網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究

陳雯 張凱燕

[摘要]隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)性增長(zhǎng)及直播產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的迅速發(fā)展，新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。其中，網(wǎng)紅加直播的方式已成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)口。本文采用實(shí)證研究方法，通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷收集研究數(shù)據(jù)，并使用SPSS Statistics 26.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以分析相關(guān)因素在網(wǎng)紅電商直播中對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)紅直播;信息源特性;購買意愿

根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量達(dá)6.17億，其中，電商直播用戶數(shù)量為3.88億，占網(wǎng)民總數(shù)的39.2%[1]?？梢钥吹?，電商直播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的新潮。筆者認(rèn)為，網(wǎng)紅電商直播對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生重要影響。相關(guān)人員應(yīng)如何更好地運(yùn)用這種商業(yè)模式，精準(zhǔn)地通過直播提升消費(fèi)者的購買意愿，有重要的研究意義。

一、研究假設(shè)

（一）變量定義

社會(huì)心理學(xué)的效價(jià)模型認(rèn)為，信息源的特性包含三個(gè)方面：信息可信性、信息專業(yè)性和信息吸引力。這三大特性從受眾的心理內(nèi)在化、心理順應(yīng)性和心理認(rèn)同三個(gè)角度來影響信息對(duì)受眾的說服力和受眾對(duì)信息的態(tài)度。信息源的可信性指的是當(dāng)信息源的可信度越大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)相應(yīng)地對(duì)有關(guān)產(chǎn)品形成正向評(píng)價(jià)和產(chǎn)品認(rèn)

可[2]。信息源的專業(yè)性指的是網(wǎng)紅通過直播帶給用戶更為專業(yè)的產(chǎn)品信息與使用知識(shí)，信息源的專業(yè)化對(duì)改變消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生積極影響，可以使其在心理上產(chǎn)生順從[3]。網(wǎng)紅信息源的吸引力則通常受其出挑的外形、動(dòng)人的聲音和精湛的直播技能等因素的影響[4]。信息源的吸引力在一定程度上影響消費(fèi)者的購買決策。

有研究指出，由于網(wǎng)絡(luò)直播自身所具有的高互動(dòng)性，因此在網(wǎng)紅直播信息源的特性中，除了以上三個(gè)信息源固有的特性，網(wǎng)紅信息源的互動(dòng)性也是一個(gè)影響受眾購買意愿的重要變量。在本研究中，網(wǎng)紅信息源的互動(dòng)性特指網(wǎng)紅通過直播的形式與受眾進(jìn)行互動(dòng)，以增加兩者之間的親密度。因此，本研究認(rèn)為網(wǎng)紅作為信息源的特性受到四個(gè)方面的影響，分別是可信性、專業(yè)性、吸引力和互動(dòng)性。這四大特性之間相互獨(dú)立，并通過兩個(gè)中間變量—消費(fèi)者實(shí)用性購物感知價(jià)值和享樂性購物感知價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響。

（二）研究假設(shè)

通過對(duì)上述變量的定義，本研究基于SOR（刺激反應(yīng)）模型，提出以下10個(gè)假設(shè)。

二、研究設(shè)計(jì)

為提高調(diào)查問卷的有效性，本研究主要借鑒OHANIAN（1991）和劉鳳軍等（2020）的量表問題設(shè)計(jì)。調(diào)查問卷開頭設(shè)置甄別題，通過詢問被調(diào)查者是否有觀看電商直播的經(jīng)歷，篩選被訪對(duì)象，提高問卷準(zhǔn)確性。問卷主體部分是對(duì)本研究變量的測(cè)量，為了保證測(cè)量的有效性，每個(gè)變量至少設(shè)計(jì)3個(gè)題項(xiàng)，并采用李克特5度量表對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度進(jìn)行測(cè)量。在正式調(diào)查中，研究通過“問卷星”發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷共205份，回收有效問卷157份。

為檢驗(yàn)收集到的樣本數(shù)據(jù)是否具有顯著性差異，研究首先對(duì)樣本的個(gè)人描述性數(shù)據(jù)進(jìn)行了獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。在剔除了性別為“其他”的樣本后，筆者以性別作為分組變量，以年齡、月收入、網(wǎng)齡作為檢驗(yàn)變量進(jìn)行分析，結(jié)果顯示P>0.05，說明樣本之間不存在顯著性差異。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性分析

為了對(duì)被調(diào)查對(duì)象有更為全面的認(rèn)知和了解，本研究首先運(yùn)用SPSS Statistics 26.0軟件對(duì)收集到的樣本特性數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性分析，分析結(jié)果如下。

