基于網(wǎng)絡營銷環(huán)境下直播帶貨商業(yè)模式的經(jīng)濟分析

摘 要：當前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)隨著社會發(fā)展迅速崛起。營銷傳播作為營銷和傳播的結(jié)合，商業(yè)傳播是一個企業(yè)的行為，直接或間接地試圖讓顧客了解并購買他們所銷售的產(chǎn)品，并對其品牌有所了解?！盃I銷”是企業(yè)和品牌的聲音。它是公司和消費者之間產(chǎn)生對話的橋

梁。隨著媒體的日新月異，市場也在日益擴大，在線渠道也在擴大。除此之外，直播購物營銷是互聯(lián)網(wǎng)和營銷的結(jié)合。由一次網(wǎng)絡直播的實時互動引發(fā)，為商業(yè)交流帶來了全方位的主動性，同時也為商品直播提供了更充分的優(yōu)勢和能動性。對企業(yè)來說，產(chǎn)品的現(xiàn)場傳播既是機遇，也是挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡廣播媒體生態(tài)的背景下，如何正確運用商業(yè)傳播理論尤為重要。

關鍵詞：大數(shù)據(jù);電商企業(yè);財務管理;風險;網(wǎng)絡營銷環(huán)境;直播帶貨商業(yè)模式;經(jīng)濟分析

本文索引：陳穎.<變量 2>[J].中國商論，2021（16）：-020.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）08（b）--03

由于互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，各種網(wǎng)絡新經(jīng)濟發(fā)展逐漸完善，直播帶貨，尤其是明星直播帶貨，各方領導、知名人士直播帶貨、代言帶售等新型電商模式應運而生。電商直播帶貨作為一種新的生活方式，基于貨物近距離對話，以及與客戶面對面視頻和模擬實驗，進而銷量突飛猛進。然而，有意思的是伴隨直播經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，這種新型直播事故也屢見不鮮，日益繁榮的背后，問題越來越凸顯。如何給消費者提供更好的消費體驗，如何提升標準化行業(yè)水平，如何生產(chǎn)和銷售更好的產(chǎn)品，如何為消費者提供更為優(yōu)質(zhì)的體驗以及更高價值的服務和生活便利，避免這種模式引起的質(zhì)量和售后問題，成為今天直播帶貨的關注焦點。

1 基于直播的網(wǎng)絡營銷特征分析

1.1 較強的即時互動性

即時互動是市場營銷與眾不同的特征，用戶可以隨時跟直播人員進行互動。網(wǎng)上市場在線營銷在傳統(tǒng)銷售模式中廣為流傳，用戶根據(jù)個人喜好，搜索關鍵詞或標簽，并選擇是否觀看。若用戶參與度不夠，商家則沒有辦法對消費者的真實反映進行直觀了解，而廣告插播，又很難反映商家根據(jù)用戶修改消息的速度和被動程度。現(xiàn)階段，直播營銷模式有效解決了即時關閉服務器以及用戶之間的交互問題。用戶和用戶之間的距離得以拉近，用戶可以選擇觀看直播并提出意見，通過延伸用戶在直播中的參與度，從而提升營銷效果。

1.2 非常廣泛的傳播范圍

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的突破，通過實時通信網(wǎng)絡等相互獨立的方式，實現(xiàn)網(wǎng)絡直播，突破傳統(tǒng)媒體的互動和制作的局限性。如果顧客花了太長時間或金錢來實施傳統(tǒng)營銷，營銷的效率就會下降。如今，通過直播間，用戶可以在任何地方實時觀看感興趣的產(chǎn)品并與發(fā)布方互動。錄制的直播可以存儲為視頻，便于隨時反復觀看，傳輸介質(zhì)的有效和便捷有效促進了二次營銷。

1.3 實施精準的營銷方式

與現(xiàn)場直播營銷不同的是，以往的營銷方式不知道廣告成本的影響，廣告商可以利用訪問頻率和追隨者人數(shù)的信息來全面了解廣告效能。產(chǎn)品多樣化及用戶需求增加導致內(nèi)容垂直分離，加大了垂直傳輸?shù)臄?shù)據(jù)間隔。由于用戶圖像的不同，他們把不同的細分組織成不同的片段，比如繪畫、食物、旅游、健身和游戲等領域?，F(xiàn)場內(nèi)容符合互聯(lián)網(wǎng)“想什么時候讀就什么時候讀”的標準，并可經(jīng)常重復播放。視頻錄像功能可讓用戶隨時表達自己的觀點。利用這些獨到的特點，企業(yè)可以立即組織針對產(chǎn)品的宣傳活動，從而促進使用合適的商業(yè)平臺進行營銷，提高經(jīng)濟效益。

