如何應(yīng)對(duì)海嘯般的負(fù)面評(píng)論

沈度

數(shù)字化媒體時(shí)代為企業(yè)的傳播工作帶來了根本性的范式轉(zhuǎn)換，過去習(xí)以為常的觀念需要面臨重新審視，否則會(huì)在瞬息萬變的商業(yè)和輿情環(huán)境中產(chǎn)生誤判。

負(fù)面評(píng)論在過去的傳播范式中往往被看做是“主旋律”之外的“雜音”，社交媒體在放大公眾話語權(quán)的同時(shí)，也因其匿名性帶來了非理智與情緒化的網(wǎng)絡(luò)蜂鳴，在近兩年的一系列消費(fèi)者投訴維權(quán)熱點(diǎn)事件中，突如其來的負(fù)面輿論如海嘯般快速爆發(fā)，迅速推高輿情熱度，將一個(gè)企業(yè)性質(zhì)的用戶投訴事件上升為行業(yè)性質(zhì)的公眾事件，造成對(duì)品牌形象甚至企業(yè)商譽(yù)的實(shí)質(zhì)損害。此類自下而上引發(fā)的輿論危機(jī)，正像是數(shù)字媒體的一體兩面，成為當(dāng)下企業(yè)輿情環(huán)境的常態(tài)，如何短時(shí)期內(nèi)進(jìn)行輿情判斷與應(yīng)對(duì)，成為數(shù)字媒體時(shí)代的輿情管理難題。

數(shù)字媒體是去媒體化的現(xiàn)場媒體（Present Media）。信息的傳播鏈永遠(yuǎn)是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)，沒有信息中轉(zhuǎn)和再加工，每個(gè)人都是在場。同時(shí)，傳播者與受眾的邊界也逐漸模糊。受眾也可以是傳播者，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等擴(kuò)散行為加劇了二次傳播的信息裂變;傳播者也是受眾，評(píng)論、彈幕等實(shí)時(shí)互動(dòng)也把信息反饋給傳播者，再次擴(kuò)充了信息量。德國哲學(xué)家韓炳哲認(rèn)為：“廣泛的去媒體化終結(jié)了代言的時(shí)代?，F(xiàn)在，每一個(gè)人都想親身參與，他們不希望自己的言論經(jīng)過任何中間人的闡釋?！笔苓@種變化的驅(qū)動(dòng)，企業(yè)也從幕后被推至臺(tái)前，過去通過媒體的代言反而會(huì)被理解為不透明和不高效。企業(yè)同樣需要成為信息的參與者，爭取更大的參與度與透明度。

擴(kuò)散是數(shù)字媒體的沖動(dòng)。一條信息，或者一個(gè)內(nèi)容，即使沒有特別重要的含義，也能在網(wǎng)絡(luò)上像病毒般大范圍擴(kuò)散，這種擴(kuò)散本身構(gòu)成了數(shù)字媒體的意義，即大規(guī)模的在場。古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中預(yù)言：“我們正在步入的時(shí)代實(shí)際上將是一個(gè)大眾的時(shí)代”。企業(yè)不得不面對(duì)一種新的權(quán)力，即大眾的權(quán)力，而數(shù)字媒體因其無可比擬的擴(kuò)散性，正在替代其他媒介，成為大眾權(quán)力得以形成的關(guān)鍵工具。如今，每位網(wǎng)絡(luò)居民都“在群中”，小至共同閱讀的同一篇內(nèi)容，大至聊天群、APP構(gòu)成的興趣圈層，都把人們匯集在一起，并且不斷擴(kuò)散、裂變。不論從媒體形態(tài)還是從媒體功能來看，數(shù)字媒體的演化正是朝向擴(kuò)散能力更高的方向行進(jìn)。數(shù)字化媒體無法與擴(kuò)散徹底剝離，而傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)思路往往缺乏處理擴(kuò)散的有效應(yīng)對(duì)手段，甚至加劇了負(fù)面話題的熱度。但是在一些案例中，擴(kuò)散的趨勢一旦形成便很難緩解，特別是現(xiàn)在輿情監(jiān)測還存在不少技術(shù)盲區(qū)，實(shí)際的擴(kuò)散面很可能大于監(jiān)測數(shù)據(jù)。企業(yè)與其等待熱度褪去，不如主動(dòng)釋放一些信息影響輿論關(guān)注的內(nèi)容。歸根到底重要的是，企業(yè)本身要熟悉數(shù)字媒體的擴(kuò)散能力與擴(kuò)散規(guī)律，才能更好地掌握輿情應(yīng)對(duì)的節(jié)奏。

尊重是輿情應(yīng)對(duì)的基石。韓炳哲認(rèn)為，“尊重是與姓名相聯(lián)系的，匿名與尊重相互排斥。尊重被削弱的地方正是喧囂的網(wǎng)絡(luò)暴力產(chǎn)生的地方。”網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論的破壞力來自于匿名性，因?yàn)樾彰钦J(rèn)可的基礎(chǔ)，匿名性也就意味著失去交流的敬意。而企業(yè)與品牌所言所行都展現(xiàn)出價(jià)值觀的傾向，因此消費(fèi)者往往是基于尊重來感受到企業(yè)的責(zé)任，進(jìn)而產(chǎn)生信賴關(guān)系。在傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)中，企業(yè)只有通過媒體做出“澄清”和“改正”，相關(guān)事實(shí)才可能被公眾知曉，才可能扭轉(zhuǎn)不利的局面。而在數(shù)字媒體環(huán)境下進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，用合適的方式表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的尊重成為了危機(jī)應(yīng)對(duì)的第一要?jiǎng)?wù)。失去了傳統(tǒng)媒體的中介，企業(yè)與消費(fèi)者同時(shí)在場，企業(yè)單向度的話語權(quán)被消減、抹平，尊重是重構(gòu)秩序的唯一路徑。

數(shù)字媒體的發(fā)展意味著危機(jī)變成常態(tài)化，企業(yè)在追求高曝光、高流量的同時(shí)，輿論危機(jī)也會(huì)如影隨形，突如其來。傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)更側(cè)重于渠道管理，也就是更加關(guān)注對(duì)媒體的溝通。但是在數(shù)字媒體環(huán)境中，媒體所代表的的中心化的話語權(quán)面臨消解，海嘯般負(fù)面評(píng)論所帶來的擴(kuò)散面與影響面更加深遠(yuǎn)，議程設(shè)置不再單方面取決于媒體，同樣還受到網(wǎng)民解讀的影響。在這種拓?fù)涫降膫鞑ユ溌分?，企業(yè)本身的所作所為也成為了傳播的關(guān)鍵一環(huán)。解決問題的機(jī)遇正蘊(yùn)藏在危機(jī)中，只有正視危機(jī)，理解危機(jī)，真正解決暴露的問題，才有可能得到消費(fèi)者的尊重與敬意，而這也正是通往正向溝通的關(guān)鍵鑰匙。