融媒體背景下廣播政務(wù)傳播路徑探索與實(shí)踐

摘要：加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，做大做強(qiáng)主流輿論，是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體開展融媒體轉(zhuǎn)型探索的一個(gè)重要課題。近年來，佛山人民廣播電臺(tái)通過搭建立體傳播矩陣，借力短視頻，創(chuàng)新政務(wù)服務(wù)，多渠道、多平臺(tái)傳播，聚集用戶和延伸傳播，優(yōu)化媒體運(yùn)作流程，開展政務(wù)傳播融媒實(shí)踐和探索，將黨的聲音以人民群眾喜聞樂見的融媒體形式傳得更開、更廣、更深入。

關(guān)鍵詞：政務(wù)傳播；融媒體；新聞廣播；傳播矩陣

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）05-0102-02

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，指出“要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場”“做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地”[1]。

推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，推動(dòng)主流媒體挺進(jìn)主戰(zhàn)場，以移動(dòng)優(yōu)先為主導(dǎo)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)和人才等向互聯(lián)網(wǎng)集聚，不斷做大做強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，占領(lǐng)新的輿論場。這是黨中央國務(wù)院就加快推進(jìn)媒體深度融合提出的明確要求。近年來，佛山人民廣播電臺(tái)緊緊圍繞政務(wù)傳播、政民互動(dòng)、民生服務(wù)等方面，開展政務(wù)傳播融媒實(shí)踐和探索。通過搭建立體傳播矩陣，借力短視頻，創(chuàng)新主題報(bào)道，多渠道、多平臺(tái)傳播，聚集用戶和二次傳播，建立新的媒體運(yùn)作流程，內(nèi)容生產(chǎn)更加豐富，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送，將黨和政府的聲音以人民群眾喜聞樂見的融媒體形式傳播得更開、更廣、更深入。

一、借力短視頻，創(chuàng)新政務(wù)服務(wù)，探索廣播服務(wù)新價(jià)值

提升新聞媒體的輿論引導(dǎo)力，不斷創(chuàng)新重大主題報(bào)道，是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體積極開展融媒體轉(zhuǎn)型探索的一個(gè)重要課題。最新發(fā)布的《中國視頻社會(huì)化趨勢(shì)報(bào)告（2020）》顯示，2020年中國共有7.92億短視頻用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口。隨著5G技術(shù)不斷發(fā)展，短視頻除了傳播內(nèi)容之外，也成為當(dāng)下一種新的社交語言，“敘事視聽化、視聽敘事化”成為一種潮流。

傳統(tǒng)媒體在政務(wù)傳播過程中，有效運(yùn)用短視頻這一重要手段，可以助力構(gòu)建政府部門的親民形象，拉近與群眾的距離，成為助力政務(wù)服務(wù)的新路徑、新方法。佛山人民廣播電臺(tái)（簡稱“佛山電臺(tái)”）在媒體深度融合探索中，利用當(dāng)前碎片化、個(gè)人化、社交化的傳播特點(diǎn)，積極探索適合網(wǎng)絡(luò)傳播的短視頻產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新，傳播主旋律、正能量，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)良性發(fā)展，彰顯媒體影響力。

近年來，受眾對(duì)于抖音、快手等短視頻在表現(xiàn)力、體驗(yàn)性方面的認(rèn)可度越來越高，短視頻的傳播效果越來越好[2]。佛山電臺(tái)在快手、抖音等平臺(tái)開設(shè)“爆笑學(xué)堂”賬號(hào)，開展政務(wù)宣傳，成為政務(wù)傳播新陣地，與原有廣播和官方微信公眾平臺(tái)等有機(jī)聯(lián)動(dòng)。

原有的新聞?dòng)浾摺⒇?zé)任編輯、主持人克服傳統(tǒng)時(shí)政報(bào)道的嚴(yán)肅感，打破原有的刻板印象，注重學(xué)習(xí)研究短視頻的傳播方式、傳播規(guī)律、話語體系、剪輯技巧，充分發(fā)揮短視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，開展內(nèi)容創(chuàng)作。先后推出了《佛山歷史文化叢書》推廣、全民普法、消防、安全生產(chǎn)、市場監(jiān)管等七大系列短視頻。

在佛山電臺(tái)和佛山市司法局合作開展的普法宣傳中，策劃人員脫離傳統(tǒng)刻板的普法模式，依托《佛山市公民法律知識(shí)讀本》，選取日常案例，借助“爆笑學(xué)堂”的原創(chuàng)故事背景和人設(shè)，主動(dòng)策劃契合社會(huì)熱點(diǎn)和大眾法律訴求，寓教于樂，讓受眾在輕松愉快的氣氛中學(xué)習(xí)法律知識(shí)。在“雙11”前夕，“爆笑學(xué)堂”先后推出《網(wǎng)購受騙，網(wǎng)站需要賠償嗎？》《“雙11”快遞到了，不喜歡的真可以七天無理由退貨嗎？》，普及網(wǎng)購維權(quán)知識(shí)。針對(duì)近期高熱度的高空墜物、養(yǎng)犬方面話題，推出《高空墜物砸傷路人，要全體住戶負(fù)責(zé)？》《小區(qū)物管有權(quán)禁止養(yǎng)寵物嗎？》，契合這些輿論熱點(diǎn)進(jìn)行普法，達(dá)到事半功倍的效果，有效提高了受眾特別是年輕受眾的接受度。

