品牌出圈，三大門派面面觀

宋觀

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，品牌與消費(fèi)者之間形成了新的共生關(guān)系。打造品牌知名度，不再僅僅是市場層面“卡位”，而是面向更廣泛意義的利益關(guān)系人（例如消費(fèi)者、生態(tài)伙伴、投資者）時(shí)，要實(shí)現(xiàn)更有原則、更有耐心、更有策略的心智層面“上位”或者“復(fù)位”——傳統(tǒng)意義上的“品牌人性化”，在數(shù)字時(shí)代充滿新的機(jī)會與挑戰(zhàn)，猶如一場沒有終點(diǎn)的“真心話，大冒險(xiǎn)”。

直覺派：“鴻星爾克”的野性光環(huán)能打多久？

在精細(xì)化管理大行其道的數(shù)字化時(shí)代，品牌宣傳是否仍然可以粗放率直，甚至“跟著感覺走”？鴻星爾克5000萬捐助引發(fā)的野性消費(fèi)熱，或許是一種答案。

IPO募資4700新加坡元（2005年在新加坡上市）、曾經(jīng)的“亞洲500強(qiáng)品牌”，二十年間被李寧、安踏、特步等品牌在聲量和銷量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越，鴻星爾克2020年決定渠道下沉（“做強(qiáng)縣級，做優(yōu)地級”），開始前景未知的艱難“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”。然而，一場災(zāi)情中顯現(xiàn)的企業(yè)責(zé)任，改變了一切——起初是7月21日鴻星爾克捐助當(dāng)晚，其官微下出現(xiàn)“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐了那么多”、“明星50萬直接沖熱搜，良心企業(yè)5000萬評論一百多，點(diǎn)贊才兩千，我真的有點(diǎn)意難平”等高贊點(diǎn)評。7月22日晚8時(shí)，“鴻星爾克的微博評論好心酸”意外登上微博熱搜首位，晚9時(shí)，“鴻星爾克捐5000萬馳援河南”登上抖音熱榜第二位，鴻星爾克直播間，涌現(xiàn)超過同期上百倍的200萬觀看人次（次日，這個(gè)數(shù)字又翻了三倍）——推動“鴻星爾克鞋服”直播銷量，實(shí)現(xiàn)超過5000萬的驚人數(shù)字。

這讓我想起，2008年曾經(jīng)為汶川捐款一個(gè)億而走紅網(wǎng)絡(luò)的加多寶，但兩者又有著顯著不同。相比曾經(jīng)推出《公益白皮書》、與多個(gè)基金會持續(xù)形成深度戰(zhàn)略合作的加多寶，鴻星爾克面對詐捐質(zhì)疑顯得非常被動——雖然獲得壹基金、鄭州慈善總會相繼背書，但“5000萬物資”不等于5000萬現(xiàn)金（未能及時(shí)澄清兩者不同，為品牌聲譽(yù)帶來不必要的負(fù)面聲音），同時(shí)，未能提前公示捐助進(jìn)度，也體現(xiàn)出鴻星爾克在企業(yè)CSR體系上的不成熟，以及與基金會之間的協(xié)同有待深化。當(dāng)然，這一責(zé)任不僅僅是鴻星爾克單方面的。

但在本次輿情中值得肯定的是，當(dāng)部分網(wǎng)友沖擊其他品牌直播間，掀起鴻星爾克與其他友商之間不必要的對立時(shí)，鴻星爾克第一時(shí)間倡導(dǎo)網(wǎng)友理性消費(fèi)、呼吁網(wǎng)友不要對其他品牌進(jìn)行非理性攻擊，凸顯了品牌“三觀正”的形象，無疑進(jìn)一步加深了輿論好感度，“野性消費(fèi)”隨之進(jìn)入高潮。與此同時(shí)，品牌界對于鴻星爾克的品牌出圈，呈現(xiàn)兩極分化的點(diǎn)評——一方是從社會責(zé)任上高度肯定，一方則對鴻星爾克品牌網(wǎng)絡(luò)美譽(yù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品實(shí)力以及供應(yīng)鏈體系的數(shù)字化能力，表現(xiàn)出一定程度的憂心甚至質(zhì)疑。

