紙媒與短視頻融合發(fā)展策略研究

畢翔 唐存琛

摘要：近年來，匠心精創(chuàng)的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)理念逐漸被網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)和受眾所認(rèn)可，短視頻質(zhì)量大幅提升。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐下，紙媒開始嘗試優(yōu)化新聞報(bào)道形式，拓展信息傳播方式，并通過多樣化的內(nèi)容傳播渠道整合自身轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路。本文分析了紙媒與短視頻融合發(fā)展的價(jià)值內(nèi)涵，從技術(shù)、內(nèi)容、生產(chǎn)能力維度分析了其融合發(fā)展的可行性，并提出了紙媒“短視頻+”的融合發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：紙媒 短視頻+ 媒體融合

媒體融合背景下，短視頻成為最為顯著的增長(zhǎng)點(diǎn)。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的加速推進(jìn)，未來短視頻的用戶總量將進(jìn)一步提升。如今，紙媒已經(jīng)感受到技術(shù)與環(huán)境的雙重壓力，開始向“紙媒+短視頻”的方向轉(zhuǎn)型，但如何運(yùn)用短視頻打造新聞資訊的創(chuàng)新表達(dá)，借助短視頻的多種形態(tài)實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的媒體格局，是其轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展過程中亟須思考的問題。

一、紙媒與短視頻融合發(fā)展的價(jià)值內(nèi)涵

2021年元旦前夕，《遵義晚報(bào)》等8家紙媒宣布休刊或?？?，伴隨著融媒體浪潮，已經(jīng)有超過60家紙媒結(jié)束了傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營方式。媒體技術(shù)的革新、受眾閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變等無一不促使著紙媒走上轉(zhuǎn)型之路，“無視頻不新聞”已成為紙媒新的內(nèi)容表達(dá)方式。

1.從生產(chǎn)到運(yùn)營的生態(tài)重構(gòu)。短視頻作為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視聽中的主要表現(xiàn)形式，對(duì)傳統(tǒng)紙媒造成了很大影響，迫使紙媒必須加速生態(tài)重構(gòu)。這其中包括生產(chǎn)組織的重構(gòu)、生產(chǎn)流程的重構(gòu)、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的重構(gòu)和運(yùn)營模式的重構(gòu)。在生態(tài)重構(gòu)的過程中，紙媒從業(yè)者的思維也需要重構(gòu)，具體地講，是從理性到感性，從宏觀、抽象到微觀、具象，從全面、嚴(yán)謹(jǐn)、深度向視覺沖擊、畫面美學(xué)、現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值的重構(gòu)。

2.從分散到融合的傳播演變。傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容傳播建立在刊物發(fā)行的基礎(chǔ)上，雖然紙媒紛紛建立了如網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等多元化的內(nèi)容投送渠道，但無法改變以紙質(zhì)內(nèi)容為“傳播藍(lán)本”的局面，總體仍呈現(xiàn)分散傳播的現(xiàn)象。紙媒與短視頻的融合能夠在碎片化、社交化、現(xiàn)場(chǎng)化等特性下完成信息的多次、多重的整合傳播，將原本以平面化紙質(zhì)內(nèi)容為核心的信息傳播方式向全媒體信息整合方式轉(zhuǎn)變，通過短視頻的多場(chǎng)景、強(qiáng)滲透?jìng)鞑バ?yīng)促進(jìn)并革新已有的多元化、分散式傳播局面。

二、紙媒與短視頻融合發(fā)展的維度分析

短視頻能夠在幾分鐘甚至幾十秒鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳播，這是對(duì)傳統(tǒng)新聞報(bào)道模式的一種顛覆。高信息量的短視頻以可視化的方式將新聞事件描述清楚、拋出觀點(diǎn)并產(chǎn)生受眾聚集的現(xiàn)象值得被以信息傳播為核心的紙媒所關(guān)注，更有必要從技術(shù)、內(nèi)容和生產(chǎn)能力等維度具體分析。

