創(chuàng)新是古井集團發(fā)展的內(nèi)在基因與源泉

文｜王美晨

2020 年一句溫暖振奮的原創(chuàng)宣傳語“2020，為勝利干杯”出現(xiàn)在了電視、網(wǎng)絡(luò)等平臺，引起廣泛關(guān)注,這句宣傳語來自知名酒企古井集團。特殊時期，“為勝利干杯”不僅鼓舞了人心，還讓古井有了新的意義和使命——與朋友相約、與家人相伴，讓生活更美好。同時，這一創(chuàng)新表達也為古井自身帶來了很好的宣傳效果。古井是一家極具開拓創(chuàng)新精神的企業(yè)，可以說，古井骨子里流淌著創(chuàng)新基因。

迭代升級的爆款新品

2008 年，面對全新的白酒競爭態(tài)勢，由時任古井銷售公司總經(jīng)理梁金輝主導(dǎo)創(chuàng)意，“古井貢酒·年份原漿”瞬時點燃消費熱情，市場銷量呈現(xiàn)出井噴式的增長態(tài)勢。年份原漿的成功是古井“萃集精華成一品”的結(jié)果，產(chǎn)品融合了古井貢酒所獨有的桃花曲、無極水，利用明代窖池，以及被世界吉尼斯紀錄認證為，最古老蒸餾酒釀酒方法的九醞酒法等獨有資源、工藝和技術(shù)，從原料、生產(chǎn)、工藝、環(huán)境、儲存到調(diào)制等一系列環(huán)節(jié)，共計120多道工序。在感恩與傳承中，古井貢依托年份原漿重新起航，跑步前進，努力抓住白酒行業(yè)黃金十年的尾巴。自2008 年推出“年份原漿”系列以來，古井貢酒營業(yè)收入由2008 年的13.8 億元增長至2019 年的104.17 億元。2009 年之后，古井貢的毛利率從40%暴漲到70%左右，凈利率也從個位數(shù)漲到了20%，增長相當迅猛?？梢哉f，年份原漿不僅維護了古井貢酒這塊千年的招牌，也創(chuàng)造了老名酒的一個嶄新形象。

沈怡方、高景炎等白酒界泰斗，對古井貢酒年份原漿的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特點給予了高度評價。他們認為年份原漿不僅是古井貢酒對傳統(tǒng)工藝的繼承，還是白酒科研上的突破和工藝技術(shù)上的創(chuàng)新，具有色清透明、窖香幽雅、醇香怡人、諧調(diào)豐滿、余味悠長、濃香風(fēng)格突出的特點。業(yè)界普遍認為，古井貢酒最大的創(chuàng)新當屬古井貢酒·年份原漿。事實上，年份原漿不僅是古井貢酒對白酒工藝的創(chuàng)新，還是理念、風(fēng)格的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新所帶來的勢能，甚至在一定程度上影響了消費者對于好酒的定義。

提升中國白酒新高度

“秉承九醞酒法，源自國保窖池。中國釀，世界香，年份原漿。”2019 年國慶期間，這一則全新的酒類廣告在央視等各大平臺集中上映，引發(fā)廣泛關(guān)注。從“中國龍，中國酒”到“中國釀，世界香”，是古井貢酒年份原漿新的品牌定位。那么，古井為什么能喊出“中國釀，世界香”，又是什么力量支撐古井貢酒的“中國釀，世界香”？

近年來，古井貢酒深耕產(chǎn)品品質(zhì)，聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會和北京工商大學(xué)建立了中國白酒健康研究院，同時，與江南大學(xué)等十多所高校和科研院所，建立了產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系，引進價值數(shù)億元的高端精密研發(fā)設(shè)備，按照國家頂尖實驗室標準建設(shè)研發(fā)中心，實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力的高效轉(zhuǎn)化。在產(chǎn)品設(shè)計方面，去年10 月，國家工業(yè)和信息化部公布第四批國家級工業(yè)設(shè)計中心名單，安徽古井貢酒股份有限公司產(chǎn)品設(shè)計中心成功通過復(fù)核入選。這標志著古井的工業(yè)設(shè)計能力已邁入國家第一梯隊，證明了企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、新產(chǎn)品策劃、包裝創(chuàng)意設(shè)計、產(chǎn)品試制、工藝優(yōu)化等工業(yè)設(shè)計服務(wù)方面，達到國內(nèi)較高水平。作為國際化的先行者，古井貢酒也已在全球市場耕耘多年。從開啟中國酒文化全球巡禮到助力法國干邑、中國亳州兩座世界酒城結(jié)成友好城市；從上海合作組織秘書處指定用酒到成為聯(lián)合國地理信息大會指定用酒；從登陸紐約時代廣場、聯(lián)合國總部，到四屆世博會中國館指定用酒。以及自2016 年開始，連續(xù)5年特約央視春晚，向全球華人拜年……在“中國釀 世界香”這一全新文化IP 中，不僅可以看出古井貢酒日益堅定的產(chǎn)品和品類自信，還可一窺古井貢酒錨定國際化之路、力推中國白酒出海的戰(zhàn)略布局。行業(yè)媒體認為，無論是在中國，還是國際層面，古井都有底氣喊出“中國釀，世界香”。而這份底氣正是基于科研技術(shù)、產(chǎn)業(yè)格局和行動力凝聚而成的“古井力量”。

