基于品牌傳播接受論的《紅海行動》電影文創(chuàng)品牌案例研究

摘要：《紅海行動》作為近年來大獲成功的典型國產(chǎn)戰(zhàn)爭電影，廣受受眾喜愛，而在之后的電影市場中，此類型的國產(chǎn)戰(zhàn)爭電影卻難以獲得成功。本文在品牌傳播接受論的視角下，從多方面進行案例分析，指出其內(nèi)容制作、品牌宣發(fā)、品牌運營的成功之處，并總結(jié)其模式，旨在為國產(chǎn)戰(zhàn)爭電影提供成功經(jīng)驗，為電影文創(chuàng)品牌提供成熟的發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：《紅海行動》;國產(chǎn)戰(zhàn)爭電影;品牌傳播接受論;文創(chuàng)品牌

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）12-00-02

0 引言

《紅海行動》作為近年來較為成功的國產(chǎn)戰(zhàn)爭大片，在“后戰(zhàn)狼”時代國產(chǎn)戰(zhàn)爭電影風起云涌的大潮之中，以逼真刺激的視效、跌宕起伏的劇情、獨一無二的敘事手法吸引了大量電影受眾的視線，創(chuàng)造了不菲的電影票房[1]，打破了受眾對國產(chǎn)戰(zhàn)爭電影刻板的收視印象，提升了國產(chǎn)戰(zhàn)爭電影的收視口碑，為相關(guān)文創(chuàng)品牌的建立及良好運營奠定了堅實的基礎。其成功與準確的品牌宣發(fā)策略、品牌運營方法有緊密的聯(lián)系，本文代入品牌傳播接受論這一理論模型，結(jié)合電影內(nèi)容設置、受眾市場細分等具體情況，從多方面研究此類型的文創(chuàng)品牌案例，總結(jié)分析得出此理論視角下文創(chuàng)品牌的品牌宣發(fā)策略、品牌運營的具體操作方法和需要改進之處。

受眾是品牌運營的基礎，所以國產(chǎn)戰(zhàn)爭電影品牌要想在競爭中占據(jù)一席之地，就需要從品牌傳播接受論的視角出發(fā)，構(gòu)建符合市場需求與品牌調(diào)性的品牌宣發(fā)策略和品牌運營方法，此案例研究可為同類型的電影品牌宣發(fā)提供較為可靠的構(gòu)建思路。

1 案例內(nèi)容和相關(guān)基礎理論

1.1 電影《紅海行動》內(nèi)容概要

索馬里海域外，中國商船遭遇劫持，部分船員被海盜殺害，其他人淪為俘虜。蛟龍突擊隊沉著應對，潛入商船進行突襲，成功解救全部人質(zhì)。狙擊手羅星因追擊海盜時不幸被擊中脊柱神經(jīng)，由顧順替代。返航途中，非洲北部伊維亞共和國政局動蕩，恐怖組織連同叛軍攻入首都，當?shù)厝A僑面臨危險。海軍戰(zhàn)艦接到上級命令改變航向，執(zhí)行撤僑任務。蛟龍突擊隊八人整裝待發(fā)。時間緊迫，在“撤僑遇襲可反擊，相反則必須避免交火，以免引起外交沖突”的大原則下，海軍戰(zhàn)艦及蛟龍突擊隊在惡劣的環(huán)境下，?？亢８?，成功轉(zhuǎn)移等候在碼頭的中國僑民，并在激烈的遭遇戰(zhàn)之后，營救了被恐怖分子追擊的中國領(lǐng)事館人員。然而事情尚未完結(jié)，在掩護華僑撤離之際，蛟龍突擊隊收到中國人質(zhì)被恐怖分子劫持的消息，眾人深感責任重大，義無反顧地再度展開營救行動。

1.2 相關(guān)基礎理論

第一，品牌傳播受眾（特別是消費者）的基本概念及其自身需求;第二，品牌傳播受眾行為（根據(jù)此類型的電影文創(chuàng)產(chǎn)品篩選該理論）;第三，品牌傳播的接受規(guī)律;第四，品牌傳播模式的雜糅與創(chuàng)新。

