我國(guó)電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題與規(guī)制路徑

臧程程 趙婷婷

摘 要 媒介技術(shù)升級(jí)重構(gòu)傳統(tǒng)電商行業(yè)，創(chuàng)造了全新的購(gòu)物場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了用戶缺席的在場(chǎng)的購(gòu)物需求。在用戶、平臺(tái)、商家、主播的多角色協(xié)同參與下，電商直播加速滲透，不斷培育消費(fèi)市場(chǎng)新動(dòng)能。在多頭并進(jìn)的電商直播市場(chǎng)發(fā)展之際，虛假宣傳等一些泡沫問(wèn)題降低了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。電商直播行業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值為核心，在“以人為本”的邏輯指導(dǎo)下規(guī)范自身發(fā)展。

關(guān)鍵詞 電商直播；主播；用戶；需求

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）10-0049-05

電商直播作為一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，濫觴于2016年，2020年得到了爆發(fā)性增長(zhǎng)。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9 610億元，同比大幅增長(zhǎng)121.5%[ 1 ]，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超2 400萬(wàn)場(chǎng)[2]，電商直播成為廣受用戶喜愛(ài)的購(gòu)物方式，也是疫情期間推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。電商直播運(yùn)用視頻這種高維度的媒介，以“實(shí)時(shí)講解+互動(dòng)+購(gòu)買(mǎi)”的方式連接參與方與用戶，實(shí)現(xiàn)供貨方、直播平臺(tái)與用戶的溝通，重構(gòu)傳統(tǒng)電商產(chǎn)業(yè)鏈，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，挖掘流量?jī)r(jià)值，有力推動(dòng)消費(fèi)“雙循環(huán)”。

1 電商直播概述

1.1 什么是電商直播

電商直播主要指主播通過(guò)視頻直播的方式推薦商品從而達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為，完成網(wǎng)上交易的形式[ 3 ]。電商直播與傳統(tǒng)的電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在傳播載體、用戶、互動(dòng)性、信任機(jī)制打造等方面有所區(qū)別，是新媒介技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播向不定量的用戶進(jìn)行商品介紹、實(shí)時(shí)互動(dòng)、完成交易的數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式，打破了傳統(tǒng)電商購(gòu)物的單向傳播性、用戶不確定性、信任關(guān)系不明顯的不足。

1.2 電商直播的類(lèi)型

電商直播最初誕生于導(dǎo)購(gòu)社區(qū)蘑菇街。蘑菇街于2011年上線，用戶可以在社區(qū)內(nèi)分享好物，同時(shí)可以將喜歡的圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至微博、QQ等社交平臺(tái)。內(nèi)容的分享吸引更多的用戶加入其中，內(nèi)容分享的價(jià)值促使蘑菇街向?qū)з?gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，平臺(tái)的分傭政策激勵(lì)著更多的優(yōu)質(zhì)分享者入駐其中。導(dǎo)購(gòu)社區(qū)的出現(xiàn)將銷(xiāo)售權(quán)由商家下放至眾多網(wǎng)紅身上，商品信息以輻射式的方式在各大圈層傳播，增加了信息的社會(huì)流動(dòng)性，這就是直播帶貨的前身。

在電商+直播的紅利下，唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)開(kāi)始布局電商直播，同時(shí)將具有流量?jī)r(jià)值與社交價(jià)值的抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)，微博、微信等社交平臺(tái)納入電商直播擴(kuò)展版圖新突圍的方向。電商直播經(jīng)過(guò)萌芽期、起步期、成長(zhǎng)期、爆發(fā)期的演變歷程，生態(tài)系統(tǒng)日益完善，逐漸形成了傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商和社交電商三類(lèi)電商平臺(tái)格局。

