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    從頭部主播看電商直播今后發(fā)展

    2021-09-10 18:00:51盧君爽連夢嬌
    新聞研究導(dǎo)刊 2021年8期
    關(guān)鍵詞:電商直播李佳琦主播

    盧君爽 連夢嬌

    摘要:新冠肺炎疫情暴發(fā)后,網(wǎng)絡(luò)直播迎來第二次發(fā)展,電商直播更是抓住時(shí)機(jī)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合,快速實(shí)現(xiàn)了用戶增長和交易額增長,發(fā)展尤為迅速。但是在電商直播繁榮的背景下,新的問題暴露出來,面臨著更大的挑戰(zhàn)。本文主要從電商直播發(fā)展現(xiàn)狀入手,結(jié)合2020年李佳琦“雙11”直播案例,分析電商直播存在的問題并結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者需求提出合理意見,這對電商直播后續(xù)發(fā)展具有借鑒意義。

    關(guān)鍵詞:電商直播;主播;李佳琦;“雙11”

    中圖分類號:F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)08-0047-03

    隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代科學(xué)信息技術(shù)的進(jìn)步以及人們?nèi)粘I畹膴蕵坊?,網(wǎng)絡(luò)直播逐漸走進(jìn)人們的生活。疫情期間,由于線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯,越來越多的行業(yè)加入直播行列,采用“傳統(tǒng)行業(yè)+電商”的合作模式,電商直播行業(yè)再一次迎來新發(fā)展。2020年“雙11”各大網(wǎng)紅主播的直播活動不僅提前了時(shí)間,優(yōu)惠力度和產(chǎn)品數(shù)量也更勝以往,本文以李佳琦“雙11”的預(yù)售直播活動為例,討論我國電商直播的現(xiàn)狀和今后的發(fā)展方向。

    一、電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

    “網(wǎng)紅+直播+電商”的商業(yè)模式使消費(fèi)者可以在觀看直播娛樂的過程中,完成購買行為[1]。顧名思義,電商直播就是商家讓主播在直播平臺對店鋪內(nèi)的商品進(jìn)行各方面的細(xì)節(jié)展示,通過自身使用感受向用戶介紹產(chǎn)品,用戶可以通過彈幕與主播實(shí)時(shí)互動,反饋具體想要了解的細(xì)節(jié)信息,全方位地了解商品從而進(jìn)行購買的營銷方式。這種形式與其他的圖文或宣傳片展示形式相比,更加立體、生動、真實(shí)。

    (一)外部環(huán)境

    1.政策保障。2020年廣州和菏澤發(fā)布了未來三年直播電商發(fā)展計(jì)劃,通過扶持龍頭企業(yè)、孵化網(wǎng)紅品牌、培養(yǎng)直播人才等手段,推動行業(yè)升級[2]。各大直播平臺也相繼推出了極速入駐、流量扶持、免費(fèi)教學(xué)等活動,開啟了孵化項(xiàng)目,吸引了更多的主播。中國商業(yè)聯(lián)合會起草的《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價(jià)指南》等標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范也密集出臺,引導(dǎo)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

    2. 5G技術(shù)支持。2019年5G技術(shù)開始在我國運(yùn)用,5G以其高速度、低時(shí)延、低功耗的優(yōu)點(diǎn)掀起了“第七次信息技術(shù)浪潮”[3]??萍及l(fā)展日新月異,5G時(shí)代給電商直播提供了更好的發(fā)展環(huán)境。當(dāng)前大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、AR/VR等先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用,使電商直播在語音、圖像等技術(shù)的處理方面更加完善和成熟。

    (二)內(nèi)部環(huán)境

    1.電商直播用戶規(guī)模大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2020年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。此外,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億,較2020年3月增長7215萬,占網(wǎng)民整體的79.1%。直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式,66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。[4]電商直播已經(jīng)超越其他類型的直播,成為行業(yè)領(lǐng)軍者。

    2.主播數(shù)量和直播場次多。受疫情影響,網(wǎng)民足不出戶,上網(wǎng)觀看直播的時(shí)間增多,導(dǎo)致需求量增加;另一方面,政策扶持也吸引了更多的新鮮血液。更重要的是,疫情導(dǎo)致的空閑時(shí)間充足,越來越多的網(wǎng)民開始自主創(chuàng)新直播內(nèi)容,由觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈フ撸破鹆巳裰辈サ睦顺?。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,從2020年底至2021年5月,抖音主播數(shù)量新增約285萬,快手達(dá)到72萬。在直播場次上,抖音直播場次共計(jì)5531萬場,2月同比增長551%;而快手約1273萬場,月直播場次較為平穩(wěn)。

