媒介融合背景下區(qū)域自媒體的用戶參與行為研究

鄭晶晶

【關(guān)鍵詞】區(qū)域自媒體;用戶參與行為;媒介融合

2020年9月，《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》重磅發(fā)布，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體真正從相加走向相融，共筑全媒體傳播體系。[1]媒介融合、新舊媒體的關(guān)系作為經(jīng)久不衰的議題，至今仍有很高的熱度。本文以筆者長期參與式觀察的“暢說108”APP為例，研究區(qū)域自媒體的用戶參與行為，剖析用戶認知和態(tài)度，并基于此探討區(qū)域自媒體發(fā)展存在的問題及平臺運營策略;同時，思考媒體如何反向融合才能構(gòu)建新型共贏的商業(yè)關(guān)系，以期能為區(qū)域媒體建設(shè)提供一點參考思路。

一、區(qū)域自媒體與“暢說108”

區(qū)域自媒體指自帶區(qū)域?qū)傩缘淖悦襟w。張東、劉建輝指出，自媒體即公民用以發(fā)布自己所見、所聞、所感等相關(guān)信息的平臺和載體。[2]區(qū)域自媒體為城鄉(xiāng)居民提供了表達的公共空間，以用戶參與行為代替群體失語。Dahlstrom& Rosenthal等學(xué)者將用戶的參與行為分為被動參與和主動參與。被動參與主要包括用戶瀏覽、閱讀等，主動參與包括發(fā)帖、評論、點贊、關(guān)注、搜索、分享等。當(dāng)下處在信息傳播呈現(xiàn)多元化、個性化特點的時代，區(qū)域自媒體紅利期已過，發(fā)展遇到了瓶頸。何偉、肖鴻波指出，區(qū)域自媒體內(nèi)容形式單一、粉絲忠誠度低、引導(dǎo)輿論能力差等問題逐漸暴露。[3]姚沖認為，區(qū)域自媒體存在流量競爭惡化、內(nèi)容同質(zhì)化、從業(yè)人員準(zhǔn)入門檻低及自媒體企業(yè)變現(xiàn)單一等障礙。[4]在盈利模式上，何偉還認為區(qū)域自媒體的廣告收入下降，目前主要以內(nèi)容+電商等形式獲利，但是在廣告商單一且受眾流失的形勢下，盈利也陷入了惡性循環(huán)的困境。[5]另外，龍思薇、吳殿義發(fā)現(xiàn)，區(qū)域自媒體商業(yè)變現(xiàn)方面以流量廣告、內(nèi)容定制、電商和活動為主，并且主要服務(wù)于本地中小企業(yè)和商戶。[6]

“暢說108”用戶數(shù)量300萬以上，在浙江、江西、福建等地運營40個以上城市站點，其中在浙江嵊州、福建南平等12個城市具有較大的影響力。“暢說108”與微信公眾號、今日頭條、微博上的區(qū)域自媒體不同，它獨特的特征體現(xiàn)在絕大多數(shù)新聞線索、新聞素材及傳播內(nèi)容來源于用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）。用戶以文字、圖片、視頻等形式在其社區(qū)上自由發(fā)帖、評論或轉(zhuǎn)載。運營方采用不同的情感敘事策略，激發(fā)用戶的各種參與行為。

目前學(xué)者對區(qū)域自媒體的研究主要針對媒介傳播邏輯、自媒體把關(guān)者等傳者維度，本文結(jié)合內(nèi)容分析法、個案研究法等研究方法，契合當(dāng)下受眾主體性增強的形勢，探究用戶參與行為及動因特征。本研究框架主要集中在以下三點：第一，影響區(qū)域自媒體用戶參與行為的傳播動因。第二，基于用戶參與行為的區(qū)域自媒體問題分析。第三，基于用戶參與行為的區(qū)域自媒體平臺運營策略。

二、區(qū)域自媒體用戶參與行為的傳播動因及特征

本研究利用爬蟲技術(shù)爬取“南平站點”首頁上2020年1月至2020年11月共4574份有效頭條資訊，進一步的研究發(fā)現(xiàn)，用戶對新冠疫情、政府工程、突發(fā)事件、情感糾紛等話題感興趣。當(dāng)區(qū)域自媒體將熱點話題加工整合、報道推送給用戶后，滿足了用戶的環(huán)境監(jiān)測、人際關(guān)系、自我展演、心緒轉(zhuǎn)換、身份認同等需求，進而刺激了新一輪的用戶參與行為（表1）。

