低溫酸奶“配料表”之爭(zhēng)

文｜譚 亞

廣州樸誠(chéng)乳業(yè)旗下“簡(jiǎn)愛(ài)酸奶”（以下簡(jiǎn)稱“簡(jiǎn)愛(ài)”）為全新上市的“父愛(ài)配方”新品做的廣告，正在各個(gè)渠道扎堆露出。配合此次上新，品牌方給出力度不小的優(yōu)惠。然而6 年前，“簡(jiǎn)愛(ài)”吸引市場(chǎng)目光，靠的是一杯10多元的“高端酸奶”和“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了”的極簡(jiǎn)配方標(biāo)準(zhǔn)。除了力度空前的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)外，新品另一亮點(diǎn)當(dāng)屬“200mg”的鈣含量。不久前，深圳卡士乳業(yè)剛推出的“斷糖日記”新款酸奶，也高調(diào)亮出每杯“169mg”的鈣含量……言必提配方。精確到“毫克”的較量，只是低溫酸奶在過(guò)去6 年間圍繞“配料表”纏斗的冰山一角。從控制、取消蔗糖和代糖含量，到比拼生牛乳蛋白含量，為了讓配方愈發(fā)“少而精”，幾大酸奶品牌已展開(kāi)過(guò)多輪交鋒。

廣州簡(jiǎn)愛(ài)、深圳卡士、北京樂(lè)純這幾個(gè)新興品牌，均成立于2015 年前后，且都將低溫“無(wú)添加”酸奶，作為產(chǎn)品近幾年的主要經(jīng)營(yíng)重心。在早已呈焦土之勢(shì)的乳制品市場(chǎng)，低溫酸奶無(wú)添加之爭(zhēng)引燃新一輪戰(zhàn)火。外界興許很難料想到，乳制品行業(yè)有一天竟然會(huì)比拼誰(shuí)的配料表東西更少。而一旦戰(zhàn)爭(zhēng)打響，誰(shuí)也無(wú)法單獨(dú)決定自己的命運(yùn)。

配方“車(chē)輪戰(zhàn)”

在賣(mài)場(chǎng)冷柜前活動(dòng)了10 多年，彭瑤對(duì)乳品行業(yè)的市場(chǎng)格局再熟悉不過(guò)。在他眼里，低溫乳品如酸奶、鮮奶的總體市場(chǎng)份額近幾年增長(zhǎng)迅速，總體走勢(shì)不錯(cuò)。然而，最近讓這位賣(mài)場(chǎng)老將、乳品資深采購(gòu)經(jīng)理生出無(wú)限感慨的是，這潭波瀾不興的春水被意外攪動(dòng)，而且動(dòng)靜恐怕會(huì)越來(lái)越大?！盀楣?jié)省消費(fèi)決策時(shí)間，提高賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效率，本身很多大賣(mài)場(chǎng)都在忙著轉(zhuǎn)型，”6 月9 日，彭瑤告訴筆者，為避免同品類(lèi)商品陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，許多賣(mài)場(chǎng)都在調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)壓縮部分SKU 的方式對(duì)貨柜進(jìn)行優(yōu)化。不料一些勢(shì)頭很猛的品牌卻像黑馬一樣不斷殺出來(lái)，打亂計(jì)劃。他口中攻勢(shì)很猛的品牌，就有簡(jiǎn)愛(ài)。2020 年，簡(jiǎn)愛(ài)和永輝達(dá)成渠道合作，繼線上、便利店等場(chǎng)景后，將渠道擴(kuò)張到傳統(tǒng)連鎖賣(mài)場(chǎng)。無(wú)論從規(guī)模、地理位置還是渠道性質(zhì)來(lái)分析，永輝都是探討接下來(lái)這場(chǎng)車(chē)輪戰(zhàn)激烈程度的絕佳樣本。想方設(shè)法幫助消費(fèi)者縮短決策時(shí)間的渠道，卻成了幾大低溫酸奶品牌展示排面、PK 品類(lèi)研發(fā)實(shí)力的跑馬場(chǎng)。

