“后申遺時代”與“后疫情時代”的良渚博物院轉型發(fā)展之路探索

周蘇 黃朝偉

摘要：隨著良渚古城遺址成功申遺以及新冠病毒疫情暴發(fā)，良渚面臨“后申遺時代”和疫情防控常態(tài)化疊加期的雙重挑戰(zhàn)。良渚博物院作為宣傳展示良渚文化的重要窗口，積極求變，持續(xù)發(fā)揮文化資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，在宣傳展示良渚文明成就方面發(fā)揮了重要的作用，贏得了社會各界的普遍贊譽。在“后申遺時代”與“后疫情時代”，良渚博物院將繼續(xù)創(chuàng)新求變，實現(xiàn)轉型升級和持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：后申遺時代；后疫情時代；良渚文化；良渚博物院

良渚遺址是中華民族五千年文明源遠流長最為有力的實證，而良渚博物院是宣傳展示良渚文化的重要窗口。2019年7月6日，良渚古城遺址成功申報世界文化遺產，正式進入“后申遺時代”。2020年，隨著新冠病毒疫情的暴發(fā)和疫情防控常態(tài)化，良渚步入“后申遺時代”和“后疫情時代”。兩個“時代”的疊加期對良渚博物院的發(fā)展既是挑戰(zhàn)也是機遇。良渚博物院想要危中求變，化危為機，必須進一步加快轉型發(fā)展。

一、疫情對良渚博物院造成的影響

（一）客流迅速回落

良渚博物院自開院以來，一直是網(wǎng)紅打卡地，單日參觀客流量最高可達18 000人次。由于新冠肺炎疫情的暴發(fā)，良渚博物院開始嚴格把控預約程序，對參觀客流量實行了限流措施，這使得單日參觀客流量迅速減少，很難在短時間內恢復到正常狀態(tài)。

（二）實體活動受限

疫情防控期間，良渚博物院的各種宣傳教育性質的社會服務和群體活動都無法正常舉辦，如“第二課堂”等線下活動受阻，使社教人員的工作難度增大。社會公眾的參與度和體驗度的降低，一定程度上影響了良渚文化的品牌塑造。

（三）對外交流阻斷

如在疫情影響下，原計劃2020年6月份在福州召開的第44屆世界遺產大會延期舉辦；原計劃赴二里頭夏都遺址博物館、美國弗利爾美術館等博物館舉辦的良渚文化對外交流展覽可能延期或取消。

（四）管理壓力增大

良渚博物院在有序恢復開放后，實行了預約參觀制，疫情期間，每個博物館對外開放日都需要額外組織和調配大量的人手在預約處、登記處進行執(zhí)勤和服務，良渚博物院面臨的人員匱乏問題非常嚴重。

二、疫情期間良渚博物院的破局

（一）苦修“內功”

為進一步提高干部隊伍的專業(yè)能力和服務水平，在疫情期間良渚博物院“閉館不閉關”，持續(xù)開展“崗位內功大練兵”活動，內容形式主要包括座談分享、實地講解、業(yè)務培訓，深入學習博物館的陳列展覽和服務接待等提高業(yè)務素質的項目，從理論到實踐，從知識到技巧，全方位調動全員積極性、主動性和創(chuàng)造性。

（二）有序開放

良渚博物院按照疫情防控要求并結合實際情況，與相關公司合作，開發(fā)了預約參觀系統(tǒng)。在2020年3月21日有序恢復開放后，參訪觀眾能夠通過預約、亮碼、測溫、安檢等系列流程，依次入場參觀，這一系統(tǒng)既切實保障了觀眾的健康安全，又提升了其參觀體驗。

（三）線上直播

新冠肺炎疫情防控期間，良渚博物院積極利用現(xiàn)代數(shù)字技術手段，牽手阿里巴巴淘寶、騰訊、虎牙等國內知名互聯(lián)網(wǎng)媒體，創(chuàng)新公共文化供給模式，先后共推出數(shù)十場“云看展”“云春游”“云直播”活動，產生了較廣泛的社會影響。

（四）合作研究

圍繞文化遺產價值挖掘和大眾知識科普，結合廣大社會公眾的精神文化需求，良渚博物院順利出版了《良渚》《自然與文化遺產研究》等良渚古城?？约啊洞蠹艺劻间尽废盗袌D書、《良良》系列手繪本等。另外，良渚博物院以教研合作為契機，與浙江大學、復旦大學、吉林大學、南京大學等高校共建研學基地，在教學、科研、培訓、實習等領域實現(xiàn)強強聯(lián)合，共創(chuàng)多贏局面。

（五）拓寬渠道

良渚博物院堅持大宣傳理念，在加強與報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的合作基礎上，不斷拓寬宣傳渠道，創(chuàng)新宣傳載體，如充分利用“學習強國”、微信公眾號、官方微博、抖音、喜馬拉雅、嗶哩嗶哩、小時新聞等平臺，開展一系列特色宣傳，充分發(fā)揮文物資源數(shù)字化的積極作用，以滿足廣大社會公眾的文化需求。

