從企業(yè)廣告分析戰(zhàn)“疫”中的企業(yè)責任感體現(xiàn)

摘要：在抗擊新冠肺炎疫情這場戰(zhàn)役中，許多企業(yè)都做出了突出的貢獻，比如在抗疫宣傳方面，許多企業(yè)積極承擔社會責任，利用自身的品牌知名度與影響力做了不少工作。無論是公益廣告還是帶有“自救”意味的公益性商業(yè)廣告，都不同程度地為疫情防控提供了助力。同時，值得關注的是，這些企業(yè)雖然在抗疫中讓出了自身的利益，卻并不是一無所獲，它們獲得了更加長遠的利益——大眾的信賴與尊重，樹立了良好的企業(yè)形象。

關鍵詞：新冠肺炎疫情；企業(yè)；社會責任；廣告；公益

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0230-02

2020年春節(jié)，突如其來的新冠肺炎疫情席卷全國。作為經(jīng)濟鏈條中的重要環(huán)節(jié)之一，企業(yè)應將承擔社會責任作為自身發(fā)展的重要部分，企業(yè)社會責任體現(xiàn)在企業(yè)對人的價值、環(huán)境、消費者以及社會的貢獻，是當代企業(yè)不可或缺的重要品質[1]。國家整體經(jīng)濟在新冠肺炎疫情結束后的恢復、發(fā)展以及結構性改革，與企業(yè)在新冠肺炎疫情中的作為有很大聯(lián)系。在這場突然暴發(fā)的疫情中，企業(yè)能否積極履行必要的社會責任，能否協(xié)調好企業(yè)員工、產(chǎn)品、服務供應鏈、融資方、投資方、顧客、政府等利益相關方的利益，能否在承受經(jīng)濟打擊的風險的同時謀求可持續(xù)的戰(zhàn)略布局，增強企業(yè)危機管理意識等，都對我國經(jīng)濟的恢復與發(fā)展起著至關重要的影響。

在這場戰(zhàn)“疫”中，我們欣慰地看到，大小企業(yè)都在積極承擔其社會責任。除了防疫物資捐贈、捐款等傳統(tǒng)的履行社會責任的方式，許多企業(yè)還在努力發(fā)揮其自身優(yōu)勢及行業(yè)優(yōu)勢，如此一來，其承擔社會責任的行為就更具專業(yè)性、靈活性、創(chuàng)新性和戰(zhàn)略性。在抗擊疫情的過程中，不少企業(yè)積極創(chuàng)新，除了及時提供商品和服務外，還積極在技術方面進行了探索，搭建了線上數(shù)字平臺，提供無接觸、快速、便捷的綠色辦事通道，以實現(xiàn)疫情期間讓用戶足不出戶就能解決其問題。許多企業(yè)都在積極探尋承擔社會責任與經(jīng)營自身商業(yè)模式的平衡狀態(tài)，它們在積極承擔社會責任的同時，也提升了自身的商業(yè)價值，這也說明社會責任的履行和公司經(jīng)濟目標的實現(xiàn)之間并不沖突。

在這場戰(zhàn)“疫”中，企業(yè)積極承擔社會責任體現(xiàn)在多個方面，其中，在宣傳方面的作用也是不可忽視的。疫情期間，無論是科普科學防疫的相關知識、粉碎謠言、實時更新疫情地圖等，還是安撫群眾焦躁悲觀的心情、傳遞美好價值觀、進行心理療愈等，宣傳都是必不可少的。除了專業(yè)的新聞媒體工作者，企業(yè)亦可以利用其品牌知名度及號召力進行宣傳，其中，品牌廣告就是一個很好的宣傳渠道。值得欣慰的是，眾多企業(yè)都積極踐行著社會責任，為抗擊新冠肺炎疫情貢獻了自己的力量。很多品牌將抗疫主題與自身品牌調性相結合，不僅發(fā)揮了抗擊疫情的作用，同時也樹立了良好的品牌形象?？梢?，在新冠肺炎疫情中積極承擔社會責任與實現(xiàn)企業(yè)利益是不沖突的，企業(yè)甚至可以借此打造良好形象，吸引更多用戶。本文從國內(nèi)的企業(yè)廣告進行分析，主要分為兩個部分，分別是公益廣告和公益性商業(yè)廣告。