6 月中旬是簡(jiǎn)愛(ài)酸奶旗下新品——父愛(ài)配方“高鈣”新品促銷(xiāo)的重要節(jié)點(diǎn)。和線上親民的各種買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)不同，在線下卻是另一個(gè)維度的PK。廣州簡(jiǎn)愛(ài)和深圳卡士的上新“撞”了。在盒馬、永輝等賣(mài)場(chǎng)，深圳卡士推出的新品“斷糖日記”，在強(qiáng)調(diào)每杯酸奶高達(dá)5.46g 的蛋白質(zhì)含量后，不忘吆喝新品的另一賣(mài)點(diǎn)——169mg 的高鈣含量。而簡(jiǎn)愛(ài)最新上市的這款針對(duì)3 歲+兒童的高鈣酸奶，這一指標(biāo)卻是大于等于200mg。根據(jù)各品牌主推150ml 或130g 的單杯/瓶的規(guī)格來(lái)計(jì)算，站在冷柜前做決策時(shí)，面前這兩種包裝精美、同樣定位高端酸奶的產(chǎn)品，在關(guān)鍵指標(biāo)的實(shí)際含量都“差不多”的前提下，究竟會(huì)如何選擇？“眼花繚亂，根本選不出來(lái)。”在重慶財(cái)富中心盒馬鮮生一位現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者這樣說(shuō)。

2015 年至今這6 年，為一張配料表糾結(jié)，品牌間“你追我趕”的游戲已上演過(guò)多次回合。2015 年5 月，簡(jiǎn)愛(ài)推出劃時(shí)代的三杯酸奶：一杯“基礎(chǔ)款”，一杯“每100g 加入100 億LGG 益生菌的功能性酸奶”和一杯“2倍高蛋白酸奶”。從某種意義上說(shuō)，簡(jiǎn)愛(ài)創(chuàng)始人夏海通是開(kāi)啟戰(zhàn)局的人。首發(fā)產(chǎn)品陣營(yíng)的關(guān)鍵詞是少、精，而這也成為配方車(chē)輪戰(zhàn)的綱領(lǐng)?？ㄊ?017 年推出首款功能性酸奶“餐后一小時(shí)”；2019 年從飲料行業(yè)跨界做酸奶的“北海牧場(chǎng)”推出“三三三倍希臘酸奶”；2017 年乳業(yè)傳統(tǒng)陣營(yíng)的君樂(lè)寶，先后推出無(wú)糖的“簡(jiǎn)醇”和無(wú)添加的“純享”酸奶系列；食品品牌樂(lè)純也于2018 年推出果味零脂酸奶等等……無(wú)不圍繞“少、精”這兩個(gè)字展開(kāi)競(jìng)逐。

筆者梳理近6 年市面各大主營(yíng)低溫酸奶品牌的產(chǎn)品SKU 發(fā)現(xiàn)，由幾個(gè)新創(chuàng)乳業(yè)品牌挑起的配方大戰(zhàn)，不斷涌入新成員，而以“mg”為單位不斷“進(jìn)化”的配料表，不斷適應(yīng)著全新的市場(chǎng)需求。拿掉不必要的添加劑，在生牛乳、乳酸菌、鈣等核心元素上做乘法。參與市場(chǎng)角逐的配料表，同時(shí)也見(jiàn)證和書(shū)寫(xiě)了各個(gè)品牌的發(fā)展歷程。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮接受采訪時(shí)指出，本身酸奶品質(zhì)就越來(lái)越高，作為日?？煜?，更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到酸奶的本質(zhì)。針對(duì)配方上的精益求精，宋亮認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)噱頭更重。但無(wú)可否認(rèn)，圍繞這張配料表，在口感和控糖之間取得平衡的創(chuàng)舉，奠定了上述品牌這幾年的競(jìng)爭(zhēng)前提。用“低溫”保證酸奶的最佳營(yíng)養(yǎng)、同時(shí)最大化營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、減少添加，看上去簡(jiǎn)單，實(shí)則不容易。拋開(kāi)技術(shù)、工藝，難點(diǎn)在于，喧囂的市場(chǎng)，似乎沒(méi)有多少人愿意賭上資金和精力，去專(zhuān)門(mén)守護(hù)一杯真正好酸奶“本來(lái)”的樣子。

