基于產(chǎn)品層次理論的組展商運(yùn)用微信小程序營(yíng)銷優(yōu)化研究

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（重慶文理學(xué)院旅游學(xué)院，重慶 402160）

一、問(wèn)題提出

自微信小程序上線運(yùn)營(yíng)以來(lái)，就由于“占內(nèi)存小、載入便捷、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、靈活度高”等優(yōu)勢(shì)迅速進(jìn)入各行業(yè)領(lǐng)域。自2019年，微信小程序在會(huì)展行業(yè)的應(yīng)用情況呈爆發(fā)態(tài)勢(shì)，如2019年中國(guó)國(guó)際智能產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)和世界人工智能大會(huì)，都推出了其展覽會(huì)微信小程序。但由于展覽會(huì)微信小程序發(fā)展時(shí)間較短，在內(nèi)容質(zhì)量和使用功能上仍存在不完善的地方。為提高用戶體驗(yàn)，以便更好地利用小程序達(dá)成交易訂單、宣傳展會(huì)信息和促進(jìn)商業(yè)合作，微信小程序的功能亟待優(yōu)化。

二、微信小程序營(yíng)銷優(yōu)化的理論依據(jù)

1.產(chǎn)品三層次理論

（1）產(chǎn)品三層次理論提出的背景

對(duì)產(chǎn)品概念的認(rèn)識(shí)，是一個(gè)不斷發(fā)展且逐漸深化的過(guò)程。在20世紀(jì)80年代之前，人們認(rèn)為產(chǎn)品僅是有形的物品，即產(chǎn)品的實(shí)體部分代表了它的全部含義，這種對(duì)產(chǎn)品概念完全“物化”的理解，僅僅反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求最初始和表面的認(rèn)識(shí)，已被公認(rèn)是片面的和不準(zhǔn)確的[1]。菲利普·科特勒（1988）定義產(chǎn)品為“能夠提供給市場(chǎng)從而引起人們注意，供人取得使用或消費(fèi)，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西”，并提出了產(chǎn)品三層次理論。

（2）產(chǎn)品三層次的具體內(nèi)涵

產(chǎn)品三層次理論指任何一個(gè)產(chǎn)品都可以被分為三個(gè)層次：核心利益、形式利益及延伸利益，且這三個(gè)層次是互相聯(lián)系的有機(jī)整體。核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是產(chǎn)品滿足顧客需要的基本效用或利益，即產(chǎn)品的本質(zhì)功能；形式利益是指為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品核心利益而具備的具體形式，如產(chǎn)品包裝、品牌、款式等具體特征；延伸利益又稱附加產(chǎn)品，是指顧客因購(gòu)買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)和利益，它是產(chǎn)品的延伸或附加，如售后服務(wù)、免費(fèi)運(yùn)輸、檢修服務(wù)等，能夠給顧客帶來(lái)更多的利益和更大的滿足[2]。

2.基于產(chǎn)品角度的微信小程序剖析

（1）核心利益

微信小程序的核心利益，即微信小程序可以滿足顧客需要的基本功能。由于微信小程序種類繁多，因此類別不同的微信小程序核心利益也不同，如導(dǎo)航類小程序“高德地圖”的核心利益是引導(dǎo)用戶經(jīng)過(guò)最短路徑到達(dá)目的地的導(dǎo)航功能，票務(wù)類小程序“攜程旅行”的核心利益是滿足用戶預(yù)訂一系列出行所需票務(wù)，餐飲類微信小程序“餓了么”的核心利益是點(diǎn)餐等。這些小程序的核心利益就是用戶使用它的真正原因，用戶利用小程序的核心利益來(lái)解決最基本的問(wèn)題。