2 主題內(nèi)容

2.1 《紅海行動》目標受眾分析

《紅海行動》本身定位為戰(zhàn)爭電影，精細定位為愛國主旋律戰(zhàn)爭電影，網(wǎng)上觀影數(shù)據(jù)龐雜，性別、年齡等資料難以統(tǒng)一收集，筆者根據(jù)線下院線觀影的具體數(shù)據(jù)進行受眾分析。

從性別上來看，放映至今，男性受眾占觀影人數(shù)的50.2%，女性受眾占觀影人數(shù)的49.8%;從年齡上來看，20～35歲的受眾占觀影人數(shù)的60%，但是各年齡段的人群都有觀看的意向。由此可以確定《紅海行動》是一部成功的主旋律電影，其受眾不分年齡、性別，但是由于暴力、血腥的動作風格，低年齡段人群的觀影需求較低，所以《紅海行動》的主要受眾群體為具有愛國品質(zhì)的年輕受眾群體[2]。他們對主旋律電影的接受程度較高，受年齡的影響，對影片的敘事風格、劇本質(zhì)量要求也較高?？傊都t海行動》成功地捕捉到了自己的目標受眾，有的放矢，實現(xiàn)了票房、口碑的雙豐收。

2.2 《紅海行動》目標受眾行為下電影的傳播效果

《紅海行動》作為一部電影、作為一個文創(chuàng)產(chǎn)品，其范疇不外為一個文創(chuàng)品牌，本文在品牌傳播受眾行為這一理論視角下對其傳播效果進行分析。

2.2.1 品牌接觸

顧客接觸到品牌和公司的任何情形都被稱作品牌—客戶接觸點。接觸點的概念告訴我們，除了營銷傳播信息之外，還有各種品牌信息，媒體不是聯(lián)結(jié)顧客與品牌信息的唯一方式。理解接觸點如何影響顧客，對管理驅(qū)動品牌關(guān)系的顧客期望非常重要。

《紅海行動》與受眾之間的觸點不僅僅是傳統(tǒng)媒體宣傳，其品牌宣發(fā)策略多樣化，且線上線下同時進行宣傳，達到了理論上的多觸點接觸，所以其傳播效果出色。

2.2.2 品牌傾向

品牌傾向是品牌受眾對特定品牌態(tài)度的反映。按照品牌態(tài)度來分，品牌受眾可以分成“正認同”“負認同”“搖擺認同”三個心理群體。而抓住“正認同”群體，培養(yǎng)“正認同”群體是品牌傳播的重要任務之一。

《紅海行動》作為主旋律電影，又在春節(jié)檔上映，其優(yōu)勢不言而喻，一部正能量的愛國電影在春節(jié)檔往往能取得收入不菲的收視票房。良好的受眾土壤，使其不用刻意宣傳，即擁有了大量的“正認同”心理群體，品牌傳播效果也就自然而然地達到了較高的層次。

2.3 《紅海行動》電影內(nèi)容制作及宣發(fā)策略

2.3.1 引發(fā)品牌受眾對品牌產(chǎn)生“正認同”傾向：題材選擇契合“強軍夢”主流思想

“正認同”群體的培養(yǎng)是推動品牌傳播宣傳的重要任務，《紅海行動》作為電影文創(chuàng)品牌也需要遵循此定律。從另一個方面來說，主旋律電影的選題是關(guān)鍵的一步，其題材選擇成功，能自然而然地籠絡到大量的“正認同”群體。今天，中國迅速發(fā)展，“強軍夢”作為“中國夢”不可或缺的一部分，進入了大眾的視野。軍事發(fā)展、改革的成果如何展現(xiàn)，如何增強受眾的民族自信心，是此類型的主旋律電影面臨的考驗，而《紅海行動》交出了完美的答卷。

