基于價(jià)值鏈理論的山東省水果區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升路徑探析*

婁馨月，陳思源，楊麗雯，李玫瑰

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東 264670）

為提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)家連續(xù)多年出臺(tái)政策推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。2017 年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)首次寫入中央一號(hào)文件，2018 年國(guó)務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》，明確提出建立農(nóng)業(yè)品牌，《2021 年鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)工作要點(diǎn)》強(qiáng)調(diào)“培育知名特色品牌，打造特色產(chǎn)業(yè)‘金字招牌’”。2021 年中央一號(hào)文件指出，依托鄉(xiāng)村特色優(yōu)勢(shì)資源，打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，果品類區(qū)域公用品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)、促進(jìn)農(nóng)民增收有重要作用。山東省作為國(guó)內(nèi)水果產(chǎn)業(yè)大省，水果區(qū)域公用品牌建設(shè)成效顯著，2020 年中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值榜單前10 位中山東省果品品牌占據(jù)3 席，煙臺(tái)蘋果以145.05 億元穩(wěn)居榜首，但也存在品種結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)業(yè)體系薄弱等問題。筆者從產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈的角度探究提升山東省水果區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)力的路徑，以期為提升山東省品牌競(jìng)爭(zhēng)力，避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)品牌整體溢價(jià)能力提供合理化建議。

國(guó)內(nèi)關(guān)于優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面的研究視角較多，方法也較為新穎。從研究?jī)?nèi)容來看，在微觀方面，學(xué)者大多針對(duì)某一省份或某一個(gè)區(qū)域公用品牌進(jìn)行個(gè)案分析。吳紅霞等以“天賦河套”為研究對(duì)象，梳理品牌建設(shè)中存在的問題，并從品牌定位、政府職能、龍頭企業(yè)帶動(dòng)3個(gè)方面提出提升競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策[1]。胡曉云著重研究了浙江省運(yùn)營(yíng)主體創(chuàng)建的“農(nóng)合聯(lián)”的機(jī)遇以及特點(diǎn)，從管理層面提出提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的新舉措[2]。在宏觀方面，學(xué)者大多結(jié)合特定時(shí)代背景與理論進(jìn)行分析。唐莉瓊等提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展在發(fā)展理念、發(fā)展體系、發(fā)展模式方面的制約因素，提出相應(yīng)舉措提升競(jìng)爭(zhēng)力[3]。張旭媛等結(jié)合“一帶一路”戰(zhàn)略背景與中原地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，從提高質(zhì)量、精深加工等方面提出競(jìng)爭(zhēng)力提升思路[4]。從研究方法來看，有學(xué)者通過定量分析進(jìn)行實(shí)證論述。耿熠君等運(yùn)用熵值法和模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)“萊蕪生姜”的品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，提出品牌文化力和消費(fèi)忠誠(chéng)度是今后品牌建設(shè)的重要發(fā)展方向[5]。白朋飛通過確立品牌支撐力因子、品牌自身力因子等5個(gè)測(cè)量要素構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)量模型，發(fā)掘出科技含量不高、附加值較低等問題，并提出相應(yīng)策略[6]。

綜上，國(guó)內(nèi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究主要分為2 大類：一類是結(jié)合時(shí)代背景進(jìn)行定性的例證分析；另一類是引入數(shù)學(xué)模型定量分析品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素，進(jìn)而提出針對(duì)性建議。由于現(xiàn)有研究主要針對(duì)宏觀某地理區(qū)域、某省或微觀某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力分析，對(duì)于中觀層面某產(chǎn)業(yè)下品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析的研究較少，視角有一定局限性。因此筆者從構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)化價(jià)值鏈的理論視角切入，選取山東省水果產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌分析其競(jìng)爭(zhēng)力提升路徑。

