權(quán)威、建構(gòu)、平衡*
——論傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)微博傳播風(fēng)險(xiǎn)

■ 張 燕 王麗婷

權(quán)威、建構(gòu)、平衡*
——論傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)微博傳播風(fēng)險(xiǎn)

■ 張 燕 王麗婷

現(xiàn)代社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)有一個(gè)重要的特征，就是它與“媒介化社會(huì)”的互相疊加。風(fēng)險(xiǎn)的“不確定性”加劇了人們對(duì)媒介信息的渴望與依賴。傳媒作為一種天然的信息采集與傳播工具，在監(jiān)測(cè)、預(yù)報(bào)和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)方面具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。但是，媒介在促進(jìn)公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)以外，也參與了現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)建與傳播。

自微博這一新型社交平臺(tái)在中國面世以來，其用戶數(shù)量就呈現(xiàn)出了爆炸式的增長。微博以全新的表達(dá)方式改變了人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上發(fā)布信息的方式，140字的上限改變了人們的思維方式，碎片化的同時(shí)也降解了不少文字壓力，這使得自媒體進(jìn)一步地平民化，人們彼此分享的動(dòng)態(tài)新聞也因此被賦予了維持社會(huì)關(guān)系的訴求。隨著微博人氣的上升，微博逐漸從朋友間的感情交流和信息分享的私人社交平臺(tái)發(fā)展成討論社會(huì)公共議題的公共話語平臺(tái)。在社會(huì)輿論平臺(tái)出盡風(fēng)頭的同時(shí)，微博也成為謠言散布和網(wǎng)絡(luò)暴力的聚集地。

微博時(shí)代的到來，為現(xiàn)代社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)增添了更多的可能性，也對(duì)主流媒體的生存和發(fā)展造成了重大的影響。面對(duì)微博引發(fā)的種種風(fēng)險(xiǎn)，作為社會(huì)新聞框架設(shè)置者的主流媒體不得不思考應(yīng)對(duì)之策。

一、微博引發(fā)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

（一）信息真假難辨，碎片信息泛濫

微博低門檻、平民化、草根性伴隨著信息泛濫、良莠不齊和過于極端。同時(shí)，微博的字?jǐn)?shù)限制使得微博信息只能是分散的碎片，這種碎片化還體現(xiàn)在用戶對(duì)信息的接收上?？焖俚默F(xiàn)代化生活節(jié)奏和擁擠的城市交通使我們擁有了許多難以安放的碎片時(shí)間，而閱讀碎片信息就成了最好的消磨時(shí)間的方式，這些碎片化的信息看似傳遞給了我們很多東西，實(shí)際上卻并未含有太多的價(jià)值。

（二）主流話語銷蝕，意見領(lǐng)袖泛化

微博的低門檻在導(dǎo)致虛假信息的同時(shí)，也銷蝕了傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)。當(dāng)我們?cè)跓o數(shù)的碎片、聲音和種種駭人聽聞的消息面前徘徊不定的時(shí)候，主流話語不知不覺間就受到銷蝕。微博的發(fā)展更是培育了一批新的意見領(lǐng)袖，據(jù)微博名人熱搜排行榜最新數(shù)據(jù)顯示，2013年3月微博名人前十名都是娛樂明星。這些意見領(lǐng)袖群體，他們“自身確實(shí)存在著不少問題，使得他們的公共言說常常是畸形的、不成熟的”。①

（三）信息繭房的構(gòu)筑加劇個(gè)人與群體極化

微博的選擇性關(guān)注功能方便了用戶過濾掉那些自己不想注意的內(nèi)容，讓他們可以更多地關(guān)注自己感興趣的信息，和更多與自己志趣相投的人進(jìn)行互動(dòng)，逐漸給自己制造了一個(gè)“信息繭房”，形成排他、部落式的自我封閉，疏遠(yuǎn)了與其他思想碰撞的機(jī)會(huì)，加劇了個(gè)人與群體極化。

二、傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)微博引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)