    3.成交額增長快。2016年以來,直播平臺尋求多方位合作,與電商平臺、旅游等行業(yè)相互助力、合作共贏,網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域細(xì)分化,VR直播成為未來發(fā)展趨勢[5]。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),2020年上半期國內(nèi)總產(chǎn)值達(dá)到456614億元,同比減少1.6%。在經(jīng)濟(jì)低迷的環(huán)境下,2020年上半年直播電商交易額不降反升,達(dá)到3274億元,同比增長了62.5%。

    二、行業(yè)問題與困境

    處于快速發(fā)展階段的電商直播雖然有很多營銷優(yōu)勢,但仍然存在內(nèi)容控制、損益和競爭激烈等問題[6]。

    (一)商家口碑不佳,面臨信任危機(jī)

    以抖音為主的帶貨平臺經(jīng)常被爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題,消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品的信任度已有所降低[7]。一方面,現(xiàn)在的直播多次出現(xiàn)商品與實(shí)際信息描述不符的情況,導(dǎo)致部分商品退貨率較高,轉(zhuǎn)化率降低。另一方面,商家或企業(yè)在進(jìn)行直播營銷的時(shí)候,存在數(shù)據(jù)造假、安排買手、刷單等不良行為,一場直播銷售額上不去都不好意思寫新聞稿。這些不考慮產(chǎn)品質(zhì)量、口碑,違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律的行為,雖然可以實(shí)現(xiàn)短暫性的火爆并獲得高額利潤,但是很難維持行業(yè)今后的長遠(yuǎn)發(fā)展。

    (二)直播營銷模式單一,內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

    諾埃爾·凱普說:“營銷的本質(zhì)是吸引和保留顧客?!盵8]能否引起消費(fèi)者注意是影響電商直播成敗的關(guān)鍵因素??v觀國內(nèi)各企業(yè)的直播營銷模式,基本上是在固定場所,通過邀請明星、新聞炒作、價(jià)格優(yōu)勢等方法博取消費(fèi)者的注意。電商直播已成為當(dāng)今時(shí)代的普遍現(xiàn)象,對商品的展示已經(jīng)演變成過多的關(guān)注流量變現(xiàn),致使電商直播的內(nèi)容缺乏創(chuàng)意和特點(diǎn),同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。

    (三)主播專業(yè)能力欠缺,兩極分化嚴(yán)重

    在網(wǎng)紅興起的近幾年,李佳琦、薇婭、羅永浩等直播“帶貨王”將直播生存空間瓜分殆盡,直播新人想做到行業(yè)頂端的可能性非常小。目前電商主播以非專業(yè)營銷人員為主,頭部主播也只占一小部分,相比之下,非專業(yè)主播的直播能力難免有所欠缺。當(dāng)消費(fèi)者提出如產(chǎn)品性能、測評信息、設(shè)計(jì)理念、材質(zhì)用料等相關(guān)深層次的問題時(shí),他們難以給出專業(yè)的評判,只能簡單地對產(chǎn)品的外觀、價(jià)格等比較表面的信息作出介紹,很難滿足消費(fèi)者對商品的認(rèn)知需求。這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是主播在直播前缺少相應(yīng)的學(xué)習(xí)和準(zhǔn)備工作。

    (四)直播實(shí)時(shí)性強(qiáng),監(jiān)管難度大

    從電商直播的特點(diǎn)來說,實(shí)時(shí)發(fā)布從技術(shù)層面加大了監(jiān)管難度[9]。電商直播不可控因素太多,部分內(nèi)容也不是主播本人能夠完全控制的,需要與用戶互動進(jìn)行生產(chǎn)和直播。而直播的場次過多,想要對所有的直播內(nèi)容進(jìn)行人工監(jiān)督幾乎不可能,這無疑會增加不良的直播內(nèi)容和評論數(shù)量,從而給監(jiān)管部門帶來巨大壓力。

    三、李佳琦“雙11”成功因素

    盡管我國電商直播行業(yè)面臨諸多問題,但仍有優(yōu)秀的主播以一己之力推動了行業(yè)發(fā)展。李佳琦作為行業(yè)內(nèi)頂尖主播,成功擁有了“口紅一哥”“帶貨王”等美稱,進(jìn)過李佳琦直播間的人都能感受到產(chǎn)品的優(yōu)惠力度和火爆程度。2020年“雙11”購物狂歡節(jié)10月20日的預(yù)售直播活動長達(dá)7.5小時(shí),共有1.6億的播放量。盡管時(shí)間很久,但產(chǎn)品鏈接和直播間的專屬優(yōu)惠券一發(fā)布,商品便在幾秒內(nèi)售罄。

    (一)贏在起點(diǎn)

