短視頻對城市旅游形象的影響研究

摘要：短視頻會給民眾留下第一印象，對城市的旅游形象起著深遠(yuǎn)的影響與塑造作用。本文基于目的地圖像理論，以成都市為例，運(yùn)用內(nèi)容分析法對抖音短視頻軟件的評論文本進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，分析短視頻對旅游城市形象的影響。

結(jié)果表明：第一，從認(rèn)知形象的角度來看，短視頻提高了潛在游客對城市的關(guān)注度，尤其是對城市特色美食與特色人文風(fēng)俗的關(guān)注；第二，從情感形象的角度來看，觀眾在短視頻軟件的留言以中性和正面為主，有關(guān)食物風(fēng)味和當(dāng)?shù)厣鐣h(huán)境的內(nèi)容更容易影響城市在游客心中的情感形象；第三，從意動(dòng)形象的角度來看，短視頻對美食的外觀描述具有明顯的意向效果，同時(shí)也使游客產(chǎn)生更多的信息需求。城市管理者和旅游公司應(yīng)多使用抖音等短視頻軟件，打造以美食為特色的城市品牌與旅游形象。

關(guān)鍵詞：短視頻；城市旅游形象；抖音；內(nèi)容分析

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0056-03

一、引言

打造獨(dú)特的旅游品牌是城市旅游業(yè)吸引游客的重要手段之一[1]。而當(dāng)?shù)孛朗硨τ慰途哂歇?dú)特的吸引力，美食旅游正逐漸成為一種新的趨勢[2]。

在社交媒體的視頻中，美食能直觀、生動(dòng)地傳遞信息，刺激觀眾味蕾。在我國，許多城市都在社交平臺上投放當(dāng)?shù)氐拿朗承麄髌?，塑造城市形象[3-4]。抖音是目前我國用戶數(shù)量最多的短視頻軟件，美食正是其中最受關(guān)注的話題之一，美食話題的短視頻播放量占總播放量的14%，在所有話題熱度中排名第三[5]。抖音在傳播特色美食的同時(shí)，也在潛移默化地塑造城市形象，例如成都是亞洲第一個(gè)獲得國際“美食之都”稱號的城市，在抖音上有關(guān)成都美食短視頻的觀看次數(shù)非常多，吸引了一大批游客慕“食”而來[6]。

從實(shí)踐結(jié)果看，運(yùn)用短視頻可以起到很好的宣傳效果，吸引大量游客[7]。

但是，目前尚不清楚短視頻是否會影響潛在游客對目的地城市的印象。

近年來，學(xué)術(shù)界廣泛討論了城市品牌宣傳，然而鮮有學(xué)者關(guān)注美食短視頻對城市旅游形象的影響與塑造。以往的研究表明，基于文字與圖片技術(shù)的博客等社交平臺可以很好地推廣城市旅游形象[8-9]，那么以短視頻技術(shù)為核心的抖音軟件是否在塑造和宣傳城市旅游形象方面發(fā)揮著獨(dú)特作用就值得研究。

二、研究方法

（一）內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是一種用于簡化、壓縮和分類大量文本內(nèi)容的系統(tǒng)研究方法[9]。本文使用內(nèi)容挖掘軟件ROST Content Mining 6來定量分析用戶對抖音短視頻的評論。

首先，本文使用該軟件的詞頻分析功能提取樣本中的高頻詞并計(jì)算其頻率，參考以往研究[6-9]，將其與抖音短視頻的特征相結(jié)合，從美食風(fēng)味、價(jià)格、健康、地域特色、餐廳品牌和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗環(huán)境6個(gè)維度分析用戶對城市旅游的認(rèn)知形象。

其次，本文利用該軟件的情感分析功能，研究抖音中用戶的情感傾向，并基于語義網(wǎng)絡(luò)圖對旅游目的地的情感形象進(jìn)行分析。

（二）樣本選擇

本文分析的樣本是抖音中成都美食短視頻下方的用戶評論。在抖音中搜索“成都美食”，將搜索結(jié)果中排名前50位的短視頻作為研究對象，從中提取在2020年10月15日到11月15日期間用戶的評論。

