新媒體背景下社區(qū)電商的個(gè)性化社群營(yíng)銷研究

陳爽

[摘要]新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)商業(yè)模式受到?jīng)_擊難以創(chuàng)新發(fā)展，社區(qū)電商應(yīng)運(yùn)而生。在發(fā)展過(guò)程中，社區(qū)電商基于新媒體開發(fā)出以下個(gè)性化社群營(yíng)銷模式—智能化社群銷售模式、社群關(guān)系價(jià)值開發(fā)模式、社群關(guān)系價(jià)值讓渡模式、“口碑化”的社群流量轉(zhuǎn)換模式、“點(diǎn)、線、面”融合的社群銷售模式。同時(shí)，社區(qū)電商在進(jìn)行社群營(yíng)銷時(shí)仍然存在價(jià)值沖突的問(wèn)題，須企業(yè)、代理商多方協(xié)調(diào)努力，打造產(chǎn)品型社區(qū)，開發(fā)用戶價(jià)值，構(gòu)建個(gè)性化品牌才是應(yīng)對(duì)之策。

[關(guān)鍵詞]新媒體背景;社區(qū)電商;社群營(yíng)銷;價(jià)值開發(fā)

近年來(lái)，新媒體發(fā)展已經(jīng)滲透人們的工作和生活中。移動(dòng)化、智能化、交互化、個(gè)性定制化、線上線下一體化、全終端大融合等新型模式正在改變每個(gè)人的生活。智能設(shè)備的普及使得線上交友、購(gòu)物、支付等成為大多數(shù)人的日常。但不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電子商務(wù)模式已接近飽和狀態(tài)，難以擴(kuò)展新的市場(chǎng)，如何開發(fā)更適應(yīng)市場(chǎng)及消費(fèi)者的商務(wù)模式成為各大企業(yè)亟待解決的難題。在此背景下，社區(qū)電商以社區(qū)為新型消費(fèi)市場(chǎng)，以微信小程序?yàn)槠脚_(tái)，以家庭日常生活用品為主要商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。用戶只需前一天通過(guò)微信小程序下單，電商平臺(tái)次日將商品送至統(tǒng)一提貨點(diǎn)，用戶上門自取即可。社區(qū)電商作為連接者，幾乎不需成本地將價(jià)格低廉的商品和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行最為合理的資源適配。并且隨著中國(guó)城市化進(jìn)程不斷加快，生活社區(qū)數(shù)量的快速增加也加速了社區(qū)電商的產(chǎn)生以及飛速發(fā)展。

一、社區(qū)電商的個(gè)性化社群營(yíng)銷模式類型

（一）智能化社群銷售模式：BOPS模式（Buy On-line and Pick up in Store）

社區(qū)電商是互聯(lián)網(wǎng)“由虛落實(shí)”這一重要概念的一次重要的貫徹實(shí)行方式。這讓普通居民切身體驗(yàn)到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變化，促使其消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。這一變化也助推了零售業(yè)的變革。新型零售業(yè)衍生的O2O模式又在引領(lǐng)服務(wù)業(yè)的變革，由此形成一個(gè)良性循環(huán)，彼此促進(jìn)。而社區(qū)電商則是在傳統(tǒng)O2O、B2C基礎(chǔ)上的升級(jí)，即BOPS模式。BOPS模式即線上購(gòu)買，門店取貨。BOPS模式比傳統(tǒng)電商模式更注重線上線下同價(jià)。在BOPS模式下，線上消費(fèi)者可以選擇去線下門店感知產(chǎn)品，增加滿意度，從而減少了由于線上線下產(chǎn)品不匹配而造成的顧客流失。社區(qū)電商是以BOPS模式為基礎(chǔ)，以“集結(jié)本地服務(wù)”為經(jīng)營(yíng)理念，以滿足社區(qū)居民日常生活需求為目的的新型商務(wù)模式。這種“最后一公里”“半小時(shí)之內(nèi)”的社區(qū)BOPS模式成為各大平臺(tái)奮力爭(zhēng)奪的極具潛力的市場(chǎng)。