1.2.1 傳統(tǒng)電商

定位于為用戶提供在線零售購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)依靠用戶的自發(fā)需求，由用戶主動(dòng)搜索進(jìn)行選品，經(jīng)過(guò)需求、刺激、行動(dòng)、成交的過(guò)程實(shí)現(xiàn)一次交易，用戶訪問(wèn)成本、決策成本時(shí)間成本較大且復(fù)購(gòu)率較低。在電商滲透率逐漸飽和的背景下，縮短用戶決策時(shí)間、最大化的留存用戶和吸引新用戶的參與成為傳統(tǒng)電商的新訴求，直播作為高轉(zhuǎn)化率的一種媒介方式成為各電商平臺(tái)的突圍方向。淘寶電商平臺(tái)于2016年開(kāi)始上線直播，2019年發(fā)布直播獨(dú)立App，京東于2019年上線購(gòu)物小程序，拼多多于2020年上線多多直播，眾多傳統(tǒng)電商平臺(tái)通過(guò)開(kāi)發(fā)新板塊、培育新主播、構(gòu)建新場(chǎng)景的方式，在成熟的電商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)上，加大力度布局電商直播，為傳統(tǒng)電商開(kāi)拓新的流量與價(jià)值。

1.2.2 內(nèi)容電商

抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)以視頻或圖文的形式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作并分享，沉淀了大量用戶，形成了穩(wěn)定的流量池，成為傳統(tǒng)電商拓展變現(xiàn)的重要渠道。內(nèi)容電商是以消費(fèi)者為中心，通過(guò)內(nèi)容刺激用戶消費(fèi)需求，并綁定商品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的電商模式[ 4 ]。內(nèi)容電商具有用戶黏性強(qiáng)、體驗(yàn)效果優(yōu)的特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)流量瓶頸和信息過(guò)剩的背景下更具有發(fā)展性。隨著電商和內(nèi)容領(lǐng)域滲透的入局，內(nèi)容+電商深度融合，用戶對(duì)內(nèi)容電商的接受度不斷提升，市場(chǎng)迎來(lái)紅利期。

1.2.3 社交電商

易觀發(fā)布的《2017中國(guó)社交電商大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》中將社交電商定義為：基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助社交媒介傳播途徑，以通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自生內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的購(gòu)買(mǎi)[5]。社交電商的顯著特征是去中心化和流量私有化。社交平臺(tái)覆蓋大量的用戶，具有極強(qiáng)的社交優(yōu)勢(shì)，積攢了大量私域流量，通過(guò)建立自有電商平臺(tái)或鏈接第三方平臺(tái)的方式進(jìn)行交易，可以將社交平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，同時(shí)用戶可以在社交平臺(tái)上進(jìn)行分享、推薦，用戶既是電商直播的消費(fèi)者，也是電商直播內(nèi)容的傳播者，社交互動(dòng)和消費(fèi)者之間的口碑傳播使得用戶的私域流量?jī)r(jià)值得以體現(xiàn)。

2 電商直播發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素

麥克盧漢將媒介技術(shù)視為社會(huì)變化的動(dòng)因。從本質(zhì)上看，電商直播的發(fā)展是以電子媒介為驅(qū)動(dòng)力，在用戶、平臺(tái)、商家、主播等多要素的聯(lián)合助推下重構(gòu)傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景。特別是在疫情期間，用戶居家時(shí)間延長(zhǎng)、線下購(gòu)物受阻、上網(wǎng)意愿得以提升、線上購(gòu)物習(xí)慣加速養(yǎng)成，網(wǎng)民借助線上購(gòu)物解決生活所需，眾多線下店鋪也移至線上，疫情催化電商直播爆發(fā)增長(zhǎng)。

2.1 需求驅(qū)動(dòng)：用戶消費(fèi)主權(quán)凸顯

傳統(tǒng)的電商平臺(tái)依靠“人找貨”的模式完成交易，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程更多的是依靠用戶自主決策。隨著海量商家入駐電商平臺(tái)，海量商品與用戶需求之間的適配成為難題，用戶的訪問(wèn)成本和決策成本增加，低效率的購(gòu)物過(guò)程削弱了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。特別是在娛樂(lè)需求興盛的今天，用戶傾向于娛樂(lè)性較強(qiáng)、社交氛圍濃厚、低成本的購(gòu)物方式，懶人經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的形成驅(qū)動(dòng)用戶需求朝著簡(jiǎn)單、直接、輕松、低成本的方向轉(zhuǎn)變。

2.2 技術(shù)驅(qū)動(dòng)：移動(dòng)通信技術(shù)升級(jí)