一、公益廣告

公益廣告是不以營利為目的的廣告，是非商業(yè)性的，其在內(nèi)容上大多關注社會性題材，更容易引起公眾共鳴。在新冠肺炎疫情這種突發(fā)公共衛(wèi)生事件下，作為為社會提供免費服務的公益性活動，公益廣告所發(fā)揮的作用也尤為明顯。公益廣告的傳播，能夠有效安撫人心、疏導公眾的恐慌情緒，使公眾能以樂觀平和的心態(tài)看待疫情[2]。在疫情期間，除了由政府主導發(fā)布的許多感人至深的公益廣告外，眾多社會責任感強的企業(yè)也積極參與到了公益廣告的制作中，為打贏疫情防控攻堅戰(zhàn)提供了助力。

2020年2月，《南方都市報》南都特派武漢報道組推出了《印·記》系列海報及新聞專題，海報捕捉到了廣東省援助湖北醫(yī)療隊的一線醫(yī)務人員摘下口罩后的畫面。同時，廣州地鐵和南都傳媒、南方都市報合作，在廣州地鐵里張貼“最美逆行者”海報，“最美逆行者”這一話題在網(wǎng)絡社交媒體平臺迅速火爆。海報的畫面簡潔而直白，上面是奮戰(zhàn)一線的醫(yī)務人員傷痕累累的笑臉，笑容中透露出的深深的疲憊，讓人看了既感動又心酸。在這場戰(zhàn)“疫”中，口罩是每家每戶的標配，然而與我們只需在外出時佩戴不同，醫(yī)務人員卻需要全天候佩戴口罩并身著多層防疫保護服，由于他們使用的口罩太緊，常常會在臉上留下深深的印記，有的醫(yī)務人員臉上甚至出現(xiàn)了“壓傷”。用最直觀的紀實照片配上防疫醫(yī)護人員的內(nèi)心感受，南方都市報對防疫醫(yī)護人員的致敬可謂是直擊人心，這則廣告給南都傳媒、南方都市報、廣州地鐵吸引了不少粉絲，在致敬白衣天使的同時，也提升了企業(yè)在受眾心中的形象。

2020年3月，騰訊看點聯(lián)合《人民日報》推出了主題為“做一碗溫暖的面”的H5活動，有超過1.8億的網(wǎng)友送上了來自全國各地的溫暖與祝福，為武漢網(wǎng)友加油打氣。此前一個月，各大網(wǎng)絡媒體紛紛報道了來自各地的援鄂醫(yī)療隊醫(yī)務人員對家鄉(xiāng)食物的想念，這也讓人們關注到了武漢的標志性美食——熱干面。據(jù)悉，武漢人民每日要消耗600萬碗熱干面，熱干面顯然早已成為每個武漢人心中家鄉(xiāng)的代名詞，也成了心系武漢的人們對武漢的代稱，而騰訊看點等媒體牢牢抓住了這個熱門話題。同時，在H5中以地域為單位為武漢聲援的方式，更是賦予了用戶一種使命感，“已超過全國xx用戶”則給予了用戶成就感，一時間，全國各地的人民都團結了起來。

二、公益性商業(yè)廣告

除了公益廣告，不少企業(yè)也做了許多帶有公益性質的商業(yè)廣告，即將品牌調性、品牌訴求與抗疫相結合。與上述公益廣告不同的是，其具有商業(yè)性質，具有“自救”意味。常見做法是品牌利用自身的知名度、影響力、專業(yè)領域優(yōu)勢，宣傳居家隔離等防疫手段。相較于公益廣告，帶有公益性質的商業(yè)廣告顯然更受到企業(yè)的青睞。

網(wǎng)易嚴選在杭州西湖區(qū)中心商場附近投放了一組名為“勸你別看的廣告”的廣告，其以戶外廣告牌、公交站臺廣告的形式展現(xiàn)。受新冠肺炎疫情的影響，人們減少了外出頻率，網(wǎng)易嚴選將原本要投放的促銷廣告換成了溫馨提示，提醒人們不要外出，安心居家，等待春暖花開的時刻。同時，廣告牌上還指出，“這原本是我們2.23-2.29的促銷廣告”，巧妙地傳遞了活動時間，此舉在網(wǎng)絡上引起了熱烈的討論。一方面，這種形式的廣告十分新奇，引得人們紛紛拍照上傳到社交平臺，使得原本只在當?shù)貍鞑サ膽敉鈴V告轉移到了線上，增加了品牌曝光度，形成了討論熱度；另一方面，此舉也非常暖心，利用企業(yè)廣告位進行疫情宣傳的方式讓出了企業(yè)自身的經(jīng)濟利益，也贏得了受眾的好感。