這10期短視頻及推文在3個(gè)平臺(tái)播出不到1個(gè)月，播放量（閱讀量）達(dá)55.85萬次，收獲近3萬個(gè)贊。其中，抖音平臺(tái)最高播放量和最多點(diǎn)贊量均為《高空墜物砸傷路人，要全體住戶負(fù)責(zé)？》，共有10萬播放量，收獲8300多個(gè)贊。

而在與佛山市禪城區(qū)人社局合作的預(yù)防工傷系列短視頻制作中，有6條短視頻登上了學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺(tái)，其中4篇在全國平臺(tái)上推廣。與佛山市應(yīng)急管理局合作的短視頻《謹(jǐn)防火災(zāi)，守護(hù)青山》在學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺(tái)上的點(diǎn)擊量突破了1000萬。

借力短視頻，創(chuàng)新主題報(bào)道，探索廣播服務(wù)新路徑，豐富了廣播融媒傳播矩陣，增強(qiáng)了政務(wù)傳播的效力。

二、搭建傳播矩陣，多渠道觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)融媒體共振

伴隨融媒實(shí)踐不斷深入，依托強(qiáng)大的廣播電臺(tái)整體影響力，積極主動(dòng)融入新媒體，以融合+直播、在線互動(dòng)等新傳播方式，重塑了電臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的運(yùn)作流程，更精準(zhǔn)地送達(dá)用戶。佛山電臺(tái)逐步建立立體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)“廣播+APP+網(wǎng)站+微信號(hào)+短視頻”多平臺(tái)、多渠道觸達(dá)用戶。

地方機(jī)構(gòu)改革是推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要環(huán)節(jié)。2019年初，《佛山市機(jī)構(gòu)改革方案》正式出臺(tái)。如何做好此次機(jī)構(gòu)改革宣傳報(bào)道？對(duì)此，佛山電臺(tái)策劃了《問政佛山——民生直通車特別策劃》系列微訪談活動(dòng)，邀請(qǐng)此次機(jī)構(gòu)改革的14個(gè)職能部門“一把手”上線訪談，通過廣播、網(wǎng)絡(luò)視頻、文字、圖片等全媒體形式與市民互動(dòng)交流。

（一）以移動(dòng)傳播為核心，廣泛鏈接各種媒介資源，力爭多渠道、多平臺(tái)傳播

在《問政佛山》策劃伊始，策劃人員明確提出要以客戶端為中心、注重移動(dòng)傳播。每一期節(jié)目從預(yù)告、直播到二次傳播，第一發(fā)布平臺(tái)首選佛山電臺(tái)客戶端花生FM，以“946民生直通車”微信公眾號(hào)、綜合廣播為輔，同時(shí)利用和鏈接佛山發(fā)布、佛山+和佛山新聞網(wǎng)等客戶端和微信公眾平臺(tái)，全網(wǎng)推送節(jié)目內(nèi)容。

在播出時(shí)間上，選擇廣播收聽率高的早高峰上班時(shí)間。根據(jù)第三方調(diào)查數(shù)據(jù)分析，目前廣播電臺(tái)收聽率最高的時(shí)段主要是早晚上班高峰時(shí)段，其中早高峰時(shí)段的收聽率明顯高過晚高峰時(shí)段。

（二）節(jié)目內(nèi)容和環(huán)節(jié)設(shè)置注重手機(jī)閱讀體驗(yàn)

在每期節(jié)目開始前，在訪談?lì)A(yù)告版推文設(shè)計(jì)上，通過圖表對(duì)比、制圖等形式，清晰明了地介紹本次機(jī)構(gòu)調(diào)整的變化、亮點(diǎn)，及今后給市民企業(yè)服務(wù)帶來的變化。同時(shí)，提前與各上線職能部門“一把手”面對(duì)面溝通，除了在新部門、新職能以及市民關(guān)心的問題等方面確定提綱、做足準(zhǔn)備之外，還把節(jié)目播出形式、渠道等融媒新變化，及時(shí)告知上線嘉賓。一改過去職能部門負(fù)責(zé)人上線廣播節(jié)目時(shí)，不注重儀容儀表、習(xí)慣性念材料、問答不接地氣等現(xiàn)象，引導(dǎo)嘉賓提前做好音、視、圖、文等全媒體直播的心理準(zhǔn)備和案頭準(zhǔn)備等。