從1G到5G，移動(dòng)通訊技術(shù)不斷發(fā)展，推動(dòng)媒介形式從文字到圖片、視頻、AI等不斷發(fā)展變革，媒介內(nèi)容不斷豐富，搭建了一個(gè)高維度的媒介社會(huì)。我國(guó)是直播電商的先行者，同時(shí)也是首個(gè)實(shí)現(xiàn)5G商用的國(guó)家，5G以1Gbps的峰值速率，滿足了高清視頻、AI等大數(shù)據(jù)量傳輸?shù)男枨?。此外，流量資費(fèi)的下降也是重要原因。2020年第二季度移動(dòng)數(shù)據(jù)流量平均資費(fèi)為4.3元/GB，同比下降了23.25%[6]。5G通信技術(shù)的應(yīng)用和流量資費(fèi)的下降降低了用戶觀看電商直播的成本，為電商直播創(chuàng)造了良好的傳播條件。

2.3 價(jià)值驅(qū)動(dòng)：短視頻平臺(tái)紅利變現(xiàn)

根據(jù)CNNIC第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%[ 7 ]，短視頻平臺(tái)的用戶資源刺激平臺(tái)拓展變現(xiàn)路徑。短視頻平臺(tái)擁有成熟的直播模式、載體平臺(tái)和MCN/KOL，沉淀了巨大流量池，為電商直播提供了平臺(tái)基礎(chǔ)和用戶資源。

2.4 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)：電商平臺(tái)新流量需求

根據(jù)CNNIC《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，互聯(lián)網(wǎng)滲透接近飽和，人口紅利見(jiàn)頂。在此背景下，電商獲客成本走高，以拼多多為例，2017年其獲客成本僅為7元/人，在2019年達(dá)到456元/人[8]，電商市場(chǎng)急需新的低成本流量入口，電商行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)賽段。

2.5 多方助力：政策紅利與平臺(tái)扶持

對(duì)于電商直播，政府、各平臺(tái)紛紛出臺(tái)扶持政策進(jìn)行助力。2020年4月20日，習(xí)近平總書(shū)記在陜西柞水縣金米村調(diào)研脫貧攻堅(jiān)情況時(shí)，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仉娚讨辈スぷ魅藛T發(fā)展電商。杭州出臺(tái)《關(guān)于建設(shè)高端商務(wù)人才集聚區(qū)、推動(dòng)中央商務(wù)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，深圳出臺(tái)《深圳市關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力促進(jìn)促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的若干措施》等文件，以政策福利支持轄區(qū)內(nèi)電商直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外，各平臺(tái)也紛紛出臺(tái)補(bǔ)貼政策扶持電商，快手出臺(tái)了零門(mén)檻入駐快手小店、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免等政策，天貓免除所有天貓商家2020年上半年的平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)等，政策與福利共同助力電商直播的發(fā)展。

3 電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 用戶規(guī)模龐大，需求呈現(xiàn)多元化

電商直播經(jīng)過(guò)多元化的實(shí)踐探索，逐漸從粗放式生態(tài)滲透向穩(wěn)健商業(yè)鏈路發(fā)展，形成了良好的生態(tài)環(huán)境。截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.88億，較2020年3月增長(zhǎng)1.23億，電商直播成為游戲直播、演唱會(huì)直播、真人秀直播、體育直播中用戶數(shù)增長(zhǎng)最快的直播形式。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，電商直播滿足了用戶的購(gòu)物需求，還通過(guò)直播場(chǎng)景的營(yíng)造、實(shí)時(shí)互動(dòng)、構(gòu)建社群等方式實(shí)現(xiàn)用戶的社交需求、尊重需求等，多種需求的實(shí)現(xiàn)增加了用戶的滿足感。

3.2 主播角色I(xiàn)P化，直播形式特色化

主播作為商家和用戶的橋梁，他們的形象、話語(yǔ)、選品能力影響著用戶對(duì)商品的認(rèn)知。主播以鮮明的個(gè)人特色在電商直播中打造媒介形象，建設(shè)自己的粉絲圈層。帶貨女王薇婭以微啞的嗓音，“薇婭的女人”的召喚語(yǔ)開(kāi)啟直播，在選品上大膽嘗試，賣(mài)火箭、賣(mài)房子，設(shè)立“薇婭零食專(zhuān)場(chǎng)”“美妝節(jié)”等個(gè)人直播間的活動(dòng)。“口紅一哥”李佳琦的“這個(gè)顏色也太好看了吧！”“OMG，買(mǎi)它！”帶來(lái)了一個(gè)個(gè)銷(xiāo)售奇跡。主播長(zhǎng)期以來(lái)形成的語(yǔ)言特色、形象建構(gòu)、宣傳方式、直播品類(lèi)等將主播角色I(xiàn)P化，形成各自直播間獨(dú)特的文化。

