消費(fèi)者群體畫像在校園營銷服務(wù)實(shí)踐中的探索與應(yīng)用

顧介元 葉柘麟 朱瓊?cè)A 王華 靳邦喜

摘 要：校園市場具有容量可觀、連續(xù)性強(qiáng)、穩(wěn)定性高等特點(diǎn)，是運(yùn)營商市場中必不可缺的一部分。但近幾年各運(yùn)營商在校園市場中所占份額逐漸趨于穩(wěn)定，可以預(yù)見校園市場的發(fā)展在接下來的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)陷入瓶頸期。通過2016—2020年的持續(xù)探索實(shí)踐，我們引入學(xué)校畫像，對(duì)影響校園營銷服務(wù)的因素進(jìn)行了全面梳理，客觀評(píng)估校園市場現(xiàn)狀，在評(píng)估的基礎(chǔ)上形成后續(xù)提升服務(wù)的主要抓手和舉措，為在校師生提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以突破校園營銷的瓶頸期。

關(guān)鍵詞：校園市場;校園營銷服務(wù);學(xué)校畫像;校園營銷

本文索引：顧介元，葉柘麟，朱瓊?cè)A，等.<變量 2>[J].中國商論，2021（16）：-023.

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）08（b）--03

1 背景

隨著經(jīng)濟(jì)水平和通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)通信設(shè)備的逐漸普及，校園市場逐漸成為運(yùn)營商新增業(yè)務(wù)發(fā)展的主要來源之一。

本文以杭州**高教園區(qū)為例，在校學(xué)生以及教職工約25萬人（20萬學(xué)生、5萬教職工），從人口比例來看該校園市場約占當(dāng)?shù)亟?jīng)營單元的17%，是當(dāng)?shù)貐^(qū)域人口的重要組成部分。因此校園的容量從客觀上決定了運(yùn)營商占領(lǐng)校園市場的必要性。**高教園區(qū)擁有14所包括理工科、文科在內(nèi)的高等學(xué)校，是浙江省最大的高教園區(qū)，同時(shí)，每年金秋時(shí)節(jié)的新生報(bào)到入學(xué)更是為運(yùn)營商提供了源源不斷的服務(wù)對(duì)象與發(fā)展空間，高校市場具有容量可觀、連續(xù)性強(qiáng)、穩(wěn)定性高等特點(diǎn)，決定了運(yùn)營商占領(lǐng)校園市場的必要性。

從近幾年的秋季校園營銷服務(wù)的發(fā)展量來看，各個(gè)運(yùn)營商所占的校園市場份額逐漸趨于穩(wěn)定，沒有大幅度的變動(dòng)。以近幾年中國電信在杭州**高教園區(qū)校園發(fā)展的滲透率為例，2019年整體增長率為2.5%，2020年整體增長率為-1.6%，增長率均在正負(fù)5%以內(nèi)波動(dòng)?？梢灶A(yù)見校園市場的發(fā)展在接下來的一段時(shí)間會(huì)遇到一個(gè)瓶頸期，如何突破是我們亟待解決的問題。因此，我們嘗試引入學(xué)校畫像對(duì)影響校園營銷服務(wù)的因素進(jìn)行了系統(tǒng)地梳理，通過2016—2020年的持續(xù)探索實(shí)踐，初步形成了一套系統(tǒng)有效的方法，來客觀評(píng)估校園市場現(xiàn)狀，在評(píng)估的基礎(chǔ)上形成后續(xù)提升服務(wù)的主要抓手和舉措，為在校師生提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2 學(xué)校畫像的具體方法

用戶畫像作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具，使得用戶畫像在各領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。這一有效的工具被我們平移到了校園市場中，結(jié)合校園市場的特點(diǎn)設(shè)計(jì)了學(xué)校畫像。通過近幾年的持續(xù)探索實(shí)踐，我們初步形成了一套系統(tǒng)有效的方法，來客觀評(píng)估校園市場現(xiàn)狀。

在學(xué)校畫像中，我們通過系統(tǒng)地對(duì)影響校園營銷服務(wù)的因素進(jìn)行全面梳理，歸納總結(jié)了5個(gè)一級(jí)維度共計(jì)149個(gè)細(xì)項(xiàng)對(duì)校園市場現(xiàn)狀進(jìn)行客觀全面地評(píng)估。在5個(gè)一級(jí)維度中，我們通過“客戶經(jīng)理”“學(xué)?！薄按砩獭薄皩W(xué)生團(tuán)隊(duì)”這4個(gè)一級(jí)維度共計(jì)69個(gè)細(xì)項(xiàng)，對(duì)校園市場的各個(gè)參與者做更為客觀地分析。通過“營銷”這個(gè)一級(jí)維度共計(jì)70個(gè)細(xì)項(xiàng)，對(duì)校園營銷進(jìn)行中的各個(gè)環(huán)節(jié)做更為具體的分析，以及10個(gè)加分細(xì)項(xiàng)來對(duì)營銷整體進(jìn)行分析，如表1所示。