1 山東省水果區(qū)域公用品牌發(fā)展模式

1.1 單一品類模式

單一品類模式即單一型區(qū)域公用品牌，是目前國(guó)內(nèi)水果品牌建設(shè)采用最多的模式[7]。指區(qū)域以具有地理特色的物種、自然生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境為基礎(chǔ)，形成單一產(chǎn)品品類，并且可以由若干相關(guān)涉農(nóng)運(yùn)營(yíng)主體共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。該類品牌名稱通常由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”組成，有利于消費(fèi)者直接了解產(chǎn)品的產(chǎn)地以及具體產(chǎn)品品類。當(dāng)?shù)貐^(qū)存在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)或者特色產(chǎn)品時(shí)應(yīng)當(dāng)選擇單一型區(qū)域公用品牌，集中力量打造品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升品牌影響力。比如煙臺(tái)蘋果、蒙陰蜜桃、福山大櫻桃都是基于區(qū)域自然環(huán)境適宜性形成特色品種而后逐漸發(fā)展成單一區(qū)域公用品牌。該類品牌發(fā)展模式使得當(dāng)?shù)刭Y源能集中發(fā)力，最大程度地發(fā)揮地域特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐成功率較高。但該類模式只針對(duì)單一品類，容易忽視其他品類產(chǎn)品的發(fā)展，從而加劇區(qū)域品牌發(fā)展的不平衡性；此外，當(dāng)水果市場(chǎng)行情出現(xiàn)較大波動(dòng)時(shí)，單一品類往往抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較弱，品牌力的恢復(fù)周期比較長(zhǎng)。

1.2 全品類模式

全品類模式即全品類區(qū)域公用品牌，較單一型區(qū)域公用品牌起步晚，是一種新型的品牌建設(shè)模式。指區(qū)域內(nèi)基于特色地方文化或工藝，整合全區(qū)域內(nèi)的多品類產(chǎn)品，使得各產(chǎn)品與區(qū)域形象有機(jī)結(jié)合、共同發(fā)展，由若干相關(guān)涉農(nóng)運(yùn)營(yíng)主體共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌。通常結(jié)合整體文化價(jià)值賦予品牌名作為母品牌發(fā)展，品牌知名度較高。當(dāng)區(qū)域內(nèi)單一型區(qū)域公用品牌間的異質(zhì)性差且缺少特色，可作為子品牌通過與全品類區(qū)域公用品牌以母子品牌的形式抱團(tuán)發(fā)展，借助母品牌的影響力實(shí)現(xiàn)子品牌的溢價(jià)效應(yīng)。但存在母子品牌定位沖突、平均發(fā)力難以突出相對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌、不能形成消費(fèi)記憶點(diǎn)的問題。

聊城市莘縣作為魯西地區(qū)最大的西瓜生產(chǎn)基地，由于深居內(nèi)陸，品牌建設(shè)相關(guān)條件如物流系統(tǒng)、品牌運(yùn)營(yíng)不夠完善，產(chǎn)品影響力局限在魯西地區(qū)，嚴(yán)重阻礙了品牌發(fā)展。如今，借助母品牌“聊”勝一籌的運(yùn)營(yíng)體系，擴(kuò)大了莘縣西瓜的品牌影響力，增強(qiáng)了溢價(jià)能力，品牌價(jià)值高達(dá)11.75 億元。

2 構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)理分析

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯僧a(chǎn)業(yè)分工引起的，各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的相關(guān)涉農(nóng)主體基于生產(chǎn)供需關(guān)系形成的鏈條式互聯(lián)形態(tài)[8]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品提出了嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管要求，涉及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)[9]。根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線理論，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值分配在產(chǎn)業(yè)鏈中呈微笑曲線特征，即基礎(chǔ)種養(yǎng)環(huán)節(jié)附加值空間最小，而育種以及營(yíng)銷環(huán)節(jié)附加值空間最大。基于品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)鏈中各產(chǎn)業(yè)相關(guān)性，打通產(chǎn)業(yè)鏈可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部成本與價(jià)值創(chuàng)收的最優(yōu)化并最終集成到終端的品牌化建設(shè)，形成同產(chǎn)業(yè)內(nèi)的差異性優(yōu)勢(shì)。

2.1 直線型產(chǎn)業(yè)鏈模型

直線型產(chǎn)業(yè)鏈模型指單一水果品類從育種階段至消費(fèi)者終端經(jīng)過的產(chǎn)業(yè)單元（圖1）。直線型產(chǎn)業(yè)鏈模型的價(jià)值提升路徑主要是縱向發(fā)展，沿單品類產(chǎn)業(yè)鏈上下游各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)尋求價(jià)值創(chuàng)造空間。