3.3 MCN機(jī)構(gòu)爆發(fā)增長(zhǎng)，發(fā)展趨勢(shì)專(zhuān)業(yè)化

所謂MCN，即多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network），作為內(nèi)容生產(chǎn)者（網(wǎng)紅）、平臺(tái)方、廣告方等之間的中介組織，通過(guò)將眾多能力相對(duì)薄弱的內(nèi)容生產(chǎn)者聚合起來(lái)建立頻道，并幫助內(nèi)容生產(chǎn)者更好地實(shí)現(xiàn)分發(fā)和商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)[9]。隨著中國(guó)電商直播的蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)爆發(fā)增長(zhǎng)，2019年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破2萬(wàn)家，機(jī)構(gòu)組織規(guī)模超過(guò)5成為50～300人，近3成頭部MCN營(yíng)收規(guī)模破億[10]。中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)集招募、培養(yǎng)主播，和品牌商談判、供應(yīng)鏈自研，內(nèi)容生產(chǎn)與策劃、運(yùn)營(yíng)四大職能于一體，全面的滿足市場(chǎng)上的各類(lèi)消費(fèi)需求，衍生出營(yíng)銷(xiāo)型、電商型、內(nèi)容生產(chǎn)型等多種模式協(xié)同發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

3.4 直播品類(lèi)升級(jí)，直播貨品多樣化

電商直播的品類(lèi)最初以服飾鞋包、美妝護(hù)膚為主，這些貨品的共同特點(diǎn)是單價(jià)小額、換貨成本低、購(gòu)后風(fēng)險(xiǎn)弱，迎合了作為電商直播用戶主力的年輕女性追求快時(shí)尚的消費(fèi)需求。

在消費(fèi)升級(jí)和電商直播爆發(fā)增長(zhǎng)的背景下，各領(lǐng)域的品牌主開(kāi)始入駐直播間，體量大的家居家裝、生活電器，單價(jià)高額的汽車(chē)、房子等也成為了直播間的銷(xiāo)售品類(lèi)，直播貨品從日常生活用品擴(kuò)展為多類(lèi)目、多層級(jí)的貨品。

3.5 直播場(chǎng)景拓展，互動(dòng)性兼并娛樂(lè)性

梅羅維茨在場(chǎng)景理論指出，“對(duì)人們交往的性質(zhì)起決定作用的并不是物質(zhì)本身，而是信息流動(dòng)的模式”[ 1 1 ]。借助媒介的信息流動(dòng)，電商直播早已突破了地域的限制，信息系統(tǒng)產(chǎn)生了新的社會(huì)場(chǎng)景。電商直播場(chǎng)景也從搭景直播間擴(kuò)展至實(shí)體店直播、產(chǎn)地直播、供應(yīng)鏈基地直播、檔口直播、海淘直播等，主播、明星、官員、主持人也紛紛加入直播行列，以Cosplay、試吃、試穿、表演的形式進(jìn)行帶貨，兼具娛樂(lè)性和互動(dòng)性，提高了用戶參與的熱情，弱化了電商直播的商業(yè)屬性。

4 電商直播存在的問(wèn)題

市場(chǎng)監(jiān)管總局日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度12315平臺(tái)共收到直播相關(guān)投訴舉報(bào)2.19萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)479.60%，其中關(guān)于直播帶貨的投訴占比近六成[12]。用戶、平臺(tái)、商家、主播作為電商直播鏈上的關(guān)鍵主體，在直播過(guò)程中出現(xiàn)的泡沫問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。

4.1 受眾虛假欲求，沖動(dòng)消費(fèi)

