小牙膏“擠”出大市場

文｜冉瑞成 吳陸牧

“冷熱酸甜，想吃就吃”——這句膾炙人口的廣告語將“冷酸靈”這個國產(chǎn)牙膏品牌帶進了千家萬戶的視野。全球最大市場研究公司尼爾森調(diào)查顯示，冷酸靈擁有中國抗敏感牙膏市場逾60%的份額，是名副其實的細分市場冠軍。該系列產(chǎn)品已累計銷量超過40 億支，并多次榮獲“中國馳名商標”和“中國名牌”稱號，是中國13 億人民的“牙齒抗敏感專家”。在外資品牌強勢搶占中國牙膏市場、行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，冷酸靈靠什么逆勢突圍，贏得市場話語權？

滿足多樣化需求

登康口腔坐落于重慶市江北區(qū)港城工業(yè)園，其前身為重慶牙膏廠，是中國最早的四大牙膏生產(chǎn)企業(yè)之一。20世紀80 年代，重慶牙膏廠自主研制出中國第一支氯化鍶抗敏感牙膏，并以“冷酸靈”命名投放市場，產(chǎn)品銷量快速增長。1999 年，在拒絕了外資并購冷酸靈品牌的提議后，重慶牙膏廠開始進行國有企業(yè)股份制改造，并于2001 年成立了重慶登康口腔護理用品股份有限公司，實現(xiàn)了從工廠向股份公司的跨越。

近年來，國內(nèi)牙膏市場蓬勃發(fā)展，各大品牌產(chǎn)品層出不窮，市場競爭日益激烈，冷酸靈如何重塑競爭力？在登康口腔的產(chǎn)品展廳，火鍋牙膏、新國寶牙膏、防菌牙膏等各種個性化的冷酸靈牙膏產(chǎn)品令人目不暇接。登康口腔黨委書記、董事長鄧嶸說：“近幾年來，企業(yè)立足市場和消費者的需求變化，打出創(chuàng)新‘組合拳’，通過產(chǎn)品個性化、營銷互聯(lián)網(wǎng)化、研發(fā)數(shù)字化、生產(chǎn)智能化、管理信息化等多方面持續(xù)發(fā)力，不斷為冷酸靈這一老字號國貨品牌注入新活力”。

以市場需求為導向，加大產(chǎn)品創(chuàng)新，是冷酸靈成功突圍的“法寶”。近年來，登康口腔聚焦品牌年輕化、專業(yè)化和國民化，全力推進產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品結構升級，先后打造了多款具有市場競爭力的新產(chǎn)品，滿足了消費者個性化、多樣化需求。比如，登康口腔攜手小龍坎老火鍋推出，含有標準中度辣、川渝微微辣和傳聞變態(tài)辣三種口味的冷酸靈“火鍋牙膏”，這款個性鮮明的產(chǎn)品，迎合了年輕消費群體嘗新欲望，一上市就供不應求。再比如，在兒童牙膏細分市場領域，登康口腔研制推出了貝樂樂“天然安全”兒童牙膏和7 彩兒童套裝，讓兒童每天都可以用不同口味的牙膏刷牙，滿足了成人和孩子的差異化需求，銷量位居全國兒童牙膏品類前列。在新冠肺炎疫情發(fā)生后，登康口腔針對消費者對“防菌”類產(chǎn)品的需求，研發(fā)出冷酸靈牙膏、牙刷、漱口水等8 款防菌類新產(chǎn)品，投放市場不到2 個月，產(chǎn)品銷售額就突破了1000 萬元。

研發(fā)高科技產(chǎn)品

產(chǎn)品推陳出新、不斷贏得市場的背后，是登康口腔技術創(chuàng)新的力量支撐。

筆者在冷酸靈生產(chǎn)車間采訪時看到，制膏、灌裝、包裝各條生產(chǎn)線都在開足馬力生產(chǎn)，制膏車間里，配料制膏系統(tǒng)實現(xiàn)了全封閉自動化生產(chǎn)。依靠核心技術攻關和生產(chǎn)智能化“兩條腿走路”，登康口腔高質量發(fā)展不斷邁出堅實步伐。數(shù)據(jù)顯示，2020 年，冷酸靈牙膏銷售收入實現(xiàn)9.63 億元，同比增長6.57%；今年一季度，冷酸靈牙膏日產(chǎn)量達70 萬支，呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的發(fā)展態(tài)勢。

2003 年，登康口腔首次從修護和舒緩雙途徑解決牙齒敏感問題，在行業(yè)內(nèi)率先將含鉀鹽和鍶鹽的雙重抗敏感技術運用于產(chǎn)品中，在抗牙本質敏感技術領域取得重大突破。以該技術為支撐的冷酸靈品牌產(chǎn)品，銷售收入已累計超過100 億元。2009 年，登康口腔成立了全國首家抗牙齒敏感研究中心——“冷酸靈抗牙齒敏感研究中心”，隨后成功創(chuàng)建了重慶市級企業(yè)技術中心、工程研究中心、工程技術研究中心等六大科技創(chuàng)新平臺，圍繞口腔大健康產(chǎn)業(yè)開展關鍵技術攻關，獲得專利140 余項。