以“客戶經(jīng)理”這個(gè)一級(jí)維度為例，我們整理歸納了“業(yè)務(wù)”“客情”“渠道”“執(zhí)行”這4個(gè)二級(jí)維度共計(jì)16個(gè)細(xì)項(xiàng)，更為全面客觀地對(duì)客戶經(jīng)理的工作進(jìn)行了分析總結(jié)。通過量化的數(shù)據(jù)讓我們對(duì)校園營銷的參與者有了更為直接、全面、深入和客觀地了解，也為校園營銷參與者的提升指明了方向。以“營銷”這個(gè)一級(jí)維度為例，我們整理歸納了“前期準(zhǔn)備”“前置營銷”“現(xiàn)場營銷”“維系”等9個(gè)二級(jí)維度共計(jì)70個(gè)細(xì)項(xiàng)，更為全面地對(duì)校園營銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了分析。將各個(gè)二級(jí)維度的得分情況進(jìn)行對(duì)比，讓我們對(duì)校園營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)有了更為直接、全面和深入地了解，通過不同環(huán)節(jié)的優(yōu)劣對(duì)比為我們提供了校園營銷瓶頸期的突破口。

綜上所述，學(xué)校畫像通過量化的數(shù)據(jù)，不同維度的優(yōu)劣對(duì)比讓我們對(duì)校園營銷的各個(gè)參與者和環(huán)節(jié)有了更為客觀、全面和深入地了解，為校園營銷的瓶頸期提供了突破口，為客戶經(jīng)理等營銷參與者提供了前行的方向。

3 學(xué)校畫像在校園營銷服務(wù)中的應(yīng)用

學(xué)校畫像可以讓我們更為客觀、全面和深入地了解校園營銷，為后續(xù)發(fā)展指明方向，在此，我們以某一學(xué)校為例進(jìn)行簡單分析。學(xué)校畫像中該校的得分為82.55，在2020年的秋季校園營銷中，該學(xué)校的發(fā)展量雖然完成了指標(biāo)，但是與前幾年相比滲透率并沒有較大的增幅，均在正負(fù)5%之間波動(dòng)，陷入了瓶頸期，如表2所示。

該校在“客戶經(jīng)理”這個(gè)一級(jí)維度中得分為16.56 （滿分為20）。其中在“渠道”這個(gè)二級(jí)維度的得分較高，可見該客戶經(jīng)理重視與學(xué)生團(tuán)隊(duì)和代理商的溝通。但在“客情”維度下的“走訪對(duì)象關(guān)系建立程度（深度）”這一細(xì)項(xiàng)的得分卻明顯低于其他細(xì)項(xiàng)的得分。根據(jù)這些具體量化的數(shù)據(jù)，該客戶經(jīng)理在之后的工作中應(yīng)加強(qiáng)走訪增進(jìn)客情關(guān)系。

該校在“學(xué)校”這個(gè)一級(jí)維度中得分為4.03 （滿分為5）。在“網(wǎng)絡(luò)”維度下的“維護(hù)保障”這一細(xì)項(xiàng)的得分明顯低于其他細(xì)項(xiàng)的得分，那么在之后的工作中客戶經(jīng)理應(yīng)該更加重視“網(wǎng)絡(luò)-維護(hù)保障”方面，如表3所示。

該校在“代理商”這個(gè)一級(jí)維度中得分為15.58 （滿分為20）。在“內(nèi)部管理”維度下的“專人專校情況”這一細(xì)項(xiàng)的得分明顯低于其他細(xì)項(xiàng)的得分，那么在之后的工作中，代理商就“內(nèi)部管理”應(yīng)更加細(xì)化以提升執(zhí)行力，如表4所示。

該校在“學(xué)生團(tuán)隊(duì)”這個(gè)一級(jí)維度中得分為13.74 （滿分為15）。其中“規(guī)模-團(tuán)隊(duì)規(guī)模同比增長”與“業(yè)務(wù)知識(shí)”維度的得分較低，那么在之后的工作中該校的代理商與客戶經(jīng)理應(yīng)重視學(xué)生團(tuán)隊(duì)的發(fā)展與培訓(xùn)，如表5所示。

