新媒體時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)：以海底撈為例

新媒體時代，企業(yè)所處環(huán)境動態(tài)易變，且高度不確定性，導(dǎo)致企業(yè)常常危機(jī)四伏。任何一個看似不起眼的小事件，可能憑借網(wǎng)絡(luò)傳播都會使負(fù)面輿論快速發(fā)酵，企業(yè)自然成為口誅筆伐的對象。倘若企業(yè)沒有足夠的危機(jī)意識，抑或是未有及時危機(jī)公關(guān)能力去應(yīng)對，那么企業(yè)多年苦心經(jīng)營的形象就會一夜之間坍塌。在餐飲界，前有網(wǎng)紅火鍋小龍坎“口水油”事件，后有老字號狗不理的“霸道”公關(guān)，可以說，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)更是要好好惡補危機(jī)公關(guān)這一課。有鑒于此，本文以海底撈為例，對其危機(jī)公關(guān)的正反面案例剖析。

一、新媒體時代企業(yè)危機(jī)公關(guān)概述

新媒體時代，企業(yè)危機(jī)的到來比以往更為猛烈，一是危機(jī)傳播速度比以往更快：以前僅夠傳輸文字和圖片的3G、4G速度，現(xiàn)如今已達(dá)傳輸視頻的5G、6G速度。二是危機(jī)傳播范圍比以往更廣：以前危機(jī)傳播還是以傳統(tǒng)媒體傳播為主，受眾都是被動接受者，現(xiàn)如今的新媒體傳播，特別是自媒體流行，讓每個人都可以主動傳播、分享信息。三是危機(jī)傳播的破壞力比以往更強。以前的危機(jī)事件雖然也有部分媒體介入加入傳播，但都只是小范圍的流傳，現(xiàn)如今的危機(jī)事件，可以借助各種新媒體，在網(wǎng)友之間實現(xiàn)輿論的裂變式傳播，對企業(yè)的破壞力更是驚人?？梢哉f，新媒體時代，企業(yè)對危機(jī)事件處理公關(guān)的難度可想而知。與此同時，企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理也呈現(xiàn)突發(fā)性、聚焦性和緊迫性三大特點，首先，新媒體時代，企業(yè)危機(jī)爆發(fā)，具有明顯的突發(fā)性，既毫無征兆，又難以預(yù)防。其次，新媒體傳播的速度和廣度，更是超越我們的想象。這無形中給負(fù)面信息的傳播提供了可能，讓負(fù)面事件如滾雪球似越滾越大，且成為公眾注意力聚焦的中心。最后，新媒體時代，企業(yè)危機(jī)處理具有緊迫性，不再是按天計算，而是按小時、分鐘來計算。一旦未能及時處理，其破壞力十分驚人。正是由于企業(yè)危機(jī)突發(fā)出現(xiàn)，聚焦負(fù)面，處理緊迫這些顯著特征，讓企業(yè)危機(jī)處理的難度可想而知。

危機(jī)公關(guān)是每個企業(yè)不得不修煉的一門必修課，餐飲企業(yè)更是如此。企業(yè)如何危機(jī)公關(guān)處理更是成為當(dāng)下企業(yè)必不可少的一種能力。危機(jī)公關(guān)專家游昌喬提出的危機(jī)公關(guān)的“5S”原則在商業(yè)實戰(zhàn)中被很多企業(yè)所采納。危機(jī)公關(guān)“5S”原則，主要包括速度第一（Speed）、承擔(dān)責(zé)任（Should）、真誠溝通（Sincerity）、系統(tǒng)運行（System）和權(quán)威證實（Standard）。也就是說，一旦危機(jī)出現(xiàn)，我們要第一時間回應(yīng);不僅要承認(rèn)錯誤，更要承擔(dān)責(zé)任;與消費者坦誠溝通;用系統(tǒng)運行的方式來解決危機(jī);借助權(quán)威機(jī)構(gòu)的證實重拾消費者信心。可以說，企業(yè)危機(jī)公關(guān)的“5S”原則極為契合當(dāng)下新媒體時代。

二、海底撈危機(jī)公關(guān)典型案例剖析

在餐飲行業(yè)，海底撈可以算是一個危機(jī)公關(guān)的活化石。多年來，海底撈危機(jī)接踵而來，海底撈在處理這些危機(jī)事件，既有正面回應(yīng)的，也有負(fù)面推卸的。為此，本文選取了一正一反案例加以剖析，采用危機(jī)公關(guān)5S原則加以探討，進(jìn)而對海底撈危機(jī)公關(guān)有個全面的把握。