（六）聚焦活動

良渚博物院會在重要的時間節(jié)點，策劃推出一系列特色活動，如“5·18國際博物館日”“浙里光影，云看文博”“良渚博物院·動物森友會”“良渚博物院奇妙夜”“國潮IP《國寶的味道》”等，多形式、全方位展示良渚文化，講述良渚故事。結合杭州市“文化和自然遺產日”良渚主場活動和“杭州良渚日暨首屆杭州良渚文化周啟動”活動，良渚博物院推出考古體驗、創(chuàng)意集市、主題研討等一系列形式新穎的節(jié)目，吸引人民日報、新華社、光明日報、法新社等國內外主流媒體紛紛聚焦良渚。申遺一周年和首個“杭州良渚日”的信息推送量逾300篇次，相關閱讀量突破一億人次。憑借著這些活動與成績，良渚博物院將持續(xù)擴大良渚文化的知名度和美譽度。

三、疫情時期良渚博物院的創(chuàng)新思路

（一）深挖價值研究

為了深化對遺產寶貴價值的認知，良渚博物院創(chuàng)設“良渚遺址群中心區(qū)古地理環(huán)境復原研究”“良渚遺址群石器鑒定及石源研究”等課題，通過課題轉化推動良渚學深入發(fā)展，同時也為更好地保護、管理和利用良渚遺址提供堅實的學術支撐。

（二）推動成果轉化

良渚博物院匯集了大量專家學者等學術力量，先后撰成《良渚古城遺址保護管理實踐概述》《良渚古城遺址公園規(guī)劃與建設的啟示與思考》等學術論文，系統(tǒng)梳理良渚遺址保護管理與展示利用的經(jīng)驗做法，為全國大遺址保護展示工作提供借鑒與參考。

（三）開展文創(chuàng)研發(fā)

良渚博物院堅持圍繞良渚文化，服務地方區(qū)域發(fā)展，結合文旅融合的大背景探索建立文創(chuàng)授權、設計、研發(fā)、銷售的產業(yè)鏈，通過文創(chuàng)產品這一載體使文物活起來，形成了文化資源與產業(yè)資源的完美對接。院方還對良渚文化的相關文化元素注冊商標，與數(shù)十家文創(chuàng)企業(yè)開展了戰(zhàn)略合作，聯(lián)手進行品牌塑造，開發(fā)廣受市場青睞的良渚主題文創(chuàng)產品，使之成為對外展示良渚文化的重要渠道。

（四）依托現(xiàn)代科技

良渚博物院充分運用現(xiàn)代數(shù)字技術手段，依托互聯(lián)網(wǎng)和云端平臺，探索開發(fā)良渚石器數(shù)據(jù)庫、良渚海外玉器數(shù)據(jù)庫等電子系統(tǒng)，通過對良渚文物的系統(tǒng)梳理與科學分類，實現(xiàn)了文物資源的合理利用與全面共享。此外，院方不斷創(chuàng)新文物藏品管理模式，對藏品進行全面的三維掃描建模，為良渚博物院的長久發(fā)展提供數(shù)字保障。院方重視聚焦文化傳播熱點，出版數(shù)字或實體出版物，通過圖文聲像的多維展示，向公眾呈現(xiàn)良渚文化，講述中國故事。

（五）加強深度合作

在數(shù)字技術平臺選擇上，良渚博物院主動與阿里巴巴、騰訊等國內著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合，強化文化展示傳播的數(shù)字賦能和創(chuàng)新驅動。同時，院方也積極與其他知名博物館進行聯(lián)動。如良渚博物院曾參與兩期淘寶直播，其中第一期是與中國國家博物館、敦煌研究院等國字號博物館合作，第二期是與布達拉宮等知名文化遺產合作，活動期間全天候、不間斷地進行文化“云展示”，形成了文化傳播的品牌化宣傳矩陣，提升了良渚文化的網(wǎng)絡傳播力和滲透力。

（六）推動跨界融合

良渚博物院通過舉辦以“五千多歲了，我們依然貌美如花”為主題的良渚文創(chuàng)線上直播活動，嘗試將良渚文化與網(wǎng)紅直播跨界融合，邀請抖音網(wǎng)紅主播、文創(chuàng)設計師等與網(wǎng)友進行良渚文創(chuàng)創(chuàng)意探討，以增強公眾的文化參與感。院方還聯(lián)手昆曲、琵琶和古琴等樂器的表演藝術家們共同打造“良雅集中秋音樂會”，聯(lián)合中國文物學會、國內知名學者和著名藝人制作“遺產里的中國—萬里走單騎”節(jié)目的第一集：“良渚篇”，這是中國首檔互動式探訪體驗遺產地的真人秀節(jié)目，這樣的跨界融合有效拓展了良渚文化的推廣空間。