大數(shù)據(jù)遙控下的渠道爭(zhēng)奪

除引領(lǐng)配方大做文章以外，簡(jiǎn)愛(ài)的市場(chǎng)打開(kāi)方式也頗為特別。最早注意到這輪低溫酸奶大戰(zhàn)的是一些嗅覺(jué)靈敏的傳統(tǒng)分銷(xiāo)商?！皟r(jià)格、包裝都令人耳目一新，”陳先生在重慶經(jīng)營(yíng)大區(qū)分銷(xiāo)已20 多年，和乳品企業(yè)打過(guò)多年交道，他最初注意到“簡(jiǎn)愛(ài)”，是被它清新脫俗的外表吸引了。瓶身和瓶蓋都印著一個(gè)紅色“愛(ài)心”指紋，藍(lán)色小清新包裝，拿在手里拍照發(fā)朋友圈是不錯(cuò)的素材……比起光明此前推出的“如實(shí)”等無(wú)添加低溫酸奶的低調(diào)，“簡(jiǎn)愛(ài)”是截然相反的操作。但剛上市，在線下卻買(mǎi)不到這杯與眾不同的酸奶。某母嬰媒體平臺(tái)市場(chǎng)人士告訴筆者，“簡(jiǎn)愛(ài)的首批種子用戶來(lái)自社群營(yíng)銷(xiāo)?！睋?jù)該人士回憶，簡(jiǎn)愛(ài)的產(chǎn)品、品牌定位非常清晰，走高端路線，針對(duì)中產(chǎn)高收入且對(duì)健康有極致追求的人群。因此它的渠道選擇異常謹(jǐn)慎。“一開(kāi)始就想好要賣(mài)給誰(shuí)，”上述乳品采購(gòu)高級(jí)經(jīng)理彭瑤分析，據(jù)他觀察，簡(jiǎn)愛(ài)、卡士、北海牧場(chǎng)等品牌，從產(chǎn)品“基因”本身就決定了市場(chǎng)路線，注定不會(huì)盲目投入與之不匹配的渠道。

在研究品類(lèi)開(kāi)發(fā)的同時(shí)，這些品牌也在不斷細(xì)分的需求面前，逐漸調(diào)整渠道策略。以簡(jiǎn)愛(ài)為例，主打半糖、0 糖的裸酸奶，針對(duì)孕媽人群營(yíng)銷(xiāo)后，隨著“父愛(ài)配方”等系列新品推出，簡(jiǎn)愛(ài)也從線上走到線下，瞄準(zhǔn)一些母嬰親子、有消費(fèi)能力的年輕人群等集中的賣(mài)場(chǎng)，去尋找目標(biāo)用戶。和自身用戶重疊率較高的盒馬，是簡(jiǎn)愛(ài)優(yōu)先進(jìn)駐的門(mén)店。2017 年，簡(jiǎn)愛(ài)率先把產(chǎn)品鋪進(jìn)盒馬的冷柜。緊接著，離年輕人更近的便利店如羅森、便利蜂也成為目標(biāo)渠道。隨后，高端超市也在簡(jiǎn)愛(ài)的射程范圍內(nèi)。2020年，簡(jiǎn)愛(ài)在渠道建設(shè)上邁出節(jié)點(diǎn)性的一步——與傳統(tǒng)大型連鎖賣(mài)場(chǎng)永輝合作。而這也是繼配方車(chē)輪戰(zhàn)之后，各品牌新一輪戰(zhàn)火的一條隱秘伏線。在與永輝的合作中，比起常規(guī)操作，雙方多出不少“溝通”。據(jù)彭瑤介紹，“賣(mài)場(chǎng)會(huì)和品牌方深度商討，有針對(duì)性地進(jìn)行分銷(xiāo)?！币簿褪钦f(shuō)，即便達(dá)成合作，也并不意味著所有永輝門(mén)店都會(huì)引入簡(jiǎn)愛(ài)的產(chǎn)品。比如部分社區(qū)店或消費(fèi)者結(jié)構(gòu)不匹配的店，就不在合作之列。結(jié)合永輝自身在進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型，“尤其是配方、品類(lèi)開(kāi)發(fā)繁冗的酸奶，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)是通病，”在正式上架前，通過(guò)類(lèi)似于大數(shù)據(jù)的分析，雙方合力將賣(mài)場(chǎng)投入產(chǎn)出最大化，這是雙贏的。另一位賣(mài)場(chǎng)乳品負(fù)責(zé)人也談到，過(guò)去一些盲目上架的行為，只露出不產(chǎn)出，還得搭人員進(jìn)去，最終導(dǎo)致品牌和賣(mài)場(chǎng)資源的雙重內(nèi)耗?！癝KU 過(guò)多，深度很深、寬度不夠?！痹撊耸糠治?，賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思路也在明顯轉(zhuǎn)變，并不是大而全就好，“少而精”更利于提升經(jīng)營(yíng)效率。