數(shù)據(jù)顯示，在有效調(diào)查問卷中，男女比例為17.2%和82.17%，女性占比較多。由于所篩除的從未看過網(wǎng)紅直播帶貨的男性被調(diào)查者較多，且電商直播的受眾多為女性受眾，表明調(diào)查問卷所收集到的樣本數(shù)據(jù)比較符合事實(shí)情況。

在年齡方面，18歲及以下的被調(diào)查者占比1.91%，19—25歲的被調(diào)查者占比最多，達(dá)92.36%;26—32歲的被調(diào)查者占比3.18%;32歲以上的被調(diào)查者占比2.55%?？梢钥闯觯敬握{(diào)查的電商直播受眾以90后和00后為主，本研究的數(shù)據(jù)具有一定的代表性。

在月收入方面，被調(diào)查者的月收入在3000元以下的人數(shù)占比69.43%;月收入在3001元—6000元的人數(shù)占比17.20%;月收入在6001元—9000元的人數(shù)占比8.92%;月收入9000元以上的人數(shù)占比4.46%。可以看出，本次調(diào)查的電商直播的受眾大多數(shù)為中低收入人群，這與我國(guó)網(wǎng)民月收入結(jié)構(gòu)分布基本一致，數(shù)據(jù)比較合理。

在網(wǎng)齡方面，被調(diào)查者使用網(wǎng)絡(luò)的年限小于3年的人數(shù)占比4.46%;使用網(wǎng)絡(luò)有3—5年的人數(shù)占比14.65%;使用網(wǎng)絡(luò)已有5—8年的人數(shù)占比37.58%;使用網(wǎng)絡(luò)超過8年的人數(shù)占比43.31%。可以看出，本次調(diào)查的電商直播的受眾大多數(shù)“入網(wǎng)”較早，網(wǎng)絡(luò)使用年限較長(zhǎng)。分布情況較為合理，符合電商直播受眾情況。

（二）信度分析

本文主要選擇克隆巴赫系數(shù)進(jìn)行可靠性測(cè)試。關(guān)于網(wǎng)紅信息源特性（前因變量）、消費(fèi)者購物感知價(jià)值（中間變量）和消費(fèi)者購買意愿（結(jié)果變量）的相關(guān)問題的可靠性系數(shù)值分別為0.898、0.915和0.835，因子值均大于0.8，表明數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量較高，可用于進(jìn)一步分析。

（三）效度分析

1.聚合效度

AVE的門檻為0.5，CR的門檻為0.7。表4表明，每個(gè)研究變量都具有良好的收斂效度。

2.區(qū)分效度

如表5所示，AVE的平方根值均大于下面的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，表明該問卷具有很好的判別有效性。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文基于結(jié)構(gòu)方程模型，針對(duì)電商直播情境下消費(fèi)者購買意愿的影響情況創(chuàng)建理論模型，分析不同變量之間的假設(shè)關(guān)系是否成立，以及模型擬合度情況。

1.結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

本文分別選取x 2/d f、GFI、RMSEA和CFI、IFI、TLI及PGFI、PNFI、PCFI三組指標(biāo)與絕對(duì)適配度、增值適配度和簡(jiǎn)約適配度三種類型指標(biāo)對(duì)應(yīng)。通過測(cè)量，研究數(shù)據(jù)的具體模型擬合度，結(jié)果如表6。

比較各指標(biāo)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和本研究的結(jié)果數(shù)值，三個(gè)評(píng)價(jià)類型的各個(gè)指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，本研究的理論模型可以接受。

2.研究假設(shè)檢驗(yàn)

通過對(duì)變量間路徑系數(shù)對(duì)應(yīng)的顯著性概率P值的判斷，可以驗(yàn)證本文提出的變量間假設(shè)關(guān)系是否成立。各變量間驗(yàn)證路徑、路徑系數(shù)以及顯著性概率P值等數(shù)據(jù)如表7所示。

從表7可知，可信性對(duì)實(shí)用性購物價(jià)值影響時(shí)，并沒有呈現(xiàn)顯著性（z =1.871，p =0.061>0.05），表明網(wǎng)紅信息源可信性對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用性購物感知價(jià)值沒有影響或影響極小?？尚判詫?duì)享樂性購物價(jià)值影響時(shí)，也沒有呈現(xiàn)顯著性（z =-0.160，p =0.873>0.05），表明網(wǎng)紅信息源可信性對(duì)消費(fèi)者享樂性購物感知價(jià)值沒有影響或影響極小。表1的假設(shè)中H1和H2均不成立。