1、“老鼠門”事件危機(jī)公關(guān)案例剖析

“老鼠門”事件緣起于2017年8月25日《法制晚報》發(fā)布的一篇題為《記者歷時4個月暗訪海底撈：老鼠爬進(jìn)食品柜 火鍋漏勺掏下水道》的調(diào)查報道。記者通過暗訪4個月，觀察到海底撈北京勁松店、太陽宮店老鼠在后廚地上亂竄、打掃衛(wèi)生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道等現(xiàn)象。該新聞后來經(jīng)鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、新華網(wǎng)等多家媒體轉(zhuǎn)載報道，其中，該報道微博#暗訪海底撈#話題累計閱讀量竟高達(dá)1億次。由于事關(guān)“食品安全問題”，一時間海底撈成為輿論關(guān)注的焦點。

對此，海底撈采取了正面回應(yīng)、快速有效的救火式危機(jī)公關(guān)處理。具體做法分三步走：第一，“老鼠門”事件報道的三個小時后，海底撈做出了正面回應(yīng)，通過官方微博發(fā)出了第一份致歉信，承認(rèn)新聞報道中的衛(wèi)生安全問題屬實，且表示愿意承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)及法律責(zé)任，并表達(dá)了對所有門店進(jìn)行整改的態(tài)度。第二，過了兩個小時，海底撈又通過官方微博發(fā)出了第二份通報，對上述涉事門店做出了明確的處理結(jié)果，包括對涉事門店停業(yè)整改、對所有海底撈門店立即進(jìn)行排查。第三，事件報道后的第三天，海底撈再次通過官方微博平臺發(fā)布第三份聲明，包括落實整改問題以及接受社會監(jiān)督。

海底撈此次針對“老鼠門”事件的公關(guān)活動堪稱為一種教科書式的危機(jī)公關(guān)典范。通過三次正面回應(yīng)式的公關(guān)活動，包括一次致歉信、一次處理通報、一次公開聲明，將一次致命性的“食品安全”危機(jī)成功化解，把輿論導(dǎo)向進(jìn)行了一種乾坤大挪移式的轉(zhuǎn)變。此次海底撈的危機(jī)公關(guān)可以說是可圈可點，符合危機(jī)公關(guān)處理的5S原則。

第一，第一時間道歉認(rèn)錯?？梢哉f，這次危機(jī)公關(guān)，海底撈第一時間承認(rèn)錯誤，承擔(dān)責(zé)任，有效控制事態(tài)發(fā)展和輿論導(dǎo)向。

第二，主動承擔(dān)責(zé)任。無論是第一次致歉信，還是第二次通報處理結(jié)果，海底撈都是主動承擔(dān)責(zé)任，同時配合北京食藥監(jiān)管局的檢查，實現(xiàn)透明化廚房管理。

第三，與消費者坦誠溝通。無論是事件發(fā)生后的致歉信，還是后續(xù)的處理通報和聲明，海底撈都是通過官方微博第一時間與消費者保持及時、準(zhǔn)確溝通，確保與消費者和媒體之間的良性互動，通過與消費者之間的坦誠溝通，重拾消費者對海底撈的食品安全的信心。

第四，采取系統(tǒng)化運作思維。雖然此次老鼠門事件涉事門店只有北京勁松店、太陽宮店兩家，但本著對食品安全問題根本性解決，海底撈不僅對涉事門店進(jìn)行停業(yè)整改，而且還對所有門店一起整治，可見海底撈的系統(tǒng)化運作的思維方式來處理食品安全危機(jī)問題。

第五，利用權(quán)威證實。為重獲消費者對海底撈食品安全的信任，海底撈不僅積極配合北京食藥監(jiān)局和藥監(jiān)局的調(diào)查，而且通過對后廚整改，實現(xiàn)后廚可視化?？梢哉f，這種監(jiān)管機(jī)構(gòu)的介入調(diào)查就是一種很好的權(quán)威證實。

2、“音樂侵權(quán)林?！笔录C(jī)公關(guān)案例剖析

雖然海底撈在諸多危機(jī)公關(guān)中表現(xiàn)極其亮眼，但也不乏有些危機(jī)公關(guān)中表現(xiàn)相對差勁。譬如，在“音樂侵權(quán)林海事件”中，海底撈的公關(guān)處理不妥當(dāng)，態(tài)度很傲慢，對侵權(quán)處于無知，根本沒有把侵權(quán)當(dāng)回事。