（七）注重互動體驗

良渚博物院在直播活動中，始終注重與網(wǎng)民的互動，密切關注網(wǎng)民彈幕，及時回應網(wǎng)民關注的問題。網(wǎng)民提出的問題如“稻谷為什么是黑色的？”“神人獸面像為什么是人與獸的組合？反映了良渚先民怎么樣的精神世界？”等，都會有講解人員在直播中第一時間給予回應解答。同時，這樣的互動有利于激發(fā)網(wǎng)民的觀展興趣，講解人員也可以通過隨機提問等方式，引導網(wǎng)民在線討論。

（八）探索數(shù)字消費

在直播活動中，良渚博物院順應廣大網(wǎng)民需求，推出良渚文創(chuàng)產品的現(xiàn)場展示，進行“帶貨直播”。良渚文化主題馬克杯、筆記本、胸針、手提包、絲巾等文創(chuàng)產品紛紛上鏡展示，帶動了良渚文創(chuàng)在特殊時期的銷量。單次直播活動結束時，良渚博物院文創(chuàng)空間吸粉量就已達到10 000人，備受網(wǎng)民歡迎的馬克杯、胸針等文創(chuàng)產品被瞬間購買一空。

四、后疫情時代良渚博物院的轉型發(fā)展啟示

后疫情時代，疫情防控工作仍將持續(xù)一段時間，良渚博物院將持續(xù)思考如何應對疫情下的挑戰(zhàn)。通過宣傳創(chuàng)新和思維突破，良渚博物院站在疫情防控時期博物館行業(yè)宣傳方式變革的風口上，掘到了“第一桶金”，這也將進一步激勵良渚博物院持續(xù)探索轉型發(fā)展之路?？偨Y良渚博物院的創(chuàng)新和轉型經(jīng)驗，可以得到以下三點啟示。

（一）以學術研究帶動良渚的價值發(fā)掘

必須圍繞“做強、做大、做深、做實”良渚學研究，不斷推進學術交流的常態(tài)化。良渚博物院計劃在未來舉辦一系列“良渚學術論壇”，圍繞一個構架、一個主題，舉辦一場研討會，出版一本論文集，開展一系列專題講座，即“四個一”活動，不斷提升良渚文化的知名度和影響力。此外，院方還將構建學術傳播的立體生態(tài)體系，使今后出版的良渚學書籍類型既有傳統(tǒng)紙質的，又有數(shù)字融媒體的，既有專業(yè)的、學術的，又有通俗的、科普的，力爭以多種形式滿足廣大群眾的知識閱讀需求。

（二）以數(shù)字科技帶動良渚文化的推廣

數(shù)字化是各行業(yè)未來發(fā)展的趨勢，同時也是良渚博物院轉型發(fā)展的方向。良渚博物院將持續(xù)推進數(shù)字傳播，轉變傳統(tǒng)博物館社會教育的工作思路，結合廣大公眾的關注點、興趣點，整合開發(fā)數(shù)字資源作品，將線下活動搬到線上，讓人們足不出戶就可以欣賞到“良渚大片”。此外，院方還將積極探索AI、AR、VR、MR等現(xiàn)代科學技術在文物展示中的運用，做好文物“活態(tài)”利用的文章。

（三）以市場運作帶動良渚的品牌塑造

良好的品牌形象有助于提高博物館的知名度和參觀者對博物館的喜愛程度。良渚文化的市場運作需要院方一方面持續(xù)與媒體平臺合作，出版良渚學書籍，探索良渚主題的新媒體形式，給市民“文化到家”的全新體驗和貼心服務；另一方面，院方可以與知名企業(yè)合作，牽手知名企業(yè)共謀良渚文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展，真正形成數(shù)字賦能、IP孵化、文化傳播、共享體驗的新型良渚文創(chuàng)產業(yè)模式。

在“后申遺時代”和“后疫情時代”，良渚遺址保護研究與傳承利用所面臨的工作任務更重，要求更高，壓力也更大，但這也促使良渚博物院順應時代潮流和文旅融合大背景，不斷轉型發(fā)展，努力實現(xiàn)特色興院、文化鑄院、精品建院、人才強院，充分利用優(yōu)質宣傳資源和互聯(lián)網(wǎng)平臺，將良渚文化的延伸覆蓋做優(yōu)做強，通過“良渚故事”向社會呈現(xiàn)歷史悠遠的中華文明，使良渚真正成為別具魅力、獨具特色的文化新地標。

作者簡介

周蘇，1984年生，女，文博副研究館員，歷史學碩士，研究方向為文化遺產學，博物館學。

黃朝偉，1984年生，男，文博館員，歷史學碩士，研究方向為文物保護管理，文化遺產學。