1.技術(shù)維度。隨著2020年5G通信技術(shù)的民用化，4K超高清畫質(zhì)的影像內(nèi)容在移動(dòng)端流暢傳輸成為可能。借助AI與VR創(chuàng)新技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒需利用當(dāng)下的關(guān)鍵核心技術(shù)，打造具有靈敏新聞“嗅覺”、高價(jià)值新聞線索的融媒體資源平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的可視化生產(chǎn)、全流程分發(fā)和矩陣式傳播。同時(shí)，短視頻算法分發(fā)機(jī)制帶來了用戶信息接收方式的改變，這為紙媒的圖文內(nèi)容向短視頻轉(zhuǎn)型提供了條件。紙媒與短視頻融合發(fā)展的過程中，利用合理的算法對(duì)用戶接收的信息進(jìn)行精準(zhǔn)推送，從而鎖定目標(biāo)群體，并依靠用戶行為、使用時(shí)長(zhǎng)等畫像信息對(duì)用戶群體進(jìn)行分類、分層，使內(nèi)容的傳播更加精準(zhǔn)。

2.內(nèi)容維度。內(nèi)容的優(yōu)劣是信息能否有效傳播的基礎(chǔ)。絕大多數(shù)紙媒是以新聞媒體的形象占據(jù)著“本土化”采訪報(bào)道的核心優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)短視頻的“全球化”網(wǎng)絡(luò)傳播，融合發(fā)展過程中必然要將“本土化”與“全球化”相統(tǒng)一。紙媒可以在新聞價(jià)值、核心現(xiàn)場(chǎng)、核心人物三個(gè)要素中通過周邊信息、歷史影像、抽象可視化信息的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的展示；加之其固有的新聞屬性，在內(nèi)容上強(qiáng)化新聞特征和情感渲染也能促進(jìn)傳播內(nèi)容在多場(chǎng)景、多角度、短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息視頻化的呈現(xiàn)和快速擴(kuò)散，滿足受眾對(duì)權(quán)威信息和情感價(jià)值共鳴的雙重訴求。

3.生產(chǎn)能力維度。紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)以文字記者、攝影記者、職業(yè)編輯等專業(yè)化隊(duì)伍為基礎(chǔ)，能夠在諸多信息中迅速捕捉到核心的價(jià)值內(nèi)容。借助短視頻的低門檻化生產(chǎn)流程和操作方式，紙媒的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)可以將圖文信息轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的視覺信息。加之團(tuán)隊(duì)具備敏銳的洞察力和認(rèn)知水平，綜合能力過關(guān)，在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方面具備可操作的空間。

三、紙媒“短視頻+”的融合發(fā)展策略

紙媒與短視頻融合發(fā)展的過程中，應(yīng)注意結(jié)合形式、機(jī)制、算法等方面在品牌、生產(chǎn)、傳播上實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。

1.“短視頻+”形式的品牌優(yōu)化。紙媒作為傳統(tǒng)媒體中新聞報(bào)道的主力軍，在融合發(fā)展時(shí)也應(yīng)立足于新聞短視頻領(lǐng)域。據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國資訊短視頻市場(chǎng)洞察白皮書》統(tǒng)計(jì)，“跟蹤某個(gè)熱門話題相關(guān)資訊內(nèi)容”和“有定時(shí)查看資訊內(nèi)容習(xí)慣”的短視頻用戶分別占69.2%和60.7%，這表明短視頻用戶的觀看目的性和獲取信息的欲望強(qiáng)烈。因此，整合信息資源，呈現(xiàn)“短視頻+”的品牌化運(yùn)營模式，利用不同品牌、欄目直擊用戶至關(guān)重要。