    李佳琦曾在采訪中這樣說:“為了準(zhǔn)備‘雙11’,我提前半年,做了一件應(yīng)該不可能再做第二遍、也堅(jiān)持不來第二遍的事情,我約了所有合作得好的品牌方開會,所有!”他約談所有自己曾經(jīng)合作過的品牌方為“雙11”提前選品、定價(jià),從中親自挑選了優(yōu)惠力度大且好用實(shí)際的產(chǎn)品,為了消費(fèi)者的利益把價(jià)格談到最低。在此次直播過程中,他也一再強(qiáng)調(diào)“理性消費(fèi)、按需購買”,提醒消費(fèi)者不要過度消費(fèi),真正做到了站在消費(fèi)者的角度上去考慮。

    (二)重在準(zhǔn)備

    在與品牌方開會、選品的過程中,雖然李佳琦一直在向品牌方了解工作上的事情,處于高度疲憊的狀態(tài),但仍然在保證產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的前提下,“輸入了”超級多的內(nèi)容,并且在“雙11”給消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的時(shí)候?qū)W以致用。這對其直播的幫助是非常大的,因?yàn)橹挥小俺掷m(xù)輸入”,才能在直播間滔滔不絕地“輸出”,在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成講解,讓消費(fèi)者能快速了解產(chǎn)品的實(shí)用性和優(yōu)惠力度,判斷自己是否需要購買此產(chǎn)品。

    (三)巧在過程

    在直播的后半場,由于時(shí)間關(guān)系,很多消費(fèi)者在觀看直播的時(shí)候昏昏欲睡,李佳琦拿出鑼鼓,邊敲邊說:“今晚真的不能睡!這個(gè)覺睡不得,一睡幾百塊錢就沒了!”用自己詼諧幽默的方式叫醒昏睡的消費(fèi)者,提醒他們不要錯(cuò)過當(dāng)晚優(yōu)惠力度大并且想要購買的產(chǎn)品?!袄罴宴[鐘”的視頻片段一夜爆火,一度成為消費(fèi)者們的起床鬧鐘。直播過程中道具的巧妙運(yùn)用,不僅可以增強(qiáng)直播的趣味性,而且也可以成為直播“出圈”的爆點(diǎn)。

    (四)新在目標(biāo)

    觀看李佳琦直播的人都說,“我的人間煙火氣回來了”。李佳琦自2月3日開播以來,越來越多的人愿意進(jìn)入他的直播間,而消費(fèi)者也越來越依賴?yán)罴宴呐惆?。主播是一個(gè)每天都需要保持高度輸出、時(shí)刻積極興奮的狀態(tài),之所以有部分消費(fèi)者將觀看李佳琦的直播作為生活的一部分,是因?yàn)樗刻旆e極生活和直播的狀態(tài)已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者的精神學(xué)習(xí)榜樣。日復(fù)一日的陪伴已經(jīng)讓消費(fèi)者覺得李佳琦每日推薦產(chǎn)品是像朋友一般接地氣地給自己“安利”產(chǎn)品,讓消費(fèi)者感到滿滿的熟悉感和親切感,而這一切都來源于他在了解消費(fèi)者的想法后作出的調(diào)整,用陪伴作為直播的首要目標(biāo)。

    四、行業(yè)今后發(fā)展方向

    疫情下電商直播的發(fā)展能帶給人許多思考,消費(fèi)者的需求已悄然發(fā)生改變,電商直播想要持續(xù)發(fā)展,必須厘清方向,明確消費(fèi)者需求并以此為出發(fā)點(diǎn),更加規(guī)范、全面地追求高層次發(fā)展。

    (一)商家主播重塑信任,提高用戶感知價(jià)值

    用戶關(guān)系包括用戶認(rèn)知、用戶信任和用戶忠誠因素,對用戶感知價(jià)值具有顯著影響[10]。改善用戶關(guān)系可以影響用戶感知價(jià)值從而增強(qiáng)用戶購買意愿,所以商家和主播應(yīng)從消費(fèi)者角度出發(fā),基于信任建立長久的合作關(guān)系。商家首先要保證自己的貨源和供應(yīng)鏈物流的問題,保證在整個(gè)消費(fèi)過程中即使出現(xiàn)了問題也能及時(shí)解決,擁有強(qiáng)大的售后能力,切忌找買手“刷單”打造爆款,數(shù)據(jù)造假,誤導(dǎo)消費(fèi)者。主播的專業(yè)性、權(quán)威性越強(qiáng),知名度越高,消費(fèi)者對產(chǎn)品越信任,對產(chǎn)品質(zhì)量等感知功能價(jià)值越強(qiáng)[11]。在選品和向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí),主播一定要實(shí)事求是,做好準(zhǔn)備工作,用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f辭仔細(xì)推薦每個(gè)產(chǎn)品,切記夸大功效,應(yīng)秉持對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度,保障消費(fèi)者的利益。