基于上述種種，品牌社會責(zé)任，已然成為品牌出圈的重要“蓄水池”之一，電商直播則成為這類輿情驅(qū)動型品牌美譽(yù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量的快速且重要的出口，甚至巨型抽水泵——網(wǎng)友在直播間實(shí)現(xiàn)消費(fèi)與交流的同頻共振，進(jìn)一步驅(qū)動“野性消費(fèi)”。這對于多數(shù)營銷機(jī)制、CSR機(jī)制尚不健全的大型企業(yè)，是一個(gè)重要的品牌“上位”抑或“復(fù)位”機(jī)遇。但是，企業(yè)要想品牌繼續(xù)正向出圈，單純擁有“野性消費(fèi)”這個(gè)標(biāo)簽是難以預(yù)知周期和規(guī)模的。

一言概之，鴻星爾克目前的成功，有跡可循但難以復(fù)制。品牌出圈該做什么，不該做什么，只有從品牌到產(chǎn)品、從公益事件到CSR建設(shè)形成更為長足的保障機(jī)制。

順勢派：蜜雪冰城不是新一代“凡客體”

同樣在2021年，均價(jià)只有5元、深耕三四線城市、全國擁有超過7000多家門店（其中2000家以上在縣級地區(qū)）的蜜雪冰城突然爆紅抖音，熱度超過包括喜茶、奈雪在內(nèi)的行業(yè)30余萬家企業(yè)（根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，包括個(gè)體商家），前往鄭州面試加盟商資質(zhì)的商人絡(luò)繹不絕。蜜雪冰城誕生于2019年11月22日的品牌歌詞“蜜雪冰城甜甜蜜”，同步成為現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)熱詞，誕生于2018年的品牌形象“雪王”亦成為熱門網(wǎng)絡(luò)符號。

回溯相關(guān)時(shí)間線，驅(qū)動“蜜雪冰城”品牌網(wǎng)絡(luò)聲量激增的并非是直覺、野性，而是順勢而為。蜜雪冰城品牌形象“雪王”誕生次年，其廣告歌曲在11月22日發(fā)布，2020年5月歌曲視頻上線，2020年下半年，全國各地門店開啟這首廣告歌的宣推。然后，上述種種努力，都只是加深了公司內(nèi)部宣導(dǎo)“雪王”的肌肉記憶，并沒有形成外界共鳴。

2021年5月到6月間，官方抖音團(tuán)隊(duì)、B站團(tuán)隊(duì)根據(jù)UGC流量動態(tài)，聯(lián)動UP主進(jìn)行共創(chuàng)，最終導(dǎo)致品牌造勢運(yùn)動的主導(dǎo)權(quán)漸漸“失控”，各種“鬼畜惡搞”視頻推動蜜雪冰城主題在網(wǎng)上積累了初步的衍生內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了“去中心化”——“你不嫌我窮，我不嫌你LOW”、“蜜雪冰城社死現(xiàn)場”等熱門梗被網(wǎng)友創(chuàng)造出來。

在同期缺乏熱門“玩梗”話題的歷史機(jī)遇下，漸有聲量的“蜜雪冰城”共創(chuàng)話題逐漸被一些營銷、品牌號進(jìn)行解讀，甚至進(jìn)入“造神”階段，與單純的網(wǎng)友“去中心”狂歡形成合力。蜜雪冰城沒有放過這個(gè)機(jī)遇，也沒有像當(dāng)年“凡客體”一樣貪天之功，而是在營銷端發(fā)力響應(yīng)，進(jìn)一步加強(qiáng)各類宣推活動，讓“蜜雪冰城”主題曲一躍形成網(wǎng)絡(luò)神曲，聯(lián)動產(chǎn)品熱賣。

我們從“蜜雪冰城”走紅史可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代形成品牌主場的機(jī)會越來越難，而順勢而為接受“去中心化”的現(xiàn)實(shí)，化“敵”為友、化友為盟，反而能為品牌出圈形成爆款迎來契機(jī)。

然而，與鴻星爾克一樣的挑戰(zhàn)仍然是產(chǎn)品力。越來越多的媒體在解讀過“蜜雪冰城”走紅之后，將視角放在其過度低廉的產(chǎn)品材質(zhì)上——在品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)高漲的5月中旬，中國質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道，蜜雪冰城部分店面出現(xiàn)篡改食材有限期、使用隔夜茶湯奶漿等食品安全問題——5月15日，蜜雪冰城官方微博致歉沖上微博熱搜第一。