（一）權(quán)威

1.信息采集上，借助自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，獲取個(gè)體傳播者無法企及的信息

在信息的完整、準(zhǔn)確獲取方面，傳統(tǒng)媒體往往擁有個(gè)體傳播者所無法達(dá)到的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一些國家重大事件的跟蹤、重大意外事故傷亡情況、群眾關(guān)心的司法案件處理等等的信息采集上，主流媒體往往擁有特殊的進(jìn)入渠道和消息獲取渠道；在信息采集工具與采編人員資源上，主流媒體擁有高清攝錄機(jī)、直播車、錄音筆、現(xiàn)場(chǎng)資料，以及專業(yè)的采編人員等等，這些都保障了主流媒體所獲取的信息的準(zhǔn)確度與完整度，而這些同樣是個(gè)體傳播者難以完全具備的。

2.信息篩選上，核實(shí)信息并突出社會(huì)主流價(jià)值取向

微博的到來確實(shí)為傳統(tǒng)媒體提供了許多新聞采集線索，因而大大縮短了傳統(tǒng)媒體的新聞時(shí)效。然而，和時(shí)效比起來，更為重要的是新聞的真實(shí)性，在微博信息真假難辨的時(shí)候，人們需要一個(gè)負(fù)責(zé)任的、有公信力的媒介來傳播真相。

但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭壓力下，傳統(tǒng)媒體要么盲目追求報(bào)道時(shí)效、要么盲目追求新聞的爆炸性而有意無意地忽略了信息核實(shí)這一重要環(huán)節(jié)。例如近期育嬰箱烤死嬰兒的報(bào)道，記者盲目附和，為的是第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果卻忽略了最起碼的常識(shí)性篩查核準(zhǔn)，結(jié)果錯(cuò)誤地引導(dǎo)輿論方向，加劇了原本就已經(jīng)緊繃的醫(yī)患矛盾，走向了理性的背面，損傷了自身最為寶貴的公信力，得不償失。

面對(duì)市面上那些魚龍混雜的信息，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)保持理性客觀的態(tài)度，對(duì)公眾負(fù)責(zé)，也對(duì)當(dāng)事人負(fù)責(zé)，堅(jiān)持不偏不倚、理性客觀的態(tài)度，堅(jiān)持弘揚(yáng)社會(huì)的主流價(jià)值觀，樹立起公眾心目中的權(quán)威地位。

3.信息發(fā)布上，充分發(fā)揮真正輿論領(lǐng)袖的社會(huì)影響力

微博低門檻、瞬時(shí)化的特點(diǎn)使得很多人都是不假思索地發(fā)言、跟風(fēng)，也使得微博里經(jīng)常充斥著偏激、情緒化和謠言滿天飛的情況，缺乏理性和邏輯。在嘈雜、喧鬧的微博輿論場(chǎng)中，需要專業(yè)權(quán)威理性的聲音，來引導(dǎo)受眾的理性思考，對(duì)因此而引起的混亂、不安等情緒進(jìn)行疏導(dǎo)。這時(shí)候主流媒體的作用就顯得尤其重要。

（二）建構(gòu)

1.具體信息呈現(xiàn)上的結(jié)構(gòu)性和完整性：重構(gòu)被微博解構(gòu)的碎片

對(duì)于一個(gè)剛接觸某個(gè)事件的人來說，相較一人一言式的微博信息碎片，長篇系統(tǒng)的新聞報(bào)道無疑要來得直觀得多，理解起來也方便得多?！斑@種更客觀、更全面、更深入的調(diào)查報(bào)道所具有的專業(yè)品質(zhì)，是呈碎片化、情緒化的微博信息無法相比的，也是傳統(tǒng)主流媒體的核心競(jìng)爭力所在”。②抓住新聞線索進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪，立體化、多角度的呈現(xiàn)，通過文字圖片上的再加工.讓真實(shí)的信息表現(xiàn)得更加充分，讓受眾得到更完整的事實(shí)，是主流媒體揚(yáng)長避短的正道。