社區(qū)電商的O2O模式是新型的O2O模式，其創(chuàng)新之處主要是對(duì)用戶進(jìn)行智能化的大數(shù)據(jù)管理，并通過(guò)線上線下商業(yè)資源的集成化，建立各類智慧化社區(qū)。在此模式中，線上線下一體化程度加深，平臺(tái)消費(fèi)者具有更大的自主權(quán)，能夠獲得更迅速、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。平臺(tái)所提供的服務(wù)是社區(qū)電商營(yíng)銷模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力，該服務(wù)主要通過(guò)對(duì)社區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，讀取或判斷消費(fèi)者的消費(fèi)行為，高智慧化地進(jìn)行消費(fèi)者畫像，制定智慧化的配送方式，以此增強(qiáng)用戶黏性。

（二）社群關(guān)系價(jià)值開發(fā)模式

社區(qū)電商平臺(tái)主要依托微信小程序，而微信作為目前的主要社交平臺(tái)無(wú)疑為其提供了最大的社交關(guān)系網(wǎng)。社區(qū)電商的加盟商主要通過(guò)建立微信群來(lái)與消費(fèi)者保持密切聯(lián)系，商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系通過(guò)這種社群交流得到了放大。跟傳統(tǒng)面對(duì)面的人際社交相比，社群交流在時(shí)間和空間兩個(gè)維度上進(jìn)行了延伸，實(shí)現(xiàn)了多人同時(shí)異地交流信息，使得社交頻率得到大幅度提高。人們通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易、固定性的拜訪和贈(zèng)送小禮品等互動(dòng)行為來(lái)強(qiáng)化社群關(guān)系，并且隨著社群成員的交流頻次越高，它帶來(lái)的交互價(jià)值越大。同時(shí)，社群關(guān)系是可以多次延伸的關(guān)系，除了熟悉的朋友，還有朋友的朋友，正如尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒在《大連接》一書中提出的“三度影響力原則”，其是指社交中相距三度之內(nèi)是強(qiáng)連接，強(qiáng)連接可以引發(fā)行為;相距超過(guò)三度是弱連接，弱連接只能傳遞信息。通俗地說(shuō)即朋友的朋友的朋友也能影響到你[1]。所以，社交關(guān)系通過(guò)社群得到適當(dāng)放大，而關(guān)系就是價(jià)值，通過(guò)對(duì)放大后的社群關(guān)系的開發(fā)能夠不斷拓展用戶范圍，增加用戶量及交易量。

（三）社群關(guān)系價(jià)值讓渡模式

法國(guó)社會(huì)學(xué)者布迪厄曾提出，所謂“社會(huì)資本”就是“實(shí)際的或潛在的資源的集合體，那些資源是同對(duì)某些持久的網(wǎng)絡(luò)的占有密不可分的。這一網(wǎng)絡(luò)是大家共同熟悉的，得到公認(rèn)的，而且是一種體制化的網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)是同某團(tuán)體的會(huì)員制相聯(lián)系的，它從集體性擁有資本的角度為每個(gè)會(huì)員提供支持，提供為他們贏得聲望的憑證”[2]。社會(huì)資本在社群營(yíng)銷中以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形式存在，而社區(qū)電商店主作為自身所構(gòu)建的社群網(wǎng)絡(luò)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，其擁有獨(dú)特的“社會(huì)資本”?！瓣P(guān)系讓渡”即將自身所構(gòu)建的關(guān)系讓給他人所用，而店主群的關(guān)系讓渡，即將店主與他所構(gòu)建的與社區(qū)用戶之間的關(guān)系，讓渡給品牌商和經(jīng)銷商。如果缺少店主的關(guān)系讓渡，品牌商和經(jīng)銷商就很難直接聯(lián)系用戶和接受用戶反饋。此外，重建社群的用戶黏性較為薄弱，且不能超過(guò)三級(jí)，技術(shù)上受到了限制，管理關(guān)系強(qiáng)度減弱，也不利于商品推廣。與此同時(shí)，關(guān)系讓渡的重點(diǎn)不在于社群關(guān)系對(duì)象數(shù)量的多寡，而在于真正有用的關(guān)系量，并且社群關(guān)系讓渡一般說(shuō)來(lái)是自主行為，且?guī)缀醪恍枰杀尽＿@種社群關(guān)系的讓渡本質(zhì)在于是否認(rèn)可平臺(tái)和商品，這也就反向地驅(qū)動(dòng)品牌商和經(jīng)銷商確保產(chǎn)品質(zhì)量。

