時(shí)候，可能企業(yè)中的獨(dú)立銷售個(gè)體是早期市場(chǎng)的催化劑和潤(rùn)滑劑。

第三個(gè)因素：供求雙方的均衡發(fā)展因子BF（balance factor）。有效市場(chǎng)上供求應(yīng)該在平衡點(diǎn)附近小范圍波動(dòng)，某一方漲得過(guò)快會(huì)讓平臺(tái)失衡，造成流失，這是一個(gè)平衡的技術(shù)活；當(dāng)然有一種辦法是先用集中式的一端來(lái)吸引另一端，然后慢慢開放集中式的這一端成為分散均勻的狀態(tài)。舉個(gè)例子，可以先用機(jī)器抓取、UGC等方式將好的“菜”抓到平臺(tái)上來(lái)，以此來(lái)撬動(dòng)一部分早期用戶，然后用這部分早期用戶去吸引真正的供應(yīng)商來(lái)加入市場(chǎng)。還可以是先用一些供應(yīng)商的其他需求來(lái)聚集他們，然后再把買家吸引到市場(chǎng)。

第四個(gè)因素：閉環(huán)程度CL（Close Loop）。所謂閉環(huán)即市場(chǎng)能參與到交易的始末，掌握信息流、資金流。很多市場(chǎng)在一開始都形成不了閉環(huán)，但隨著買賣雙方的信息化程度逐漸提高，以及市場(chǎng)的地位和作用日益重要，就可以逐步推進(jìn)閉環(huán)。閉環(huán)程度基本反映了市場(chǎng)的地位以及市場(chǎng)能從交易環(huán)節(jié)中獲得的收益比例。

第五個(gè)因素：每個(gè)買家在市場(chǎng)中潛在的年貢獻(xiàn)價(jià)值，即ARPU。ARPU取決于好幾個(gè)要素，即“單筆消費(fèi)額×消費(fèi)年頻率×毛利水平”。最終交易平臺(tái)能賺取多少還要乘以閉環(huán)程度。

第六個(gè)因素：某項(xiàng)需求能覆蓋的買家人群PB（population base）。特別要計(jì)算出這個(gè)人群的上網(wǎng)比例，這個(gè)比例在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代應(yīng)該可以遠(yuǎn)高于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。比如最近的打車應(yīng)用就只能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才能出現(xiàn)。

最后要給這個(gè)業(yè)務(wù)乘以P/E。這個(gè)可能要考慮以下幾個(gè)因素：一個(gè)公司實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一市場(chǎng)達(dá)到統(tǒng)治地位的成本和可能性、目前市場(chǎng)所在發(fā)展階段、需求的增長(zhǎng)速度等。

V=（ARPU×CL–DAC–SAC）×PB×P/E

這是一個(gè)粗略地模擬，在特定的細(xì)分市場(chǎng)，可能需要填補(bǔ)一些特別的因素。