如新京報(bào)社推出的“我們視頻”，從原創(chuàng)圖文內(nèi)容生產(chǎn)向視頻、圖文并駕齊驅(qū)的融合內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，使內(nèi)容呈現(xiàn)多樣性、豐富化，形成全網(wǎng)覆蓋、矩陣傳播。新京報(bào)社利用“我們視頻”，發(fā)揮深度報(bào)道團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，以“記錄真實(shí)可感的生命”為主題創(chuàng)立了“剝洋蔥”人物類短視頻欄目；結(jié)合評(píng)論部的特色，打造“陳迪說”快評(píng)類短視頻欄目?！拔覀円曨l”在品牌打造和優(yōu)化過程中注重將現(xiàn)場(chǎng)直播、短視頻等多種形式相結(jié)合，鞏固了自身傳統(tǒng)的紙媒品牌，也樹立了“我們視頻”的特色。

而作為中央主流媒體的《人民日?qǐng)?bào)》在融合人民網(wǎng)整體資源的基礎(chǔ)上，以受眾為中心打造品牌化矩陣式傳播，形成兼具趣味性、時(shí)新性、人情味的“人民視頻”。“人民視頻”聯(lián)合明星、網(wǎng)紅共同設(shè)置短視頻平臺(tái)話題，將直播帶貨與央媒關(guān)懷結(jié)合，形成了散點(diǎn)式、事件式的話題品牌。此外，“人民視頻”還結(jié)合社會(huì)發(fā)展與時(shí)代背景打造短視頻品牌專題，在豐富短視頻內(nèi)容的同時(shí)，更加全面和直觀地體現(xiàn)了紙媒借助短視頻實(shí)現(xiàn)專題內(nèi)容品牌化的運(yùn)營策略。

2.“短視頻+”機(jī)制的生產(chǎn)優(yōu)化。在“無紙化”閱讀的今天，紙媒應(yīng)改變現(xiàn)有的采編隊(duì)伍組成結(jié)構(gòu)，將側(cè)重點(diǎn)放在原創(chuàng)新聞視頻的生產(chǎn)上，并在提升短視頻內(nèi)容流量上下功夫。紙媒與短視頻的融合不僅僅有短視頻一種形式，應(yīng)融合直播、視頻內(nèi)容片段等，構(gòu)建短視頻內(nèi)容矩陣。

一是建立持續(xù)關(guān)注的強(qiáng)新聞現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道機(jī)制。建立“30分鐘上線”快速反應(yīng)機(jī)制，形成組織內(nèi)部跨組、外部跨部門、傳播跨平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。媒體可通過融合紙媒圖文團(tuán)隊(duì)、短視頻團(tuán)隊(duì)、UGC用戶團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，快速反應(yīng)，增強(qiáng)影響力。尤其是報(bào)道突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，令人震驚的瞬間、震撼的場(chǎng)景或是當(dāng)事人對(duì)發(fā)生過程的描述等，很難用文字直觀地呈現(xiàn)，這種情況就凸顯了短視頻的內(nèi)容表達(dá)優(yōu)勢(shì)?！拔覀円曨l”打造的“緊急呼叫”“回到現(xiàn)場(chǎng)”兩個(gè)欄目在報(bào)道突發(fā)事件時(shí)就是第一時(shí)間派出記者、拍者抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，以記者采訪、編輯加工、社交媒體視頻核實(shí)，來引導(dǎo)用戶在海量的泛資訊中增強(qiáng)對(duì)事件的認(rèn)識(shí)，以重大、獨(dú)家、高質(zhì)量的視頻內(nèi)容換取影響力。

