品牌管理視角下的展會品牌構(gòu)建與發(fā)展研究

趙娜

摘 要：新時代背景下，展覽業(yè)已經(jīng)成為帶動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、區(qū)域經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟發(fā)展的一個重要項目，就當(dāng)前來看，展會的類型十分多樣，涉及各個行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)如今較為熱門的展會類型有車展、婚展、高新技術(shù)產(chǎn)品展、機器人展等，北上廣深這幾個城市是展會舉辦密集的城市，很多大型的國際展會品牌都在這些城市舉辦。不少有口皆碑的展會都是舉辦了多屆，甚至連續(xù)舉辦了二三十年，每年都吸引了大量的觀眾，帶動了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。現(xiàn)如今，很多地區(qū)將展會與旅游業(yè)綁定在一起，形成了一種全新的展會旅游模式。這一切都離不開展會品牌的構(gòu)建與發(fā)展，展會沒有品牌知名度，就無法發(fā)揮出更高的影響力價值。本文基于品牌管理對展會品牌的構(gòu)建與發(fā)展進行研究，首先，論述了展會品牌以及展會品牌管理的內(nèi)涵;其次，分析品牌管理視角下的展會品牌構(gòu)建與發(fā)展的要求;再次，結(jié)合展會的實際組織過程探討品牌管理視角下的展會品牌構(gòu)建與發(fā)展問題;最后提出相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：展會;品牌管理;專業(yè)觀眾需求;多重管理;展會組織模式

中圖分類號：F203 文獻標(biāo)識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.12.04

1 展會品牌管理概述

1.1 展會品牌

展會品牌并不僅僅是展會的名稱，而是與展會名稱相關(guān)聯(lián)所打造的有市場知名度的品牌名號。同一行業(yè)的展會并不一定只有一個，不同的展覽公司或者行業(yè)學(xué)會協(xié)會可能會舉辦類似的展會，但是只有品牌知名度最高的行業(yè)，展會品牌才能獲得最大的關(guān)注度。

1.2 展會品牌管理

展會品牌管理是采用專業(yè)的管理模式對展會品牌打造和維護的全過程進行管理，從展會品牌的策劃，到展會品牌的宣傳，再到展會的組織實施，以及展會之后的業(yè)績分析等，都應(yīng)囊括其中。展會品牌管理直接關(guān)系到展會品牌知名度和價值的提升。首先，展會需要通過品牌管理來提升知名度，其次，展會需要在開展過程中通過高效管理來優(yōu)化口碑，形成內(nèi)容豐富、秩序井然、交易火熱的狀態(tài)，提高展會價值。如此，才能吸引更多的企業(yè)來參加展會，形成具有一定行業(yè)規(guī)模的展會品牌，帶動展會本身以及區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。

2 品牌管理視角下的展會品牌構(gòu)建與發(fā)展的要求

2.1 滿足展覽者及專業(yè)觀眾的需求

從品牌管理的要求來看，組織一場展會必須要同時滿足展覽者以及專業(yè)觀眾的需求。展會實際上是為市場交易雙方提供一個集中的溝通和交易場所。很多企業(yè)希望能夠結(jié)識到更多的客戶，將自己的產(chǎn)品宣傳出去，也有很多有采購需求的企業(yè)或個人希望了解更多的供應(yīng)商，能夠有所比較，再進行選擇。展會組織的核心工作不僅僅是協(xié)調(diào)展會的布置，更重要的是能夠為參展商吸引更多高質(zhì)量的潛在客戶，幫助其拓展客戶資源。如果一個展會只有參展商，而觀展者寥寥的話，其很難吸引參展商再參加下一屆展會，無法繼續(xù)辦展，也就無法形成展會品牌。

2.2 實現(xiàn)成本、營銷及戰(zhàn)略的多重管理

從品牌管理的角度來看，展會品牌的構(gòu)建與發(fā)展需要實現(xiàn)成本、營銷以及戰(zhàn)略的多重管理。從成本管理角度來看，展會組織過程中應(yīng)學(xué)會控制成本，既能夠達到展會的展覽要求，又能夠有所盈利。從營銷管理的角度來看，展會品牌需要通過營銷來提高知名度，特別是通過互聯(lián)網(wǎng)營銷來達到快速宣傳的目的。從戰(zhàn)略的角度來看，展會應(yīng)形成戰(zhàn)略性的發(fā)展目標(biāo)，從舉辦第一屆展會開始，就考慮到未來展會的品牌建設(shè)及發(fā)展方向。