（四）“口碑化”的社群流量轉(zhuǎn)換模式

相較于傳統(tǒng)零售，社區(qū)電商更注重的并非即時(shí)成交，而是給予用戶優(yōu)質(zhì)的感官體驗(yàn)。社區(qū)電商沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)，用戶挑選任何商品只需自在隨心，擁有充分的自主權(quán)，這也就意味用戶能夠完全參照個(gè)人需求做出購(gòu)買行為。部分專家學(xué)者將口碑視為當(dāng)今世界最低成本的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介，而“口碑傳播”則是成本極低，但極易發(fā)展“回頭客”的信息傳播方式之一?！翱诒奔瓷鐣?huì)公眾通過(guò)相互之間的信息交流，形成對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)固定且長(zhǎng)期一致的看法?！翱诒疇I(yíng)銷傳播”即借助于大眾對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的口碑，通過(guò)公眾之間進(jìn)行多次的信息傳播，將產(chǎn)品或服務(wù)特定的意義傳播給受傳者。

在當(dāng)前的社會(huì)背景下，線上與線下最大的區(qū)別在于用戶是否接收到完整的產(chǎn)品信息，而接受完整信息是顧客對(duì)商品產(chǎn)生清晰完整認(rèn)知的前提。在接收到不完整信息時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)往往伴隨決策同時(shí)產(chǎn)生，而消費(fèi)者在面臨無(wú)形決策時(shí)傾向于尋求口碑傳播者的幫助。消費(fèi)者在接受口碑傳播的信息后會(huì)與自身體驗(yàn)及感知進(jìn)行比較，當(dāng)重合面大時(shí)，消費(fèi)者受到口碑信息的影響就隨之變大，最終直接影響其做出是否購(gòu)買這一行為。Charlett認(rèn)為，積極和消極的口碑信息會(huì)影響消費(fèi)者以及購(gòu)買者的消費(fèi)決策[3]。在積極的口碑傳播作用下，消費(fèi)者更愿意接受傳播者推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，而在消極口碑傳播作用下，消費(fèi)者則會(huì)追隨傳播者，放棄對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)行為。雖然讓用戶回購(gòu)的方式有很多種，但發(fā)自內(nèi)心的口碑傳播勝過(guò)那些為獲得獎(jiǎng)勵(lì)的無(wú)感轉(zhuǎn)發(fā)?？傊鐓^(qū)電商重視“口碑用戶”大于“一次性用戶”，且其也制定了極其便捷的平臺(tái)推薦鏈接，提升用戶體驗(yàn)。

（五）“點(diǎn)、線、面”融合的社群銷售模式

相較于傳統(tǒng)的線下零售商業(yè)模式，社區(qū)電商最大的優(yōu)勢(shì)便是“零售自提門店為點(diǎn)+線上購(gòu)買平臺(tái)為面+智能化供應(yīng)鏈系統(tǒng)及快速物流配送體系為線”的融合模式。以興盛優(yōu)選為例，它是連鎖便利店公司芙蓉興盛為社區(qū)用戶打造的社區(qū)電商平臺(tái)，其售賣的商品以果蔬、生鮮、日用品為主。2018年，它已經(jīng)在中國(guó)數(shù)百萬(wàn)個(gè)社區(qū)的便利店上線，擁有上億的社區(qū)用戶。興盛優(yōu)選以限時(shí)特賣為主要商業(yè)形式，通過(guò)“預(yù)售+自提”“興盛線上小程序+店主建立微信群”的組合形式，逐步深入社區(qū)市場(chǎng)。在此平臺(tái)上，用戶可以對(duì)所有商品今天下單，次日取貨，并享受售后服務(wù)。憑借自身的這些優(yōu)勢(shì)，興盛優(yōu)選吸引了眾多采購(gòu)商入駐，同時(shí)與多家專業(yè)物流公司合作，保證送貨時(shí)效及售后問(wèn)題。同時(shí)，興盛優(yōu)選有其獨(dú)特的銷售流程—店主在其所創(chuàng)建的微信群中分享今日上線的新品鏈接或二維碼，用戶通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入小程序或掃描二維碼挑選及購(gòu)買商品，配送員接單后及時(shí)取貨配送，將訂購(gòu)的商品定時(shí)配送到社區(qū)門店，下單的消費(fèi)者收到到貨通知后在社區(qū)門店提貨，當(dāng)出現(xiàn)售后問(wèn)題時(shí)，可以由社區(qū)門店及時(shí)負(fù)責(zé)解決。由此可見(jiàn)，興盛優(yōu)選構(gòu)建了一個(gè)完整而高效的運(yùn)營(yíng)模式，為消費(fèi)者打造了一個(gè)理想的購(gòu)物社區(qū)。諸如此類，各大社區(qū)電商平臺(tái)皆打造了自身完整的產(chǎn)業(yè)鏈，“點(diǎn)+線+面”已成為社區(qū)電商的典型銷售模式。