然而，盡管有意避開(kāi)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)實(shí)卻并不如愿。2015 年開(kāi)始，6 年間各大新興低溫酸奶品牌在配方、定位、渠道占比等方面呈現(xiàn)一種“殊途同歸”，此前甚囂塵上“終有一戰(zhàn)”的說(shuō)法也提前應(yīng)驗(yàn)。而相比便利店和各自為陣的線上渠道，盒馬、永輝連鎖大賣(mài)場(chǎng)這樣相對(duì)寬裕的“貨柜”，陰錯(cuò)陽(yáng)差地成為肉眼可見(jiàn)的交鋒最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一。每年夏季是各大冷飲品牌的動(dòng)銷(xiāo)旺季，也是品牌檢驗(yàn)產(chǎn)品、市場(chǎng)策略等各方面能力的練兵場(chǎng)。5 月下旬，筆者在重慶財(cái)富中心盒馬鮮生看到，在冷柜銷(xiāo)售區(qū)，琳瑯滿目、賣(mài)點(diǎn)紛呈的酸奶整齊地陳列，而揀貨和現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人士扎堆于此，平均間隔1 米就有1 個(gè)工作人員。一位賣(mài)場(chǎng)人士透露，像簡(jiǎn)愛(ài)、卡士和北海牧場(chǎng)這些品牌，盡管各自定位和出發(fā)點(diǎn)不一樣，但最終仍會(huì)在同一個(gè)冷柜里產(chǎn)生正面PK。“目標(biāo)門(mén)店的設(shè)定是渠道和品牌方雙方共同決定的，”工作人員多于消費(fèi)者的現(xiàn)象也從側(cè)面凸顯了戰(zhàn)火的激烈，同時(shí)也表明，狹路相逢絕非偶然。以重慶市場(chǎng)為例，140 多家永輝賣(mài)場(chǎng)，簡(jiǎn)愛(ài)通過(guò)精確算法權(quán)衡，選擇其中1/3 的門(mén)店入駐。而據(jù)知情人士透露，簡(jiǎn)愛(ài)青睞的這些目標(biāo)門(mén)店，同時(shí)也是卡士、北海牧場(chǎng)這些同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)相中的。

從各自為陣到渠道端大張旗鼓地交鋒，部分品牌邊鋪貨邊營(yíng)銷(xiāo)，也在動(dòng)態(tài)調(diào)整著策略。迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，個(gè)別品牌今年開(kāi)始打破直營(yíng)模式，逐漸把部分權(quán)利開(kāi)放給各地經(jīng)銷(xiāo)商?！坝绕涫蔷€下交鋒白熱化后，區(qū)域性渠道資源的搶奪成為關(guān)鍵，”一位不愿具名的從業(yè)人士透漏，而這部分資源掌握在一些實(shí)力雄厚的分銷(xiāo)商手中。

終極絕殺

故事講到這里，仍是一個(gè)新玩家紛紛擁入進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)，通過(guò)“炒概念”、打擦邊球等方式炮制網(wǎng)紅品牌，從而開(kāi)辟全新賽道并實(shí)現(xiàn)階段性成果的觀察樣本。但迅速起勢(shì)的低溫酸奶品牌似乎具備繼續(xù)講故事的能力——在產(chǎn)業(yè)鏈深度去施展拳腳。

2021 年5 月，河北承德豐寧縣，一座自動(dòng)化工廠正式投產(chǎn)。據(jù)介紹，它擁有13 條日產(chǎn)能500-700 噸的生產(chǎn)線，是目前重量級(jí)的專(zhuān)注無(wú)添加低溫酸奶的乳品廠。而同樣位于豐寧魚(yú)兒山鎮(zhèn)的萬(wàn)頭牧場(chǎng)也在建設(shè)中，投產(chǎn)后年產(chǎn)量可達(dá)80000 噸。這座工廠和牧場(chǎng)的主人正是簡(jiǎn)愛(ài)。在該品牌6 周年慶典上，相關(guān)負(fù)責(zé)人高調(diào)放出上述消息。至此，距離該品牌獲得總計(jì)8 億元人民幣的B 輪融資，才剛剛過(guò)去2 個(gè)月。幾年前曾對(duì)外放話“目標(biāo)是5 年做到第一”的簡(jiǎn)愛(ài)創(chuàng)始人夏海通，6 年后再次宣布，要重倉(cāng)打造超級(jí)供應(yīng)鏈。起步較晚的北海牧場(chǎng)，此前一直被詬病“炒概念”。