圖1 直線型產(chǎn)業(yè)鏈模型

產(chǎn)業(yè)鏈上游種業(yè)投入是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中最大的投資成本之一，品牌依傳統(tǒng)品種而建但不能受限于傳統(tǒng)品種，基于傳統(tǒng)品種的種類創(chuàng)新是品牌發(fā)展的可持續(xù)性動(dòng)力。制種技術(shù)控制著后續(xù)品種的優(yōu)化與創(chuàng)新，是形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)。此外，種源結(jié)構(gòu)不合理、成熟期錯(cuò)峰不當(dāng)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力也存在負(fù)面影響。成熟期較早的同類產(chǎn)品能提前占領(lǐng)市場(chǎng)，已成熟的某些不知名品類可能會(huì)流入知名品牌產(chǎn)地假冒品牌進(jìn)行銷售，從而降低品牌聲譽(yù)。

產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸至深加工、物流、營(yíng)銷生產(chǎn)單元。目前，煙臺(tái)蘋果的加工衍生產(chǎn)品主要有蘋果脆片、蘋果汁、蘋果酒等品類，煙臺(tái)蘋果鮮果的市場(chǎng)售價(jià)為10～12 元/kg，而蘋果脆片的市場(chǎng)售價(jià)為550元/kg。按照鮮果∶干果＝10∶1 的轉(zhuǎn)化率來看，暫不考慮加工過程設(shè)備與人工投入，蘋果脆片的價(jià)值增值在鮮果的基礎(chǔ)上可達(dá)5 倍。而且消費(fèi)者對(duì)健康飲食理念愈加重視，零食飲品類水果衍生品備受青睞，因此，深加工領(lǐng)域有很大的競(jìng)爭(zhēng)潛力[10]。物流環(huán)節(jié)沒有直接的價(jià)值創(chuàng)造效應(yīng)，但是作為連接果品采后與消費(fèi)終端的保鮮樞紐，可彌補(bǔ)時(shí)間與地理差距，從而間接提高加工轉(zhuǎn)化率和品牌產(chǎn)品形象，也是擴(kuò)大品牌地域影響力的技術(shù)支撐。營(yíng)銷環(huán)節(jié)中品牌化建設(shè)是產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)在消費(fèi)端的集成體現(xiàn)，也是附加值空間最大的生產(chǎn)單元?；诟魃a(chǎn)環(huán)節(jié)與產(chǎn)業(yè)鏈的密切聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的良性發(fā)展與高效貫通，使得整條產(chǎn)業(yè)鏈層層增值、環(huán)環(huán)相扣，形成同產(chǎn)業(yè)內(nèi)的差異化優(yōu)勢(shì)，樹立水果區(qū)域公用品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈模型

網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈模型縱向基于品牌互聯(lián)整合其直線型產(chǎn)業(yè)鏈，橫向基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)引入外部同產(chǎn)業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)替代品牌的網(wǎng)狀分析模式。網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈模型的價(jià)值提升路徑是橫縱雙向發(fā)展，縱向仍然延續(xù)直線型價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造思路。但對(duì)于全品類模式來說，應(yīng)注重母子品牌下多個(gè)子品牌直線型價(jià)值鏈的整合問題，而由于共享母品牌也存在部分可重疊產(chǎn)業(yè)單元，比如，所有子品牌可共享母品牌的物流渠道和品牌運(yùn)營(yíng)模式，可以實(shí)現(xiàn)資源聚集從而降低品牌建設(shè)成本，助力提升子品牌競(jìng)爭(zhēng)力。橫向進(jìn)行外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力的剖析，對(duì)比同品類不同競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造模式，明晰產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的發(fā)展新趨勢(shì)，夯實(shí)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)單元，補(bǔ)足劣勢(shì)產(chǎn)業(yè)單元，通過外部競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的動(dòng)態(tài)調(diào)整與提升。網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈相比直線型引入縱向子品牌伙伴行為和橫向競(jìng)爭(zhēng)行為，重視每條產(chǎn)業(yè)鏈的合作共贏與價(jià)值發(fā)揮[11]。