2 網(wǎng)絡營銷環(huán)境下直播帶貨商業(yè)模式的問題

2.1 缺少系統(tǒng)化監(jiān)管

直播行業(yè)有過熱和過度競爭的趨勢。各個交友平臺、購物平臺軟件都相應開放了直播的功能，行業(yè)規(guī)模的發(fā)展速度遠遠快于行業(yè)主管部門發(fā)布的規(guī)范和監(jiān)管機構(gòu)出臺的法律法規(guī)。如果沒有行業(yè)自律以及相應的監(jiān)管措施，與傳統(tǒng)電子商務和開發(fā)新的實時商品傳輸方式相關的運營問題將逐漸成倍增長，并影響消費者的體驗感。目前，淘寶網(wǎng)、拼多多等商業(yè)平臺正在利用自身現(xiàn)有的商業(yè)平臺和內(nèi)部控制系統(tǒng)，引入一種相對標準化、風險較小的實時輔助采購方式，但抖音、快手和微博等平臺則沒有針對購買的監(jiān)管政策，僅引入一種直播帶貨的現(xiàn)場營銷模式，將導致因配套政策不足引發(fā)的潛在風險。

2.2 虛假宣傳

在直播間的產(chǎn)品營銷和銷售中，主播通常只有幾分鐘的時間來銷售某一種產(chǎn)品，這些主播會在幾分鐘內(nèi)介紹產(chǎn)品，并說一些吸引消費者的話。因此，這些話必須在幾分鐘內(nèi)找到產(chǎn)品最獨特的特征以吸引消費者的購買愿望，有力地刺激消費者。然而，在這種促銷活動中，雖直播過程會被記錄在后臺，但不可避免的是，主播對產(chǎn)品了解不夠，做出過多的廣告以及虛假的產(chǎn)品展示。在直播間，主播的演講具有一定的權(quán)威性。一般來說，直播間的消費者信任主播，只通過簡單的介紹就會來購買，有一定程度的盲目性。若主播夸大或吹噓產(chǎn)品，直播間消費者很容易因被引誘而上當受騙。如果平臺不受控，商家目光短淺，產(chǎn)品來源存疑、質(zhì)量保障問題不足和售后服務渠道不通暢等，均可能導致消費者在捍衛(wèi)自己權(quán)利的方面陷入困境。此外，一些產(chǎn)品還有可能出現(xiàn)瑕疵，如圖像與實物不符、產(chǎn)品顏色差異等。

2.3 銷售成果轉(zhuǎn)化率低

隨著直播行業(yè)的發(fā)展，對于零售商也出現(xiàn)了許多問題?？紤]到產(chǎn)品、運營、物流以及巨額的攤位成本，加之網(wǎng)絡銷售的描述與接收到的物品不一致，如色度、款式等，都成為消費者退貨的原因，許多零售商一直處于虧損狀態(tài)。故饑餓營銷在直播間很普遍，要求產(chǎn)品上架后幾分鐘內(nèi)就必須處理完畢。如果產(chǎn)品沒有及時地被購買，以后就不可能購買，這意味著消費者沒有多余的思考時間，想買就須立即購買。由于主播的生動描述和直播間的熱烈氛圍，消費者往往會沖動消費。沖動過后也必然存在退貨率高的情況，若直播間的盈利能力有限，將嚴重浪費人力、后勤和社會資源，不利于可持續(xù)發(fā)展。

3 針對網(wǎng)絡營銷環(huán)境下直播帶貨商業(yè)模式的幾點建議

3.1 加強消費者的理性思維

作為自己利益的主要捍衛(wèi)者和執(zhí)行者，消費者應該理性思考，減少沖動。商業(yè)的性質(zhì)不會因媒體的不同而改變，商品的在線直播方式和電視銷售方式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別。如何選擇一個平臺，如何控制消費沖動，如何避免被虛假的宣傳所欺騙，如何避免成為一個流量收獲的“韭菜”，這些都是每個消費者都必須思考和面對的問題。在控制住盲目消費之后，消費者還必須具備消費者權(quán)利的意識和自我防護能力，有堅持到底的毅力，這樣才能更好地保護自己不受“用腳投票”的影響。此外，必須加快制定和完善相關法律法規(guī)。現(xiàn)在，直播間諸多現(xiàn)場內(nèi)容被轉(zhuǎn)化為商業(yè)廣告。在《廣告法》修訂時，應明確規(guī)定相應的法律義務，涉及內(nèi)容應遵守《消費者權(quán)益保護法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)。同時，監(jiān)管部門應加強執(zhí)法力度，嚴厲追究違法違規(guī)行為責任人。