題材是一部分，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更能培養(yǎng)吸引“正認同”群體，在該片的拍攝制作中，大量軍事裝備的投入（高達兩億元）、先進拍攝手法的使用、多方位作戰(zhàn)場景的體現(xiàn)打造了登峰造極的視覺效果，給予人們極大的震撼，許多軍事愛好者也被其寫實的電影效果所吸引。在臺詞方面，影片也表現(xiàn)出了與新時代主旋律一致的思想，如“我們是中國海軍，我們帶你們回家”等臺詞看似平淡無奇，但字字句句都顯示出了海軍將士的愛國之心，以及把人民群眾的生命財產(chǎn)安全放在第一位的優(yōu)良作風。類似的臺詞構(gòu)成的影片敘事氛圍震撼人心，詮釋了勇者無懼、強者無敵的蛟龍精神，形成了良好的化學反應，也借此宣揚了主旋律，增強了受眾的愛國意識與民族自豪感，有利于培養(yǎng)“正認同”群體，實現(xiàn)良性循環(huán)。

2.3.2 導向性品牌接觸：針對受眾認同感，設計人物與情節(jié)

導向性品牌接觸，即品牌方為了展現(xiàn)產(chǎn)品特點、企業(yè)理念、品牌形象、品牌價值等，有意識地采用特定的方式，通過特定媒介向品牌受眾發(fā)出精心設計的信息，如廣告活動、營銷推廣、新聞發(fā)布、活動贊助等，引導品牌受眾接觸該品牌。

《紅海行動》在內(nèi)容設計方面就對目標受眾進行了有針對性的人物與情節(jié)設計，并在預告片宣傳之時，將精心設計的人物與情節(jié)剪切進去。例如，蛟龍突擊隊具有神秘感，其精良的裝備、酷炫的外形一直受年輕人特別是軍迷的追捧，預告片中蛟龍突擊隊的英姿成功吸引了大量受眾。導向性接觸策略的使用打下了良好的受眾基礎，為高票房作了鋪墊。

2.3.3 信息告知的說服性接受：巧妙借勢，利用多媒體融合進行影片宣發(fā)

信息告知的說服性接受，簡而言之就是進行鋪天蓋地的多方面宣傳，使受眾在觀看影片之前就接收大量的電影信息。《紅海行動》巧妙借勢，利用多媒體融合進行影片宣發(fā)，前期進行多渠道宣傳，中后期通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，在豆瓣等觀影平臺之上進行第二波宣傳，使《紅海行動》中鮮明的英雄形象成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點，再度提高電影熱度，拉升票房。

大量名人也積極與《紅海行動》互動，形成了良好的粉絲效應，對票房、電影熱度的提升有不小的幫助。在這樣的背景下，網(wǎng)絡各大論壇、微信等即時通信APP都被其霸屏，達到了鋪天蓋地的信息流效果，也巧妙完成了信息告知的說服性接受。

2.3.4 羽毛效應說：預告片展示與以往國產(chǎn)戰(zhàn)爭電影不同的高超拍攝手法與逼真的視覺特效

春節(jié)檔電影產(chǎn)品眾多，《紅海行動》雖然題材新穎，但是其他電影也不可小覷，受眾對電影的選擇十分微妙，一些不起眼的因素就可能導致截然不同的選擇，這就是羽毛效應。如何在體量相當?shù)母偁庍x手之間占據(jù)優(yōu)勢，吸引受眾的眼球呢？《紅海行動》另辟蹊徑，從以往國產(chǎn)戰(zhàn)爭電影的弱勢出發(fā)，關(guān)注視覺效果，斥重金聘請知名動作導演林超賢。其拍攝風格與《紅海行動》不謀而合，并且在中國海軍的支持下，使用真正的海軍艦艇拍攝，完成了強大的視覺效果體系構(gòu)建，其動作語言暴力凝練，能吸引年輕人的眼球，這在預告片中便可見一斑。因此，視覺效果變成了那一根羽毛，使《紅海行動》突出重圍，成為受眾的寵兒。

2.4 《紅海行動》映后品牌的經(jīng)營策略

2.4.1 積極與電影受眾互動，培養(yǎng)品牌忠誠度

《紅海行動》緊跟時代潮流，不僅注重映前宣傳，也注重映后宣傳，更注重與電影受眾的互動。其實上映當日《紅海行動》的票房并不突出，然而其在春節(jié)檔期的中后期發(fā)力，遙遙領(lǐng)先，這得益于其良好的口碑效應與映后互動。其發(fā)動眾多的“意見領(lǐng)袖”與網(wǎng)民形成良性的互動，形成了較好的輿論態(tài)勢，并不斷發(fā)酵，最終取得了較好的效果。

