新媒體時(shí)代網(wǎng)紅景觀傳播的家國(guó)類(lèi)型

摘要：本文以新媒體時(shí)代的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅羅翔、王剛為例，從景觀傳播學(xué)的角度，探討并解析他們各自是如何以其國(guó)家主題的律考景觀、家常主題的廚房景觀所產(chǎn)生的影響力，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行社交傳播，賦能或滿(mǎn)足當(dāng)代網(wǎng)民深層人性中關(guān)于家國(guó)情懷的心理、生理綜合需求，呼應(yīng)或共振其社會(huì)價(jià)值觀。

關(guān)鍵詞：新媒體；網(wǎng)紅；景觀傳播；家國(guó)類(lèi)型

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）05-0152-02

自大眾傳播史進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，簡(jiǎn)稱(chēng)為“網(wǎng)紅”的“網(wǎng)絡(luò)紅人”就成了最引人注目的流量明星和注意力經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大再生產(chǎn)的頂級(jí)資源。“網(wǎng)紅”是互聯(lián)網(wǎng)人力資源開(kāi)發(fā)機(jī)制所產(chǎn)生的代表人物，因事件、行為或言論被網(wǎng)民追捧或批評(píng)而走紅，因走紅引起更大量級(jí)的關(guān)注，其產(chǎn)生和運(yùn)轉(zhuǎn)的隨意性、偶然性和草根性，跟傳統(tǒng)媒體時(shí)代對(duì)先進(jìn)或英雄人物的榜樣塑造工程相比，天然地賦予了真實(shí)性、大眾參與性和近距離的親切感。

“網(wǎng)紅”是潮流人物的最高表現(xiàn)，其產(chǎn)生有一個(gè)自發(fā)到研發(fā)的過(guò)程。最初起于偶然，隨后往往由自身或團(tuán)隊(duì)有意識(shí)介入控制，進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)包裝，全方位滿(mǎn)足網(wǎng)民受眾的心理、生理綜合需求，呼應(yīng)或共振他們的社會(huì)價(jià)值觀。

“網(wǎng)紅”無(wú)論在最初的自發(fā)期，還是后來(lái)的研發(fā)期，都是通過(guò)一種可以稱(chēng)之為“景觀傳播”的傳播方式來(lái)產(chǎn)生影響力?！熬坝^傳播”背后的哲學(xué)原理來(lái)源于1967年法國(guó)哲學(xué)家和社會(huì)學(xué)家居伊·德波出版的《景觀社會(huì)》一書(shū)。這本書(shū)被譽(yù)為“當(dāng)代資本論”，堪稱(chēng)視覺(jué)時(shí)代的“寶典”。

《景觀社會(huì)》文體仿尼采《查拉特拉如是說(shuō)》和維特根斯坦《邏輯哲學(xué)論》的格言體，但第一句“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無(wú)所不在的社會(huì)，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆積”[1]又脫胎于馬克思《資本論》第一句“資本主義生產(chǎn)方式占統(tǒng)治地位的社會(huì)的財(cái)富，表現(xiàn)為‘龐大的商品堆積’”。套用馬克思在《共產(chǎn)黨宣言》中的名言“資產(chǎn)階級(jí)撕下了罩在家庭關(guān)系上的溫情脈脈的面紗，把這種關(guān)系變成了純粹的金錢(qián)關(guān)系”?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代撕下了罩在傳統(tǒng)社會(huì)上的面紗，將其變成純粹的景觀社會(huì)。

《景觀社會(huì)》第二章討論“作為景觀的商品”，在《資本論》的基礎(chǔ)上，把商品和景觀第一次畫(huà)上等號(hào)。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)其實(shí)是一個(gè)景觀社會(huì)，商品拜物教成了景觀拜物教?！毒坝^社會(huì)》譯序者張一兵道，“景觀原意為一種被展現(xiàn)出來(lái)的可視的客觀景色、景象，也意指一種主體性的、有意識(shí)的表演和做秀”[2]。這種“表演和做秀”以視覺(jué)為生產(chǎn)力，因而景觀社會(huì)的特點(diǎn)是視覺(jué)系的，“世界已經(jīng)被拍攝”[3]“景觀不是影像的聚積，而是以影像為中介的人們之間的社會(huì)關(guān)系”“景觀不能被理解為一種由大眾傳播技術(shù)制造的視覺(jué)欺騙，事實(shí)上，它是已經(jīng)物化了的世界觀”[1]，也是“由一個(gè)統(tǒng)一性的環(huán)境和事件的游戲的集體性組織所具體地精心建構(gòu)的藝術(shù)性生活瞬間”[2]。

景觀社會(huì)是一個(gè)視覺(jué)崇拜的生活空間，當(dāng)代自媒體短視頻的泛濫，越發(fā)印證了景觀社會(huì)的信息生產(chǎn)和傳播更具重感官、無(wú)障礙、強(qiáng)刺激的特點(diǎn)，以至于“景觀是一場(chǎng)永久性的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，是一場(chǎng)根據(jù)自己的法則不斷擴(kuò)張的、精心設(shè)計(jì)的、強(qiáng)迫人們把貨物等同于商品，把滿(mǎn)足等同于生存的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)”[1]。

