云上江湖：淺談朋友圈公關

韋卓廷

朋友圈是個有趣的地方——既不公開，也不私密;既不嚴肅，也不隨意，是一個在定位上可上可下的信息集散平臺。在中國這樣一個溫柔的人情社會與冰冷的法治社會交相互融的特色公關大環(huán)境中，“朋友圈”這類界限不明確的社交空間便為公關行動的展開提供了曖昧生長的土壤。你可以在這里抒發(fā)好心情，也可在這里罵罵討厭鬼，你可以在這里指點江山評論時政股票，也可以在這里吟詩作畫傳達生活方式?？偟膩碚f，少有人會想到這里是一片公關人的無聲戰(zhàn)場。假如把公關人比作是“一劍穿心”的刺客，那么在公關目標毫無防備的時候，就是最佳的出手時機。

當然，這里指的公關人并非是狹義的以公共關系維護為職業(yè)的人，而是指的一切在朋友圈行為中起到影響公共關系作用的人，不僅包括專業(yè)公關人士，還包括企業(yè)老板、部門高層甚至普通員工，甚至是希望通過朋友圈來改善自身形象的自然人。

無形之刃最為致命：潛移默化的精準公關

在朋友圈里展開的公關攻勢，是最不為人所察覺的一種。那么如何在朋友圈進行潛移默化的公關呢？我們可以先用自然人的例子來做個淺顯的理解。某普通男性小明，希望在朋友圈中為自己打造一個“高價值人群”的正面光輝形象，便會隔三差五的在朋友圈上傳自己運動、讀書、旅行，以及出入高消費場所的照片，偶爾會附加一些看似高深但是不知道從哪兒抄來的人生感悟。他的公關目的在于向新加好友（即公關對象）的心中植入自己擁有高學歷、高收入、高品位、高級生活方式的第一印象，至于最終目的是什么咱們暫且不多加討論，總而言之他公關成功的概率是非常高的。理由大概有兩點，除了前文提到的隱藏公關意圖以降低目標抵觸心理之外，還有更為有趣的一點：讓對象通過主動搜集解讀表層現(xiàn)象并自行領會我方希望向其傳達的精神主旨。有了這樣一層迂回的過程之后，對象的大腦便會相信自己擁有“思考主權”——“我的判斷是基于自主思考得來的結果，而非信息源主體給我灌輸?shù)摹保瑥亩鴮Φ玫降男畔⒑臀龀龅纳顚觾?nèi)涵倍加深信不疑。

說到這個，順道再提一嘴一些有趣的玩意兒，大家可以了解了解近年來出現(xiàn)的“個人包裝”生意，其大致內(nèi)容就是幫助普通人打造一個“展示面”，也就是看似高級的朋友圈。主要目的在于幫助客戶樹立良好的社交形象（不過多數(shù)情況下我認為給客戶自己壯膽的成分更多一點兒）。這些從業(yè)人員大概是廣大公關行業(yè)友人中最耕耘基層的一批開拓者了。也不得不說，這或許是公關概念普及化下沉化在中國大地上露出的第一道曙光。

然后咱們再往高一層次的傳播來推，假設企業(yè)或者大型機構挑出一名代表（通常是老板），或者干脆要求所有員工按照一定的模板打造朋友圈，那么這種潛移默化的心理暗示將會達到驚人的效果。你希望別人對你公司的第一印象是什么？嚴肅的？高效的？專業(yè)的？大膽創(chuàng)新的？不妨從員工朋友圈的風格引導與審核做起。當然，必須是工作號，干涉私人朋友圈屬于不尊重員工私人權利的范疇。

界限模糊的曖昧：便于周旋的官方小道消息

前文提到過，朋友圈是一個極為特殊的信息傳播渠道——既不私密，也不公開，既不嚴肅，也不隨意，許多適合小范圍傳播的東西可以放在這里來講。它面向群體傳播，卻是一批經(jīng)過主觀篩選的群體。要么與我的生活有交集，要么與我的三觀相契合，這樣的群體在面對由我所傳播的信息時，天生就會擁有更高的接受與信任的概率。當你在準備發(fā)布官方消息之前，可以選擇先在朋友圈吹一吹風，先行暗示，你的朋友們就知道該如何配合你下一步的動作了。甚至通過點贊率的高低，乃至具體到某人是否點贊，某人點贊時哪些人一定會跟贊，可以很清晰地讀出自己的觀點或行動是否受到多數(shù)人支持，甚至哪些人在私底下有抱團的傾向。

又因其嚴肅性與隨意性的界限比較模糊，許多上不得臺面的話也可以放在這里來講，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)老板的指桑罵槐已經(jīng)屢見不鮮：既為自己樹立了仗義執(zhí)言、豪放不羈的正面人設，又不為公司蒙上小肚雞腸的色彩?！耙詡€人身份對抗敵對企業(yè)”，怎么看都有一種以小博大的英雄主義色彩，很難不讓人自動升起一兩分同情與好感。就算真的因為過激的言論出了什么事，那也是“純屬老板個人行為”，可以比較方便的和公司行為割裂開來（參考《國際公關》雜志119期專欄文章《公關真的要“管好老板的嘴”嗎？》）。

