社會(huì)化媒體時(shí)代媒體融合發(fā)展變革與進(jìn)路探析

摘要：在社會(huì)化媒體的浪潮中，傳統(tǒng)媒體發(fā)展既有機(jī)遇又有挑戰(zhàn)，為此媒體融合的模式勢(shì)在必行。媒介內(nèi)容產(chǎn)品模式經(jīng)歷了內(nèi)容為王到關(guān)系為王的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中場(chǎng)景又逐漸成為當(dāng)下的關(guān)注焦點(diǎn)。社會(huì)化媒體對(duì)媒體融合的影響及帶來(lái)的變革力量強(qiáng)大且深入，內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力、強(qiáng)大的技術(shù)與渠道和精準(zhǔn)的用戶洞察與場(chǎng)景價(jià)值的突顯將是媒體融合在互聯(lián)網(wǎng)新常態(tài)下的重要支撐點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；媒體融合；發(fā)展變革與進(jìn)路

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）05-0070-02

一、引言

當(dāng)下傳媒業(yè)面臨的變化與沖擊無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提醒我們，社會(huì)化媒體時(shí)代浪潮興起，其社交性與交互性特征日益顯現(xiàn)，媒體融合成為社會(huì)化媒體時(shí)代的重要命題。學(xué)者丁柏銓曾對(duì)“媒介融合”做了精準(zhǔn)的表達(dá)，他將媒介融合劃分為三個(gè)層面，分別是物質(zhì)層面的融合、操作層面的融合和理念層面的融合[1]。這三個(gè)層面關(guān)注了“媒介融合”的三個(gè)維度，較全面地概括了媒體融合的應(yīng)用范圍。社會(huì)化媒體時(shí)代釋放出的能量對(duì)媒體融合產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，媒體融合又引發(fā)了傳媒行業(yè)深層次的變革，理清兩者之間的關(guān)系并對(duì)媒體融合發(fā)展作出思辨性的探索，打開(kāi)新媒體時(shí)代的新局面很有必要。

二、社會(huì)化媒體對(duì)媒體融合的正反作用力

社會(huì)化媒體技術(shù)倒逼傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)媒體融合。社會(huì)化的媒體時(shí)代增強(qiáng)了傳播的時(shí)效性，加快了社會(huì)整體節(jié)奏的變化，人們的信息接收方式發(fā)生了極大改變，這對(duì)傳統(tǒng)媒介的經(jīng)營(yíng)生態(tài)造成了極大的壓力。傳統(tǒng)廣播電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展勢(shì)弱，為此，廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)重新進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，開(kāi)始了三網(wǎng)融合的進(jìn)程，這些媒介技術(shù)交叉滲透不斷融合升級(jí)，管理者們希望通過(guò)技術(shù)力量擴(kuò)大自己的運(yùn)營(yíng)范圍以贏得未來(lái)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

社會(huì)化媒體時(shí)代用戶需求促進(jìn)媒體融合。麥克盧漢認(rèn)為電子傳媒使人類社會(huì)重回部落時(shí)代[2]。他強(qiáng)調(diào)，我們用來(lái)感知世界存在的器官，不僅限于聽(tīng)覺(jué)或視覺(jué)等單一感覺(jué)，而是聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感覺(jué)的綜合感受。尤其是在社會(huì)化媒體時(shí)代，用戶的思維與行為聯(lián)系日益緊密，其需求越來(lái)越需要媒介深度的融合才能滿足。所以說(shuō)，用戶的需求也是促進(jìn)媒體融合的重要內(nèi)部因素。為了迎合用戶的社交需求，對(duì)融合技術(shù)與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成為各大平臺(tái)的重中之重。

社會(huì)化媒體時(shí)代媒體業(yè)界推動(dòng)媒體融合。一方面，傳統(tǒng)的媒體內(nèi)部采用縱向的管理方式，從采編人員到管理層線性思維模式重，各部門間溝通存在一定程度上的隔閡。而當(dāng)傳統(tǒng)媒體向社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，必然要形成新的管理方式，它提倡資源的集成與共享，這就要求媒體重視數(shù)據(jù)處理中心與信息共享平臺(tái)建設(shè)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)媒體相關(guān)從業(yè)人員的要求較高，從工作模式到工作理念上都要求媒體行業(yè)培養(yǎng)融合人才，形成融合理念。

社會(huì)化媒體時(shí)代不斷發(fā)展，對(duì)媒體融合具有至關(guān)重要的意義。媒體融合是社會(huì)化媒體的產(chǎn)物，因此研究媒體融合便不能脫離社會(huì)化媒體這個(gè)大前提，只有把媒體融合的變革與進(jìn)路等問(wèn)題與社會(huì)化媒體相結(jié)合才能作出更加準(zhǔn)確的分析，得出更具建設(shè)性的意見(jiàn)。