事實(shí)上，背靠元?dú)馍?，北海牧?chǎng)似乎是最不差錢(qián)講故事的品牌。而該品牌以獨(dú)具辨識(shí)度的“寶石碗”低溫?zé)o添加酸奶介入細(xì)分賽道后，也大力釋放出推進(jìn)供應(yīng)鏈建設(shè)的決心和野望。據(jù)了解，作為乳品“新新人類(lèi)”，此前已分別在河北邯鄲、安徽滁州和山東德州有生產(chǎn)線的北海牧場(chǎng)，不停對(duì)外強(qiáng)調(diào)自己的奶源和生產(chǎn)線，比如與東營(yíng)澳亞的戰(zhàn)略合作等。顯然，拋開(kāi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，牧場(chǎng)、產(chǎn)能以及供應(yīng)鏈效率才是乳業(yè)永恒的決勝關(guān)鍵。而這一點(diǎn)，自認(rèn)為不斷突破創(chuàng)新的低溫酸奶也無(wú)法回避。“能不能跑出來(lái)，接下來(lái)要么看品牌方背后的資金實(shí)力，要么看更有效率的玩法。”一位業(yè)內(nèi)人士分析稱，這幾家品牌的酸奶有網(wǎng)紅屬性，而6 年已經(jīng)是較長(zhǎng)周期，“下半場(chǎng)勢(shì)必會(huì)更激烈，真正拼刺的時(shí)候到了。”

據(jù)一組公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020 年，國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1906 億元，增速領(lǐng)跑全國(guó)。從市場(chǎng)渠道反饋來(lái)看，以鮮奶和酸奶為主的低溫乳品近年來(lái)總體走高，但低溫酸奶的增長(zhǎng)近兩年正在放緩?！霸鲩L(zhǎng)乏力主要集中在一些傳統(tǒng)品牌，特別是疫情后，市場(chǎng)對(duì)健康概念的無(wú)添加系列的熱情更高，”上述采購(gòu)經(jīng)理彭瑤稱，比如重慶本土品牌天友，從2020 年開(kāi)始明顯加碼0 糖0 脂的低溫乳品。生牛乳經(jīng)特殊工藝“發(fā)酵”后形成的酸奶，區(qū)別于液態(tài)白奶，從技術(shù)層面解決了部分“乳糖不耐受”人群的喝奶難題，并且酸奶的有益菌群被公認(rèn)為更“營(yíng)養(yǎng)”，它也一度成為乳業(yè)巨頭加速前進(jìn)的動(dòng)力。人們對(duì)酸奶的印象，始終在被重復(fù)定義。2015 年也被業(yè)界定義成低溫酸奶元年，“元年”就像是在時(shí)間長(zhǎng)繩上打了一個(gè)結(jié)，意味著此處生變。這一年，幾大品牌開(kāi)始書(shū)寫(xiě)屬于低溫酸奶的當(dāng)代簡(jiǎn)史，其背后則是國(guó)內(nèi)乳業(yè)一個(gè)時(shí)代交替的開(kāi)端。

喧鬧從來(lái)都是賣(mài)場(chǎng)最喜歡的氣氛。但因低溫酸奶極簡(jiǎn)配方而起的熱鬧表象下，越來(lái)越多“不可控”因素和變量正在出現(xiàn)。分析人士認(rèn)為，未來(lái)是高品質(zhì)奶源和完善供應(yīng)鏈閉環(huán)的爭(zhēng)奪。隨著更多變量產(chǎn)生，各大品牌的交手也步入深水區(qū)。低溫酸奶最引以為傲的極簡(jiǎn)配料表，到底還有幾分“決定權(quán)”握在自己手里？告別高速發(fā)展的6 年，低溫酸奶江湖猶如配料表里的菌群，不斷“發(fā)酵”著，未來(lái)走勢(shì)開(kāi)始變得撲朔迷離。