為了方便ROST Content Mining 6軟件對中文文本進(jìn)行分析，對收集的評論進(jìn)行預(yù)處理：首先，刪除重復(fù)評論，糾正錯(cuò)別字，并統(tǒng)一景點(diǎn)名稱；其次，使用“@用戶名”提取數(shù)據(jù)，并使用其他分析方法對其進(jìn)行處理。最終獲得了6914條有效評論作為樣本，這些樣本被分為兩組。第一組由5534條不含“@用戶名”的評論組成，并使用ROST Content Mining 6軟件進(jìn)行分析，第二組由1380條帶有“@用戶名”的評論組成。

三、短視頻對成都市旅游形象的影響

（一）認(rèn)知形象分析

從表1中可以看出，用戶最關(guān)注的是“當(dāng)?shù)厣鐣h(huán)境”和“美食風(fēng)味”，其次是“餐廳設(shè)施與服務(wù)”以及“地方特色”，而用戶關(guān)注度最低的是“價(jià)格”和“健康和安全”。

從關(guān)注度最高的“當(dāng)?shù)厣鐣h(huán)境”來看，許多區(qū)域性用語經(jīng)常出現(xiàn)，例如“成都”出現(xiàn)200次、“四川”出現(xiàn)175次，這表明短視頻帶給用戶強(qiáng)烈的區(qū)域性認(rèn)知并提高了城市的知名度。從“美食風(fēng)味”的角度來看，“美味”一詞被用戶提及的頻率是239，短視頻中的食物呈現(xiàn)出“看起來很美味”的特點(diǎn)，這對成都“美食之城”的形象起到了很好的宣傳作用。此外，具有成都特色的“麻辣”“火鍋”和其他美食類詞語出現(xiàn)的頻率更高，這表明美食特色對潛在的游客極具吸引力。

由此可見，短視頻能通過視聽感官體驗(yàn)提高用戶對城市的關(guān)注度，尤其是他們對城市美食和當(dāng)?shù)厣鐣h(huán)境的關(guān)注。

（二）情感形象分析

在提取高頻詞的基礎(chǔ)上，使用ROST Content Mining 6軟件分析用戶評論的情感態(tài)度。如表2所示，中立評論占最高比例，達(dá)到59.45%，正面評論占27.07%，負(fù)面評論占13.48%?？傮w而言，用戶在抖音短視頻中對成都的情感形象感知主要是中性的和積極的，這表明短視頻利用極強(qiáng)的渲染力可以很好地幫助成都在觀眾心中樹立情感形象。

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，積極情緒的高頻詞主要集中在“美食風(fēng)味”“當(dāng)?shù)厣鐣h(huán)境”和“價(jià)格”三個(gè)詞上。如果抖音視頻內(nèi)容中展示的食物與用戶實(shí)際感知的信息不一致并且不如短視頻中展示的那樣美味和吸引人，潛在游客便會產(chǎn)生負(fù)面情緒。

總之，從情感形象的角度來看，短視頻評論區(qū)的留言主要是中性和正面的，有關(guān)美食和當(dāng)?shù)厣鐣h(huán)境的視頻更有可能影響潛在游客心中城市的情感形象。值得注意的是，城市管理者在投放美食類短視頻的同時(shí)，適當(dāng)上傳能展現(xiàn)當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)俗的視頻有利于改善潛在游客的中性情緒和負(fù)面情緒。

（三）意動(dòng)形象分析

針對第一組中的5534條評論，首先使用關(guān)鍵詞“想吃”“去吃”“口味”“推薦”“美味”和“值得”來提取能明顯表達(dá)行為意向的評論，最終獲得285條評論。其次，對這些評論逐級編碼，一級編碼是提取文本的含義并以統(tǒng)一的方式表示相似的含義，第二層編碼是要澄清概念之間的關(guān)系，第三級編碼是對編碼獲得的概念、類別和關(guān)系進(jìn)行分類和比較。