（2）形式利益

微信小程序的形式利益是指為了實(shí)現(xiàn)其核心利益而具備的具體形式。如微信小程序的圖標(biāo)、名稱、主題色、導(dǎo)航欄等。用戶在接觸小程序的核心利益前，往往最先接觸到的是更為直觀的形式利益，形式利益對(duì)于用戶能否發(fā)掘小程序的核心利益影響重大。一個(gè)指向清晰的微信小程序名稱，顯然比一個(gè)指向模糊的微信小程序名稱更能吸引用戶使用；分類明確的導(dǎo)航欄，也比分類指標(biāo)不明的導(dǎo)航欄更能帶給用戶良好的使用體驗(yàn)。

（3）延伸利益

微信小程序的延伸利益是指微信小程序附加的額外功能或服務(wù)，通?？梢猿鲇脩舻钠谕?，并提高用戶滿意度。在“高德地圖”微信小程序中，除了最基本的導(dǎo)航功能外，還可以查看今日天氣情況、實(shí)時(shí)公交動(dòng)態(tài)、周圍店鋪情況等；而“百度地圖”微信小程序則只有導(dǎo)航功能，其他功能需要到APP中才能使用。通過(guò)對(duì)比，“高德地圖”與“百度地圖”的區(qū)別是由其延伸利益體現(xiàn)出來(lái)的，而豐富實(shí)用的延伸利益可以更好地挽留用戶，增加用戶忠誠(chéng)度。

三、組展商運(yùn)用微信小程序營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

為分析展會(huì)微信小程序的營(yíng)銷現(xiàn)狀，在調(diào)查上海國(guó)際珠寶首飾展覽會(huì)、全國(guó)糖酒商品交易會(huì)、中國(guó)婚博會(huì)、ITES深圳工業(yè)展、北京美博會(huì)、四川茶博會(huì)等開(kāi)通的微信小程序后，現(xiàn)將其主要功能整理如表1所示。即：達(dá)成交易訂單、宣傳展會(huì)信息、提供商務(wù)配套。

表1 展會(huì)微信小程序的主要功能

1.核心利益層現(xiàn)狀

展會(huì)微信小程序的核心利益是指通過(guò)小程序達(dá)成交易訂單，即小程序用戶直接或間接地通過(guò)小程序成功簽單。實(shí)現(xiàn)小程序線上簽單主要有兩種方式：線上商談簽訂訂單和“網(wǎng)上購(gòu)物”達(dá)成交易。在“海名珠寶展”微信小程序中，用戶點(diǎn)擊展商名稱右下角的“約談”，即可進(jìn)行線上洽談。這一功能利用新媒體技術(shù)對(duì)參展企業(yè)進(jìn)行專業(yè)的在線解答服務(wù)，增加其信任感[3]；在“四川茶博會(huì)”微信小程序中，選擇需要的展品，以網(wǎng)上購(gòu)物的方式加入購(gòu)物車下單即可達(dá)成交易。為方便直觀呈現(xiàn)，在“北京美博會(huì)”微信小程序中，展商及活動(dòng)策劃公司、搭建公司、攝影公司等，可以發(fā)布參展展品具體信息以及相關(guān)服務(wù)信息，觀眾根據(jù)自己的需求進(jìn)行搜索查詢、咨詢洽談；或觀眾發(fā)布對(duì)于展品的需求條件，展商進(jìn)行搜索、協(xié)商，雙方共同尋求商機(jī)、簽署訂單（見(jiàn)表2）。