2.總體信息結(jié)構(gòu)上的一貫性和系統(tǒng)性：樹立社會(huì)主流價(jià)值觀

微博短、雜、快的特點(diǎn)讓它在總體信息結(jié)構(gòu)上總是缺乏一定的系統(tǒng)性和一貫性。主流媒體要重視總體信息的安排，保持信息結(jié)構(gòu)的平衡，避免極端化和中庸化，尊重媒體的基本職能，積極地引導(dǎo)輿論的走向，為社會(huì)的主流價(jià)值觀服務(wù)。

首先堅(jiān)定立場(chǎng)，不為了眼前之利而故意嘩眾取寵，不偏離真相，保持權(quán)威的一貫性；其次保持總體信息結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性，重視媒體內(nèi)容的總體安排，突出社會(huì)主流的價(jià)值觀，正確引導(dǎo)受眾的思考。對(duì)于社會(huì)陰暗面的披露，內(nèi)容上不宜夸大渲染，結(jié)構(gòu)上注意總體平衡。輿論監(jiān)督除了清污除垢，還可以是正面的建設(shè)性樹立。在信息的總體結(jié)構(gòu)分布上，注意二者之間的平衡，展現(xiàn)主流媒體成熟大氣的氣度。

（三）平衡

1.平衡：放大和疏導(dǎo)的藝術(shù)

傳統(tǒng)媒體作為社會(huì)平衡器，需要掌握平衡的藝術(shù)，在需要輿論放大的時(shí)候適度放大，引起社會(huì)關(guān)注；在需要冷靜疏導(dǎo)時(shí)，以理性分析和全局觀念來淡化社會(huì)沖突，保持正面的建設(shè)性。風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)背景下，大眾傳媒應(yīng)當(dāng)起到風(fēng)險(xiǎn)告知和社會(huì)動(dòng)員的積極作用，在那些被社會(huì)多數(shù)人忽視的議題上，可以多做渲染，廣泛傳播，引起社會(huì)關(guān)注，消除風(fēng)險(xiǎn)隱患；而對(duì)于一些已經(jīng)緊繃的社會(huì)矛盾，則不應(yīng)當(dāng)再大肆渲染，刺激挑撥，而應(yīng)當(dāng)理智分析，冷靜思考，疏導(dǎo)社會(huì)對(duì)立情緒，引導(dǎo)社會(huì)輿論朝著積極、有建設(shè)性的方向發(fā)展，不逞一時(shí)口舌之快，不盲目附和。

傳統(tǒng)媒體平衡的藝術(shù)可以通過以下兩個(gè)話題的處理方式體現(xiàn)出來。對(duì)于需要放大的話題，比如弱勢(shì)群體的生存狀態(tài)和權(quán)益維護(hù)這樣的話題，就需要媒體適度的放大，引起人們的關(guān)注，號(hào)召更多的社會(huì)力量來幫助解決。而例如醫(yī)患關(guān)系、官民關(guān)系這樣已經(jīng)被繃緊的話題，則需要多一些冷靜的分析。我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的醫(yī)患關(guān)系已經(jīng)相當(dāng)?shù)木o張。一則報(bào)道患者在醫(yī)院砍殺醫(yī)生和護(hù)士的消息出來，輿論一邊倒的不是去譴責(zé)暴行，反而是指向醫(yī)生和護(hù)士自作自受。理應(yīng)伸張的社會(huì)正義，一旦陷入復(fù)雜的利益矛盾框架，便無處容身，淹沒于尖銳社會(huì)矛盾的對(duì)抗中。顯然，此時(shí)媒體的平衡器的職能就落空了。然而，這一時(shí)的口舌之快無益于事情的最后解決，渲染矛盾、激化沖突或許可以提升媒體的眼球經(jīng)濟(jì)，為之付出的代價(jià)除了社會(huì)穩(wěn)定，還有媒介自身的公信力，從口舌之快中回復(fù)理性的公眾最終能回報(bào)給這些媒體的，還會(huì)是眼球和信任嗎？社會(huì)平衡的職能，確實(shí)值得媒體深思。