登康口腔副總經(jīng)理鄧全富說：“近年來，公司積極與高校、科研院所開展產(chǎn)學研合作，搭建協(xié)同共享創(chuàng)新平臺，構建起了以企業(yè)為主體、市場為導向、產(chǎn)學研相結合的技術創(chuàng)新體系。目前，公司正與西南大學、重慶醫(yī)科大學附屬口腔醫(yī)院在黃連牙膏、新型抑菌材料研究方面展開合作，并建立了海外專家工作站，與多地口腔企業(yè)及科研機構加強合作，全面整合資源，開發(fā)高科技含量、高附加值產(chǎn)品，推動企業(yè)科技創(chuàng)新水平邁上新臺階”。

登康口腔還以大數(shù)據(jù)智能化為引領，啟動實施了“智慧登康”項目，建設了40 多項智能制造項目，加大力度推進數(shù)字化、智能化轉型升級，著力打造數(shù)字化生態(tài)平臺，更好地服務消費者?！肮居媱澯? 年至5 年時間，全面打造智能化工廠，最終實現(xiàn)產(chǎn)能提升40%以上，勞動生產(chǎn)率提升30%以上，生產(chǎn)數(shù)據(jù)采集率提升到90%以上，能耗節(jié)約10%以上，倉儲能力提升120%?！钡强悼谇豢偨?jīng)理趙豐碩說。

開展立體化營銷

新冠肺炎疫情期間，冷酸靈推出了新的廣告語：“細菌少才能口腔好，冷熱酸甜吃得了?！奔毼⒌淖兓蛳M者傳遞出了，冷酸靈順應市場變化推出的新功能價值主張，從單純的抗敏感功效升級為全方位保護口腔健康。去年以來，登康口腔已經(jīng)在北京、上海、重慶等10 多個城市累計超過10 萬部電梯里，進行了新一輪樓宇廣告投放，提高品牌曝光度，把新的品牌理念傳遞到千家萬戶，提升消費者對“防菌又抗敏，就用冷酸靈”的品牌認同感。與時俱進的營銷創(chuàng)新是冷酸靈打開市場，并充分占有市場份額的重要手段。近年來，為贏得“80 后”“90后”等年輕一代消費群體的青睞，登康口腔啟動了冷酸靈品牌年輕化策略。

2019 年，登康口腔與中國國家博物館跨界聯(lián)合，推出了一套冷酸靈“新國寶”牙膏，選取了5 款經(jīng)典的國寶文物與冷酸靈的爆款單品相結合，充滿國潮文化底蘊的外觀設計，贏得了消費者熱捧。登康口腔還與多個年輕用戶喜愛的影視IP 跨界合作，提出“愛有冷熱酸甜”“敏感時刻，有我陪你”等一系列品牌理念，為冷酸靈品牌注入情感元素，拉近與消費者的距離?！袄渌犰`用親近年輕人的生活方式，尋找傳統(tǒng)IP 文化與現(xiàn)代生活產(chǎn)品最恰當?shù)慕Y合點?！编噹V說，公司還不斷優(yōu)化品牌的傳播渠道，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過整合微博、微信等社交媒體以及線下傳播渠道，采取“短視頻＋直播＋電商”的網(wǎng)絡營銷模式，實施全媒體推廣，構建起立體化營銷新格局?！昂卯a(chǎn)品是冷酸靈最大的營銷！”談及未來發(fā)展，鄧嶸表示，公司將持續(xù)強化口腔基礎性研究，深入開展前瞻性生物材料和智能技術在口腔中的應用研究及產(chǎn)業(yè)化，推動企業(yè)向價值鏈中高端邁進。

牙膏行業(yè)目前基本上達到飽和狀態(tài)，其競爭達到白熾化狀態(tài)，但它們?nèi)匀辉诔砷L中。通過對牙膏市場現(xiàn)狀和市場環(huán)境分析看出，在這個行業(yè)內(nèi)的品種之間、品牌之間的競爭也會更加激烈，但是，牙膏市場呈現(xiàn)出進一步細分化，品牌區(qū)域性特征明顯，民族品牌發(fā)展也很快，這不僅給重慶冷酸靈牙膏市場提供了機會，同時也要求重慶冷酸靈在激烈的市場競爭中選擇好目標市場，確定好競爭戰(zhàn)略按照現(xiàn)代市場營銷理論，制定產(chǎn)品的營銷策略，相信重慶冷酸靈牙膏能夠在激烈的市場競爭中得到自己的那一塊蛋糕，最終把重慶冷酸靈牙膏打造成中國牙膏第一民族品牌。