場(chǎng)景改變了人們交往的場(chǎng)合，創(chuàng)建了全新的消費(fèi)時(shí)空，重構(gòu)了主播和用戶之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了用戶缺席的在場(chǎng)，增強(qiáng)了用戶的社會(huì)臨場(chǎng)感。社會(huì)臨場(chǎng)感最早由Short、Williams 和 Christie提出，他們認(rèn)為個(gè)體可以在媒介進(jìn)行交流中感知到他人存在，這種心理效果被定義為社會(huì)臨場(chǎng)感[ 1 3 ]。并有研究證明社會(huì)臨場(chǎng)感與用戶信任之間呈正相關(guān)。主播和用戶通過(guò)發(fā)送表情、彈幕的方式進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，用戶存在感得以提升，在互動(dòng)中找到自身的身份感，從而激發(fā)了用戶的情感流量、熱情、信心。特別是在狂歡的直播場(chǎng)景中，根據(jù)社會(huì)助長(zhǎng)理論，他人的在場(chǎng)和與他人在一起活動(dòng)時(shí)，個(gè)體行為效率有提高的傾向，個(gè)人的興奮水平得以提升，激發(fā)了用戶的非理性消費(fèi)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，49.5%電商直播用戶認(rèn)為電商直播最大的問(wèn)題是沖動(dòng)性消費(fèi)[ 1 4 ]。

4.2 主播生態(tài)失衡，馬太效應(yīng)明顯

電商直播市場(chǎng)形成了達(dá)人主播和店鋪?zhàn)圆サ母窬?，店鋪?zhàn)圆ネ堑赇亴?dǎo)購(gòu)員進(jìn)行直播，有對(duì)貨品熟悉、成本較低的優(yōu)勢(shì)，但是由于自身缺乏流量和忠實(shí)的用戶群，帶貨能力無(wú)法與達(dá)人主播匹敵。相對(duì)而言，達(dá)人主播擁有雄厚的流量基礎(chǔ)，能使貨品得到較強(qiáng)的曝光度，但是往往議價(jià)能力更強(qiáng)，商家的單件利潤(rùn)被削減。眾多主播在直播電商中尋求突破與發(fā)展，逐漸形成了大體量、多層級(jí)的主播生態(tài)，主播帶貨能力在流量爭(zhēng)奪中存在差異，產(chǎn)生了頭部、肩部、中腰部和尾部主播，其中粉絲數(shù)大于500萬(wàn)的頭部主播場(chǎng)均觀看人次可達(dá)248.87萬(wàn)，遠(yuǎn)高于腰部主播的18.55萬(wàn)[15]，頭部主播依靠觀看人次奪得了品牌方的強(qiáng)烈關(guān)注，而中小主播還在尋找與品牌方合作的機(jī)會(huì)，這就造成了強(qiáng)者恒強(qiáng)的生態(tài)結(jié)構(gòu)，馬太效應(yīng)明顯。

4.3 平臺(tái)大數(shù)據(jù)殺熟，算法偏見(jiàn)

在電商直播過(guò)程中，算法被用來(lái)監(jiān)測(cè)、量化用戶的觀看行為，根據(jù)用戶觀看直播時(shí)的情緒起伏與反饋進(jìn)行畫(huà)像。智能算法對(duì)用戶的個(gè)性化標(biāo)簽分類(lèi)和偏好統(tǒng)計(jì)能讓主播通過(guò)直播內(nèi)容設(shè)計(jì)和定制化商品服務(wù)，逐步提升對(duì)消費(fèi)者需求的匹配度，互動(dòng)性、參與感、親密度成為主播與消費(fèi)者之間的動(dòng)態(tài)情感調(diào)適過(guò)程[16]。

但是以商業(yè)價(jià)值為核心邏輯的算法在數(shù)據(jù)黑箱的操控下出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)殺熟、算法偏見(jiàn)等的問(wèn)題。2020年雙11期間，擁有淘寶高級(jí)會(huì)員的韓女士購(gòu)買(mǎi)同樣的商品比普通賬號(hào)高出25元，這是電商選擇性推送優(yōu)惠券進(jìn)行精準(zhǔn)殺熟的典型案例，算法偏見(jiàn)損害了用戶公正交易的權(quán)利。