2.3 達成展品營銷交易的目的

展會舉辦過程中，參展企業(yè)開展自身的宣傳是一方面，但是其繳納了相應(yīng)的參展費用，又長途跋涉前來參展的話，往往都是為了能夠獲取目標(biāo)客戶，并且能夠在展會中直接達成交易。在展會中，參展商都會直接帶著展品，而只要商品容易攜帶，就會帶一定量的商品，在展會中就可以直接銷售出去;商品難以攜帶的話，一般參展商的銷售人員會利用展會優(yōu)惠的價格主動與客戶達成交易意向，并收取定金，從而將產(chǎn)品銷售出去?？傊箷?yīng)該能夠達成展品營銷交易的目的。

2.4 構(gòu)建有行業(yè)影響力的展會品牌

在新時代背景下，各種各樣的展會眾多，但有的展會質(zhì)量不高，不僅無法形成品牌效應(yīng)，可能還會造成品牌口碑的負(fù)面影響。在品牌管理視角下，展會品牌的構(gòu)建必須專業(yè)、長遠，思慮周全，構(gòu)建有行業(yè)影響力的品牌，還可以形成與其他行業(yè)合作，提升展會的經(jīng)濟價值。

3 品牌管理視角下的展會品牌構(gòu)建與發(fā)展問題

現(xiàn)如今，我國大大小小不同規(guī)模的展會眾多，想要形成具有較高知名度的展會品牌并不那么容易，不少展會從一開始設(shè)計時就存在問題，也缺乏有效的品牌管理，很難在行業(yè)競爭中“出圈”。只有先認(rèn)識到展會品牌構(gòu)建存在的問題，才能對癥下藥，找到相應(yīng)的解決方案。

3.1 展會品牌特色不突出，模仿痕跡重

現(xiàn)如今的市場是一個受眾市場，即消費市場，消費人群決定著市場的變化，而且在同行業(yè)的激烈競爭中，想要打造展會品牌就必須細(xì)分市場。當(dāng)前，很多中小型的展會品牌特色并不突出，完全是走模仿路線，模仿其他展會的形式，沒有創(chuàng)新，雖然能夠在一些區(qū)域范圍內(nèi)取得經(jīng)濟效益，但是很難成為突出的展會品牌。

3.2 展會組織模式不專業(yè)，現(xiàn)場管理差

打造一個展會品牌并不容易，有的展會雖然組織了不少參展商，展會的規(guī)模也比較大，但是展會舉辦單位缺乏展會品牌管理的經(jīng)驗，在組織方面十分不專業(yè)，有的甚至是在展會開幕之前還沒完成全部的會展布置工作，展會舉辦過程中存在秩序混亂的情況，這會給參展商和前來觀展的觀眾都造成十分不好的體驗。

3.3 展會服務(wù)機制不完善，溝通響應(yīng)差

很多展會存在服務(wù)方面的不足，不是因為主辦單位不想提供服務(wù)，而是沒有提供完善服務(wù)的能力，沒有完善的展會服務(wù)機制，沒有提前做好服務(wù)方面的預(yù)算管理，也沒有將服務(wù)看作品牌管理中的重要組成部分，導(dǎo)致展會組織和舉辦過程中溝通差、響應(yīng)差，很多應(yīng)第一時間解決的問題存在拖延現(xiàn)象。

3.4 展會品牌傳播鏈條短，宣傳效果差

從品牌管理的角度來看，在展會品牌構(gòu)建與發(fā)展過程中，其品牌知名度不高主要是沒有形成完善的傳播鏈條，特別是一些地方性的展會，其所面向的參展群眾可能就是本省或者本市的群眾，比如婚博會這種類型的展會，由于參展的意象消費者都是準(zhǔn)備結(jié)婚的新人，所以大多都是本地居民，很少有來自外地的。如果單純是拍婚紗照的話，還可能有一些外地新人前來，但是現(xiàn)如今婚慶服務(wù)大多是“一條龍”的服務(wù)模式，結(jié)婚照、婚車、婚禮、司儀、酒店等往往都必須是在本地，所以，在開展宣傳時主要集中于本地。但是并不代表宣傳區(qū)域受限，宣傳傳播鏈條就一定要短，而是宣傳區(qū)域范圍越小，越應(yīng)該實現(xiàn)全方位的深度宣傳。