2.對(duì)事：盡量吸納多方不同的觀點(diǎn)

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)多元化程度越來越高的社會(huì)，各種社會(huì)關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，這使得新聞事件的解讀，也因利益關(guān)系的復(fù)雜多樣而呈現(xiàn)不同的版本。還原事件真相、代表公共利益，這是媒介行業(yè)的職業(yè)理想。要實(shí)現(xiàn)這樣的職業(yè)理想，具體操作上的一個(gè)可行之策就是不偏不私，盡可能從多角度，立體的呈現(xiàn)事件和觀點(diǎn)。單一視角總難免存在視覺盲區(qū)，克服的最好方法就是多角度呈現(xiàn)，交互輻射彼此的視覺盲區(qū)，營造一個(gè)無影燈效應(yīng)，徹底照亮“燈下黑”。

3.對(duì)人：盡量顧及不同人群的需求，尤其是弱勢(shì)群體

媒體要做到公正，就不能只是成為某些利益集團(tuán)的代言人，而應(yīng)該成為社會(huì)公共利益的代言人，因而需要呈現(xiàn)不同人群的不同訴求，實(shí)現(xiàn)平等對(duì)話。弱勢(shì)群體指的是那些由于先天或后天條件不足而面臨生存困難、受到社會(huì)排擠或被邊緣化的群體，作為一個(gè)特殊群體，他們?cè)谏鐣?huì)中經(jīng)常處于被歧視、被忽略的地位，媒介話語權(quán)羸弱。主流媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自己作為“社會(huì)公器”的真正作用，關(guān)注各種群體尤其是弱勢(shì)群體，發(fā)現(xiàn)他們不同的需求，積極為他們代言發(fā)聲。

三、結(jié)語：化解媒介傳播風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵不是技術(shù)，而是素養(yǎng)

媒介技術(shù)的更新總是會(huì)帶來一些希望，人們總是希望能夠借助一種新的傳播技術(shù)來解決現(xiàn)有技術(shù)條件下傳播的弊端和隱患。電子媒介技術(shù)的到來，瓦解了印刷媒體時(shí)代受眾之間界限分明的區(qū)隔，把人類帶到了一個(gè)直觀化的民主新時(shí)代。然而接踵而至的就是電子媒介技術(shù)引發(fā)的一系列負(fù)面問題：電視暴力、電視人、隱私權(quán)侵害等等。微博這種新媒介技術(shù)應(yīng)用模式也難以跳脫這個(gè)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的邏輯，在減弱由傳統(tǒng)媒體中心化帶來的諸多弊端的同時(shí)，也引發(fā)新一輪的傳播風(fēng)險(xiǎn)。這不得不令人深刻反思，只是單純的依賴一種新技術(shù)來化解傳統(tǒng)技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)，這是行不通的，會(huì)陷入一個(gè)永無止境的循環(huán)。解決問題的根本還在于媒介素養(yǎng)的提升。一種新的媒介形式出現(xiàn)，就要培育與之配套的媒介素養(yǎng)的新內(nèi)涵，本文只是提到了傳統(tǒng)媒體的媒介素養(yǎng)，事實(shí)上我們已經(jīng)走到了媒介化社會(huì)，媒介素養(yǎng)是全社會(huì)都需要培育起來的基本素養(yǎng)，只有這樣才能根本上克服傳播技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)邏輯。

注釋：

① 徐友漁：《當(dāng)代中國公共知識(shí)分子的生成》，《當(dāng)代中國研究》，2004年第4期。

② 丁曦林：《傳統(tǒng)媒體如何與微博“善處”》，《青年記者》，2011年第17期。

（作者張燕系中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授；王麗婷系中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)本科生）

【責(zé)任編輯：趙 均】

*本文系北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“主流媒體的責(zé)任倫理對(duì)策：化解微博傳播風(fēng)險(xiǎn)”（項(xiàng)目編號(hào)：13ZHB030）的研究成果。