在對4574份頭條貼內(nèi)容進行編碼分類的過程中，發(fā)現(xiàn)用戶積極參與的話題前三項呈現(xiàn)負面傾向特征。第一是關(guān)注偷盜、詐騙、老賴、缺德以及有違倫理等事件。這一方面是出于八卦獵奇心理，滿足心緒轉(zhuǎn)換效應(yīng);另一方面，正如日本學(xué)者藤竹曉提出的“擬態(tài)環(huán)境環(huán)境化”，用戶通過區(qū)域自媒體報道了解周圍的生活環(huán)境，把網(wǎng)絡(luò)上的信息動態(tài)當(dāng)成現(xiàn)實世界的變化。第二是討論一些違法亂紀(jì)、與政策或國家公職人員相關(guān)的新聞，積極發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，也體現(xiàn)區(qū)域自媒體為用戶提供了網(wǎng)絡(luò)參與的公共空間。第三是，新冠疫情的變化牽動著百姓的神經(jīng)，體現(xiàn)當(dāng)?shù)毓妼】?、生命的重視，也證明區(qū)域自媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起輿論引導(dǎo)的職責(zé)（圖1：區(qū)域自媒體（暢說108APP）選題內(nèi)容分類）。

除此之外，公眾還對車禍、火災(zāi)等突發(fā)事件較為關(guān)注，占比12.59%，這說明真實性和時新性依然至關(guān)重要。研究發(fā)現(xiàn)，10.21%的用戶需要在區(qū)域自媒體上尋求情感支持，比如發(fā)布情感吐槽、分享美食、早教育兒等內(nèi)容，這也符合新媒體環(huán)境下新聞呈現(xiàn)趣味性、娛樂性、消遣性、接近性等特征。另外，當(dāng)?shù)夭簧倬用駥?、城市發(fā)展以及人生態(tài)度呈現(xiàn)積極向上的面貌。在圈層傳播中，區(qū)域自媒體可激勵該部分用戶，讓其更加活躍、正面地參與互動，為區(qū)域自媒體良性發(fā)展提供積極的新聞線索，改善負面特征較濃的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

基于目的性和娛樂性動機、社會提升、自我實現(xiàn)和社交維系等不同動因，公眾面對相同或不同的場景，在區(qū)域自媒體上會有各種不同的參與行為。

（一）應(yīng)激行為：從“缺席”到“在場”，積極還原真相

媒介融合背景下，新聞話語權(quán)下放，區(qū)域自媒體成為多元主體在場、對話的公共平臺。當(dāng)發(fā)生車禍、火災(zāi)等突發(fā)事件，用戶會選擇在區(qū)域自媒體上積極發(fā)帖、評論、點贊、搜索，呈現(xiàn)一種應(yīng)激行為，與當(dāng)?shù)仄渌癖娪绕涫窃趫龅娜罕妼崿F(xiàn)線上與線下的互動。例如@牛牛746于2020年8月31日發(fā)布“建州大橋慘烈車禍！一男子被壓貨車底下，人已……”這條資訊，還原了新聞現(xiàn)場，吸引參與評論數(shù)237條，瀏覽量高達21720。

（二）支援行為：拉近圈層人際關(guān)系，積累網(wǎng)絡(luò)社會資本

當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)正能量新聞，無論是出于情感還是爆料現(xiàn)金獎勵的原因，都會以“圖片、文字、視頻”的形式傳播出去，通過支援行為讓更多的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“溫暖在身邊”，響應(yīng)“暢說108”的口號。例如“點贊延平這公交司機！這一舉動讓帶娃的我太溫暖”、“江南路邊一排車上的暖心綠絲帶，司機師傅收藏了”等資訊，以友好親近的姿態(tài)拉近區(qū)域內(nèi)的圈層人際關(guān)系，從而積累社會資本，獲得成就感和歸屬感。

（三）抗?fàn)幮袨椋呵楦泄缠Q擴大社會動員，形塑集體記憶

集體記憶涉及群體成員的集體意識，以往公眾會采用集體行動或個體行動，如申訴、呼吁等方式來行使抗?fàn)帣?quán)益;但利用區(qū)域自媒體，可以擴大事件傳播范圍，引起公眾情感共鳴。抗?fàn)幹黧w利用媒介賦權(quán)，提高社會動員能力，將線下和線上關(guān)系打通，促進問題解決。一次次大規(guī)模的媒介化抗?fàn)?，很快會從區(qū)域自媒體傳播的鄉(xiāng)土空間轉(zhuǎn)向大面積裂變式傳播，引起輿論熱議，從而形成集體記憶，又影響下一次的抗?fàn)幮袨?。面對參與率第一的話題，用戶往往以抗?fàn)幍淖藨B(tài)維護個體及群體的權(quán)益。僅以關(guān)鍵詞“曝光”檢索，就能發(fā)現(xiàn)137條資訊，比如“曝光延平這仨黑心老板！欠20多個民工工資8年都不還”、“必須曝光！延平這女子一個動作，樓下十幾戶全遭殃”、“曝光閩D63**這司機不講理！好心評理把火撒我身上”等，用戶以感嘆號、抱怨、吐糟式話語來進行抗?fàn)帯?/p>