濟(jì)寧市的喻屯甜瓜、長(zhǎng)溝葡萄，起初作為地方品牌品牌力薄弱，品牌影響力擴(kuò)展受限。在獲得“濟(jì)寧禮饗”的授權(quán)使用權(quán)后，以母子品牌的形式進(jìn)行品牌建設(shè)，子品牌可以共享母品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)模式。喻屯甜瓜借助“濟(jì)寧禮饗”的運(yùn)營(yíng)渠道，在北京南站投放10 處平面廣告，在80 輛動(dòng)車上投放宣傳廣告，在“濟(jì)寧禮饗”的電商平臺(tái)專設(shè)喻屯甜瓜宣傳與購(gòu)買窗口，極大地提高了喻屯甜瓜的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率和品牌影響力。此外，橫向來看，以陜西省臨渭葡萄、山西省定襄甜瓜等為代表的西部同品類水果區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，是長(zhǎng)溝葡萄和喻屯甜瓜的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌。陜西省葡萄種植已經(jīng)形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)化體系，臨渭葡萄、戶縣葡萄以及合陽(yáng)紅提葡萄3個(gè)區(qū)域公用品牌均位列2020 中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值榜單，而長(zhǎng)溝葡萄目前仍未躋身該榜單。橫縱雙向分析網(wǎng)狀產(chǎn)業(yè)鏈中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于山東省水果區(qū)域公用品牌的品牌定位以及確定未來重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域有指導(dǎo)性意義。

3 山東省水果區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀及存在的問題

3.1 山東省水果區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀

山東省是我國(guó)的水果產(chǎn)業(yè)大省，素有“中國(guó)溫帶水果之鄉(xiāng)”之稱。近幾年，隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略對(duì)果業(yè)扶持力度的加強(qiáng)，加之自然條件優(yōu)越，陜西、甘肅及新疆等地區(qū)水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛[12]。品牌價(jià)值是直接反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力的量化指標(biāo)，通過整理2016、2018、2020 年中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值，將山東省果品區(qū)域公用品牌價(jià)值與西部典型的果業(yè)大省陜西省進(jìn)行對(duì)比（表1），分析山東省果品區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

表1 基于品牌價(jià)值的山東省與陜西省品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比

山東省煙臺(tái)蘋果、棲霞蘋果和煙臺(tái)大櫻桃一直穩(wěn)定在品牌價(jià)值榜前10 位，品牌優(yōu)勢(shì)顯著。從品牌價(jià)值榜前100 位的占比情況來看，山東省果品品牌的數(shù)量占比較為可觀，平均在15%左右，但是波動(dòng)幅度較大，整體品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不穩(wěn)定。而陜西省果品品牌則呈現(xiàn)出穩(wěn)健的上升趨勢(shì)，在2020 年以絕對(duì)的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)趕超山東省果品品牌（表1）。從產(chǎn)品品類的競(jìng)爭(zhēng)力來看，蘋果品牌價(jià)值綜合水平最高。2016 年中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值前10 位中蘋果品牌占據(jù)7 席，2018 年占據(jù)6 席，2020 年占據(jù)8 席。2020 年煙臺(tái)蘋果以品牌價(jià)值145.05 億元連續(xù)12 年蟬聯(lián)中國(guó)果業(yè)第一品牌，雖然短期內(nèi)煙臺(tái)蘋果的品牌優(yōu)勢(shì)難以被超越，但是其他蘋果品牌的強(qiáng)勁發(fā)展也在逐漸削弱煙臺(tái)蘋果的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。綜合來看，山東省水果區(qū)域公用品牌的競(jìng)爭(zhēng)力存在優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)在逐漸減弱[13]。

3.2 山東省水果區(qū)域公用品牌存在的問題

3.2.1 種業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，弱化同期水果品牌競(jìng)爭(zhēng)力