2018年6月8日，音樂人林海稱海底撈對其著作權(quán)造成了惡意侵犯，并表示海底撈未經(jīng)許可，將其享有著作權(quán)的大量音樂作品作為主題背景音樂，在其各門店不間斷循環(huán)公開播放。對于海底撈的侵權(quán)行為，林海嚴(yán)肅要求海底撈方面承擔(dān)停止侵權(quán)、消除影響和賠償損失等法律責(zé)任。事件發(fā)生的第二天（6月9日），林海再次發(fā)表《關(guān)于海底撈無視我方請求不做任何回應(yīng)的聲明》，稱屢次找海底撈要求停止播放、停止侵權(quán)行為，均無果，被反復(fù)以各種理由、各種形式搪塞。此后，林海表示已將海底撈告上法庭，法院受理了此案。

對于上述侵權(quán)事件，海底撈危機(jī)公關(guān)反應(yīng)比較遲鈍，直到事件發(fā)生的第三天（6月11日），第一份聲明才姍姍來遲，并承認(rèn)超期使用林海音樂，但稱一直未能聯(lián)系到林海。對此，林海方面表示，對方混淆視聽，實則逃避責(zé)任。事件發(fā)生的第五天（6月13日）海底撈再次發(fā)表聲明稱，協(xié)議到期之后未能續(xù)約是公司失誤，繼續(xù)使用林海作品是公司錯誤，目前海底撈門店已停止播放林海的音樂作品。但文末的一句“林海老師，您看這樣可否”引發(fā)了極大爭議，一度登上微博熱搜。網(wǎng)絡(luò)輿論對此事件褒貶不一，但業(yè)內(nèi)眾多人士則對此次海底撈的公關(guān)行為表示失望。

對此，我們認(rèn)為海底撈此次危機(jī)公關(guān)沒有遵循企業(yè)危機(jī)公關(guān)的5R原則，具體分析如下：

第一，沒有第一時間正面處理危機(jī)。侵權(quán)事件發(fā)生后，沒有第一時間加以處理。直到事件發(fā)生第三天才發(fā)出第一份通告，第五天才發(fā)出第二份通告。這太不符合新媒體時代企業(yè)危機(jī)處理的有效處理的12小時黃金時間。

第二，沒有積極主動承擔(dān)責(zé)任。第一份通告中，僅僅承認(rèn)使用林海音樂，但沒有承認(rèn)侵權(quán)。直到第二份通告中，雖然承認(rèn)侵權(quán)，但態(tài)度極為傲慢，且對侵權(quán)行為應(yīng)承擔(dān)責(zé)任完全處于無知狀態(tài)。

第三，雙方溝通缺乏誠意。在侵權(quán)事件發(fā)生以及危機(jī)處理過程中，海底撈一直都沒有與林海進(jìn)行很有誠意的溝通，態(tài)度上就出現(xiàn)了嚴(yán)重問題，導(dǎo)致林海直接以起訴的方式。原本這種侵權(quán)問題，私下協(xié)調(diào)就可以解決問題，沒必要以法院起訴的方式解決，可見，這是海底撈自己錯失了溝通的渠道。

第四，缺乏系統(tǒng)化運作。此次危機(jī)公關(guān)中，雖然海底撈最后門店停止播放林海的音樂作品，這種整頓還處于腳痛醫(yī)腳頭痛醫(yī)頭的狀態(tài)。而未以系統(tǒng)化運作，考慮在所有門店，加強海底撈對音樂作品的侵權(quán)的徹底整治，也就是說，現(xiàn)在會有林海的音樂作品侵權(quán)，以后還會有張海，李海，王海的音樂作品侵權(quán)。

第五，沒有任何權(quán)威證實。在此次侵權(quán)中，主要還是海底撈自身方面對門店的停播音樂作品作為結(jié)束，沒有涉及到版權(quán)相關(guān)的第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)加以證實，這些都是要通過第三方加以證實，這樣才會顯得更有誠意，也能重拾消費者信心。

綜上所述，海底撈在危機(jī)事件發(fā)生后，如果堅持危機(jī)公關(guān)5S原則，企業(yè)正面回應(yīng)，并始終站在消費者的角度去反思自己行為，應(yīng)該算是一次正確的危機(jī)公關(guān)。但如果沒有按照5S原則，那么這樣的危機(jī)處理將是無效的，更是危險的

三、海底撈危機(jī)公關(guān)對其他企業(yè)的啟示

通過對海底撈危機(jī)公關(guān)案例的深度剖析，并結(jié)合危機(jī)公關(guān)5S原則對其公關(guān)做法加以評述，以期望對其他傳統(tǒng)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)有所啟示。