表2 核心利益層在展會(huì)微信小程序的表現(xiàn)形式

2.形式利益層現(xiàn)狀

形式利益體現(xiàn)于展會(huì)微信小程序則是宣傳展會(huì)信息，包括展會(huì)基本信息與展會(huì)服務(wù)。展會(huì)信息是展會(huì)的包裝與招牌，能否順利實(shí)現(xiàn)展會(huì)小程序的核心利益，展會(huì)信息宣傳是重要影響因素。例如：在“海名珠寶展”小程序中，點(diǎn)擊“展會(huì)介紹”即可查看展會(huì)的基本信息，如展覽時(shí)間、地點(diǎn)、主辦方、主題、聯(lián)系方式等?！叭珖?guó)糖酒商品交易會(huì)”微信小程序?qū)Ш綑谟小盁衢T直播”分類，通過(guò)直播即可云端遠(yuǎn)程觀展，觀眾可以直接在直播間訂購(gòu)展品?！鞍b”展會(huì)的不止其基本信息，還有展會(huì)服務(wù)?！盎榧薏┯[會(huì)”小程序主要功能是預(yù)訂展會(huì)門票；“ITES工業(yè)展”微信小程序?yàn)檎股烫峁┑姆?wù)種類繁多，點(diǎn)擊導(dǎo)航欄“餐飲服務(wù)”，“餐飲”分類可查看場(chǎng)館內(nèi)餐廳提供飲食種類及具體位置，“其他服務(wù)”可以查看物流服務(wù)點(diǎn)位置、醫(yī)療中心位置、咨詢臺(tái)位置、租車服務(wù)聯(lián)系方式，以及禮儀、模特、翻譯等雇傭聯(lián)系方式等。四者功能對(duì)比如表3所示。

表3 形式利益層在展會(huì)微信小程序的表現(xiàn)形式

3.延伸利益層現(xiàn)狀

展會(huì)微信小程序的延伸利益，則是指組展商通過(guò)與酒店、旅游景區(qū)、租車公司等合作，為微信小程序增加的相關(guān)附加功能。會(huì)展與酒店餐飲是分離不開(kāi)的，酒店住宿服務(wù)、餐飲服務(wù)同樣是展會(huì)舉辦是否成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如：“ITES工業(yè)展”微信小程序提供酒店預(yù)訂服務(wù)，點(diǎn)擊“酒店住宿”后，即可根據(jù)地點(diǎn)、時(shí)間等條件選定酒店，就可以預(yù)訂酒店為參展者預(yù)留的房間；如果公司參展人數(shù)較多，可以考慮租賃車輛，根據(jù)人數(shù)選擇商務(wù)車、小型大巴車、中型大巴車和大型大巴車。微信支付已經(jīng)非常普遍，因此不應(yīng)只把小程序當(dāng)做一個(gè)宣傳平臺(tái)，可以設(shè)計(jì)成為會(huì)展新的商業(yè)模式[4]。在“全國(guó)糖酒商品交易會(huì)”微信小程序中，用戶點(diǎn)擊“旅游美食”，就可以查看城市景點(diǎn)與美食的基本信息圖文介紹，對(duì)城市的旅游景區(qū)有初步了解，從而刺激了游客出游欲望，促進(jìn)了會(huì)展旅游的發(fā)展。會(huì)展旅游作為高端專項(xiàng)旅游形式的代表，因其組織規(guī)模大、消費(fèi)水平高、逗留時(shí)間長(zhǎng)、季節(jié)影響小、經(jīng)濟(jì)回報(bào)佳等優(yōu)點(diǎn)，已在全球重要旅游目的地市場(chǎng)占據(jù)核心地位[5]。如今的展覽會(huì)微信小程序?qū)τ诟郊赢a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)還有待完善，因此現(xiàn)將其功能及不足總結(jié)如表4所示。

表4 延伸利益層在展會(huì)微信小程序的表現(xiàn)形式

四、組展商運(yùn)用微信小程序營(yíng)銷的優(yōu)化舉措

會(huì)展行業(yè)應(yīng)用微信小程序雖然越來(lái)越多，但其功能仍需優(yōu)化。針對(duì)以上現(xiàn)狀分析，現(xiàn)提出如下優(yōu)化舉措建議。