從理性和審查同步的傳統(tǒng)傳播的文字本位時(shí)代到感性和自主并行的網(wǎng)絡(luò)傳播的影像本位時(shí)代，國(guó)民人性中關(guān)于家國(guó)情懷的心理、生理綜合需求，和社會(huì)價(jià)值觀的交流、碰撞和共振，都在新媒體的網(wǎng)紅景觀傳播中得到滿(mǎn)足和實(shí)現(xiàn)。

一、羅翔：國(guó)家主題律考景觀

持證律師考試是中國(guó)最嚴(yán)格的國(guó)家考試之一，專(zhuān)業(yè)、枯燥而嚴(yán)肅。2020年，一個(gè)名叫羅翔的中國(guó)政法大學(xué)教授，在一個(gè)疑似“廈大”實(shí)為“厚大”的法考刑法講座上，作為主講老師，成為“2020年第一網(wǎng)紅”和“B站名人”，被網(wǎng)友譽(yù)為并且實(shí)名認(rèn)證為“刑法小王子”?！笆苎腭vB站僅一天，其個(gè)人賬號(hào)‘羅翔說(shuō)刑法’的粉絲就突破100萬(wàn)（截至同年4月2日，粉絲量已超378萬(wàn)），投稿的視頻播放量均在100萬(wàn)以上，關(guān)于N號(hào)房的視頻播放量656萬(wàn)余次，彈幕7萬(wàn)條”。[4]

羅翔視頻爆紅出圈，有當(dāng)年新東方英語(yǔ)講師羅永浩的影響力從課堂發(fā)跡的范式，但由于新媒體時(shí)代的技術(shù)條件今非昔比，所以羅翔比羅永浩取得的影響更快。從景觀傳播學(xué)的角度觀之，人設(shè)、金句、案例三大要素，羅翔視頻全部占有。

在人設(shè)上，2005年，羅翔從北大法學(xué)博士畢業(yè)后進(jìn)入中國(guó)政法大學(xué)任教，自2008年起連續(xù)入選該?！白钍鼙究粕鷼g迎的十位教師”，早被學(xué)生譽(yù)為“刑法小王子”。羅翔講座中因?yàn)榻?jīng)常將“張三”作為犯罪嫌疑人的代名詞，所以在B站，羅翔也被后浪們譽(yù)為“法內(nèi)狂徒”，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)人把刑法講得如此狂野而出圈。

羅翔金句對(duì)其人設(shè)進(jìn)行了加持和鍍金。他首先正視人性深處的欲念：“人心隱藏著整個(gè)世界的敗壞，我們每個(gè)人心中都藏著一個(gè)‘張三’”；除了一些兼具娛樂(lè)性的通俗話題，視頻中還有很多專(zhuān)業(yè)范十足的判斷，給通俗增添了深度，其案例段子虛擬化、故事化、生動(dòng)化。例如，為了批判大眾對(duì)“完美受害人”的苛求心理，羅翔在虛擬的“糞坑案”中，要求大家將心比心，拓寬對(duì)正當(dāng)防衛(wèi)的理解，因?yàn)樵谏狸P(guān)頭，任何人都很難保持理智。近年來(lái)，“昆山龍哥被反殺”等案后，最高法頒布了針對(duì)正當(dāng)防衛(wèi)的《指導(dǎo)意見(jiàn)》[5]，羅翔虛擬的“糞坑案”，也是對(duì)最高法最新法條的形象傳播。

“你以為他在講刑法，其實(shí)他在講生活，你以為他在講生活，其實(shí)他在講哲學(xué)。”[6]一位網(wǎng)友的如此評(píng)價(jià)，勾畫(huà)出羅翔形象的多重性。他正是這樣以律考講壇的戲劇性景觀，將歷來(lái)較難完成的普法任務(wù)，在幽默而專(zhuān)業(yè)的表演性講解中有所完成。白領(lǐng)考生在律考學(xué)習(xí)和考試中，無(wú)形之間跟國(guó)家法治化社會(huì)的發(fā)展主題同步一致，并對(duì)其有所建樹(shù)和貢獻(xiàn)。

二、王剛：家常主題的廚房景觀

1989年，王剛出生于四川省自貢市富順縣。20多年后，行不改名，坐不改姓，他從一名鄉(xiāng)村廚師變成了中國(guó)美食類(lèi)視頻播客中最著名的流量明星，其人也以“美食作家王剛”的自我定位或包裝，風(fēng)靡都市白領(lǐng)圈層。初出江湖不到一年，其美食視頻頭條號(hào)已經(jīng)擁有粉絲415萬(wàn)人，微博號(hào)粉絲58萬(wàn)人，94部作品累計(jì)播放量達(dá)1.1億次。