第一，樹立危機(jī)意識。新媒體當(dāng)下，企業(yè)可謂是危機(jī)四伏，危機(jī)幾乎是無時不在，無處不在。任何事件都可能觸發(fā)危機(jī)，如若不能立馬采取妥當(dāng)?shù)墓P(guān)處理，那么危機(jī)將會給企業(yè)帶來致命打擊，后果不堪設(shè)想。例如，音樂侵權(quán)案例中“林海老師，您看這樣可否”，就是這么一句不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑?，直接觸發(fā)公眾的情緒，導(dǎo)致負(fù)面輿論接踵而來。究其原因，還是海底撈對侵權(quán)事件的危機(jī)意識不夠強烈。如果海底撈能以食品安全的危機(jī)處理方式，來處理這類侵權(quán)事件，那么危機(jī)公關(guān)就會輕車熟路，不在話下。由此可見，樹立危機(jī)意識比實施危機(jī)公關(guān)對企業(yè)更為緊迫。唯有樹立危機(jī)意識，方能在危機(jī)出現(xiàn)之后，臨危不亂，鎮(zhèn)定自若。

第二，堅持危機(jī)公關(guān)5S原則。企業(yè)危機(jī)處理要遵循一定的原則，只有按照原則辦事，危機(jī)處理才會得心應(yīng)手。根據(jù)游昌喬提出的危機(jī)公關(guān)5R原則，首先，第一時間響應(yīng)，主動承擔(dān)責(zé)任。企業(yè)危機(jī)一旦爆發(fā)，企業(yè)必須正面應(yīng)對，而不能消極逃避，且主動承擔(dān)責(zé)任。海底撈“老鼠門”事件的做法之所以能獲得網(wǎng)友們的一片叫好，就在于其第一時間主動道歉，并承擔(dān)責(zé)任。其次，雙方坦誠溝通。企業(yè)要與消費者主動溝通，通過微博、微信公眾號等各種媒體渠道，直面存在的問題，并給出讓消費者滿意的做法。最后，系統(tǒng)運作，且輔助權(quán)威機(jī)構(gòu)。企業(yè)在處理危機(jī)時，不能顧此失彼，要考慮系統(tǒng)運行，徹底解決問題。同時借助第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)，讓危機(jī)處理更加可信。

第三，規(guī)避危機(jī)處理盲區(qū)。企業(yè)在危機(jī)處理中，既有自己擅長處理的危機(jī)類型，又有自己不擅長處理的危機(jī)類型。海底撈對于“食品安全”類型的危機(jī)公關(guān)比較擅長，可以說是得心應(yīng)手的。一旦此類危機(jī)發(fā)生，海底撈往往“有章可循”，只要按照危機(jī)處理流程將“危”轉(zhuǎn)為“機(jī)”。這類危機(jī)公關(guān)對于海底撈來說，就是一次最好的展現(xiàn)自己的營銷機(jī)會。但是海底撈也有自己危機(jī)公關(guān)的盲區(qū)，如對違法侵權(quán)類危機(jī)處理，就是其危機(jī)公關(guān)最為薄弱地方。對于此類危機(jī)處理，海底撈往往沒有任何危機(jī)處理流程可以參考。因此，任何企業(yè)都有自己的危機(jī)公關(guān)盲區(qū)。所以要多學(xué)習(xí)他人經(jīng)驗，補其不足。正所謂，他山之石，可以攻玉。

四、結(jié)語

作為一家憑借極致服務(wù)，極佳口碑的餐飲企業(yè)，海底撈在危機(jī)公關(guān)中也可以說是教科書級別的企業(yè)。即便如此，海底撈既有自己擅長的食品安全類危機(jī)公關(guān)，也有自己薄弱的違法侵權(quán)類危機(jī)公關(guān)。對于危機(jī)公關(guān)，企業(yè)必須要堅持樹立危機(jī)意識、堅持危機(jī)公關(guān)5S原則以及規(guī)避危機(jī)處理盲區(qū)。唯有如此，企業(yè)才能真正將危機(jī)化解，這也才是企業(yè)危機(jī)公關(guān)之道。

（作者信息：封智勇，管理學(xué)博士，南粵優(yōu)秀教師，廣州工商學(xué)院講師，研究方向：危機(jī)公關(guān)、新媒體營銷）

參考信息：

1、劉楚婷等.新媒體環(huán)境下企業(yè)食品安全的危機(jī)公關(guān)策略---以海底撈“老鼠門”事件為例.新聞研究導(dǎo)刊.2021，12（03）：24-25.

2、孔璇等.新媒體時代下企業(yè)危機(jī)傳播分析.傳播與版權(quán).2019（04）：189-190.

3、孔惠.從海底撈“老鼠門”事件看新媒體時代企業(yè)品牌危機(jī)公關(guān).試聽.2018（11）：205-206.

封智勇

管理學(xué)博士，南粵優(yōu)秀教師，

廣州工商學(xué)院講師