三、社會(huì)化媒體時(shí)代媒體融合引發(fā)的思維變革

內(nèi)容為王到關(guān)系為王的變革。在傳統(tǒng)媒體的信息傳播活動(dòng)中，內(nèi)容是從業(yè)者最為看重的部分，這決定著媒體信息是否能夠在最大范圍內(nèi)引起重視與關(guān)注。但是在社會(huì)化媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)方式與內(nèi)容生產(chǎn)受到了極大的挑戰(zhàn)[3]。從信息的時(shí)效性來(lái)看，傳統(tǒng)媒體在報(bào)道一些突發(fā)性事件時(shí)的優(yōu)勢(shì)遭到?jīng)_擊，面對(duì)重要信息率先發(fā)聲的優(yōu)勢(shì)也被打破，其思維模式固化，掣肘較多，信息報(bào)道無(wú)論從內(nèi)容還是形式上來(lái)說(shuō)都不夠靈活，無(wú)法掌控用戶的信息及情緒需求，更多時(shí)候只能讓位于新媒體，我們的傳播歷史正在被媒介技術(shù)改寫(xiě)。

在社會(huì)化媒體時(shí)代用戶怎樣接觸內(nèi)容尤為重要。在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)達(dá)的社會(huì)化媒體時(shí)代，內(nèi)容的復(fù)制與傳播都呈現(xiàn)出驚人的速度，用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系挖掘信息的過(guò)程也是平臺(tái)培養(yǎng)用戶的過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)承擔(dān)著社交功能，為用戶搭建了社交平臺(tái)以幫助用戶擴(kuò)展社交關(guān)系、擴(kuò)充知識(shí)體系，為用戶完善自身提供便利。掌握了用戶的關(guān)系就相當(dāng)于抓住了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，當(dāng)穩(wěn)定的社交關(guān)系紐帶用戶對(duì)平臺(tái)的深度依賴與認(rèn)可建立時(shí)，一切便可以進(jìn)入商業(yè)化的運(yùn)作正軌。

從關(guān)系為王到場(chǎng)景時(shí)代的變革。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)媒體融合已經(jīng)來(lái)到了場(chǎng)景逐漸發(fā)力的時(shí)代，一部聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)設(shè)備可以為用戶提供不同的移動(dòng)場(chǎng)景，并可以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的隨意切換。VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)與電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等不同媒介的融合，已經(jīng)在影視界、游戲界展現(xiàn)出了巨大的市場(chǎng)潛力。場(chǎng)景這一因素依托社會(huì)化媒體與媒體融合不斷發(fā)展，是未來(lái)媒體融合新形態(tài)發(fā)展的主流。對(duì)于未來(lái)場(chǎng)景的研究，從互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則的制定到人類行為方式的改變，都值得我們探究與思考。

互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)朝著更加融合的方向不斷進(jìn)化，由點(diǎn)帶面，將構(gòu)成社會(huì)的各種要素串聯(lián)起來(lái)，重新分配社會(huì)資源?？刂普摰膭?chuàng)始人維納曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“信息是社會(huì)賴以結(jié)在一起的粘合劑”。社會(huì)化媒體時(shí)代，媒體融合這一舉措使得媒介思維從以內(nèi)容為王變革為關(guān)系為王，又由關(guān)系為王變革為場(chǎng)景為王。這種不斷變革的媒介思維的融合，使得未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展充滿了多樣性。

四、關(guān)于未來(lái)媒體融合進(jìn)路的幾點(diǎn)思考

（一）內(nèi)容仍然是看家本領(lǐng)

內(nèi)容生產(chǎn)與社交相結(jié)合。陳力丹老師指出：內(nèi)容的情緒感召力是傳播力的基礎(chǔ)[4]。對(duì)于傳媒業(yè)來(lái)講，內(nèi)容生產(chǎn)仍然至關(guān)重要。但是在社會(huì)化媒體四通八達(dá)的時(shí)代，只有在社交關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，將內(nèi)容與技術(shù)、社交因素等要素進(jìn)行融合才能融入現(xiàn)在的媒體融合趨勢(shì)。內(nèi)容要做到與用戶緊密相連，要能把握用戶的脈搏，感知用戶的需求，要有溫度有質(zhì)感。因此，我們?cè)谏a(chǎn)內(nèi)容時(shí)要善于利用媒體融合帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

努力拓寬內(nèi)容生產(chǎn)者的融合思維。社會(huì)化媒體中蘊(yùn)含著海量的資源，如何在這些信息中選取有吸引力的資源對(duì)于媒體人來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。媒體融合要求新聞從業(yè)者掌握不同媒體報(bào)道的操作技能，包括編輯能力、攝影攝像能力等[5]。其中最關(guān)鍵的是對(duì)于融合思維的理解與運(yùn)用，媒體的簡(jiǎn)單相加并不意味著媒體融合，作為專業(yè)的媒體人，還需要精準(zhǔn)把控何時(shí)何地應(yīng)用媒體融合才能發(fā)揮最大功效。