該校在“營銷”這個(gè)一級(jí)維度中得分為31.14 （滿分為40）。在“前置營銷”維度下，“參與前置營銷人員規(guī)模（占團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)比例）”這個(gè)細(xì)項(xiàng)的得分低于同緯度下其他項(xiàng)，這在校園營銷中線上線下發(fā)展量所占比重中也得到體現(xiàn)，與其他學(xué)校相比該校前置營銷量較低如表6所示，可見該校的客戶經(jīng)理與代理商相對(duì)于線上營銷更為注重線下的現(xiàn)場營銷，雖然現(xiàn)場營銷的發(fā)展量很可觀，但是也不能忽視線上發(fā)展。而且從表7中可以看出近幾年校園營銷中線上發(fā)展量占比已經(jīng)超過了60%。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及通信技術(shù)的高速發(fā)展，學(xué)生們更為依賴網(wǎng)絡(luò)，因此在之后的校園營銷中團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)堅(jiān)持“線上為主、線下為輔”的重要原則，線上渠道為消費(fèi)者省時(shí)省力，與此同時(shí)線下服務(wù)以“真心、誠心、熱心”對(duì)待校園師生們，一站式解決問題，為校園師生們提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在以學(xué)校為例的具體分析中我們可以更好地了解校園營銷中各個(gè)細(xì)節(jié)的優(yōu)劣，對(duì)于優(yōu)點(diǎn)繼續(xù)保持并將經(jīng)驗(yàn)分享給其他的客戶經(jīng)理、代理商等營銷參與者;對(duì)于缺點(diǎn)共同討論為后續(xù)提升提供確實(shí)可行的舉措。雙管齊下，在團(tuán)隊(duì)的共同努力下必然可以突破校園營銷的瓶頸期，踏上新征程。

4 結(jié)語

通過學(xué)校畫像量化的數(shù)據(jù)、不同維度的優(yōu)劣對(duì)比，討論歸納出確實(shí)可行的方法，為校園營銷瓶頸期的突破提供以下方向：（1）客戶經(jīng)理在重視學(xué)生團(tuán)隊(duì)發(fā)展的同時(shí)要更加強(qiáng)走訪“關(guān)鍵人”增進(jìn)客情關(guān)系;（2）代理商就內(nèi)部管理應(yīng)更加細(xì)化（不要出現(xiàn)一人多校）以提升執(zhí)行力，配合客戶經(jīng)理做好校園營銷服務(wù);（3）營銷方面，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)堅(jiān)持“線上為主、線下為輔”的主要原則，為校園師生提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2020年，杭州**高教園區(qū)14所高校秋季招生近43000名，累計(jì)服務(wù)的新生比例約為53%。在這樣的優(yōu)勢下，我們不應(yīng)該沾沾自喜，更是要從細(xì)節(jié)出發(fā)，結(jié)合“用戶至上，用心服務(wù)”的服務(wù)理念，為校園師生們提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。相信通過使用學(xué)校畫像這種新工具，在團(tuán)隊(duì)的齊心協(xié)力下用心干事、專心成事，為校園團(tuán)隊(duì)書寫新的篇章。

參考文獻(xiàn)

顧介元， 周珊， 王華，等. 全場景校園營銷的方法研究與實(shí)踐[J]. 中國新通信， 2020 （5）：67-68.

呂挫挫. 智慧校園視域下高校用戶畫像探究[J].大眾標(biāo)準(zhǔn)化， 2020 （19）：47-50.

Exploration and Application of Consumer Group Portraits in Campus

Marketing Service Practice

GU Jieyuan? YE Zhelin? ZHU QiongHua? WANG Hua? JIN Bangxi

Abstract： The campus market has the characteristics of considerable capacity， strong continuity and high stability and so forth， and it is an indispensable part of the operator market. But in recent years， the share of operators in the campus market has gradually stabilized. It can be predicted that the development of the campus market will fall into a bottleneck period in the next period of time. Through the continuous exploration and practice from 2016 to 2020， we introduced the school portrait to comprehensively comb through the factors affecting the campus marketing service， to objectively evaluate the current situation of the campus market， and form the main? measures to improve the subsequent services on the basis of the evaluation， so as to provide more quality services for teachers and students to break through the bottleneck period of campus marketing.

Keywords： campus market; campus marketing service; school portrait; campus marketing