3.5 后期品牌評估被忽視，品牌優(yōu)化難

在展會結(jié)束之后，很多展會只是發(fā)一個新聞通稿，總結(jié)展會舉辦圓滿完成就結(jié)束了，后期并沒有專業(yè)的工作人員來對展會的品牌效果進行評估，第二年再舉辦展會時，相同的問題依然存在，這樣的展會最多舉辦幾屆，也難以形成展會品牌。在缺乏有效的評估反饋機制下，展會的品牌優(yōu)化沒有可以參考的內(nèi)容，也沒有形成精細(xì)化的條目，所以很難對展會品牌進行優(yōu)化。

4 品牌管理視角下的展會品牌構(gòu)建與發(fā)展策略

4.1 明確展會優(yōu)勢和特色，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略

展會品牌應(yīng)有自己的品牌特色和價值，就品牌管理的視角來看，任何一個成功的品牌都是抓住了市場的某一個“痛點”，或者行業(yè)中的某一個“特色”，而不是大包大攬，想要將所有的特色都囊括其中，越想打造成全面的“綜合體”，越難找到目標(biāo)客戶。品牌管理視角下，展會品牌的構(gòu)建與發(fā)展必須以品牌定位為基礎(chǔ)，加強戰(zhàn)略管理。一方面，展會品牌構(gòu)建應(yīng)先定位展會的內(nèi)容以及展會的目標(biāo)客戶，明確展會的優(yōu)勢和特色，提前對走什么樣的展會發(fā)展路線做好打算。以“國際制冷、空調(diào)、供暖、通風(fēng)及食品冷凍加工展覽會”（簡稱“中國制冷展”）為例，中國制冷展是世界制冷空調(diào)領(lǐng)域三大專業(yè)展會之一，得到了國際制冷空調(diào)行業(yè)的幾乎所有主要專業(yè)組織的官方支持。該展會始創(chuàng)于1987年，已成功舉辦三十二屆，其立足之本在于科技內(nèi)涵的凸顯以及完善的技術(shù)交流體系的構(gòu)建。每年還會組織舉辦1場主題論壇、40余場專題研討會以及幾十場技術(shù)交流會和行業(yè)公共活動;同時，組織撰寫（年度）技術(shù)報告、“創(chuàng)新產(chǎn)品”評選活動，組織重點細(xì)分領(lǐng)域高端觀眾觀摩團。中國制冷展已經(jīng)是一個集“產(chǎn)、學(xué)、研、展、技、貿(mào)、管、用、媒”于一體的綜合性交流平臺。

因此，一方面，在設(shè)計和開辦展會時，應(yīng)先找出本展會區(qū)別于其他展會的優(yōu)勢，并挖掘展會特色，打造與眾不同的“閃光點”。另一方面，要制定展會品牌發(fā)展戰(zhàn)略，形成長遠的展會品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，才能采取措施逐步實現(xiàn)。

4.2 制定專業(yè)化發(fā)展模式，提高現(xiàn)場管理效率

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播速度快，展會辦不好的話，一些負(fù)面的消息很快就能傳播出去，會給展會未來發(fā)展造成不好的影響，展會主辦方也可能受到網(wǎng)絡(luò)“攻擊”。想要打造高知名度的展會品牌，有必要制定專業(yè)化的發(fā)展模式，形成專業(yè)化的品牌管理，提高展會品牌的整體價值。比如我國各省市幾乎每年都會舉辦車展，但是最具品牌價值的應(yīng)該是“上海國際汽車工業(yè)展覽會”，往往被簡稱為“上海車展”，如果只是依靠車展來銷售汽車，上海車展難以形成優(yōu)質(zhì)品牌。上海車展兩年才舉辦一屆，但是其更加注重展現(xiàn)汽車工業(yè)的技術(shù)發(fā)展，展示最新的汽車造車?yán)砟??？梢?，展會品牌在打造過程中應(yīng)練好“內(nèi)功”。另外，在開展展會品牌管理的過程中還必須做好現(xiàn)場管理工作，維護好現(xiàn)場秩序，滿足現(xiàn)場參展、參觀人員的多方面需求，不能讓展會現(xiàn)場內(nèi)部一片混亂。比如要做好展會期間參觀群眾的有效分流，為觀展群眾提供有效的引導(dǎo)，而且在展會場地要設(shè)置好醒目的路線標(biāo)志，設(shè)計通暢科學(xué)的觀展路線等。

