從“后峰會、前亞運”窗口期探析杭州城市國際公關(guān)活動

陳曦 鄭樾

國際公共關(guān)系是一個組織與國際公眾的交流互動，通過信息傳播，旨在提升該組織的國際形象，并與國際公眾建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。對于城市來說，開展國際公關(guān)活動是提升城市知名度、實現(xiàn)全球戰(zhàn)略的重要途徑。杭州是全國最早以地方性法規(guī)來推進國際化的城市。作為2016年G20峰會和2022年第19屆亞運會的主辦地，杭州在G20峰會后迎來了發(fā)展機遇，也為其開展國際公關(guān)活動創(chuàng)造條件。因此，本文以“后峰會、前亞運”窗口期的杭州國際公關(guān)為例，從策略實施、效果評估兩方面入手，以探索城市國際公關(guān)的“杭州模式”。

一、杭州城市國際公關(guān)背景介紹

杭州是浙江省省會和經(jīng)濟、文化、科教中心，長江三角洲中心城市之一。杭州經(jīng)濟發(fā)達，自然風(fēng)光秀麗，人文古跡眾多，具有鮮明的城市吸引力。推進城市國際化是杭州市的重要戰(zhàn)略。自2004年提出“旅游國際化”，到2008年正式實施“國際化城市”戰(zhàn)略，再到2012年進一步提出“打造東方品質(zhì)之城、建設(shè)幸福和諧杭州”的新目標，杭州市不斷深入探索城市國際化道路。雖然G20杭州峰會提升了杭州市的國際美譽度、外資吸引力及基礎(chǔ)設(shè)施水平，但在“后峰會、前亞運”窗口發(fā)展期，為深入推進城市國際化戰(zhàn)略，杭州國際公關(guān)活動需重新布局定位，適時調(diào)整轉(zhuǎn)變。

二、杭州城市國際公關(guān)活動策略選擇

從國際公共關(guān)系視角來看，為提升城市國際化水平，杭州市要立足新形勢，以國際公關(guān)為手段，運用國際公共關(guān)系策略，通過與外籍居民、國際游客、外國投資者維系長期穩(wěn)定的關(guān)系，以實現(xiàn)城市戰(zhàn)略定位。

宣傳型國際公關(guān)策略

首先，拍攝旅游、亞運會等宣傳片是杭州市展現(xiàn)城市特質(zhì)、宣傳城市形象的途徑之一。為增強效果、擴大受眾，相關(guān)單位積極邀請在杭外籍人士進行拍攝，并借助CGTN等國際官媒以及YouTube等海外平臺投放宣傳片。

其次，杭州市針對在杭國際公眾開展體驗類活動，包括組織外國民眾觀賞“錢塘燈會”、制作龍井茶等系列主題活動，旨在通過親身感受來增進外國民眾對杭州的理解。再次，杭州市舉辦了城市推介會及海外交流活動來助力城市形象宣傳。2018年11月，“韻味杭州”城市形象推廣活動在阿根廷G20峰會期間舉行。2019年，杭州市文化廣電旅游局赴日韓、美國、越南、意大利、南非等地舉行文旅推廣活動，推動杭州特色文化走出去。2020年12月，杭州市政府舉辦城市故事推介會，以加深外國駐滬總領(lǐng)館和機構(gòu)對杭州的了解，深化杭州市對外交往與合作。此外，杭州市還上線了新版“中國·杭州英文網(wǎng)”，并推出全英文報紙Hangzhoufeel（韻味杭州），為在杭外籍人士提供翔實的城市資訊服務(wù)。在第三屆杭州國際日中，杭州市邀請聯(lián)合國開發(fā)計劃署中國首位親善大使周迅擔(dān)任推廣大使，來講述杭州與世界的故事。