（二）技術(shù)時(shí)代獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

利用大數(shù)據(jù)時(shí)代引領(lǐng)媒體用戶、產(chǎn)品內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)升級(jí)。媒體融合是在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的數(shù)據(jù)整合分析，可以實(shí)現(xiàn)信息的流通與深度融合[6]。社會(huì)化媒體將大數(shù)據(jù)可視化，將不同行業(yè)、領(lǐng)域、終端的數(shù)據(jù)進(jìn)行聚合，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)性分析，挖掘其背后的價(jià)值，以更好地服務(wù)于媒體融合，推動(dòng)跨界合作，加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)。所以，在媒體融合的過(guò)程中要利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)做好用戶分析和市場(chǎng)解讀，為媒體融合提供更加全面立體的用戶畫(huà)像。

除此之外，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)也可以運(yùn)用到媒體融合的產(chǎn)品制作上，從而使媒體產(chǎn)品在選題的挖掘、內(nèi)容的鍛造、精準(zhǔn)的營(yíng)銷等多個(gè)方面都更具可行性。要借勢(shì)5G技術(shù)紅利，充分發(fā)揮其在媒體融合領(lǐng)域的商用價(jià)值。就更廣闊的層面來(lái)說(shuō)，在媒體融合與大數(shù)據(jù)結(jié)合的同時(shí)，還要加快傳媒產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。只有不斷提升引擎效能，才能使整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生積極的變化，才能給傳媒行業(yè)帶來(lái)巨大的機(jī)遇和價(jià)值。要打開(kāi)媒體深度融合的新局面，提供新的媒體融合創(chuàng)新點(diǎn)。

（三）場(chǎng)景時(shí)代的粉墨登場(chǎng)

羅伯特·斯考伯與謝爾·伊斯雷爾所著的《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中規(guī)定了場(chǎng)景的五要素，分別指大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)[7]。而喻國(guó)明老師則將場(chǎng)景劃分為現(xiàn)實(shí)性場(chǎng)景、虛擬性場(chǎng)景、現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)場(chǎng)景?，F(xiàn)實(shí)性場(chǎng)景是指現(xiàn)實(shí)生活中的場(chǎng)景形態(tài)，虛擬性場(chǎng)景是指互聯(lián)網(wǎng)中所提供的虛擬空間，現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)場(chǎng)景則是兩者結(jié)合的產(chǎn)物。在社交媒體時(shí)代，隨著技術(shù)的進(jìn)步，場(chǎng)景與互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)融合，這種突破次元的空間融合將完全改變?nèi)藗兊臅r(shí)空觀念、虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限、人類的生活方式以及社交方式。

媒體融合就是場(chǎng)景時(shí)代最有力的助推器。因此媒體融合一定要深諳場(chǎng)景的把控力。社交關(guān)系的導(dǎo)流窗口經(jīng)歷了內(nèi)容、關(guān)系再到場(chǎng)景的變化，場(chǎng)景既是媒體融合導(dǎo)流用戶的重要手段，同時(shí)也是增強(qiáng)用戶黏性的粘合劑。在考慮用戶不同需求并融合內(nèi)容、關(guān)系、場(chǎng)景幾大要素的基礎(chǔ)上聚合互聯(lián)網(wǎng)用戶，搭建社交關(guān)系將是未來(lái)媒體融合的必經(jīng)之路。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)以及場(chǎng)景導(dǎo)流價(jià)值的凸顯，任何一個(gè)方面都不應(yīng)孤立地存在，而需要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在媒體融合發(fā)展的進(jìn)程中可能有很多影響成功的因素，但不考慮這三個(gè)重要因素就很難在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有所作為。

五、結(jié)語(yǔ)

傳媒產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)永遠(yuǎn)都不能獨(dú)善其身地發(fā)展壯大。社會(huì)化媒體的發(fā)展與媒體的融合，在歷經(jīng)10余年的產(chǎn)業(yè)變革后市場(chǎng)和行業(yè)形態(tài)不斷豐富與健全。媒體融合既要深耕內(nèi)容又要正視關(guān)系在社交時(shí)代的巨大能量，媒體融合平臺(tái)善用關(guān)系實(shí)現(xiàn)了連接一切的“小目標(biāo)”，然而場(chǎng)景時(shí)代又緊隨而至。技術(shù)的發(fā)展決定了我們的前進(jìn)方向，也是對(duì)人類思維需求的回應(yīng)，技術(shù)的融合并不是最終目的，思維的融合才是最強(qiáng)的邏輯。內(nèi)容、關(guān)系、場(chǎng)景每個(gè)要素都不應(yīng)該被孤立，需要我們探索的是一個(gè)更加完整充實(shí)的融合體系。

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作者簡(jiǎn)介：趙芳穎（1994—），女，河北廊坊人，碩士在讀，研究方向：傳播理論與應(yīng)用。