3.2 建立提前互審機制，全面了解產(chǎn)品信息和主播形象

消費者試圖打破直播人員的外在形象與產(chǎn)品質(zhì)量有聯(lián)系的刻板印象，消費者要求供應商和直播人員進行審查。在服務器合同簽署時，主播要對產(chǎn)品質(zhì)量和性能預先進行了解，杜絕后期廣告效果，防止欺詐和欺騙行為的發(fā)生，贏得用戶的信任，保持其在眾多粉絲中的良好形象。在選擇推薦人時，品牌銷售商應事先進行篩選，使推薦人的個人形象接近產(chǎn)品的吸引力。大多數(shù)直播人員在某一特定領域為公眾所熟知，粉絲基礎相對來說比較穩(wěn)定。選擇合適的主播將有助于產(chǎn)品的銷售，品牌廠商應該考慮主播的信譽，建立了基于平臺的信用機制和黑名單共享機制，并對直播人員進行慎重考慮，避免直播過程中出現(xiàn)事故等不良影響。

3.3 消費者增強甄別能力，平臺呼吁理性消費

當今社會消費品行業(yè)蓬勃發(fā)展，消費者更應該理性地看待直播帶貨這種新的營銷方式，而不是盲目地追隨。消費者絕不能一味地相信主播說的話，而應該通過獨立、充分的思考，理性地選擇和購買主播推薦的產(chǎn)品。首先，消費者在選擇購買時，要考慮到需求，理性購買，不能僅僅因被主播的話語打動而沖動、過度消費。其次，消費者在購買前，可以通過查看平臺歷史數(shù)據(jù)和產(chǎn)品評價對產(chǎn)品質(zhì)量做出理性判斷。合理處理直播和商品熱潮，采取多種購物方式相結(jié)合，通過比較選擇性價比較高的產(chǎn)品。最后，消費者在自己的權(quán)益受到侵害時，要敢于利用平臺發(fā)表意見，如果不能找到最優(yōu)的解決辦法，就應該用法律的武器來保護自己的權(quán)益。直播間采用饑餓營銷會導致直播間的消費沖動，不利于商家實現(xiàn)可持續(xù)的利潤。對于零售商來說，長期的發(fā)展只能通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和消費者的購物體驗來實現(xiàn)，而不是通過刺激沖動的購買。在直播銷售產(chǎn)品時，主播和平臺商家都不應滿足于追求一時的利益，而只關注數(shù)據(jù)，更應從消費者的角度換位思考，少一些套路，多一些真誠，呼吁消費者理性消費，做好產(chǎn)品售后服務和用戶回訪。

3.4 設置多類型優(yōu)惠活動

今天，現(xiàn)場直播更具吸引力的是其誘人的提議。在一些展位，人們可以找到他們喜歡的產(chǎn)品，甚至可以獲得重要的優(yōu)惠券，以非常低的價格購買到他們喜歡的產(chǎn)品。因此，有可能分發(fā)更多的優(yōu)惠券，進行抽獎，并在有限的時間內(nèi)發(fā)起現(xiàn)場活動。通過優(yōu)惠券等形式讓觀眾直接感受到優(yōu)惠的價格，進而吸引更多的觀眾觀看直播。此外，還可設立不定期抽獎，以維持直播室的觀眾。如果獲獎，觀眾通常會去直播室，這是一個很好的吸引注意力的方式。為了吸引觀眾，開展了價格非常低、數(shù)量非常有限的銷售活動。通過這些方法，吸引公眾的注意力并購買?？梢詫⑦@些在線產(chǎn)品組合起來，并確定合理的產(chǎn)品，以最大限度地提高觀眾的購買量。網(wǎng)絡直播是一步一步的發(fā)展，消費者對網(wǎng)絡營銷方式的接受度越來越高，甚至享受的速度也越來越慢。它帶來了其他營銷方法無法比擬的優(yōu)惠和心理滿足。隨著網(wǎng)絡直播技術的發(fā)展，未來的網(wǎng)絡直播傳輸必須越來越標準化，并得到公眾的認可。