交際型國際公關(guān)策略

杭州是西湖國際博覽會、世界休閑博覽會、眾多國際賽事以及國際茶文化節(jié)等節(jié)日的舉辦地。下文以杭州國際日為例進行介紹。

杭州國際日是杭州獨有的永久性節(jié)日，在十幾年前已有雛形，但起初并無固定日期。G20峰會后，為擴大峰會成果，建設(shè)“獨特韻味別樣精彩的世界名城”，自2018年起每年9月5日被設(shè)立為“杭州國際日”。迄今為止，杭州國際日共舉辦三屆。根據(jù)不同的主題，每屆杭州國際日都開展了一系列論壇、洽談會、主題展等活動，例如2018“杭州民營企業(yè)牽手‘一帶一路沿線國家”對接洽談會活動、2019年友城市長論壇、2020“數(shù)字杭州”會展合作大會等，這些活動為中外民眾搭建了溝通互動的平臺，進一步展示杭州城市國際化和對外交流成果，讓“世界了解杭州、讓杭州貼近世界”。

服務(wù)型國際公關(guān)策略

1.推進國際化社區(qū)建設(shè)

社區(qū)是展示城市面貌的重要窗口。隨著外籍居民的增加，杭州市積極探索國際化社區(qū)建設(shè)之路，著力打造具有杭州特色、國際視野、自由開放、美麗和諧的現(xiàn)代化社區(qū)。自2016年率先在全國提出“社區(qū)建設(shè)國際化”理念以來，杭州市已成功打造了5批共58個國際化示范社區(qū)。杭州國際化社區(qū)對外籍居民實施網(wǎng)格化管理，提供雙語生活服務(wù)。同時，這些社區(qū)還依托各自特色，在中國傳統(tǒng)節(jié)日中創(chuàng)新加入國際元素，舉辦“元宵節(jié)英語燈謎”等文化交流活動。另外，不少社區(qū)還鼓勵外籍居民參與社區(qū)民主投票，以提升國際居民的歸屬感。

2.提供生活保障措施

杭州市政府出于中外語言文化差異、醫(yī)療體系不同的考慮，盡心為外籍人士提供生活保障。2019年11月，國際人才驛站在杭州市下城區(qū)落戶，除為外國人提供免費國際醫(yī)院預(yù)約服務(wù)外，該驛站還為全球高層次人才送上“人才禮包”，涉及為外國民眾提供中文輔導(dǎo)班和線上中英文答疑平臺等。

3.搭建創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新平臺

杭州市互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)達，發(fā)揮自身優(yōu)勢為在杭外籍人士提供創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺，特別是來杭留學(xué)生。2017年，杭州下城區(qū)打造了杭州首個來華留學(xué)生“創(chuàng)業(yè)園”和“創(chuàng)業(yè)館”，為來華留學(xué)生搭建貿(mào)易實操的平臺，免費提供創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)。

合作型國際公關(guān)策略

1.與國際友好城市開展合作

目前，杭州市已和42個國家的67個城市建立了友好關(guān)系，1并積極加強經(jīng)濟文化合作。2019年3月，在習(xí)近平總書記的見證下，杭州市與意大利維羅納市簽署有關(guān)文化遺產(chǎn)的協(xié)議，并組織文化遺產(chǎn)交流活動，以更好地傳播中國故事，更好地彰顯杭州歷史文化名城的特色，為推動中意關(guān)系邁上新臺階作出杭州市的應(yīng)有貢獻。

2.加強與海外公司開展合作

杭州市相關(guān)單位在積極與國際友城政府合作的同時，也與外國企業(yè)、社會組織等開展協(xié)作。在“韻味杭州”城市形象推廣活動開幕儀式上，杭州與阿根廷文化產(chǎn)業(yè)公司簽署合作協(xié)議，推動《錢塘江》、《雞毛飛上天》等優(yōu)秀的杭產(chǎn)影視作品進入阿根廷熒屏，使阿根廷民眾對錢塘江兩岸鮮活的創(chuàng)新、生態(tài)及生活故事有更深的認識和理解。

社會價值型國際公關(guān)策略

1.促進“一帶一路”沿線國家和國際友好城市共同發(fā)展

自“一帶一路”倡議提出以來，杭州與沿線國家經(jīng)貿(mào)往來日益頻繁，2017年“一帶一路”地方合作委員會秘書處落戶杭州。截至2017年，杭州在“一帶一路”沿線境外投資項目已達93個。22018年，杭州對“一帶一路”沿線國家進出口1575.5億元，占全市進出口總值的30.0%。杭州市已成功實踐為沿線國家提供“杭州經(jīng)驗”，實現(xiàn)共同發(fā)展。此外，杭州市還積極助力國際友好城市發(fā)展。2019年，杭州市承擔(dān)對有關(guān)國家價值400萬元的捐贈工作任務(wù)，為穩(wěn)定與重點國家外交關(guān)系發(fā)揮積極作用，并得到外交部拉美司高度肯定。2