打造酒文化旅游個性IP

《九醞酒法》載：“桃花開時制曲，花凋曲成。制酒，味幽香?！奔椿ㄩ_時開始制造酒曲，到桃花凋謝，酒曲制成，用這種桃花酒曲造酒，味道幽香?！扒鸀榫浦恰保们拍艹龊镁?。釀制古井貢酒年份原漿所采用的桃花春曲，只在桃花盛開的20 天左右時間制作。此時空氣溫濕、微生物活動旺盛，“千年曲根”里的有益菌群最活躍，可制作出最好的酒曲——桃花春曲脂玉心。做好的曲塊切開以后，中間的曲芯呈桃花瓣狀，所以久而久之，人們就將其稱為桃花春曲。用桃花春曲制酒，酒味幽香、經(jīng)久不息。

古井在大力發(fā)展白酒主業(yè)的同時，還不斷探索“白酒+文化旅游”模式。從2018 年開始，古井在桃花盛開、曲香幽浮的三四月份，創(chuàng)新舉辦桃花春曲節(jié)，已連續(xù)舉辦了三屆。釀酒工藝展示、桃花春曲介紹、桃花仙子游園、風(fēng)箏踏青、美食品鑒、民俗表演等，吸引了無數(shù)游客。2020 年第三屆桃花春曲節(jié)如期舉行，受疫情影響，活動采用線上直播模式，共在11 個平臺開展了40 場直播，共有近千萬人“云體驗”了古井傳統(tǒng)制曲技藝的獨特魅力。桃花春曲節(jié)是古井貢酒依托“酒產(chǎn)業(yè)、酒文化、酒生態(tài)”發(fā)力“酒旅游”的一次嘗試。通過這幾年的運作，“桃花春曲節(jié)”儼然已成為古井獨具特色的品牌活動和文化IP。諸如桃花春曲節(jié)之類的古井創(chuàng)新，鏈接著制曲、釀造、飲酒、文化、產(chǎn)品等環(huán)節(jié)，最終成就了一瓶積淀著豐富歷史文化但充滿青春活力的古井貢酒。

致敬中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

說到亳州，不得不提到道家鼻祖老子，老子正是安徽亳州人。2010 年，古井集團董事長梁金輝取道于，老子《道德經(jīng)》中“道生一，一生二，二生三，三生萬物”的哲學(xué)思想，創(chuàng)造出“步步高升”酒具專利產(chǎn)品，吸引了行業(yè)和眾多酒文化愛好者的目光。該酒具也在2013 年榮獲國家專利。

“步步高升”酒具分上下兩部分組成，在外型上綜合了古代酒器“尊”（古同“樽”）和“觚”的造型。上部分以商代酒具“觚”（gū）為基礎(chǔ)，下部分以古井貢酒釀造遺址公園的“千年古井”為造型，寓意“飲水思源”。上部分酒盅為圓形，下部分托盤為六方形，融匯了中國傳統(tǒng)文化中“天圓地方”的文化理念。步步高升酒具融合了中國古代傳統(tǒng)智慧。使用“步步高升”酒具飲酒，要從最小的一杯依次喝起。第一次用小杯飲酒，細品淺嘗，表示心有謙卑。第二次翻過小杯，改用大杯飲酒，寓意酒滿心誠。第三次用托盤即酒盞飲酒，寓意有容乃大。三次飲酒，從小到大、由淺入深、漸入佳境，暗含著“一生二，二生三，三生萬物”的哲學(xué)思想。飲酒過程中，酒杯越來越大，寓意步步高升、萬事順達。飲完酒后，將紅色的酒杯倒過來傾于頭頂，寓意鴻運當頭。還原是飲酒的一個輪回，三杯飲盡后，飲酒者要“由大到小”再飲三杯，這個由大到小的過程也寓意飲酒者自我檢視，還原本心。

2017 年12 月，《收獲》雜志60 周年慶典儀式上，茅盾文學(xué)獎獲得者金宇澄用古井特制的“步步高升”酒具飲酒，表示這是文化的體現(xiàn)。山西作家協(xié)會副主席、著名作家王祥夫用古井貢酒“步步高升”酒具飲酒后，評價“步步高升”酒具是酒文化史上又一次對酒文化的致敬注定會在酒文化的流變之中變成有趣味的名品。廣告之父奧格威有一個著名的觀點，“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異?！睆漠a(chǎn)品輸出，到體驗輸出、文化輸出，古井貢酒自帶文化屬性的形象也得以不斷豐滿。