4.4 虛假宣傳屢現(xiàn)，貨不對(duì)版

在電商直播過(guò)程中，主播存在使用“首次”“第一”等詞語(yǔ)誘導(dǎo)消費(fèi)者，這種表達(dá)違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第三款規(guī)定，即廣告不能使用“國(guó)家級(jí)”“高級(jí)”“最佳”等詞語(yǔ)。此外，電商直播中存在對(duì)貨品的材質(zhì)、真實(shí)效用等進(jìn)行虛假宣傳的問(wèn)題。比如，2020年11月28日，羅永浩通過(guò)其個(gè)人微信公眾號(hào)發(fā)布公告，稱銷(xiāo)售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫部分送檢后鑒定為非羊毛制品；辛巴承認(rèn)所售的燕窩存在夸大宣傳等。脫離于事實(shí)的直播宣傳只能獲取一時(shí)的流量，其結(jié)果是消費(fèi)了用戶信任，也導(dǎo)致了大量退貨事件的出現(xiàn)。

4.5 直播數(shù)據(jù)造假，誤導(dǎo)消費(fèi)

直播間的觀看人數(shù)、下單量、互動(dòng)熱度等成為了決定直播間熱度的因素，也是能否獲得平臺(tái)推薦、吸引更多用戶觀看直播的原因。為營(yíng)造直播間的帶貨氛圍，有些直播間會(huì)委托第三方機(jī)構(gòu)在后臺(tái)進(jìn)行操作，造假觀看人數(shù)、設(shè)置機(jī)器人互動(dòng)、美化銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等，誤導(dǎo)著消費(fèi)者的自我認(rèn)知，損害消費(fèi)者的知情權(quán)。比如，在李雪琴和楊天真帶貨數(shù)碼產(chǎn)品的直播中共有311萬(wàn)人氣+互動(dòng)點(diǎn)贊，其中300萬(wàn)粉絲是機(jī)器刷出來(lái)的，數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象嚴(yán)重。

4.6 平臺(tái)監(jiān)管不力，直播違禁

在加速電商直播布局進(jìn)程中，各大平臺(tái)出臺(tái)扶持政策吸引各大品牌加入電商直播的行列，通過(guò)放寬商家準(zhǔn)入制度、提供流量扶持等措施，擴(kuò)大電商直播版圖。在萬(wàn)物皆可播的環(huán)境下，直播間出現(xiàn)了直播違禁事件。比如，直播銷(xiāo)售野生動(dòng)物，違反了國(guó)家野生動(dòng)物保護(hù)法；店家未取得相應(yīng)資質(zhì)而銷(xiāo)售處方藥，危害了消費(fèi)者身體健康。直播間擴(kuò)張的同時(shí)，平臺(tái)的審核機(jī)制未得到充分完善，對(duì)直播電商的個(gè)人資質(zhì)以及貨品信息缺少嚴(yán)格的把關(guān)，信息的傳播與制度的規(guī)制間出現(xiàn)了裂縫，導(dǎo)致一些違禁品出現(xiàn)在直播間中。

5 電商直播的規(guī)制路徑

電商直播在爆發(fā)增長(zhǎng)之時(shí)存在的一些問(wèn)題削弱著直播的影響力與滲透力，扶持、引導(dǎo)新經(jīng)濟(jì)模式健康發(fā)展成為應(yīng)有之義。用戶、主播、平臺(tái)、政府等主體需完善、優(yōu)化各自的制度體系，協(xié)同推進(jìn)電商直播健康、穩(wěn)健發(fā)展。

5.1 明確個(gè)人需求，追求理性購(gòu)買(mǎi)

消費(fèi)升級(jí)背景下，用戶的消費(fèi)能力有所提升，沉浸在電商直播營(yíng)造的消費(fèi)狂歡中。消費(fèi)社會(huì)理論認(rèn)為，人們通過(guò)消費(fèi)行為進(jìn)行社會(huì)關(guān)系建構(gòu)的時(shí)候，并非關(guān)注物品本身的功能，而是某種被制造出來(lái)的象征性意義符號(hào)。電商直播場(chǎng)景下用戶的非理性需求被激發(fā)，適度消費(fèi)、理性購(gòu)買(mǎi)從而需要得到重視。用戶應(yīng)該了解自身需求，遵守邊際效用理論，追求資源利用的最大化和滿足最大化的消費(fèi)行為。