二是建立“短視頻+深度報(bào)道”的融合機(jī)制?！岸桃曨l+深度報(bào)道”是將碎片化的短視頻內(nèi)容向聚合化、完整化、具有事件分析邏輯的深度報(bào)道類視頻內(nèi)容過渡的方式。短視頻除了能夠鞏固原有品牌之外，還可以利用連續(xù)報(bào)道和增強(qiáng)報(bào)道打造用戶的“內(nèi)容記憶”，凸顯報(bào)道的專業(yè)性和完整性，提升紙媒信息傳播的內(nèi)容質(zhì)量，增加視覺價(jià)值、熱點(diǎn)價(jià)值。“我們視頻”是較早采用“短視頻+深度報(bào)道”形式的媒體，在內(nèi)容的垂直性和延展性上都凸顯了紙媒短視頻化的深度和廣度。在2019年6月的四川長(zhǎng)寧地震報(bào)道中，“我們視頻”圍繞震前預(yù)警、震中救援、震后恢復(fù)和故事挖掘等專題內(nèi)容制作了超過60條短視頻內(nèi)容，報(bào)道內(nèi)容豐富、涵蓋信息全面、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理，并同步直播地震的最新資訊，發(fā)布時(shí)間也從地震發(fā)生之時(shí)持續(xù)到24小時(shí)之后。根據(jù)其后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，該事件相關(guān)視頻在各大短視頻平臺(tái)的平均播放量在300萬次以上，短視頻《#130秒回顧宜賓地震#：房屋崩裂遍地碎石 各方陸續(xù)投入救援》更是創(chuàng)下了5000萬次的總播放量紀(jì)錄。2020年4月黑龍江省建三江虐童事件中，“我們視頻”利用短視頻的現(xiàn)場(chǎng)感、社交屬性、發(fā)酵迅速等特征，圍繞被虐待女童周邊的人、事、物展開深入挖掘和跟蹤報(bào)道，快速生產(chǎn)了近20條短視頻，形成短視頻集合，引起了受眾的高度關(guān)注。

三是建立PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。傳統(tǒng)紙媒的新聞報(bào)道形式以記者采寫為主，鮮有記者團(tuán)隊(duì)融合“智”作新聞的形式，內(nèi)容較為單一。短視頻時(shí)代的紙媒融合需要在文字記者轉(zhuǎn)型與提升的同時(shí)，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)協(xié)作，即將原有的記者單獨(dú)采編轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC+UGC的多元化內(nèi)容生產(chǎn)。具體來說，紙媒可以構(gòu)建拍者團(tuán)隊(duì)為自身提供資訊，搭建與政務(wù)、高校、其他媒體合作的資訊聯(lián)通平臺(tái)，從而發(fā)揮核心資訊的“剛需效應(yīng)”?！冻啥忌虉?bào)》的“紅星新聞”在打造有特色的熱點(diǎn)資訊社交短視頻賬號(hào)過程中，走出了一條從“單兵作戰(zhàn)”到“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”的內(nèi)容生產(chǎn)模式?！凹t星新聞”短視頻內(nèi)容生產(chǎn)并非立足本地，因此需要大量的拍者協(xié)助，通過組織拍者、培育拍者實(shí)現(xiàn)其由UGC向PGC的轉(zhuǎn)化，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)更具專業(yè)性。同時(shí)，“紅星新聞”還有一支專業(yè)的資訊可視化轉(zhuǎn)換團(tuán)隊(duì)，可以將拍者通過視頻記錄的內(nèi)容整理轉(zhuǎn)化成可視化的動(dòng)態(tài)表達(dá)，既有第一現(xiàn)場(chǎng)的既視感，又有重要信息的展示。PGC+UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式在保證畫面生動(dòng)性、創(chuàng)意性和完整敘事的基礎(chǔ)上，更能發(fā)揮紙媒記者的報(bào)道優(yōu)勢(shì)，搶抓時(shí)效、表明立場(chǎng)。

3.“短視頻+”傳播效果的優(yōu)化。短視頻新聞作為動(dòng)態(tài)畫面展示，體現(xiàn)核心現(xiàn)場(chǎng)和重要進(jìn)程，但這些內(nèi)容的呈現(xiàn)是以算法分發(fā)為引導(dǎo)，借助大數(shù)據(jù)和用戶畫像技術(shù)生成個(gè)性化推薦。厘清算法新聞的本質(zhì)，輔以短小精悍的視頻片段，便不難生產(chǎn)出高流量的爆款短視頻新聞。