    (二)全面了解產(chǎn)品信息,推進(jìn)直播內(nèi)容創(chuàng)新

    直播中主播對產(chǎn)品的展示、描述和講解是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息、進(jìn)行產(chǎn)品評價(jià)和作出購買決策的主要依據(jù),主要通過影響顧客感知價(jià)值進(jìn)而影響購買意愿和購買決策[12]。網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展并不一定依靠網(wǎng)紅,“內(nèi)容為王”方為上策[13]。直播內(nèi)容應(yīng)該由商家或者企業(yè)與主播共同商討,首先要保證主播能夠全方位地介紹產(chǎn)品,其次要融入更多的趣味性活動或者直播模式,增強(qiáng)直播的娛樂性和親和性,向觀眾展示主播的個(gè)性和直播風(fēng)格,樹立起主播的人設(shè),在垂直領(lǐng)域打造個(gè)人IP,讓直播內(nèi)容朝創(chuàng)新化和多樣化的方向發(fā)展。

    (三)督促商家不斷思考,把握消費(fèi)者深層需求

    泛生活類的直播平臺誕生,展現(xiàn)了其核心價(jià)值:陪伴和分享[14]。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,消費(fèi)者在滿足了生理需要和安全需要之后,開始渴望社交需要,即物質(zhì)上的需求得到滿足后,精神上的需求也要得到滿足。尤其是在直播電商的價(jià)格優(yōu)勢下,生理需求更容易得到滿足,主播應(yīng)思考自身還能滿足消費(fèi)者什么層次的需求,運(yùn)用更深入的交互體驗(yàn)促使直播與社交融為一體[15],適當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者的“社交需求”和“尊重需求”。主播和企業(yè)可以以此出發(fā),將“實(shí)時(shí)”直播內(nèi)容分發(fā)給潛在用戶,增強(qiáng)消費(fèi)者對主播的認(rèn)同感,充分利用“螺旋式沉默”,發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用,用自己的觀點(diǎn)和行為影響受眾[16]。

    (四)提高平臺準(zhǔn)入門檻,加大內(nèi)容監(jiān)管力度

    選擇合適的主播和直播平臺,能讓品牌的營銷互動事半功倍[17]。首先,對進(jìn)入主播行業(yè)應(yīng)有一定的限制標(biāo)準(zhǔn)。選取主播不僅應(yīng)考慮品牌定位和目標(biāo)市場需求,還應(yīng)注意其專業(yè)性、素質(zhì)和品行問題[18]。其次,在主播與經(jīng)紀(jì)公司、商家、企業(yè)簽訂合作時(shí),應(yīng)對主播進(jìn)行相關(guān)素質(zhì)教育,可開設(shè)直播學(xué)院,邀請頂級主播進(jìn)行講課教學(xué),互相交流經(jīng)驗(yàn)。再次,主播還應(yīng)將當(dāng)日直播的內(nèi)容提前上報(bào)給相關(guān)部門進(jìn)行把控,同時(shí)呼吁消費(fèi)者進(jìn)行監(jiān)督和舉報(bào),充分利用技術(shù),實(shí)現(xiàn)圖像甄別、視頻檢測、語音分析等與人工監(jiān)管的結(jié)合,實(shí)現(xiàn)對直播內(nèi)容的實(shí)時(shí)審核。最后,針對電商直播的不法行為,相關(guān)部門要完善網(wǎng)絡(luò)直播的相關(guān)監(jiān)督機(jī)制和法律,對違反國家法律規(guī)定的主播和商家進(jìn)行懲治。

    五、結(jié)語

    直播電商有今天的成就,離不開政策、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境的支持,但是在風(fēng)口浪尖下,也有不少主播、商家渾水摸魚,擾亂市場環(huán)境,阻礙電商直播的發(fā)展。要想成為頂級主播,擁有優(yōu)質(zhì)的貨源與良好的口碑,主播仍需不懈努力,從自身?xiàng)l件和產(chǎn)品入手,如李佳琦一般深挖消費(fèi)者的需求,用過硬的本領(lǐng)和巧妙的過程贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。同時(shí),政府也需要完善相關(guān)法律法規(guī),規(guī)范市場秩序和發(fā)展環(huán)境。

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    作者簡介:盧君爽(1998—),女,湖北十堰人,碩士在讀,研究方向:網(wǎng)絡(luò)與新媒體。

    連夢嬌(1997—),女,湖北鐘祥人,碩士在讀,研究方向:網(wǎng)絡(luò)與新媒體。

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