3.5 注重內(nèi)容規(guī)劃與設計

可以說，內(nèi)容是網(wǎng)絡廣播的核心。好的內(nèi)容使直播更具吸引力，可以快速播放，吸引客戶購買。在直播轉(zhuǎn)播過程中，應注意核實事實，對產(chǎn)品進行真實的解釋，廣告的適當性，對產(chǎn)品的功能、使用和維護等進行全面、系統(tǒng)地介紹，以及消費者不會被欺騙。盡可能從消費者的角度出發(fā)，給予消費者更多的考慮和人文關懷。關注長期行為，為長期發(fā)展奠定基礎，而不是關注眼前的利益。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，60%的用戶選擇直播平臺的主要原因是直播內(nèi)容豐富。豐富的直播內(nèi)容是直播節(jié)目的價值所在，也是吸引觀眾最主要的因素。直播轉(zhuǎn)播內(nèi)容必須嚴格策劃、綁定。直播前應預熱多渠道（如微信朋友圈、微博等社交媒體宣傳），積極轉(zhuǎn)播、傳播信息，提高熱度。此外，還應在現(xiàn)場推廣中添加一些積極的能量元素，使客戶（觀眾）感受到公司/品牌負責的態(tài)度。專業(yè)術語在直播過程中被廣泛使用，使觀眾能夠感受到主播的專業(yè)精神，從而產(chǎn)生信心和購買力。同時應注意與公眾互動，避免信息的單向傳播，及時溝通。選擇直播后，不要盲目復制其他品牌的成功。相反，我們必須從現(xiàn)象中看到本質(zhì)，深入分析他人成功的原因和方法，并根據(jù)自己的情況設計自己的在線營銷內(nèi)容。直播結(jié)束后，可以引導觀眾跟蹤官方微信和微博賬號，讓公眾更全面地了解公司及其產(chǎn)品，方便后續(xù)營銷。

3.6 建立會員觀看機制

直播平臺分為獨立直播平臺（主要是娛樂和游戲直播）、垂直直播平臺，版權(quán)保護直播平臺，每一類都有不同的興趣和不同的盈利模式。無論是通過獎金分享、商品消費還是廣告收入，平臺都擴大了收入模式，保障了利潤來源。各直播平臺可通過深化內(nèi)容訂閱系統(tǒng)或會員支付系統(tǒng)，優(yōu)化平臺盈利模式。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查，39%的用戶愿意為特定的實時內(nèi)容付費，近60%的用戶表示愿意為足夠復雜的內(nèi)容付費。這意味著許多用戶希望并愿意為高質(zhì)量的內(nèi)容付費。隨著直播行業(yè)進入成熟階段，關鍵是要利用中期和長期的流量價值，創(chuàng)造更多樣的支付場景，促進更好的用戶體驗，降低繳費門檻，培養(yǎng)用戶的付費習慣，提高支付比例。平臺應向會員提供遠遠超出普通用戶權(quán)利的直播或觀看權(quán)，并鼓勵會員忠誠度。

4 結(jié)語

綜上所述，直播是網(wǎng)絡經(jīng)濟、網(wǎng)民經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟相結(jié)合的產(chǎn)物。通過創(chuàng)造“在場感”，運用情感，創(chuàng)造流量池，構(gòu)建人的結(jié)構(gòu)，貨物的現(xiàn)場直播重建了人、貨物和場所之間的關系，成為企業(yè)和品牌的重要銷售渠道?；谏鲜鰞?nèi)在邏輯，在線直播對消費者的購買行為起到了重要作用。因此，法蘭克福學派所稱的“文化產(chǎn)業(yè)”占據(jù)了上風，并試圖通過各種形式的支持或營銷，為公眾找到“熱點”或“痛點”，目的是獲得利潤，獲得盡可能多的流量和關注。沉浸在一種放松和快樂的氛圍中，他們越來越少地認真和深入地思考。產(chǎn)品直播作為一種新興的電子商務營銷模式，隨著5G技術的普及和發(fā)展，將具有巨大的經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿?，也將標志著互?lián)網(wǎng)發(fā)展的新高潮。雖然目前情況不錯，但從未來的發(fā)展趨勢來看，隨著離線實體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡廣播團隊將越來越多，網(wǎng)絡廣播公司之間的競爭將越來越激烈。在此基礎上，網(wǎng)絡流量利益相關者應規(guī)范自身行為，市場監(jiān)管機構(gòu)應合理引導和加強監(jiān)管。此外，國家應加快相關法律法規(guī)的出臺，建立主持人資格認定機制，與各方共同努力，為網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造一個清潔的環(huán)境，促進社會經(jīng)濟的健康發(fā)展。

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Economic Analysis of the Business Model of Live Commerce Based on the Network Marketing Environment

School of Statistics， University of International Business and Economics? CHEN Ying

Abstract： At present， the Internet industry is rising rapidly with the development of society. Marketing communication is a combination of marketing and communication， and business communication is the act of a business to directly or indirectly attempt to inform and persuade customers and make customers learn about the products and brands they are selling. "Marketing" is the voice of business and brand. It creates a dialogue and bridge between companies and consumers. As the media changes every day， the market and online channels are expanding. In addition， live shopping marketing is a mix of Internet and marketing. Boosted by the real-time interaction of a network broadcast， it brings a full range of initiative for commercial communication and at the same time provides more advantages and motivations for the broadcast of commodities. For enterprises， the on-site product broadcast is both an opportunity and a challenge. Under the background of network broadcasting media ecology， it is particularly important to correctly use commercial communication theory.

Keywords： big data; e-commerce enterprise; financial management; risk