把酒文化搬到消費者面前

產(chǎn)品即體驗，服務(wù)即體驗，品牌即體驗。每個企業(yè)，不管處在哪個發(fā)展階段都是圍繞一個共同的目標，即為客戶提供更好、更全面的體驗。未來，品牌就是各種體驗的聚合，眾多體驗即品牌化。

2014 年以來，古井集團先后在北京、深圳、上海、鄭州、合肥等近20 個城市，設(shè)立品牌體驗中心和古井酒道館，開創(chuàng)行業(yè)品牌體驗的先河，擴大了古井貢酒的品牌傳播深度和覆蓋范圍。古井貢酒品牌體驗中心以“古井酒文化”為主線，全面展示了古井貢酒的歷史文化、白酒的釀造過程、健康因子與微生物群落、品鑒技巧等科普知識；古井貢酒獨有的菌群、先進的技術(shù)與設(shè)備；古井貢酒嚴格的質(zhì)量控制；公司近年來的大型推廣活動與獲得的榮譽等。用戶通過參觀和互動體驗，不僅加深了對酒知識、酒文化的了解，也從愉悅體驗氛圍中加深了對古井貢酒品牌文化的認知和贊同。

近年來，古井集團還精心組織各種豐富多樣的參觀體驗活動，致力于推進體驗式營銷，如“原酒探秘之旅”“品鑒會”以及各種體驗中心參觀活動，平均每年參觀體驗項目接待人數(shù)在10 萬人以上。這不僅對增進品牌認知度和美譽度，實現(xiàn)品牌提升發(fā)揮著重要作用，也為大數(shù)據(jù)分析、用戶分級管理與精準營銷打下了良好基礎(chǔ)。

桑梓情懷催生創(chuàng)新謀劃

很多人知道老八大名酒古井貢酒，卻不知道古井貢酒的產(chǎn)地安徽亳州。古井貢酒是亳州的一張名片，同樣，亳州也應(yīng)該是中華文化的一張名片。但是“亳”也是最易讀錯的地名之一。亳州城擁有3700 年歷史，先賢名流輩出，是老子、莊子、曹操、華佗的故鄉(xiāng)，被譽為天下道源、藥都酒城，是世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)之一。為了讓更多人認識亳州并了解亳州文化，從2016 年的春晚開始，古井集團為家鄉(xiāng)代言，向全國觀眾科普了亳（bó）州的正確讀法，隨后又同步推出了“全民讀亳（bó）”“讀亳（bó）有獎”大型互動活動，引發(fā)了線上與線下廣泛互動。

這場由桑梓情懷激發(fā)的創(chuàng)新謀劃，把產(chǎn)品品牌傳播與地域文化傳播結(jié)合在一起，開創(chuàng)了國內(nèi)白酒行業(yè)品牌傳播先河。目前，“全民讀亳”已升級為“全球讀亳”，吸引超300 萬人次參與，一度掀起讀“亳”旋風(fēng)。在2019年上海酒博會期間，古井貢酒全面升級的“全球讀亳”首次亮相，以一個字、一座城、一群人、一瓶酒、一首歌五大場景，全方位加深全球友人對“亳”字和世界烈酒產(chǎn)區(qū)亳州的了解。2020 年9 月，古井貢酒攜手黃山讀書會，在古井貢酒年份原漿主展館，全球讀亳同步全球首發(fā)，沖擊吉尼斯世界紀錄，挑戰(zhàn)“全球參與人數(shù)最多的讀漢字線上游戲”。

2020 年8 月，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在調(diào)研古井集團時表示，“前幾年，古井創(chuàng)造了白酒行業(yè)逆行調(diào)整的奇跡，今天來到古井，仍然感到驚喜連連，深刻地感受到古井未來發(fā)展有著源源不斷的原生動力。在創(chuàng)新發(fā)展上，古井貢酒為整個產(chǎn)業(yè)樹立了典范，老名酒煥發(fā)著青春?！?/p>

創(chuàng)新為古井集團的發(fā)展之旅帶來了巨大的價值。2019年度，古井實現(xiàn)營業(yè)收入104.17 億元。2020 年，古井貢品牌價值再創(chuàng)新高，達1971.36 億元。在2020 全球烈酒品牌價值50 強榜單中，古井貢酒位列第9 名，這也是古井貢酒自2018 年起連續(xù)三年入選此榜單前十名。未來，古井還將發(fā)揮持續(xù)創(chuàng)新精神，向著數(shù)字化、國際化、法治化的新古井和中華第一貢的愿景不斷邁進。