2.援助國際友好城市共渡疫情難關(guān)

隨著國內(nèi)疫情防控初見成效、國外疫情持續(xù)蔓延，杭州市第一時間向國際友城分享抗疫經(jīng)驗，共累計向20個國家的31個國際友城捐贈了33萬只醫(yī)用防護口罩，充分體現(xiàn)了“相知在急難，獨好亦何益”的精神，踐行了“人類命運共同體”理念。

三、公關(guān)活動效果評估

基于目標定位和實施結(jié)果，杭州市國際公關(guān)取得初步成效，基本達成階段性目標，穩(wěn)步邁向城市國際化目標。

就階段性目標實現(xiàn)情況而言，杭州市引進外籍人才舉措成效顯著，自2017年以來，杭州市海外人才凈流入率位居全國城市第一，到2020年杭州已連續(xù)10年入圍“外籍人才眼中最具吸引力的中國城市”十強。近年來，杭州入境旅游人數(shù)、旅游外匯收入均列全國副省級城市前三位，旅游國際化目標深入推進。2020年杭州地區(qū)生產(chǎn)總值16106億元，跨境電商進出口總額1084.2億元，初步實現(xiàn)杭州市城市國際化的經(jīng)濟增長要求。在國際會議目的地城市建設(shè)方面，杭州已成為全球百強會議目的地城市、國際標準化組織會議基地。在城市功能上，“十三五”時期杭州市不斷推進改革，被選取為世行營商環(huán)境參評備選城市、全國營商環(huán)境首批創(chuàng)新試點城市。此外，杭州市交通建設(shè)已達2020年既定階段目標，基礎(chǔ)設(shè)施水平極大提升。

同時，杭州市國際化社區(qū)和國際人才驛站建設(shè)成果廣受好評。許多外籍居民充分認可社區(qū)文化建設(shè)，以及促進中外民眾友誼中發(fā)揮的重要作用。此外，杭州市還獲得了國際友好城市的積極評價，美國波士頓和西雅圖等友城市長和友城媒體紛紛致謝和報道杭州市的抗疫援助。

（作者簡介：陳曦，女，吉林長春人，管理學(xué)博士，吉林大學(xué)公共外交學(xué)院院長助理、講師，研究方向：國際公共關(guān)系，新媒體公共外交，國家安全;鄭樾，女，浙江臺州人，吉林大學(xué)公共外交學(xué)院外交學(xué)專業(yè)2019級本科生，研究方向：外交學(xué)。）

標注信息;

1.本文系共青團吉林大學(xué)委員會2020年青年文化書院專項研究課題成果

2.關(guān)于我市國際友城工作情況的報告，杭州市人民政府，2020-10-23，https：//z.hangzhou.com.cn/2020/rddsschy/content/content_7838712.html

3.杭州大邁步走在“一帶一路”建設(shè)前列，浙江新聞，2017-06-16，https：//zjnews.zjol.com.cn/zjnews/zjxw/201706/t20170616_4230491.shtml

4.2018年杭州外貿(mào)進出口達5245億元民營企業(yè)挑大梁，浙江在線，2019-01-17，http：//biz.zjol.com.cn/zjjjbd/ycxw/201901/t20190117_9272580_ext.shtml

5.杭州連續(xù)十年成外籍人才眼中最具吸引力的中國城市，中國新聞網(wǎng)，2020-11-08，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1682770553090180558&wfr=spider&for=pc

6.凝心聚力合力推進杭州城市國際化——市人大常委會負責(zé)人就設(shè)立“杭州國際日”答記者問，杭州日報，2018-05-03，https：//mdaily.hangzhou.com.cn/hzrb/2018/05/03/article_detail_1_20180503A026.html

7.2020年杭州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，杭州市統(tǒng)計局，2021-03-18，http：//tjj.hangzhou.gov.cn/art/2021/3/18/art_1229279682_3852554.html