目前，山東省水果種業(yè)結(jié)構(gòu)在品種結(jié)構(gòu)和成熟期方面存在比例失衡現(xiàn)象。蘋果和桃是山東省2 大水果優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，并孕育了煙臺(tái)蘋果、棲霞蘋果、肥城桃、青州蜜桃等知名品牌。山東省蘋果種植品種以‘紅富士’‘嘎拉’‘紅玉’為主，其中‘紅富士’品種約占總產(chǎn)量的80%，產(chǎn)品品種過于單一化，導(dǎo)致煙臺(tái)蘋果的品牌產(chǎn)品對(duì)‘紅富士’的依賴性較強(qiáng)。山東省蘋果品種以晚熟型為主，多數(shù)品種成熟期集中在9—10 月，而主要品種‘紅富士’成熟期在10 月下旬。陜西省洛川蘋果作為煙臺(tái)蘋果最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，其上市售賣時(shí)間比‘紅富士’提前1個(gè)月，率先占領(lǐng)國(guó)內(nèi)蘋果市場(chǎng)，弱化了煙臺(tái)蘋果的相對(duì)市場(chǎng)份額。此外，一些早熟的蘋果流入山東省，打著“煙臺(tái)蘋果”的旗號(hào)進(jìn)行售賣的現(xiàn)象也屢見不鮮，這對(duì)煙臺(tái)蘋果的銷售造成了負(fù)面影響。桃類品種中晚熟品種占比也高達(dá)70%，導(dǎo)致成熟期大批量集中上市，后續(xù)加工物流環(huán)節(jié)跟進(jìn)不足，易出現(xiàn)滯銷問題[14]，會(huì)降低品牌溢價(jià)能力，弱化同產(chǎn)業(yè)水果品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2.2 產(chǎn)品深加工程度不足，限制品牌價(jià)值提升

山東省平均果品采后加工轉(zhuǎn)化能力為8%左右，深加工能力較弱，而美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家平均果品采后加工轉(zhuǎn)化能力達(dá)總產(chǎn)量的40%。山東省水果區(qū)域公用品牌產(chǎn)品以鮮果為主，還包括果汁、果酒、果脯等加工產(chǎn)品，比如萊陽(yáng)梨以鮮果甜、脆的特點(diǎn)著稱，深加工產(chǎn)品在推出梨汁、罐頭、梨酒后就陷入了停滯階段，而同品類庫(kù)爾勒香梨品牌在傳統(tǒng)品類的基礎(chǔ)上推出香精這一創(chuàng)新性新產(chǎn)品。此外，山東省桃產(chǎn)業(yè)以鮮食桃品種為主，適宜加工的品種占比極低，僅占桃園總面積的6%，嚴(yán)重限制了深加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，使得品牌價(jià)值不能得到充分體現(xiàn)[15]。

3.2.3 物流體系薄弱，限制產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸深度

山東省水果區(qū)域公用品牌冷鏈物流體系薄弱，絕大部分水果品牌在生產(chǎn)、貯存、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)冷鏈物流不夠完善。主要依靠生產(chǎn)者或經(jīng)銷商的自營(yíng)冷鏈物流，受到地域限制且自營(yíng)成本高，規(guī)?；?、專業(yè)化的冷鏈物流企業(yè)少。煙臺(tái)蘋果采后缺乏相應(yīng)預(yù)冷處理，冷藏運(yùn)輸車輛供應(yīng)不足且制冷設(shè)施老舊，導(dǎo)致運(yùn)輸過程中爛果率較高[16]。肥城桃品牌的冷鏈物流正處于起步階段，還未實(shí)現(xiàn)冷鏈物流的全覆蓋，不能為采后果品提供優(yōu)良的貯存保鮮條件，限制了下游深加工營(yíng)銷環(huán)節(jié)的操作空間，為進(jìn)一步流通進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)帶來一定難度[17]。

4 創(chuàng)新價(jià)值鏈提升山東省水果區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)力路徑

價(jià)值鏈?zhǔn)窃谪炌óa(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，由上下游主體聯(lián)合創(chuàng)造自身價(jià)值，擴(kuò)大整體價(jià)值空間形成的產(chǎn)業(yè)價(jià)值形態(tài)。強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新價(jià)值鏈能促進(jìn)區(qū)域公用品牌提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力，進(jìn)而提高品牌溢價(jià)能力，增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力[18]。