從景觀傳播學(xué)的角度考察，王剛的成功，在人設(shè)、金句、案例三大要素上是以日常性的家常主題取勝。在他的景觀廚房中，其人設(shè)最基本的硬核在于他出生于鄉(xiāng)村廚師世家，然后成為一個(gè)八年間在珠三角60多家餐館中偷師學(xué)藝的專(zhuān)業(yè)廚師。其人設(shè)的專(zhuān)業(yè)硬核背景，堪與羅翔匹美，讓網(wǎng)上一票半路出家搞情調(diào)的美食博主望“火”莫及。

網(wǎng)友的觀感描述，可以代表受眾對(duì)王剛視頻的一般態(tài)度：“他的畫(huà)風(fēng)簡(jiǎn)潔粗暴，沒(méi)有大光圈，沒(méi)有補(bǔ)光燈，不賣(mài)弄情懷，廚房里也沒(méi)有奇怪的東西，有的就是實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)，可謂‘朋克硬核’典范，廚藝紅人界的一股清流”[7]。

王剛的金句富于羅翔沒(méi)有的煙火氣：“哈嘍大家好，我是王剛，本期視頻我跟大家分享一道xxx菜?！薄跋劝彦仧裏帷薄白鲆粋€(gè)并不家常的家常菜”。他最?lèi)?ài)說(shuō)的“寬油”，在粉絲那里還形成了“寬油勸退”的梗，王剛的粉絲因而被稱(chēng)為“寬油寶寶”。

實(shí)際上，他的案例就是一個(gè)一個(gè)菜品，跟任何廚師的做法和水平差不多。但王剛制作菜品的過(guò)程和景觀，卻是獨(dú)此一家。王剛有一個(gè)展示食材的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，從蔬菜、河鮮到家禽，宣示了食材的原生和新鮮。每次收鍋之后，他都會(huì)對(duì)此次菜品的“中心思想”和“寫(xiě)作特點(diǎn)”進(jìn)行“技術(shù)總結(jié)”，讓你有回到中學(xué)課堂的懷舊感；面對(duì)粉絲的留言提問(wèn)，他每問(wèn)必答，像一個(gè)有求必應(yīng)的好老師。他的形象、語(yǔ)言和動(dòng)作，就是一個(gè)樸素、暖心的鄉(xiāng)下親戚、一個(gè)身懷絕技的鄰家大哥或江湖神廚，以至于有粉絲斷言，“別的廚師教你做菜，但王剛可以教你開(kāi)飯店”。其實(shí)能開(kāi)飯店的粉絲很少，但懷著從王剛那里學(xué)來(lái)的可以“開(kāi)飯店”的絕技，對(duì)付一般日常生活的廚藝問(wèn)題，或在家人和社交圈展示廚藝，豈不是小菜一碟，志得意滿(mǎn)？

王剛正是這樣以其日常性的廚房景觀——美食和廚藝輸出的中央廚房，滿(mǎn)足了都市圈層“開(kāi)門(mén)七件事，柴米油鹽醬醋茶”的煙火人間情懷。

三、結(jié)語(yǔ)

從羅翔國(guó)家主題的律考景觀到王剛?cè)粘Ｐ缘募页Ｖ黝}廚房景觀看，新媒體時(shí)代這兩大家國(guó)類(lèi)型的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的景觀傳播，賦能或滿(mǎn)足了當(dāng)代網(wǎng)民深層人性中關(guān)于家國(guó)情懷的心理、生理綜合需求，呼應(yīng)或共振其社會(huì)價(jià)值觀，從而對(duì)和諧社會(huì)、人文中國(guó)起到了應(yīng)盡的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] [法]居伊·德波.景觀社會(huì)[M].王昭鳳，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2006：1，15.

[2] 張一兵.德波和他的《景觀社會(huì)》[EB/OL].搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/155542397_252534，2017-07-08.

[3] 喬茗星.世界已經(jīng)被拍攝[EB/OL].豆瓣網(wǎng)，https：// www.douban.com/note/536517032/，2016-01-23.

[4] 回顧2020年B站所發(fā)生的熱門(mén)大事件，精彩！[EB/OL]. Charlie一席話，http：//testm.adquan.com/ detail/7-300699，2021-01-06.

[5] 正當(dāng)防衛(wèi)制度的指導(dǎo)意見(jiàn)[EB/OL].最高人民法院官方百家號(hào)，https：//baijiahao.baidu.com/ s？id=1676792655662579460&wfr=spider&for=pc，2020-09-03.

[6] 2021年了，上熱搜的法律人居然還是羅翔？！[EB/ OL].冪律智能，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16 89940722624294915&wfr=spider&for=pc，2021-01-26.

[7] 美食作家王剛：400萬(wàn)粉絲廚藝紅人的成長(zhǎng)之路[EB/OL].廚房故事，https：//m.xiachufang.com/post/ 3580/.

作者簡(jiǎn)介：馬拉（1963—），男，重慶人，本科，主任編輯，研究方向：新聞寫(xiě)作與傳播。