智能廣告?zhèn)鞑ヌ卣骷捌錆撛陲L(fēng)險研究

摘 要：隨著“媒體智能化”與“5G時代”的來臨，技術(shù)的進步不斷推動著傳統(tǒng)廣告行業(yè)的瓦解與重構(gòu)，廣告行業(yè)迎來了一次前所未有的智能化變革。人工智能技術(shù)的全面滲透，使得廣告行業(yè)進入智能廣告時代，廣告的運作模式與分發(fā)策略也隨之發(fā)生了極大改變，而在智能廣告為行業(yè)帶來新的機遇與變革時，相關(guān)的潛在風(fēng)險也不容忽視。本文將從智能廣告發(fā)展過程、傳播特征、潛在風(fēng)險三個角度出發(fā)，對智能廣告進行一次較為立體的剖析。

關(guān)鍵詞：智能廣告;廣告產(chǎn)業(yè);廣告?zhèn)鞑?/p>

中圖分類號：F713.8?? 文獻標(biāo)識碼：A???? ???文章編號：1672-8122（2021）08-0023-03

隨著人工智能技術(shù)的不斷成熟，大數(shù)據(jù)分析處理與機器學(xué)習(xí)等技術(shù)的不斷發(fā)展完善，一個與以往截然不同的智能媒體時代正在來臨，而廣告行業(yè)自然也面臨著變革。一方面，媒體行業(yè)積極尋求智能化的步伐，催生了智能廣告這一具有廣闊前景與極大潛能的產(chǎn)業(yè);而另一方面，“隨著人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進一步成熟，媒體的智能化道路獲得了源源不斷的動力”[1]，被機器學(xué)習(xí)能力與算法迭代加持的人工智能技術(shù)，正在為廣告行業(yè)帶來一場前所未有的變革。

在廣告行業(yè)智能化的變革中，傳統(tǒng)廣告行業(yè)不斷地瓦解與重構(gòu)，廣告的運作模式與分發(fā)策略，相較以往也發(fā)生了不同程度的改變。在技術(shù)為行業(yè)帶來變革與機遇的同時，因為技術(shù)發(fā)展不完善、監(jiān)管能力滯后等因素所產(chǎn)生的潛在風(fēng)險也不容忽視。這些機遇與風(fēng)險為學(xué)術(shù)研究提供了一個全新的視角與切入點，本文將從智能廣告發(fā)展溯源、智能廣告的傳播特征、智能廣告時代的潛在風(fēng)險三個維度進行剖析。

一、 智能廣告發(fā)展溯源

計算廣告這一概念最早于2008年被提出，其核心是一種能夠做到精準(zhǔn)投放的廣告投放機制。它在基于大量數(shù)據(jù)收集的基礎(chǔ)上進行實時高效的計算，對用戶進行場景畫像，找到最優(yōu)匹配的廣告內(nèi)容并定向投放給目標(biāo)用戶群體，由此能夠?qū)V告收益大幅拉升。這一廣告投放機制在商業(yè)上取得了極大的成功，谷歌公司在2019年第一季度基于數(shù)字計算廣告的營收就達到了373億美元。

計算廣告在其誕生之后也在經(jīng)歷著不斷的迭代升級。隨著智能化浪潮席卷全球、人工智能技術(shù)與廣告行業(yè)進一步融合，以計算廣告為基礎(chǔ)的智能廣告應(yīng)運而生。在目前國內(nèi)對于智能廣告的研究中，有學(xué)者對“智能廣告”這一概念做出了較為清晰的界定，即“以數(shù)據(jù)驅(qū)動為基礎(chǔ)，利用人工智能技術(shù)實現(xiàn)廣告內(nèi)容的耦合生產(chǎn)、精準(zhǔn)投放與互動反饋從而個性化地滿足消費者生活信息需求的品牌傳播活動”[2]。