分眾傳媒為頤圣堂做了一組電梯廣告，其為乘坐電梯的人提供了抽紙，減輕了人們對于按下電梯按鈕會接觸病毒的憂慮。該廣告利用了電梯這一人們經(jīng)常接觸的生活圈媒體，一方面，這種形式更容易為人們所接受；另一方面，它形成了更為精準的傳播。這組廣告不僅解決了人們實際關心的問題，也塑造了頤圣堂為民服務、切實為民著想的品牌形象。在此之后，也有不少企業(yè)效仿此舉，在電梯里提供消毒用品或一次性用品，助力疫情防控，形成了良好的社會風尚。

疫情期間，除了有傳播科學防疫知識的企業(yè)，還有傳遞正能量、傳播輕松愉悅價值觀的企業(yè)。例如，在返工之際，哈爾濱啤酒推出了系列海報——《哈啤返工指南》，其聚焦于人們關注的“返工潮”和“相聚難”兩個問題，進行了輕松詼諧的展示。在畫面上，哈爾濱啤酒采用了復古國潮的畫風，跳脫出常規(guī)疫情宣傳海報的設計模式；在內(nèi)容上，文案涵蓋了從父母親人、至交好友到同學同事的關系，每張海報都以朗朗上口的兩句話勸告人們保持社交距離，莫要松懈，減少外出等等。文案風格也十分新潮，如“@老板：不戴口罩brainstorming，恐成職場final meeting”“@閨蜜/基友：迪廳蹦一蹦良心在發(fā)痛，舞池搖一搖集體上頭條”等。第一人稱的對話方式很有代入感，使受眾更加容易接受企業(yè)宣導的返工注意事項，這種輕松幽默的宣發(fā)方式也安撫了人們心中的焦慮與不安?！肮　迸c“happy”的同音，這也為企業(yè)吸引了大批粉絲，海報表現(xiàn)了哈爾濱啤酒對公眾的關切，彰顯了企業(yè)的社會責任感。

這些企業(yè)給人們最直觀的印象就是，為助力疫情防控，它們舍棄了自身的經(jīng)濟利益，為社會無私奉獻，在精神上給予了人們支持與溫暖。在疫情期間人人自危精神高度緊張的情況下，有這些企業(yè)為人們科普科學知識，告訴人們不必害怕，有這些企業(yè)搞笑賣萌，博人們一笑，這是多么值得欣慰與慶幸的事！從這些企業(yè)的行為中，我們可以看到何為民族大義，何為愛國情懷，不同于發(fā)國難財?shù)氖筝?，它們用自己的臂膀為中華民族抗擊疫情貢獻了力量。

三、結語

在抗擊新冠肺炎疫情這場戰(zhàn)“疫”中，大小企業(yè)在不同領域都做出了積極的貢獻，在抗疫宣傳方面，不論是公益廣告還是帶有公益性質的商業(yè)廣告，都起到了廣泛而深刻的效果。同時，企業(yè)履行社會責任的自覺性非常高，它們在危急時刻不計較自身的利益得失，挺身而出，讓出自身的利益以服務大眾，這種精神不僅令人感動與欽佩，還引起了人們的深深思考——企業(yè)自身的經(jīng)濟利益與社會責任的承擔是不沖突的，積極履行社會責任的企業(yè)才是能走得更長久的企業(yè)。

正如格力公司董事長董明珠所說：“考量一個企業(yè)，不單純是考量能賺多少錢，更多是考量如何履行你的社會職責，如何去承擔社會責任?！边@場戰(zhàn)“疫”便是對企業(yè)的嚴峻考驗，在此戰(zhàn)“疫”中，企業(yè)不僅在業(yè)務上受到了重大的沖擊，在社會責任的承擔方面也受到了道德上的拷問。勇于承擔社會責任的企業(yè)盡管讓出了自身的經(jīng)濟利益，卻收獲了更加長遠的利益——受眾的信賴與尊重。

參考文獻：

[1] 方原.疫情背景下格力企業(yè)社會責任實踐研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（36）：163-165.

[2] 張元婷.疫情期間公益廣告的傳播策略[J].營銷界，2020（51）：193-194.

作者簡介：程鳳（1999—），女，江蘇宿遷人，本科在讀，研究方向：企業(yè)廣告營銷。