2.4.2 根據(jù)電影內(nèi)容與受眾合作，進行電影內(nèi)容再創(chuàng)作

“紅海行動”作為一個文創(chuàng)品牌，其核心產(chǎn)品為同名主旋律電影，在此基礎之上，官方與廣大網(wǎng)民合作，選取電影中受廣大網(wǎng)民喜愛度較高的人物形象進行再創(chuàng)作，增拍網(wǎng)劇，構(gòu)寫同人小說，持續(xù)提升話題熱度，形成文化資源的再利用。

2.4.3 通過大數(shù)據(jù)了解受眾最喜愛的角色，進行IP的系列打造

對人物的再挖掘、再創(chuàng)作，不是將所有角色都進行創(chuàng)作，而是有的放矢，利用先進的大數(shù)據(jù)技術(shù)與充分的市場經(jīng)濟分析，選出最有話題度的角色進行IP的系列打造，打造一系列有關(guān)的文化產(chǎn)品，如網(wǎng)劇、同人文、教材故事等等，達到多樣化持續(xù)創(chuàng)收。

3 理論依據(jù)

3.1 品牌傳播受眾行為

3.1.1 品牌接觸

顧客接觸到品牌和公司的任何情形都被稱作品牌—客戶接觸點。接觸點的概念告訴我們，除了營銷傳播信息之外，還有各種品牌信息，媒體不是連接顧客與品牌信息的唯一方式。理解接觸點如何影響顧客，對管理驅(qū)動品牌關(guān)系的顧客期望非常重要。

本案例利用其理論闡釋《紅海行動》宣發(fā)策略中的多渠道宣傳、多觸點接觸的行為。

3.1.2 品牌傾向

品牌傾向是品牌受眾對于特定品牌態(tài)度的反映。按照品牌態(tài)度來分，品牌受眾可以分成“正認同”“負認同”“搖擺認同”三個心理群體。影響一個品牌能否被受眾認同的因素很多，既包括品牌所屬地的政治、經(jīng)濟、文化、科技等外在環(huán)境因素，也包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝、價格等內(nèi)在因素。引發(fā)品牌受眾對品牌產(chǎn)生“正認同”的傾向是品牌傳播的任務。但影響品牌受眾傾向行為的因素非常多，有產(chǎn)品品質(zhì)、銷售服務、品牌文化、品牌人物、廣告信息、公共關(guān)系、新聞報道、親友評論、網(wǎng)絡輿論等。

本案例利用理論中“正認同”這一核心理論解釋電影的選材與創(chuàng)作。

3.2 品牌傳播的接受規(guī)律

廣告首先告知產(chǎn)品信息，既然告知，就包含說服消費者進行消費的目的與導向。但由于消費者通過大眾媒體廣告獲得產(chǎn)品信息，并產(chǎn)生一定說服接受，具有極大的不確定性，效果總是模糊、難以測量的。

本案例利用其理論分析多渠道投放廣告、多時間段宣傳這一宣發(fā)策略。

4 結(jié)語

近年來愛國主旋律電影的商業(yè)化，使其制片方不得不從受眾的視角，從市場的視角，從品牌運營方的視角，進行選題、內(nèi)容制作、宣發(fā)策略制定，從而在推動主旋律的基礎之上獲得較好的市場效應，構(gòu)建良好的社會環(huán)境。迎合市場，了解受眾需求是其關(guān)鍵點，所以需要從品牌傳播接受論的視角出發(fā)，結(jié)合案例進行分析。

參考文獻：

[1] 江虹.《紅海行動》對國產(chǎn)主旋律電影創(chuàng)作啟示[J].當代電視，2019（02）：109-111.

[2] 方樹林.淺析主旋律電影《紅海行動》的創(chuàng)新性[J].當代電視，2018（11）：102-103.

作者簡介：潘一嘉（1997—），男，江蘇揚州人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播。