專業(yè)性對(duì)實(shí)用性購物價(jià)值影響時(shí)，此路徑?jīng)]有呈現(xiàn)顯著性（z =-0.294，p =0.769>0.05），表明網(wǎng)紅信息源的專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者實(shí)際購物的感知價(jià)值沒有影響或影響極小。當(dāng)網(wǎng)紅信息源專業(yè)性影響消費(fèi)者享樂性購物價(jià)值時(shí)，路徑顯示0.03的顯著水平（z =2.168，p =0.030<0.05），表明網(wǎng)紅信息源的專業(yè)性將對(duì)消費(fèi)者享樂購物的感知價(jià)值產(chǎn)生重大影響，并且是積極的影響。表1的假設(shè)中H3不成立，H4成立。

當(dāng)網(wǎng)紅信息源的吸引力影響消費(fèi)者對(duì)實(shí)用購物價(jià)值的感知時(shí)，路徑并不顯著（z =1.365，p=0.172>0.05），表明吸引力對(duì)消費(fèi)者實(shí)用購物感知價(jià)值沒有影響或影響極小。當(dāng)網(wǎng)紅信息源的吸引力影響消費(fèi)者享樂購物感知價(jià)值時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.321>0，且路徑顯示為0.003的顯著水平（z =3.020，p=0.003<0.01），表明網(wǎng)紅信息源吸引力將對(duì)享樂性購物的感知價(jià)值產(chǎn)生重大的積極影響。表1的假設(shè)中H5不成立，H6成立。

當(dāng)網(wǎng)紅信息源互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者實(shí)用購物感知價(jià)值產(chǎn)生影響時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.387>0，并且此路徑呈現(xiàn)0.005水平的顯著性（z =2.784，p =0.005<0.01），表明網(wǎng)紅信息源互動(dòng)性將對(duì)消費(fèi)者實(shí)用購物的感知價(jià)值產(chǎn)生重大影響。當(dāng)網(wǎng)紅信息源互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者享樂性購物感知價(jià)值產(chǎn)生影響時(shí)，路徑不顯著（z =0.353，p =0.724>0.05），表明網(wǎng)紅信息源互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者享樂性購物感知價(jià)值沒有影響或影響極小。表1的假設(shè)中H7成立，H8不成立。

當(dāng)消費(fèi)者的實(shí)用購物感知價(jià)值影響消費(fèi)者的購買意愿時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.511>0，并且該路徑顯示0.000的顯著性水平（z =5.486，p =0.000<0.01），表明消費(fèi)者實(shí)用性購物感知價(jià)值將對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生重大的積極影響。當(dāng)消費(fèi)者享樂購物的感知價(jià)值影響消費(fèi)者的購買意愿時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)值為0.450>0，且該路徑顯示0.000級(jí)顯著性（z =5.581，p =0.000<0.01），表明消費(fèi)者享樂性購物感知價(jià)值將對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生積極的影響。表1的假設(shè)中H9和H10均成立。

四、基于研究結(jié)論的網(wǎng)紅直播優(yōu)化發(fā)展

（一）研究結(jié)論

1.網(wǎng)紅信息源可信性與消費(fèi)者購物感知價(jià)值

研究證明，網(wǎng)紅信息源可信性對(duì)消費(fèi)者實(shí)用性購物感知價(jià)值沒有影響或影響極小，對(duì)消費(fèi)者享樂性購物感知價(jià)值同樣沒有影響或影響極小。對(duì)此，本研究分析認(rèn)為，電商直播間內(nèi)受眾對(duì)網(wǎng)紅的信任，不會(huì)讓受眾改變其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知。這可能是由于如今的電商直播受眾都傾向于觀看自己信任且經(jīng)常觀看的主播，可信性在受眾觀看網(wǎng)紅電商直播時(shí)已成為一種前置條件。換言之，受眾對(duì)網(wǎng)紅的信任成為他們選擇觀看電商直播的先決因素。

2.網(wǎng)紅信息源專業(yè)性與消費(fèi)者購物感知價(jià)值

研究證明，網(wǎng)紅信息源專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者實(shí)用性購物感知價(jià)值沒有影響或影響極小，但對(duì)消費(fèi)者享樂性購物感知價(jià)值產(chǎn)生著顯著的正向影響。這說明，在電商直播情境下，網(wǎng)紅電商主播如若能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為專業(yè)的產(chǎn)品信息介紹和專業(yè)的產(chǎn)品使用知識(shí)，消費(fèi)者將會(huì)在觀看直播的過程中感受到愉悅和快樂，會(huì)更加享受觀看網(wǎng)紅電商直播。