智能廣告在原先計算廣告的基礎(chǔ)功能上，進一步發(fā)展出了即時性內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)造、精準(zhǔn)化個性化內(nèi)容分發(fā)、依據(jù)反饋數(shù)據(jù)進行廣告效果優(yōu)化等能力，對于整個廣告產(chǎn)業(yè)鏈有了更加全面的滲透，從某種程度上來說，智能廣告是對計算廣告的進一步發(fā)展與升級。

二、 智能廣告的傳播特征

人工智能技術(shù)對廣告的深度介入，不僅使得廣告的內(nèi)容生產(chǎn)與呈現(xiàn)方式出現(xiàn)了改變，“對產(chǎn)業(yè)運作形態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)也帶來了革命性變革”[3]。

（一）人工智能對內(nèi)容生產(chǎn)的深度參與

相較于傳統(tǒng)的數(shù)字廣告，智能廣告最大的特點之一就是人工智能技術(shù)對廣告的創(chuàng)意策劃與內(nèi)容創(chuàng)作進行了深度的參與，智能廣告的內(nèi)容生產(chǎn)大部分由特定算法負責(zé)，相較于人類設(shè)計師，負責(zé)智能廣告內(nèi)容生產(chǎn)的人工智能可以進行不間斷的自我優(yōu)化升級，同時也能與最新市場動向相結(jié)合。例如，天貓的廣告AI設(shè)計師“魯班”，在2017年的“雙11”活動期間，這一人工智能設(shè)計師共生成了4.1億張海報。如果以每張海報花費20分鐘的時間計算，將同等數(shù)量的海報由人類設(shè)計師來完成，總共將會耗時近300年的時間。由此不難看出，智能廣告在生產(chǎn)效率與內(nèi)容時效性方面具有極大的優(yōu)勢。

而在廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)方式上，智能廣告最為核心的特征是“千人千面”的個性化內(nèi)容呈現(xiàn)。由于廣告內(nèi)容的生產(chǎn)效率與數(shù)量脫離了人力的限制，使得智能廣告能夠依托用戶畫像等技術(shù)為基礎(chǔ)，為不同的用戶進行個性化的內(nèi)容定制創(chuàng)作并加以針對性地投放。以前文提到的天貓AI設(shè)計師“魯班“為例，在同一時間，使用不同的手機打開淘寶，APP首頁所出現(xiàn)的廣告海報均不相同;Saatchi LA的人工智能“沃森”，在為豐田汽車公司的新車型進行推廣營銷時，廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也顯現(xiàn)出了相同的特征。該公司在Facebook上開始了一項運動——“Thousands of Ways to Say Yes”（成千上萬種說Yes的方式），并且最終基于100多個不同的人口統(tǒng)計特征，生成了100余條針對不同用戶群體的個性化廣告。

綜合以上敘述我們可以發(fā)現(xiàn)，人工智能對于內(nèi)容生產(chǎn)的介入，使得廣告的內(nèi)容生產(chǎn)進入了高效率的工業(yè)化生產(chǎn)時代，由此生產(chǎn)出的海量廣告產(chǎn)品推動了廣告?zhèn)€性化的呈現(xiàn)方式。

（二）基于用戶畫像的分眾化傳播策略

智能廣告時代，廣告的智能內(nèi)容生產(chǎn)與呈現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)變，自然也促使廣告的傳播策略發(fā)生轉(zhuǎn)變，而廣告生產(chǎn)與傳播重心也發(fā)生了較大的偏移。

在廣告的傳播策略方面，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗酝腔趶V告理論、市場及消費者調(diào)查而進行制定的，由此所形成的傳播策略針對的受眾往往較為寬泛，投放策略較為粗放，所獲取的傳播效果也與預(yù)期有一定的差距。而智能廣告的投放策略主要是基于用戶畫像，再通過大數(shù)據(jù)與算法對受眾進行精細化劃分，篩選出合適的廣告受眾之后再進行廣告投放。最為典型的案例就是信息流廣告，這一形式的廣告廣泛存在于社交媒體（如國外的推特、Youtube，國內(nèi)的新浪微博、微信）當(dāng)中。