二、社群營(yíng)銷的價(jià)值沖突探析

（一）平臺(tái)及產(chǎn)品價(jià)值差異小，線上服務(wù)功能欠缺導(dǎo)致用戶價(jià)值流失

目前，市場(chǎng)上有包括興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘寶買菜、每日優(yōu)鮮等幾十家社區(qū)電商平臺(tái)，各大平臺(tái)不僅服務(wù)內(nèi)容高度相似，線上購(gòu)買界面雷同，售賣產(chǎn)品種類重復(fù)率高，而且在門店自提點(diǎn)上也十分臨近。同時(shí)，社區(qū)電商平臺(tái)主要依托微信小程序進(jìn)行線上銷售，其平臺(tái)功能目前僅限于商品的挑選、加入購(gòu)物車以及購(gòu)買結(jié)算等單向功能，缺乏在線退款、線上售前售后服務(wù)以及商品評(píng)價(jià)等雙向互動(dòng)功能，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前缺乏對(duì)商品的認(rèn)知，甚至無(wú)法知曉該商品是否處于缺貨狀態(tài)。用戶在購(gòu)買之后，即使在確定商品缺貨或者存在質(zhì)量問(wèn)題的情況下，也不能在線退貨，平臺(tái)甚至無(wú)法接收用戶的反饋信息。甚至部分社區(qū)電商的售后服務(wù)僅靠店長(zhǎng)一人提供，這難以確保優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

（二）忽視用戶主導(dǎo)地位，用戶價(jià)值開發(fā)不足

社區(qū)電商對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播特征以及網(wǎng)民的消費(fèi)心理、個(gè)性特征缺乏深刻的認(rèn)識(shí)。初期，社區(qū)電商給用戶帶來(lái)了極大的新鮮感，吸引了大批用戶關(guān)注，但隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，一成不變的產(chǎn)品難以給用戶帶來(lái)持久的吸引力，模式化的運(yùn)營(yíng)也難以滿足用戶逐漸增長(zhǎng)的需求。

（三）營(yíng)銷模式缺乏創(chuàng)新，難以構(gòu)建獨(dú)特品牌價(jià)值

當(dāng)前，社區(qū)電商品牌眾多，自身品牌能否找到一個(gè)異于其他品牌、體現(xiàn)消費(fèi)者獨(dú)特訴求的核心價(jià)值點(diǎn)是構(gòu)建品牌價(jià)值最重要的基礎(chǔ)，而是否具有核心的品牌價(jià)值是一個(gè)品牌能否被消費(fèi)者清晰識(shí)別、深刻記憶的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)。多數(shù)平臺(tái)目前面臨無(wú)法實(shí)施有效的品牌形象傳播策略的問(wèn)題，而導(dǎo)致了多種資源浪費(fèi)。

三、應(yīng)對(duì)社群營(yíng)銷價(jià)值沖突的策略

（一）打造產(chǎn)品型社區(qū)，培養(yǎng)社群意見(jiàn)領(lǐng)袖

商家與用戶產(chǎn)生聯(lián)系的重要中介物就是產(chǎn)品，多數(shù)平臺(tái)往往只能滿足用戶單一化的購(gòu)買需求，而全方位、多樣化的需求不能夠只在某一平臺(tái)得到滿足。因此，首先，社區(qū)電商要打造產(chǎn)品型社區(qū)，打通多方產(chǎn)業(yè)鏈，整合用戶多重需求，為用戶提供獨(dú)特價(jià)值選擇。其次，社區(qū)電商要培養(yǎng)社群“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，建立層級(jí)管理制度。哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆提出的“六度分割理論”[4]表明社會(huì)中普遍存在弱紐帶，當(dāng)一個(gè)人試圖向他人傳遞信息，這種弱紐帶關(guān)系能夠發(fā)揮極大的作用。因而，在社區(qū)電商實(shí)踐中，維護(hù)社群關(guān)系對(duì)維持社群正常運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，培養(yǎng)專業(yè)的關(guān)系維護(hù)者能夠維護(hù)穩(wěn)定的社群核心價(jià)值。

