擁抱技術(shù)驅(qū)動“輕新”融合 占領(lǐng)新興傳播陣地

劉顏 胡姮

摘要：新媒體時代，媒體融合向縱深發(fā)展，傳播格局、輿論生態(tài)、受眾對象都發(fā)生了深刻變化。面對全新的時代，媒體人和媒體平臺都需要強化專業(yè)技能，練好內(nèi)功，在主戰(zhàn)場上當(dāng)好主流輿論的“主力軍”。

關(guān)鍵詞：用戶思維；技術(shù)驅(qū)動；新媒體；“輕新”傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0015-02

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，“要抓緊做好頂層設(shè)計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖”。習(xí)近平總書記的講話高屋建瓴，為主流媒體持續(xù)發(fā)展指明了方向。華龍網(wǎng)集團結(jié)合地方新聞網(wǎng)站的實際，積極適應(yīng)媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象的深刻變化，在充分融合發(fā)展理念、迭代媒體技法的基礎(chǔ)上，明確戰(zhàn)略定位，通過新技術(shù)+“輕新”內(nèi)容，創(chuàng)新移動傳播主戰(zhàn)場，搶占互聯(lián)網(wǎng)傳播主陣地。

一、打開“腦洞”，堅持不變的用戶思維

移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，不僅改變了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)、信息資源獲取的方式，也改變了大眾對媒介各種傳播形態(tài)的基本認知。面對全新的傳媒格局和新媒體時代的受眾，這必然要求主流媒體在拓展新聞產(chǎn)品“輕新”表達方式的同時，還要兼具用戶思維。何為用戶思維？簡單來說，就是“以用戶為中心”， 針對用戶的個性化、細分化需求來思考問題的思維?；蛘吒鼜V泛地說，就是站在對方的角度，換位思考[1]。在當(dāng)今信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)時代，個體隨時有可能被淹沒。對于用戶而言，媒體的意義就在于幫助他們在短時間內(nèi)獲取最全面的信息[2]。

（一）從“受眾”到“用戶”的角色迭變

隨著各大媒體從拼技術(shù)到拼內(nèi)容再到拼創(chuàng)新，打造出了眾多亮眼的融媒體產(chǎn)品矩陣。面對“萬眾皆媒”的時代，幫助用戶對海量信息進行判斷、解讀更是媒體的職責(zé)。因此，媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變既定的觀念和思維，不斷調(diào)整與用戶的關(guān)系，探索契合點。尤其是在重大主題宣傳報道中，多利用小切口，從大處著眼、從小處切入，用活微言微語，真正使主題宣傳貼近群眾、浸潤人心。比如2019年4月，習(xí)近平總書記視察重慶并主持召開解決“兩不愁三保障”突出問題座談會，次年4月，華龍網(wǎng)以“感恩奔跑”為主題，策劃推出《微紀錄|心懷感恩奮力奔跑》，從村支書的視角切入，通過其親切、接地氣的講述，串起了習(xí)近平總書記去過的村莊一年來的顯著變化。整個視頻從小切口入手，航拍實景與手繪結(jié)合，包裝新穎，節(jié)奏輕松。

除了從小切口切入的用戶思維外，在突發(fā)事件報道時，媒體應(yīng)在實時與用戶互動的基礎(chǔ)上，更加重視將人文關(guān)懷、輿論引導(dǎo)和信息傳播有效統(tǒng)籌起來。在新冠肺炎疫情期間，華龍網(wǎng)利用“不約”“宅家”等接地氣的口號，策劃了《美食不約、美景不約》系列海報。以市民熟悉的重慶本地美食、美景為主題，引導(dǎo)市民做好疫情防控。與此同時，充分利用“1+41”重慶客戶端矩陣聯(lián)盟優(yōu)勢，推動新聞報道下沉。人民日報刊發(fā)評論文章《不聚，是為了更好相聚》，為此次活動點贊。該作品通過“輕量化”的策劃，在媒體平臺傳播中，激發(fā)用戶情感共鳴，吸引了大量用戶點擊和轉(zhuǎn)載。