此外，智能廣告在傳播時會選擇與內(nèi)容信息進行深度融合，這一傳播策略使得智能廣告對受眾的心理把握得更為精準(zhǔn)，使得廣告的商業(yè)化目的更為隱蔽。如前文提到的信息流廣告，往往都與潛在受眾所瀏覽的信息、咨詢等相融合，“并且通過用戶的刷新行為不斷變化，更易于用戶接受”[4]。智能廣告在廣告投放效果監(jiān)測方面也同樣與傳統(tǒng)廣告有著較大的不同，智能廣告經(jīng)過分發(fā)之后，可以實時根據(jù)后臺的反饋數(shù)據(jù)進行廣告效果監(jiān)測。同時，智能廣告在投放的同時往往會保留手中的反饋渠道，如Youtube在進行智能廣告投放時所使用的反饋機制，用戶可以根據(jù)自身的喜好程度，對投放給自己的廣告進行意見反饋，這使得系統(tǒng)能夠根據(jù)用戶反饋對廣告的傳播策略進行實時調(diào)整，從而形成針對不同客戶的不同投放策略。

（三）日趨完善的智能廣告產(chǎn)業(yè)鏈

由于智能廣告所取得的投放效果更為優(yōu)異，因此廣告主對智能廣告的投放興趣與投放預(yù)算正在逐漸增加，而這一系列的變化必然導(dǎo)致傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生格局轉(zhuǎn)變。

目前，國內(nèi)正在逐步形成一條完整的智能廣告產(chǎn)業(yè)鏈，這一產(chǎn)業(yè)鏈的主體“包括智能廣告技術(shù)公司、智能廣告媒體、智能廣告監(jiān)測公司、智能廣告數(shù)據(jù)管理公司、智能廣告交易平臺等”[5]。由于智能廣告的傳播主要依托于受眾數(shù)據(jù)與用戶標(biāo)簽，受眾數(shù)據(jù)成為廣告運營機構(gòu)的核心資源，而擁有大量數(shù)據(jù)計算、分析、處理能力的智能廣告技術(shù)公司在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了較為核心的地位。如前文所述，由于廣告的創(chuàng)意與內(nèi)容則逐步成為了數(shù)據(jù)優(yōu)化與算法計算的一個組成部分，廣告的創(chuàng)意策劃人才、資源正在逐步向幕后隱退，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計公司在未來將會受到進一步的沖擊。

三、 智能廣告時代的潛在風(fēng)險

在技術(shù)為行業(yè)帶來變革與機遇的同時，因為技術(shù)發(fā)展不完善、監(jiān)管能力滯后等因素所產(chǎn)生的潛在風(fēng)險也不容忽視。

（一）消費者個人層面

1.個人信息與隱私泄露風(fēng)險

廣告受眾關(guān)切程度最高的一個潛在風(fēng)險是自身的個人資料與隱私信息是否會遭到智能廣告公司的濫用與泄露。由于大數(shù)據(jù)已成為眾多智能廣告公司的核心資源，其背后所蘊含的經(jīng)濟價值進一步助長了不當(dāng)利用個人隱私信息的不良動機。由于智能廣告的核心是建立在大量的數(shù)據(jù)搜集與分析的基礎(chǔ)上，智能廣告公司所抓取的數(shù)據(jù)中必然含有大量的用戶隱私數(shù)據(jù)，因此用戶個人隱私權(quán)的保護與廣告公司的數(shù)據(jù)使用似乎正在形成一個無法調(diào)和的矛盾，如何處理用戶隱私所帶來的信息倫理問題，在未來也需要進行更加深入的思考與解決。