（二）洞悉用戶心理，創(chuàng)造用戶價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是回歸人性，創(chuàng)造人本身的價(jià)值。當(dāng)社區(qū)電商平臺(tái)用戶達(dá)到飽和，拓展新用戶就變得困難。因此，首先，運(yùn)營(yíng)者要善于洞悉用戶心理，尊重用戶，及時(shí)接收用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)出的反饋以及評(píng)價(jià)。其次，電商平臺(tái)要讓用戶成為“產(chǎn)消者”，正如克萊·舍基把人們參與生產(chǎn)創(chuàng)造的動(dòng)機(jī)歸為參與行為本身帶來(lái)的滿足感和效能感，以及網(wǎng)絡(luò)媒介和社交工具賦予人們參與創(chuàng)造的可能性[5]。換言之，平臺(tái)需要用戶參與產(chǎn)出來(lái)降低產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，建立與用戶之間的平等關(guān)系。最后，運(yùn)營(yíng)者要深度開發(fā)用戶價(jià)值，善于利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，以此來(lái)傳播和擴(kuò)散企業(yè)文化，同時(shí)吸引更多同類用戶共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，重塑生產(chǎn)價(jià)值鏈，以期生產(chǎn)出更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

（三）構(gòu)建個(gè)性化品牌，提升品牌傳播效率和質(zhì)量

最高級(jí)的營(yíng)銷不是占領(lǐng)了巨大的營(yíng)銷市場(chǎng)，而是利用品牌價(jià)值對(duì)用戶進(jìn)行“無(wú)形營(yíng)銷”，即以品牌核心價(jià)值吸引用戶，讓品牌成為用戶的首選。這種理念應(yīng)用到社區(qū)電商平臺(tái)中，就是重點(diǎn)開發(fā)差異化產(chǎn)品、提供差異化服務(wù)、樹立差異化形象。差異化產(chǎn)品的開發(fā)主要通過(guò)調(diào)整商品組合，精選品類和單品，與不同級(jí)別的商品品牌跨界合作，創(chuàng)造更大的價(jià)值差異。差異化服務(wù)則是差異化營(yíng)銷的重中之重，服務(wù)是消費(fèi)選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，好的服務(wù)能夠吸引源源不斷的“回頭客”。企業(yè)為消費(fèi)者考慮，提供更多人性化、便捷化的服務(wù)才能真正地體現(xiàn)企業(yè)的人文關(guān)懷。企業(yè)樹立差異化形象，為用戶提供更多印象深刻的記憶點(diǎn)，促使用戶在面對(duì)多個(gè)平臺(tái)時(shí)能夠快速、堅(jiān)定地選擇自己。

四、結(jié)語(yǔ)

社群的產(chǎn)生多數(shù)基于共同興趣或共同需求，而對(duì)社區(qū)電商的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，距離類似、需求類似，就要求企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)。當(dāng)前，社區(qū)電商企業(yè)、代理商、消費(fèi)者三者之間構(gòu)成消費(fèi)過(guò)程的完整閉環(huán)，為消費(fèi)者的生活帶來(lái)極大的便利，從而贏得大量用戶。因此，社區(qū)電商平臺(tái)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)不斷提升用戶洞察力，深度挖掘用戶自身創(chuàng)造力，借用戶之手察用戶之心，針對(duì)用戶反饋及時(shí)、高效地做出調(diào)整。此外，企業(yè)要做好技術(shù)支撐，打造社區(qū)專屬“流量池”，搭建好基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)高效的流量轉(zhuǎn)化，聚焦高需求用戶，同時(shí)做好專業(yè)人員培訓(xùn)，力求提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

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