（二）從“單向”到“雙向”的情感銳變

現(xiàn)如今，用戶早已從單向被動的信息接收者銳變?yōu)殡p向主動的產(chǎn)品參與者，與用戶之間的關(guān)系也已經(jīng)成為媒體經(jīng)營的核心之一。因此，在產(chǎn)品策劃時需要充分調(diào)動起用戶的參與意識，構(gòu)建起用戶對媒體平臺的“駐在”行為。以華龍網(wǎng)《2019對話1949：時代變了初心未變》為例，作品以H5+短視頻的方式呈現(xiàn)，改變了以往重大主題報道單一輸出的模式，創(chuàng)新性通過“平行世界”“隔空對話”的沉浸式體驗，構(gòu)建起三個不同的完整故事場景，作品一經(jīng)上線，便引爆了無數(shù)人的淚點，讓人產(chǎn)生了強烈的共鳴感，構(gòu)建了情感的賦能。技術(shù)上，采用“單雙機”互動方式，網(wǎng)友觀看時可選擇單人模式，也可邀請其他人雙機同步體驗，兼具社交屬性，起到了用戶與用戶、用戶與產(chǎn)品的積極互動。

二、探索開拓，樹立不變的學(xué)習(xí)思維

新媒體的面世，不僅改變了媒體傳播信息的渠道，信息傳播的主題也發(fā)生了翻天覆地變化。目前，媒體人最緊迫的任務(wù)是不斷探索開拓，增強學(xué)習(xí)能力。

（一）提升素質(zhì)，了解新媒體的新定位

首先，要增強對新聞的敏銳性，培養(yǎng)出能夠從巨量信息中篩選出對用戶有價值的信息的專業(yè)能力；其次，要充分體現(xiàn)突出的新聞專業(yè)性和新聞理論素養(yǎng)，以敏銳的嗅覺深入剖析熱點，挖掘新聞深層次內(nèi)涵；最后，要加強輿論引導(dǎo)，引領(lǐng)用戶樹立正確的價值觀、人生觀，傳播正能量。

（二）加強創(chuàng)新，保持新媒體的應(yīng)變力

新媒體時代，每天面對海量的信息，用戶大多已不想進行深入判斷和思考。對此，媒體人應(yīng)該更加重視培養(yǎng)對基本信息進行加工及二次創(chuàng)作的能力。換句話說，就是能快速運用時下最新、最熱的模板對各種爆炸性信息進行分類、語態(tài)創(chuàng)新。除此以外，媒體人還必須具備能夠從海量信息中篩選和整合有價值的新聞信息的能力。這種能力并不局限于直播、采訪活動、三方平臺等，實際上還包括對用戶評論的回應(yīng)，通過實時網(wǎng)絡(luò)與用戶進行交流，便于隨時聽取用戶的建議并作出適當(dāng)調(diào)整。總之，打破傳統(tǒng)的工作思維限制，提高創(chuàng)新意識，擴展新時代新穎的采編形式，提升采編能力，實現(xiàn)與用戶共情、共振的效果相當(dāng)重要。

（三）打破形式，充分利用新媒體的新技術(shù)

新媒體時代，各種新技術(shù)、新應(yīng)用層出不窮，賦予了新聞采編無限可能。這進一步要求媒體人緊盯前沿應(yīng)用，打破以往單一的傳播形式，將分屏互動、VR、AR、MR等硬核技術(shù)應(yīng)用不斷引入主流精品內(nèi)容的常態(tài)化生產(chǎn)中。唯有更具創(chuàng)新性的技術(shù)展示和視覺呈現(xiàn)，才能讓產(chǎn)品在井噴式的內(nèi)容體系中獨樹一幟，讓人耳目一新，眼前一亮。

（四）強化互動，注重新媒體的新體驗

用戶的角色定位值得媒體深入思考。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，媒體早已由為用戶“做新聞”轉(zhuǎn)變?yōu)闉橛脩簟白龇?wù)”。一方面，媒體可以通過UGC獲取有價值的新聞線索；另一方面，利用平臺與用戶之間建立廣泛的信息交流互動渠道，滿足用戶與用戶間、用戶與記者間、用戶與平臺間的交流需求，從而快速提高用戶黏性。

三、發(fā)力融合，打造不變的“輕新”思維

隨著媒體與用戶交互融合日趨明顯，部分媒體已經(jīng)從單向傳播的思維轉(zhuǎn)向“用戶本位”的雙向思維，更注重多維度跨界融合。比如，在傳播形式上將音視頻、VR、AR、MR、Vlog、動漫形象、國風(fēng)京劇等元素融合，使嚴肅的報道生動化，輕薄的內(nèi)容新穎化。通過內(nèi)容生產(chǎn)流程、表達方式、傳播渠道等多方面的融合創(chuàng)新，拉近與用戶之間的距離。時下廣受青睞的媒體產(chǎn)品，大都呈現(xiàn)出場景立體化、個性化、娛樂化、關(guān)系化等特點。可以看出，媒體的創(chuàng)新不僅是技術(shù)的轉(zhuǎn)型升級，更涉及表達方式的創(chuàng)新，做“輕新”內(nèi)容時應(yīng)該與之很好結(jié)合。