2.非理性消費風(fēng)險

鮑德里亞在其《消費社會》一書中提到，“消費者總是怕‘錯過什么，怕‘錯過任何一種享受”。而智能廣告在傳播過程中往往與信息內(nèi)容深度融合，對于消費者的心理把握更為精準(zhǔn)，讓廣告的商業(yè)化目的更為隱蔽，而“廣告的功能性美麗則喚醒了消費者內(nèi)心的隱秘與欲望，產(chǎn)生購物的沖動”[6]。這使得消費者更容易受到智能廣告的操縱，從而導(dǎo)致非理性購買行為。

（二）行業(yè)生態(tài)層面

1.數(shù)據(jù)孤島導(dǎo)致的行業(yè)信息不平衡風(fēng)險

一個良性的廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)，往往是建立在行業(yè)內(nèi)部的信息共享這一基礎(chǔ)之上的。但是由于數(shù)據(jù)自身所帶有的隱私性，加之?dāng)?shù)據(jù)在信息化、智能化時代往往蘊含有極高的經(jīng)濟價值，這也使得公司之間對于數(shù)據(jù)的共享意愿處于較低的狀態(tài)，同時也促使了“數(shù)據(jù)孤島”的出現(xiàn)，如何避免數(shù)據(jù)壟斷的出現(xiàn)，如何在數(shù)據(jù)共享與公司利益之間尋找平衡，這需要整個行業(yè)的進一步思考。

2.廣告內(nèi)容工業(yè)化生產(chǎn)導(dǎo)致的廣告文化屬性下滑的風(fēng)險

廣告除了與生俱來的經(jīng)濟屬性外，還包含了一定的文化屬性，而智能廣告的核心往往是追求經(jīng)濟效益的最大化，這也使得廣告的文化價值可能會被忽略。目前的人工智能水平仍然處于弱人工智能階段，如何使AI理解人類的情感與文化需求、如何保證機器生產(chǎn)的廣告內(nèi)容不只是冰冷的掘金機器，這一問題也需要引起重視。

四、 結(jié) 語

正如一些學(xué)者所言，“未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和競爭的高地，就是對廣域網(wǎng)絡(luò)空間中的人與人、人與物、物與物實現(xiàn)其價值匹配與功能整合的高度智能化”[7]。廣告行業(yè)的智能化已然是大勢所趨，通過智能化的廣告生產(chǎn)與運作，能夠推動廣告行業(yè)形成新的行業(yè)生態(tài)，提升廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟繁榮程度，對于整個經(jīng)濟社會的發(fā)展都具有積極作用。在智能廣告為行業(yè)帶來新的機遇與變革時，我們需要清晰地認識到技術(shù)與風(fēng)險相互并存，而如何應(yīng)對這些潛在風(fēng)險，需要業(yè)界與學(xué)界進一步合作與思考。

參考文獻：

[1]蘇濤，彭蘭.“智媒”時代的消融與重塑——2017年新媒體研究綜述[J].國際新聞界，2018，40（1）：38-58.

[2]姜智彬，馬欣.領(lǐng)域、困境與對策：人工智能重構(gòu)下的廣告運作[J].新聞與傳播評論，2019，72（3）：56-63.

[3]李名亮.智能廣告信息倫理風(fēng)險與核心議題研究[J].新聞與傳播評論，2020，73（1）：76-84.

[4]唐英，黃丹旎.新《廣告法》語境下微信信息流廣告監(jiān)管制度研究[J].當(dāng)代傳播，2020（1）：86-88.

[5]廖秉宜.優(yōu)化與重構(gòu)：中國智能廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].當(dāng)代傳播，2017（4）：97-101+110.

[6]蔡立媛，龔智偉.人工智能時代廣告的“時空侵犯”[J].新聞與傳播評論，2020，73（2）：70-76.

[7]喻國明，趙睿.從“下半場”到“集成經(jīng)濟模式”：中國傳媒產(chǎn)業(yè)的新趨勢——2017我國媒體融合最新發(fā)展之年終盤點[J].新聞與寫作，2017（12）：9-13.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2021-03-22

作者簡介：朱秋祉傲，男，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞傳播學(xué)專業(yè)，主要從事新媒體、廣告、會展研究。