首先，短視頻的標(biāo)題對(duì)算法分發(fā)至關(guān)重要。短視頻標(biāo)題需要在精確描述、突出細(xì)節(jié)、口語化、熱詞、定位等方面深入思考。好的標(biāo)題不需要概括短視頻新聞的全部?jī)?nèi)容，而是突出核心亮點(diǎn)；以敘述性語體表現(xiàn)，而非標(biāo)簽體或短語體，增強(qiáng)標(biāo)題的可讀性，并用視覺期待給受眾一個(gè)繼續(xù)觀看的理由；要善于用標(biāo)題說事，抓住勁爆點(diǎn)設(shè)置懸念，但不可故弄玄虛，在引入?yún)⒄障档耐瑫r(shí)把核心事實(shí)留給大眾；把握清楚的事實(shí)、抓住引人的看點(diǎn)、調(diào)動(dòng)受眾可聯(lián)想的現(xiàn)場(chǎng)感。

其次，短視頻新聞的算法要善于通過封面圖像捕捉信息。與人眼的具體真實(shí)有所差異，算法更習(xí)慣于利用人臉識(shí)別、坐標(biāo)系、清晰度等技術(shù)指標(biāo)感知內(nèi)容，因此，封面圖像既要與短視頻新聞的內(nèi)容保持一致，還要有高清晰度、實(shí)在的畫面內(nèi)容，不能出現(xiàn)二維碼等疑似廣告的信息元素，以保證封面影像不被自動(dòng)判定降級(jí)，減弱算法推薦的力度。

最后，要以短視頻片段引導(dǎo)用戶自覺獲取完整內(nèi)容。短視頻片段是在短視頻基礎(chǔ)上通過內(nèi)容分類拆分出的若干條，精細(xì)化、散點(diǎn)性是其顯著特征。短視頻片段的時(shí)長(zhǎng)更短且信息量大，對(duì)受眾的注意力要求更高，這促使短視頻片段的流量更強(qiáng)、復(fù)播率更高，在豎屏聚焦的瞬間，細(xì)節(jié)帶來的震撼引導(dǎo)受眾建立瞬間記憶的可能性更大。紙媒視頻化報(bào)道的新聞可先以多個(gè)短視頻片段作為內(nèi)容的引導(dǎo)，每個(gè)片段都只保留新聞內(nèi)容的某個(gè)核心信息，與受眾的“速成”效應(yīng)心理需求形成投射，引導(dǎo)受眾自覺地獲取短視頻的完整內(nèi)容。

融媒體時(shí)代，大眾獲取新聞的方式與閱讀習(xí)慣不斷發(fā)生變化，紙媒利用短視頻推進(jìn)融合發(fā)展也將越來越緊迫。紙媒需要從多個(gè)層面改進(jìn)短視頻新聞的生產(chǎn)模式和策略，不斷滿足受眾的需要，推動(dòng)紙媒與短視頻融合發(fā)展。

作者畢翔系湖北文理學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授、高級(jí)實(shí)驗(yàn)師唐存琛系武漢大學(xué)輿情研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師

本文系2020—2021年湖北省教育廳和湖北文理學(xué)院新媒體研究研究生優(yōu)質(zhì)課程“新媒體研究?jī)?yōu)質(zhì)課程建設(shè)”（項(xiàng)目編號(hào)：YZ1202005、E6-E629）、湖北文理學(xué)院博士科研啟動(dòng)項(xiàng)目“5G時(shí)代AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)用研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2059116）、湖北文理學(xué)院學(xué)科開放基金項(xiàng)目“基于VR技術(shù)的研究生實(shí)踐教學(xué)探索研究”（項(xiàng)目編號(hào)：XK2021021）的階段性成果。

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【編輯：陳琦】