從表3可以看出，第三級是消費(fèi)意象、旅行意向和推薦意象。出現(xiàn)消費(fèi)意向的評論（第一級編碼101—107和第二級編碼201—203）占67.01%，表明受眾的消費(fèi)意愿明顯。究其原因，是個(gè)人感知（占44.91%）在背后起重要的推動(dòng)作用（第二級代碼201）。在抖音短視頻中，“看起來美味”對用戶的消費(fèi)意向有明顯的影響效果（第一級代碼102）。此外可以發(fā)現(xiàn)，用戶不僅會因?yàn)槎桃曨l的內(nèi)容而產(chǎn)生消費(fèi)需求，還會因?yàn)橛嘘P(guān)美食的信息獲取不足而衍生出其他需求，例如未能親口品嘗美食的用戶在觀看短視頻后表示遺憾，并表示他們將來可能會去成都旅游。

“@用戶名”是抖音將信息傳遞給指定用戶的方式。第二組包含1380條帶有“@用戶名”的評論，這意味著美食信息被大量用戶二次傳播，例如“@用戶名，下次我們?nèi)ミ@家餐廳”和“@用戶名，快點(diǎn)去吃”，這些評論表明許多用戶在觀看美食短視頻后與朋友進(jìn)行了分享，并且從二次傳播中可以明顯感知到用戶的旅游意向。

綜上所述，從短視頻的意動(dòng)形象看，抖音中關(guān)于美食的描述會給用戶帶來明顯的意向效果，同時(shí)激發(fā)游客前去旅游并親自品嘗美食的欲望。

四、結(jié)語

（一）結(jié)論

本文調(diào)查了抖音用戶對美食類短視頻的評論，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和自然語言分析技術(shù)分析了成都美食在抖音用戶心中的認(rèn)知形象、情感形象和意動(dòng)形象。研究發(fā)現(xiàn)：第一，就認(rèn)知形象而言，短視頻能顯著提高潛在游客對成都的認(rèn)知程度，尤其會引起游客對城市美食和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗特色的關(guān)注；第二，就情感形象而言，短視頻下方主要是中性和正面評論，同時(shí)增加美食風(fēng)味和人文風(fēng)俗類的短視頻可以優(yōu)化城市在潛在游客心中的情感形象；第三，就意動(dòng)形象而言，短視頻對美食的外觀描述具有明顯的意向效果，同時(shí)使游客產(chǎn)生挖掘更多信息的需求。

（二）政策建議

根據(jù)研究結(jié)論，本文提出三點(diǎn)建議。

第一，短視頻要多呈現(xiàn)與當(dāng)?shù)靥厣朗澈吞厣L(fēng)俗相關(guān)的內(nèi)容。這種做法有助于以美食為切入點(diǎn)通過短視頻快速傳播，給更多用戶留下城市印象。城市管理者可以在抖音上建立官方賬戶，并通過發(fā)布短視頻將特色美食與城市形象聯(lián)系起來，從而增加美食的文化內(nèi)涵。第二，短視頻中展示的美食必須客觀、真實(shí)，避免視頻內(nèi)容與實(shí)物情況不一致而引起負(fù)面情緒。城市管理者可以與抖音合作，加強(qiáng)內(nèi)容審核，鑒別并刪除包含虛假內(nèi)容的短視頻。第三，進(jìn)行病毒式營銷。病毒式營銷是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息傳播和擴(kuò)散，旅游產(chǎn)業(yè)也可以通過病毒式營銷在短視頻平臺上實(shí)現(xiàn)自身的逐步擴(kuò)張和內(nèi)容的宣傳。短視頻平臺上的城市旅游景點(diǎn)可以多角度借助病毒式營銷方式取得較好的營銷效果。政府、企業(yè)、用戶應(yīng)該與平臺合作，進(jìn)一步加強(qiáng)營銷。

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作者簡介：季潔（2002—），女，江蘇東臺人，本科，研究方向：新媒體、短視頻。