雖然朋友圈是一個比較私密的地方，卻不是一個完全封閉的地方，它可以使一個小范圍傳播的東西瞬間變得舉國皆知，而這樣的劇變通常只發(fā)生在一夜之間。

點線面：多層次傳播的力量

朋友圈信息傳播的路徑很簡單：從你到你的朋友，從朋友到朋友的朋友，從朋友的朋友再到朋友的朋友的朋友。一張從點到線，由線到面的大網(wǎng)越鋪越開，前文提到的“小圈子壁壘”也被逐漸溶化解構，信息在此刻完成了從范圍公開到社會公開的蛻變。

在朋友圈平臺，一個信息從發(fā)布開始，到十萬加的閱讀量，只需要數(shù)個小時。這還不算相關的信息“衍生品”，各大公眾號或者意見領袖關于該消息的點評，這些衍生品的傳播也是以次方為計算模式而遞增的。哪怕只是一個普通人 ，他放在朋友圈里的觀點，也可能因為論點高明而被截圖下來大規(guī)模轉發(fā)，這是一個相當恐怖的數(shù)學模型。而這些信息的傳播，是沒有成本的，你只要動動手指，然后等待發(fā)酵就好了。以信息源作點，以關系紐帶為線

由他人轉述的信息天生帶有一份“局外人”的客觀，在經(jīng)過多輪的“三人成虎”之后，擁有強勁洗腦功能的信息播種機便會在受眾的大腦深處埋下?lián)]之不去的種子。

至于微信朋友圈信息傳播的具體模型和相關公式在此不必多談，有許多相當縝密的學術文章可供參考，我們不在這里研究那些枯燥乏味的事情，畢竟公關更像是一門戰(zhàn)略戰(zhàn)術指揮與協(xié)調(diào)的藝術，兵器上的知識，交給更專業(yè)的傳播學人士去做就好了。

立體戰(zhàn)場：常規(guī)公關部隊的空降駐扎

就最近一兩年，大家可以看見朋友圈慢慢開始有了各種品牌的廣告推廣，有賣減肥代餐的，有賣奢侈品包包的，有賣高級手表的，有賣車賣口紅的?；蛟S是品牌們學精了，或許是向來愛下大棋的騰訊早就開始設局了，不得不說，這樣的廣告投放設計是真的高明。

首先，騰訊這種業(yè)務種類完善的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，想通過支付流水、朋友圈定位、瀏覽偏好之類的大數(shù)據(jù)分析把客戶形象刻畫得清清楚楚，簡直不費吹灰之力。這可比什么寫字樓電梯投放要來得“精準”得多。向高收入人群推送奢侈品，向低收入人群推廣成人自考專升本，向經(jīng)常支付網(wǎng)約車的客戶推送汽車，專抓痛點，一投一個準兒。做朋友圈廣告推送是真真正正的低成本高回報。值得一提的是，筆者幾乎所有的朋友都收到了一款減肥代餐產(chǎn)品的密集投放，看來身材焦慮真是現(xiàn)代人最痛的痛點了。

第二，朋友圈廣告投放是一種半強制的信息傳播，躲不掉的，或言可以躲，但是太麻煩了，沒必要。每當你打開朋友圈進行瀏覽時，眼神一定會掃過這些廣告，但這些廣告卻并不會對你的瀏覽造成困擾，以至于你很難愿意特地花上幾分鐘去點擊深深藏起來的屏蔽廣告的選項。

第三，巧妙地通過拿捏受眾的虛榮心來促進二次傳播。大家是否注意到這樣一個有意思的現(xiàn)象，通常一些奢侈品牌廣告的下面會備注一句“可能會有XX位好友可以看到該信息”。這句備注的潛臺詞是：恭喜你，你被大數(shù)據(jù)分析識別為高價值人群，是奢侈品牌為數(shù)不多的目標用戶與討好對象，快點贊并分享讓大家都知道你是其中之一吧！試問誰不想在朋友圈這方小小的天地里小小地虛榮一下呢？在辛勤的工作之后，誰不想讓自己的努力成果被大家看到呢，誰不想在心理上小小地獎勵自己一下呢？哪怕暫時離這些昂貴的物件還有些距離，但是你看呀，它們真的一步步在向我走來！如果是我的話，當然會點贊轉發(fā)的，很榮幸成為品牌二次傳播的一部分，我不僅不難為情，甚至感到驕傲。

寫在最后：關于朋友圈公關信息的解讀

朋友們，朋友圈是最基礎最簡單的公關工具，也是個相當好用的公關工具，要善于使用，善于對其進行深入的思考。這樣的思考包含如下幾個方面：其一是對自己將要發(fā)布的信息的設計，我需要傳達怎樣的信息，我應該表達怎樣的情緒，我如何把握措辭，我應該引導受眾進行怎樣的聯(lián)想？其二是對別人朋友圈信息的解讀，別人在表達怎樣的生活狀態(tài)，別人希望給我們展現(xiàn)怎樣的生活狀態(tài)，別人出于什么心理向我們展現(xiàn)這樣的生活狀態(tài)？第三是對朋友圈互動的解讀：誰在點贊（公開對觀點表支持態(tài)度）？哪些人在抱團點贊？哪些人總會跟某一個人的贊（誰對誰是服從與討好的關系）？哪些人在同時間段密集點贊（他們在此刻可能正在私下聚會并談論該觀點）？

公關是一門包羅萬象的交叉學科，我們應當有隨時動用并掌握一切工具的意識。哪怕是一個小小的朋友圈，都包含了極大的學問——有朋友的地方，就有江湖。