在直播過程中，分別設(shè)置“快問快答”“新部門、新變化”“網(wǎng)友互動(dòng)”等環(huán)節(jié)，有效解決了以往訪談節(jié)目的冗長、沉悶現(xiàn)象，調(diào)整上線嘉賓“做報(bào)告”、不接地氣的狀態(tài)。而在節(jié)目后的二次傳播階段，將“快問快答”環(huán)節(jié)制作成小視頻，而訪談中透露的有價(jià)值新聞，則利用微信公眾號(hào)、微博等渠道加以傳播。

《問政佛山》節(jié)目播出后，在佛山發(fā)布、佛山電臺(tái)、“946民生直通車”微信公眾號(hào)、佛山+、佛山新聞網(wǎng)以及花生FM手機(jī)客戶端的閱讀量近240萬，全網(wǎng)共收集市民意見建議超1500條，部門回復(fù)率達(dá)到100%，較好地完成了預(yù)期目標(biāo)。

通過這種全媒體直播，不僅對(duì)新部門成立以來的工作是個(gè)小結(jié)和梳理，更重要的是通過全媒體的互動(dòng)，真實(shí)了解了受眾對(duì)部門工作的意見和期待，明確了為民服務(wù)的著力點(diǎn)和發(fā)展方向，獲得了較好的效果。

（三）融媒共振，提高政務(wù)服務(wù)的傳播力和影響力

2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情，給人民的生產(chǎn)、生活帶來了嚴(yán)重影響。疫情防控期間，佛山電臺(tái)加強(qiáng)政府部門和媒體合作，發(fā)揮應(yīng)急廣播優(yōu)勢(shì)，圍繞黨委政府的疫情防控中心工作開展防控宣傳，積極發(fā)揮地方主流媒體的主陣地、主渠道、主力軍作用。

疫情期間，佛山電臺(tái)和佛山市應(yīng)急管理局針對(duì)一些村居還保留的原有村居廣播站和大喇叭廣播，由電臺(tái)錄制一批疫情防控的知識(shí)和相關(guān)公告，利用這些村居廣播站和大喇叭，呼吁大家積極行動(dòng)起來，防控疫情，形成了接地氣、有佛山特色的防疫+安全大喇叭，取得了較好的效果。

為了減少人員流動(dòng)，引導(dǎo)公眾少出門或不出門，電臺(tái)及時(shí)調(diào)整報(bào)道策略，聯(lián)動(dòng)政府部門，在及時(shí)發(fā)布權(quán)威交通、教育、就醫(yī)、物價(jià)等熱點(diǎn)新聞的同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)直播等線上互動(dòng)形式，開辦了14場“疫情防控知識(shí)網(wǎng)絡(luò)專場培訓(xùn)”，佛山本地和全網(wǎng)各平臺(tái)在線觀看人次（含二次傳播）超過八千萬次。

針對(duì)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作，佛山電臺(tái)與衛(wèi)生、工業(yè)和信息化部門合作，開展網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，為企業(yè)第一時(shí)間傳遞疫情防控、企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的最新政策要求；針對(duì)小學(xué)低年級(jí)學(xué)生，與教育部門聯(lián)手開設(shè)網(wǎng)絡(luò)課堂，制作名師廣播教學(xué)系列課程，全市20多萬小學(xué)低年級(jí)學(xué)生通過廣播、手機(jī)APP、微信公眾號(hào)等渠道，可以及時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)。

在疫情防控形勢(shì)嚴(yán)峻的情況下，推陳出新的媒體融合新技術(shù)，有效提升了信息發(fā)布、傳播效率，多渠道、多場景、多平臺(tái)信息傳播成為一種趨勢(shì)。近年來，佛山電臺(tái)通過搭建立體傳播矩陣，以移動(dòng)傳播為第一落點(diǎn)，先后開展新中國成立70周年、國家扶貧日等重大時(shí)政報(bào)道。這些報(bào)道從小處著眼、以百姓視角反映了大眾之關(guān)切，提高了報(bào)道吸引力和引導(dǎo)力。

三、結(jié)語

隨著主流媒體融合的不斷深入，廣播電臺(tái)借力短視頻等傳播渠道和平臺(tái)，搭建立體傳播矩陣，不斷拓展自身服務(wù)功能，最大限度地聚集用戶和延伸傳播，使電臺(tái)的政務(wù)傳播更加有針對(duì)性、實(shí)效性，真正使黨和政府的聲音以群眾喜聞樂見的形式傳播開來，不斷壯大主流輿論陣地，搶占傳播制高點(diǎn)，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 新華社.中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/2020-09/26/c_11 26542716.htm，2020-09-26.

[2] 張金玲.主流媒體如何借力抖音短視頻傳遞政能量[J].傳媒（上），2019（03）：51-52.

作者簡介：付國華（1973—），男，浙江浦江人，本科，主任記者，研究方向：新聞策劃、采編。