4.1 加大科技支撐力度，實(shí)現(xiàn)科技、品牌雙驅(qū)動(dòng)

強(qiáng)化價(jià)值鏈的重要舉措是在產(chǎn)業(yè)鏈兩端實(shí)現(xiàn)增值與可持續(xù)保值，主要表現(xiàn)在育種環(huán)節(jié)的科技投入和品牌化建設(shè)環(huán)節(jié)。品牌化是育種環(huán)節(jié)科技投入的最終體現(xiàn)，因此需要從源頭加大科技投入力度。政府應(yīng)重視開展育種工作的必要性，加大對(duì)常規(guī)育種的科研投入，以資金政策鼓勵(lì)一批有競(jìng)爭(zhēng)力的育種企業(yè)率先發(fā)展創(chuàng)造利潤(rùn)并反哺科研工作的推進(jìn)。此外，高等院校作為科研人才的聚集地，應(yīng)鼓勵(lì)產(chǎn)學(xué)研一體化工作的開展，助力育種領(lǐng)域的高精尖人才由學(xué)校等科研機(jī)構(gòu)向企業(yè)和農(nóng)田輸出，以科技輸入驅(qū)動(dòng)種源競(jìng)爭(zhēng)力的形成[19]。

4.2 考慮產(chǎn)加銷一體化模式，建立產(chǎn)業(yè)價(jià)值共同體[20]

產(chǎn)加銷一體化模式是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)加工與營(yíng)銷環(huán)節(jié)的整合升級(jí)，引導(dǎo)農(nóng)戶、企業(yè)等涉農(nóng)主體開展跨企業(yè)、跨行業(yè)的深度合作，提高價(jià)值創(chuàng)造能力，從而形成具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略同盟。由于品牌共

享，價(jià)值互聯(lián)，各主體既能各司其職也能相互配合，促進(jìn)資源聚集使得生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量有保障；深加工環(huán)節(jié)原料來處可溯、成品去處可循；營(yíng)銷環(huán)節(jié)借助生產(chǎn)加工后向一體化的形成，最終受益。積極調(diào)動(dòng)模式中各龍頭企業(yè)的積極性，發(fā)揮深加工環(huán)節(jié)在生產(chǎn)與營(yíng)銷中的樞紐作用，引導(dǎo)產(chǎn)品加工型企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和產(chǎn)品精深加工相關(guān)設(shè)施技術(shù)的建設(shè)引進(jìn)[21]。此外，強(qiáng)化對(duì)模式內(nèi)各主體品牌共同體與價(jià)值共同體意識(shí)的樹立，推動(dòng)主體之間緊密合作，環(huán)節(jié)之間融合貫通。

4.3 積極引入資金、技術(shù)，助力冷鏈物流體系發(fā)展

良好的冷鏈物流體系能促進(jìn)果品采摘、貯存、運(yùn)輸環(huán)節(jié)之間的高效銜接，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)的價(jià)值提升至關(guān)重要。冷鏈物流體系需要人財(cái)物的大量投入，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)積極爭(zhēng)取專項(xiàng)資金撥款，減輕當(dāng)?shù)赝顿Y負(fù)擔(dān)。同時(shí)積極引進(jìn)龍頭企業(yè)和先進(jìn)技術(shù)，改善現(xiàn)有物流體系存在的設(shè)備老舊、制冷運(yùn)輸車供不應(yīng)求等硬件問題。其次調(diào)動(dòng)龍頭企業(yè)的生產(chǎn)積極性，使其發(fā)揮帶動(dòng)作用，擴(kuò)大冷鏈物流覆蓋范圍，參與水果區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，完善物流的專業(yè)化建設(shè)。最后，注重信息數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，掌握不同水果品類的成熟期大數(shù)據(jù)，合理調(diào)配冷鏈物流資源，最大化實(shí)現(xiàn)同區(qū)域甚至跨區(qū)域不同品牌的物流資源共享[22]，避免出現(xiàn)果品非成熟期設(shè)備閑置的現(xiàn)象，從而降低產(chǎn)業(yè)鏈成本，進(jìn)一步擴(kuò)大價(jià)值鏈空間。