3.網(wǎng)紅信息源吸引力與消費(fèi)者購物感知價(jià)值

研究表明，網(wǎng)紅信息源的吸引力對(duì)消費(fèi)者實(shí)用性購物感知價(jià)值沒有影響或影響極小，但會(huì)對(duì)享樂性購物感知價(jià)值產(chǎn)生顯著的積極影響。這說明，網(wǎng)紅自身的外表和個(gè)人魅力對(duì)消費(fèi)者購物的實(shí)用性價(jià)值感知沒有影響或影響極小，但對(duì)享樂性購物感知價(jià)值影響較大。換言之，網(wǎng)紅的出色外表和個(gè)人獨(dú)特的魅力極易使消費(fèi)者在觀看電商直播時(shí)感到愉悅和滿足。

4.網(wǎng)紅信息源互動(dòng)性與消費(fèi)者購物感知價(jià)值

研究證明，網(wǎng)紅信息源的互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者實(shí)用性購物的感知價(jià)值具有顯著的積極影響，對(duì)消費(fèi)者享樂性購物的感知價(jià)值沒有影響或影響極小。這說明，消費(fèi)者與網(wǎng)紅在直播間中的互動(dòng)，其主要目的是了解想購買的產(chǎn)品的相關(guān)信息。在電商直播情境下，網(wǎng)紅主播通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示和介紹，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為全面、具體的產(chǎn)品信息，進(jìn)而滿足其實(shí)用性購物價(jià)值需求。

5.消費(fèi)者購物感知價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿

研究證明，消費(fèi)者實(shí)用性購物感知價(jià)值和享樂性購物感知價(jià)值都將對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生顯著的積極影響。這表明在網(wǎng)紅電商直播的背景下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量、高性能和其他實(shí)用功能價(jià)值的認(rèn)知程度越高，他們購買產(chǎn)品的意愿就會(huì)越強(qiáng)。同時(shí)，消費(fèi)者在電商直播過程中，獲得的愉悅感越強(qiáng)，其購買產(chǎn)品的意愿也會(huì)越強(qiáng)[5]。

（二）策略建議

1.打造“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅主播，發(fā)揮網(wǎng)紅主播影響力

電商平臺(tái)應(yīng)積極培養(yǎng)和打造“現(xiàn)象級(jí)”主播，以有力推動(dòng)直播電商平臺(tái)的發(fā)展[6]。各類商品廠商在選擇網(wǎng)紅主播時(shí)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注主播在直播行業(yè)中的影響力和專業(yè)度。好的網(wǎng)紅主播自帶流量，能為平臺(tái)和商品帶來極高的關(guān)注度。同時(shí)，具有影響力的網(wǎng)紅主播本身便能為直播推銷產(chǎn)品提供強(qiáng)大的助力，有利于得到廣大消費(fèi)者的信賴。

2.嚴(yán)控直播內(nèi)容，提升直播質(zhì)量

網(wǎng)紅主播在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極輸出優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，嚴(yán)禁低俗虛假的直播內(nèi)容。網(wǎng)紅主播應(yīng)當(dāng)積極探索自身獨(dú)特的直播方式。在直播時(shí)，既要輸出一些有用的產(chǎn)品知識(shí)，又要提供一定的情感內(nèi)容，以增強(qiáng)與受眾之間的情感黏性。網(wǎng)紅主播只有為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷提升直播質(zhì)量，讓消費(fèi)者喜歡、享受觀看直播，網(wǎng)紅電商直播間才能更好地留住消費(fèi)者。

3.創(chuàng)新直播娛樂玩法，吸引受眾注意力留存

如今，觀看電商直播已成為一種逐漸受人們認(rèn)可的新型娛樂方式。受眾進(jìn)入電商直播間觀看直播，除了選擇自己所需的商品，進(jìn)行休閑娛樂、釋放壓力、學(xué)習(xí)知識(shí)等活動(dòng)也成為受眾十分重要的需求。隨著電商直播的不斷發(fā)展，受眾對(duì)直播內(nèi)容和互動(dòng)的要求越來越高。電商直播平臺(tái)和網(wǎng)紅主播應(yīng)積極創(chuàng)新直播玩法，為受眾提供更加多元的直播觀看體驗(yàn)。

4.遴選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知度

電商直播平臺(tái)及國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)積極制定和出臺(tái)有關(guān)電商直播產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求，確保直播產(chǎn)品的質(zhì)量遴選有可參照的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，商家和主播也應(yīng)做好嚴(yán)格的品控工作，挑選受眾需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入直播間。歸根到底，電商直播的最終目的是實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)產(chǎn)品的購買，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是電商直播長(zhǎng)久發(fā)展下去的關(guān)鍵所在。

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