1.突出高效的核心利益

基于表2，可以對(duì)其不足進(jìn)行改善，即：信息由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播，并進(jìn)行信息篩選與分類。在微信小程序中，可以將“海名珠寶展”微信小程序和“北京美博會(huì)”微信小程序的功能相結(jié)合，設(shè)置為分類呈現(xiàn)的發(fā)帖區(qū)，以期為參展商與觀眾提供更方便、高效的服務(wù)。如某展會(huì)微信小程序中，在展商或展品基礎(chǔ)類別下，再細(xì)分出“展商供應(yīng)發(fā)布”與“觀眾需求發(fā)布”，由雙方積極尋找商機(jī)、洽談協(xié)商。

從調(diào)查的組展商小程序中看，線上簽單具有局限性：比線下簽單商談溝通效率低。因此，可利用VR、AR等技術(shù)在線上3D辦展，既可以真實(shí)展示展品，又可以實(shí)現(xiàn)更具效率的線上約談。而微信小程序開(kāi)發(fā)成本低，與官網(wǎng)共享數(shù)據(jù)信息，是舉辦線上展會(huì)的優(yōu)選之一。當(dāng)參展商、觀展商進(jìn)入這一模擬線下展覽的線上空間，便可以跟在線下觀展一樣按著展館的路線走動(dòng)，可以在展廳里看到自己的真人模擬所處的位置，也可以在自己感興趣的展位駐足交流，還可以根據(jù)方向指示，走到自己希望到達(dá)的展廳、展位，而且當(dāng)進(jìn)入一個(gè)展位，馬上就能跟該展位的工作人員現(xiàn)場(chǎng)交流，實(shí)現(xiàn)在這樣一個(gè)虛擬展廳里兩位乃至多位真人模擬的面對(duì)面交流[6]。

2.強(qiáng)化指引的形式利益

在組展商小程序的“包裝”中，小程序的外觀無(wú)疑是最直觀、最能影響用戶體驗(yàn)的因素。在“海名珠寶展”微信小程序中，“首頁(yè)”導(dǎo)航欄呈現(xiàn)的內(nèi)容與“展會(huì)介紹”“展商列表”導(dǎo)航欄呈現(xiàn)內(nèi)容重復(fù)，降低了用戶的體驗(yàn)感受。在研發(fā)微信小程序的功能時(shí)，應(yīng)仔細(xì)分類小程序?qū)Ш綑?，給予用戶明確的查詢指引。同時(shí)產(chǎn)品信息不詳細(xì)很可能導(dǎo)致宣傳力度不夠，從而降低簽單率，因此應(yīng)完善其產(chǎn)品介紹，向潛在客戶展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。“婚嫁博覽會(huì)”微信小程序只有圖文宣傳，可以借鑒“全國(guó)糖酒商品交易會(huì)”小程序的直播宣傳方式，綜合展會(huì)宣傳的信息內(nèi)容和直播帶來(lái)的直觀感受。

“ITES工業(yè)展”微信小程序提供了展館導(dǎo)航功能，但僅有公交、騎行、步行三種導(dǎo)航方式，不能滿足駕車參展的參展者的需求；其他的展覽會(huì)小程序則是通過(guò)圖文來(lái)介紹展館地址和到達(dá)展館可選的交通方式。這樣的導(dǎo)航服務(wù)顯然不能有效宣傳展館位置及展位坐標(biāo)，因此對(duì)導(dǎo)航服務(wù)提出了相關(guān)優(yōu)化建議。導(dǎo)航服務(wù)分為場(chǎng)館內(nèi)部導(dǎo)航服務(wù)以及場(chǎng)館周邊環(huán)境導(dǎo)航服務(wù)。當(dāng)觀眾在展覽會(huì)中無(wú)法準(zhǔn)確找到想要參觀的展位時(shí)，作為展館內(nèi)的輔助導(dǎo)覽工具，微信可用于室內(nèi)定位[7]。觀眾通過(guò)微信小程序定位自己的坐標(biāo)，輸入想要前往的展位后，小程序自動(dòng)生成步行到展位的導(dǎo)航路線。參加不同城市的展覽會(huì)時(shí)，參展商與觀眾常因不熟悉路況而苦惱。百度、高德地圖等導(dǎo)航APP雖然更為專業(yè)，但卻難以提供更具有針對(duì)性的服務(wù)，如停車場(chǎng)車位空余情況。而微信小程序不僅可以實(shí)現(xiàn)普遍的路線導(dǎo)航、交通情況匯報(bào)等，還可以查詢場(chǎng)館附近停車場(chǎng)的具體信息。由于場(chǎng)館方與附近的停車場(chǎng)有合作關(guān)系，可由停車場(chǎng)的系統(tǒng)與微信小程序相連接，上傳停車場(chǎng)的空余車位情況，前來(lái)參展的展商與觀眾通過(guò)小程序得知附近停車場(chǎng)的空余車位數(shù)量及空余車位具體位置，為其順利參展提供最大程度的保障。