5.2 加大主播培育，優(yōu)化直播矩陣

電商直播主播雖然數(shù)量眾多，但是自身流量、帶貨能力卻有很大差別，主播矩陣“二八效應(yīng)”明顯。MCN機(jī)構(gòu)和店鋪應(yīng)該加大主播培育力度，挖掘主播的個(gè)人優(yōu)勢(shì)，在垂直領(lǐng)域發(fā)揮主播的專(zhuān)業(yè)性。同時(shí)加大對(duì)中小主播的扶持力度，弱化頭部主播的馬太效應(yīng)，均衡頭部、肩部、中腰部、尾部主播的帶貨價(jià)值，建立健康的主播矩陣。

5.3 合理使用數(shù)據(jù)，算法協(xié)同人力

大數(shù)據(jù)和算法是信息技術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，電商直播應(yīng)該合理?yè)肀е悄芗夹g(shù)，同時(shí)樹(shù)立“用戶本位”的價(jià)值邏輯。平臺(tái)首先要向用戶征求獲取數(shù)據(jù)的許可，公平公正的推送優(yōu)惠券、對(duì)商品進(jìn)行定價(jià)，對(duì)算法黑箱驅(qū)魅。算法推薦能夠提高信息適配的效率，但容易造成信息繭房的困局，所以應(yīng)加大人工推薦的力度，讓算法協(xié)同人力，做到以人為本。

5.4 提高主播素養(yǎng)，誠(chéng)信引導(dǎo)消費(fèi)

主播作為直播間的信息傳播者，他們的言行舉止以及價(jià)值觀都會(huì)影響著用戶，所以主播應(yīng)該提高自身的直播素養(yǎng)，以專(zhuān)業(yè)的介紹、真誠(chéng)的互動(dòng)、得體的形象投入到直播間。主播們?cè)谛麄髫浧贰⒁龑?dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物的同時(shí)，除了關(guān)注銷(xiāo)售量之外，更要守住法律和道德的底線，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

5.5 設(shè)立誠(chéng)信檔案，完善制度機(jī)制

針對(duì)店鋪和主播售假、貨不對(duì)版等問(wèn)題，平臺(tái)應(yīng)設(shè)立誠(chéng)信檔案，將違反誠(chéng)信原則的店鋪或主播記錄在案，并給予警告，監(jiān)督其改正，對(duì)屢次出現(xiàn)問(wèn)題的店鋪或主播進(jìn)行限流或取消直播資格。在電商直播成為常態(tài)化的趨勢(shì)下，平臺(tái)應(yīng)建立健全直播內(nèi)容分級(jí)分類(lèi)管理和審核制度，完善直播間、主播、審核員數(shù)量的結(jié)構(gòu)報(bào)備、打賞控制等管理機(jī)制[ 1 7 ]。

5.6 落實(shí)管建同步原則，加大審核力度

根據(jù)廣電總局要求，平臺(tái)管理力量要與直播間開(kāi)辦能力相匹配，相關(guān)平臺(tái)的一線審核人員與在線直播間數(shù)量總體配比不得少于1︰50。為此，平臺(tái)培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)審核人員，加大審核力度成為應(yīng)有之意。平臺(tái)對(duì)直播間應(yīng)設(shè)立管建同步原則，利用算法和專(zhuān)業(yè)審核人員對(duì)直播間違規(guī)不良內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)預(yù)警和及時(shí)阻斷，加強(qiáng)內(nèi)容審核建設(shè)，并針對(duì)直播間出現(xiàn)的輿情實(shí)時(shí)引導(dǎo)，創(chuàng)建直播間綠色生態(tài)。

6 總結(jié)

麥克盧漢的媒介時(shí)空觀認(rèn)為，媒介不僅是傳遞信息的渠道，還營(yíng)造了一種環(huán)境。電商直播的出現(xiàn)滿足了用戶不斷強(qiáng)化的多維度購(gòu)物體驗(yàn)、跨越時(shí)空的社交互動(dòng)與缺席的在場(chǎng)的表達(dá)訴求，將具有共同消費(fèi)理念的群體聚集在一起，造就了一個(gè)購(gòu)物狂歡世界。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，電商直播需要遵守市場(chǎng)、平臺(tái)的規(guī)章制度，以產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值為核心，以“用戶本位”的價(jià)值邏輯為指導(dǎo)，在用戶、平臺(tái)、商家、主播的多方協(xié)調(diào)下拓寬直播邊界。

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