（一）傳播環(huán)境的思維變遷

優(yōu)秀的新聞作品需要契合時代，契合現(xiàn)代審美需求，清晰傳遞出新聞信息，最大限度引起網(wǎng)友互動和轉(zhuǎn)發(fā)。從H5到抖音短視頻，網(wǎng)友的口味不斷變化，傳播環(huán)境的思維變遷值得關(guān)注。華龍網(wǎng)策劃的全新視頻短評欄目“洋洋侃侃”順應(yīng)傳播趨勢，從文字評論進化到視頻評論，通過年輕女主播與資深男評論員的組合，盯緊熱點時事，表明觀點，第一時間發(fā)出華龍聲音。觀點中既有態(tài)度，又有溫度，給予網(wǎng)友正面引導(dǎo)。節(jié)目形式新穎，取得了良好的傳播效果，體現(xiàn)了內(nèi)容的“輕新化”。

（二）內(nèi)容環(huán)境的有序娛樂

新媒體時代，視頻化、視覺化內(nèi)容成為主流，直觀性的內(nèi)容展示能夠給用戶帶來更好的體驗感受。 2021年重慶兩會期間，華龍網(wǎng)首次創(chuàng)新嘗試制作3D看政府報告《共赴新征程致每個了不起的你》，打破了以往政府工作報告慣用的常規(guī)梳理模式，擺脫“長”“靜”的束縛，利用不同場景下的三維模型立體化演繹展示報告內(nèi)容，增強了用戶的現(xiàn)實體驗感，讓重大主題輕量化表達。憑借令人眼前一亮的創(chuàng)意及硬核技術(shù)，該報道脫穎而出，內(nèi)容不僅好看，更好玩。

（三）場景環(huán)境的個性體驗

新媒體時代，內(nèi)容的表達方式更多元，更能為用戶提供“沉浸式”的場景體驗。例如，新聞產(chǎn)品中多種技術(shù)跨界整合。移動直播，AI主播，人工智能，區(qū)塊鏈等先進技術(shù)進行封裝融合；基礎(chǔ)能力平臺化、采編流程智能化、終端覆蓋數(shù)據(jù)化、分析決策可視化，將傳統(tǒng)式、單項式傳播向互動式、場景式轉(zhuǎn)變，使抽象、深奧的內(nèi)容變得通俗易懂。如2021年重慶兩會期間，華龍網(wǎng)策劃的《“微觀” 兩會 | 幸福不收官我們都是開局人》，利用虛擬場景、人物摳像、手繪三種形式相結(jié)合，從大時代的小家庭切入，采用創(chuàng)意微劇“輕新”的方式，有溫度、有熱度地呈現(xiàn)出時代浪潮的印記和發(fā)展，展現(xiàn)“十三五”期間老百姓的美好生活以及改革開放以來重慶強勁的時代脈動。報道極具網(wǎng)絡(luò)熱度、時代深度。

（四）體驗環(huán)境的游戲互動

在碎片化的閱讀盛行的當(dāng)下，如何抓住用戶稍縱即逝的注意力，讓產(chǎn)品內(nèi)容為用戶接受一直以來是主流媒體思考和努力的方向。在產(chǎn)品生產(chǎn)中適量增加娛樂性的游戲互動因素不失為一種有效手段。游戲化的場景設(shè)置更能激發(fā)用戶的參與熱情，同時也能打破常規(guī)產(chǎn)品單調(diào)的劃動閱讀模式，構(gòu)建出更加貼近用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

四、結(jié)語

在這個“萬眾皆媒”的時代，邊界的打破、渠道的擴張、信息的混沌，看似重重阻礙，但通過堅持不變的用戶思維、學(xué)習(xí)思維，“輕新”內(nèi)容，持續(xù)賦予內(nèi)容以文化內(nèi)涵、符號價值，于媒體而言，何嘗不是最好的時代。

參考文獻：

[1] 朱百寧.大家常說的用戶思維，你真的理解透了嗎？[DB/OL].虎嗅網(wǎng)，https：//www.huxiu.com/article/ 206819.html，2017-07-26.

[2] 卞民德.人民日報新媒觀察：媒體融合別丟了用戶思維[DB/OL].人民日報，http：//opinion.people. com.cn/n1/2017/0316/c1003-29148025.html，2017-03-16（14）.

作者簡介：劉顏（1987—），女，重慶人，本科，助理編輯，研究方向：新聞傳播、新媒體傳播表達。

胡姮（1991—），女，重慶人，本科，研究方向：新聞傳播、新媒體傳播表達。