4.3 完善展會服務(wù)機制，提高服務(wù)響應(yīng)速度

展會舉辦過程中，展會主辦單位需要為參展商和觀眾提供非常完善的服務(wù)，才能夠讓展會舉辦得更為順利，同時提高參展雙方的滿意度，形成有口皆碑的宣傳效果。想要提升展會的服務(wù)，不僅需要有硬件的支持，還要有軟件的支持，相應(yīng)的服務(wù)人員也必須到位。其過程中，可能需要投入大量的人力物力，而且協(xié)調(diào)這些人力物力也需要一個完善的管理機制。因此，構(gòu)建展會品牌的過程中應(yīng)進一步完善展會服務(wù)機制，為參展和觀展人員提供全面細(xì)致的服務(wù)，由此可通過組建專門的服務(wù)部門，招募充足的服務(wù)人員來實現(xiàn)。在服務(wù)過程中，應(yīng)做好各種軟件及硬件方面的準(zhǔn)備，比如最關(guān)鍵的醫(yī)用急救包，隨時為有需要的人提供醫(yī)療服務(wù)，還應(yīng)提供一些人性化的服務(wù)，比如提供免費口罩、免費飲用水等。另外，在提供服務(wù)的同時，要提高服務(wù)的響應(yīng)速度，在相關(guān)人員提出服務(wù)需求之后，必須要第一時間給予力所能及的服務(wù)幫助，如果碰到難以解決的問題，也要及時告知，可以采取協(xié)商的策略來加以協(xié)調(diào)，而不是置之不理。

4.4 強化展會品牌傳播，拓展宣傳渠道鏈條

在展會品牌構(gòu)建及發(fā)展的過程中，應(yīng)強化展會的品牌傳播，拓展宣傳渠道、延長宣傳鏈條，讓展會品牌得到更加深入人心的傳播。在拓展宣傳渠道方面，應(yīng)多利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體渠道來進行宣傳，除了在展會網(wǎng)站中發(fā)布新聞之外，還可以采用微信、微博、抖音、視頻和圖片直播等多種形式來提高展會的宣傳效果。在延長宣傳鏈條方面，可以采用一些獎勵措施來鼓勵人員將看到的展會信息進行二次傳播。另外，在傳播過程中，有必要細(xì)分目標(biāo)受眾，盡可能將展會信息傳達給有需求的人，從而吸引更多的人來參展觀展，并提高展會的影響力。

4.5 評估展會品牌效果，跟蹤修正品牌體系

為了促進展會品牌的發(fā)展，在展會結(jié)束之后有必要對展會的組織開展情況進行綜合評估，包括參展商、觀眾的數(shù)量，具體達成的交易數(shù)、交易額度，觀眾所在區(qū)域、報名渠道，感興趣的產(chǎn)品和活動，展會的影響力，展會的滿意度等。一般在展會舉辦過程中就可以進行滿意度調(diào)查?；诰C合性的分析報告，展會組織單位可以對下一屆的展會進行設(shè)計和組織方面的整改，實現(xiàn)對展會品牌體系的修正。

5 結(jié)語

綜上所述，結(jié)合當(dāng)前的展會行業(yè)市場形勢來看，其未來的發(fā)展前景仍然一片向好，但是正因為展覽業(yè)所具有的社會價值、產(chǎn)業(yè)價值以及經(jīng)濟價值，其才更需要注重品牌管理。從品牌管理視角來看，展會品牌眾多，想要突出自身特色并不容易，在設(shè)計和開辦展會時，要提前做好定位管理，挖掘特色、展示優(yōu)勢，形成長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，制定專業(yè)化的發(fā)展模式，提供更為全面的服務(wù)，加強對外宣傳，在展會結(jié)束之后應(yīng)對展會的效果進行評估，完成分析報告，為展會品牌優(yōu)化提供參考。

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