趨勢派：中百集團(tuán)正在跑贏大盤

在國家“十四五”數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃下，打造數(shù)字化企業(yè)、提升企業(yè)運(yùn)營效率是當(dāng)前時(shí)代的風(fēng)向，也是提升企業(yè)發(fā)展質(zhì)量的基礎(chǔ)。這不得不提及零售連鎖超市為主業(yè)的中百集團(tuán)，其業(yè)態(tài)涵蓋大賣場、社區(qū)超市、便利店、購物中心、電器專賣店等，經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)近1500家，是湖北地區(qū)超市企業(yè)龍頭。隨著湖北經(jīng)濟(jì)在疫情中復(fù)蘇，中百響應(yīng)趨勢扛起數(shù)字化大旗。

中百集團(tuán)把打造“數(shù)智中百”作為“十四五”開局年的首要戰(zhàn)略任務(wù)，以建設(shè)“三大中心，一鏈五端系統(tǒng)”為目標(biāo)，投資1億元成立集科研開發(fā)、銷售、服務(wù)于一體的“數(shù)智云科技公司”。面對這一行業(yè)矚目的數(shù)字化改革信號，光大證券曾在7月初發(fā)布研究報(bào)告稱，認(rèn)為中百集團(tuán)業(yè)績符合預(yù)期，并認(rèn)為中百集團(tuán)正不斷提升管理效率，布局?jǐn)?shù)字化發(fā)展轉(zhuǎn)型，維持“增持”評級。7月29日，中百集團(tuán)、業(yè)內(nèi)知名的數(shù)據(jù)智能平臺與技術(shù)服務(wù)提供商數(shù)勢科技，正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，旋即讓中百品牌在創(chuàng)投、科技媒體形成破圈效應(yīng)。

與業(yè)內(nèi)較為傳統(tǒng)的數(shù)字化迭代方案不同，中百集團(tuán)和數(shù)勢科技一致認(rèn)為大數(shù)據(jù)是數(shù)字化升級的基礎(chǔ)，打造企業(yè)經(jīng)營的數(shù)字大腦將是公司數(shù)字化升級的必經(jīng)之路。針對中百集團(tuán)目前階段的零售數(shù)字化升級需求，數(shù)勢科技旗下的解決方案、大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)形成聯(lián)合項(xiàng)目組，從解決業(yè)務(wù)痛點(diǎn)、降低技術(shù)管理顆粒度的角度出發(fā)，綜合運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)、機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)、運(yùn)籌優(yōu)化和仿真優(yōu)化等方法，深挖中百系統(tǒng)覆蓋的關(guān)鍵業(yè)務(wù)場景及背后邏輯體系。

中百集團(tuán)總經(jīng)理汪梅方指出：數(shù)勢科技作為行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)數(shù)字化技術(shù)服務(wù)商，有豐富的零售消費(fèi)和零售金融領(lǐng)域的深厚經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢，深耕行業(yè)，聚焦產(chǎn)品價(jià)值交付，與眾多零售、品牌及金融行業(yè)頭部客戶建立戰(zhàn)略合作，致力于推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造新的生長動力，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的普惠化。

與此同時(shí)，不久前每日優(yōu)鮮、叮咚買菜在美國IPO，讓“講故事”一度擠占各類創(chuàng)投、品牌媒體的首頁。然而，大潮褪去，這類網(wǎng)紅零售企業(yè)并沒有在資本市場的考驗(yàn)中“站直了別趴下”?！扒爸脗}雙子星座”在股市上一蹶不振，每日優(yōu)鮮，上市即破發(fā)，兩天便跌去34%，叮咚買菜也徘徊在破發(fā)邊緣。

由此可見，傳統(tǒng)行業(yè)在資本市場的品牌破圈，“講故事”也不再是主流，真金白金發(fā)力數(shù)字化建設(shè)、擁有更為專業(yè)的數(shù)字化解決方案伙伴，才能在資本市場形成“護(hù)城河”。

回到最初的話題，我們從消費(fèi)者、生態(tài)、資本層面梳理了品牌出圈的話題，雖然各自語境、熱度不可一概而論，但“真心話、大冒險(xiǎn)”絕不是品牌出圈的代詞。品牌出圈固然有輿情、政策層面的機(jī)遇，但是年復(fù)一年的形成機(jī)制保障，中國品牌才能跑出“蘇炳添一樣的速度”。