3.提供豐富的延伸利益

“ITES工業(yè)展”微信小程序?yàn)橐粋€(gè)公司有較多參展人數(shù)的情況提供租車服務(wù)，但提供的聯(lián)系方式只有電話號(hào)碼，聯(lián)系方式單一，不利于雙方溝通。在其“餐飲服務(wù)”中，所提供的餐廳服務(wù)較少，因此建議微信小程序可以推出線上點(diǎn)單功能，以便提前預(yù)定取餐時(shí)間，節(jié)省排隊(duì)、等餐時(shí)間，為用戶帶來(lái)便利；且由于展會(huì)期間展商和觀眾預(yù)定的餐飲分量相對(duì)較大，因此可以提供公司套餐選擇，給予相應(yīng)的優(yōu)惠來(lái)拉攏客戶。

“全國(guó)糖酒商品交易會(huì)”微信小程序關(guān)于旅游僅有圖文敘述，為方便參展者更進(jìn)一步了解城市的風(fēng)土人情，更進(jìn)一步推薦“城市一日游”“周邊三日游”等類似的旅游全程攻略，詳細(xì)介紹景區(qū)亮點(diǎn)與特色美食。會(huì)展場(chǎng)館方與當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)合作，在小程序中推出預(yù)約參觀旅游景區(qū)，或售賣旅游景區(qū)門票的功能。同時(shí)還可以在小程序中創(chuàng)建討論區(qū)，借鑒于“北京美博會(huì)”微信小程序，可以采取分類發(fā)帖與回帖的方式，詢問(wèn)城市旅游攻略、回復(fù)詢問(wèn)帖、自由分享行程計(jì)劃和推薦路線等。同時(shí)推出“懸賞提問(wèn)”功能：通過(guò)花費(fèi)少額現(xiàn)金進(jìn)行提問(wèn)，回答者可進(jìn)行現(xiàn)金領(lǐng)取，在一定數(shù)額后可以提現(xiàn)到微信錢包。這樣既可以形成商業(yè)模式，增加微信小程序平臺(tái)的收益；還可以培養(yǎng)微信小程序的忠誠(chéng)用戶，保證微信小程序用戶的活躍度，延長(zhǎng)微信小程序的運(yùn)營(yíng)時(shí)間。

微信小程序在會(huì)展行業(yè)的應(yīng)用是從2019年開(kāi)始呈爆發(fā)態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)的，各展會(huì)以促進(jìn)簽單為核心目的、宣傳展會(huì)信息及服務(wù)為途徑、提供附加服務(wù)為亮點(diǎn)，不斷完善小程序的使用功能。由于小程序發(fā)展歷程短，仍存在一些問(wèn)題：信息繁雜，篩選困難，簽單途徑單一，導(dǎo)航欄分類模糊，導(dǎo)航服務(wù)欠缺完善，與旅游業(yè)合作欠佳，分享攻略形式單一等。綜上所述，具體闡明了微信小程序的優(yōu)化舉措建議，以提升微信小程序用戶體驗(yàn)、促進(jìn)展會(huì)簽單。