（四）圍觀行為：獵奇心理甚囂塵上，“趣緣”共同體萌生

巴赫金的“狂歡理論”認為，狂歡是全民性質(zhì)的，任何人都可以參與其中，以顛倒、嘲弄、戲耍來消解權(quán)威。區(qū)域自媒體上參與狂歡的活躍用戶依然是少數(shù)，大部分用戶是基于獵奇心理選擇被動參與，隱匿在網(wǎng)絡(luò)背后呈現(xiàn)“吃瓜、趕集、跟風(fēng)”等圍觀行為。比如“興奮！第一次遇到這稀奇事，家里陽臺竟來了新鄰居”、“倒計時70分鐘！五十年一見的奇觀，南平人準(zhǔn)備好了嗎？”等內(nèi)容，它們的評論數(shù)相對少一些，但點贊率較高，容易被“趣緣”所吸引，形成更高的群體認同度和參與熱情。由此可見，“趣緣”共同體萌生，打破社交區(qū)隔，適應(yīng)城市文化，實現(xiàn)線下線上一體化的格局。

（五）利他行為：移情構(gòu)建親社會，自我袒露促傳播

區(qū)域自媒體上UGC呈現(xiàn)的一個很重要的特征是利他主義（Altruism），是指那些幫助或者增加了社會與他人的利益，但有時會犧牲自己利益的一種親社會行為。移情是利他行為的重要動機源泉，是利他行為的一個重要中介因素。因此，區(qū)域自媒體為民眾提供一個半封閉的空間自由宣泄情緒，也能實現(xiàn)用戶的利他行為。比如“南平寶媽在家?guī)尢乃?，找老公要點錢還得看臉色”、“二婚老婆從不把我當(dāng)一家人，還要把兒子戶口轉(zhuǎn)到她家”等自我袒露的信息，為民眾消遣、傾訴提供一個分享出口，也助力他人消除認知不協(xié)調(diào)。區(qū)域自媒體利用用戶的信息交流與共享，營造更為活躍的社區(qū)氛圍。

三、基于用戶參與行為的區(qū)域自媒體存在的問題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化，用戶審美疲勞

區(qū)域自媒體用戶從眾現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)常就熱點事件發(fā)表相同觀點，而持有不同觀點的用戶可能會迫于群體壓力保持沉默。一旦越來越多的用戶瀏覽、點贊、評論帖子，該貼的流量就會上升，從而吸引運營方或者版主關(guān)注、加精帖子，久而久之，考慮經(jīng)濟效益的區(qū)域自媒體出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。經(jīng)過“發(fā)帖-報道-加精推送”的鏈?zhǔn)絺鞑?，用戶陷入審美疲勞。比如關(guān)于詐騙的報道，僅1個月內(nèi)，就出現(xiàn)了5次，見表2所示。

（二）有違新聞客觀性，“標(biāo)題黨”亂象頻生

網(wǎng)絡(luò)的匿名性賦予了用戶自由表達的權(quán)利，但為了追求流量、博取注意，“標(biāo)題黨”、假新聞等亂象頻生。少數(shù)區(qū)域自媒體推送的資訊本身并不具有新奇性，只是給資訊起了一個引人注目的名字而已;用戶因好奇心點開鏈接，卻發(fā)現(xiàn)標(biāo)題與內(nèi)容文不對題，產(chǎn)生被欺騙的感覺，繼而導(dǎo)致區(qū)域自媒體的影響力隨之下降。

（三）娛樂性占上風(fēng)，平臺缺乏公信力

在突發(fā)新聞或事件傳播中，平臺選取最能調(diào)動受眾情緒、帶有娛樂性的關(guān)鍵詞或信息，激發(fā)區(qū)域自媒體用戶轉(zhuǎn)發(fā)評論的行為，最后導(dǎo)致缺乏新聞價值的負面信息、負面情緒在區(qū)域自媒體中泛濫并占用公共資源，使有價值的信息議題失焦，平臺傳播力在一次次事件傳播中被削弱。除此之外，區(qū)域自媒體運營手段與方法不多、技術(shù)支持滯后、功能迭代緩慢等問題也影響著平臺的發(fā)展。

四、基于用戶參與行為的區(qū)域自媒體平臺運營策略

（一）打造專業(yè)內(nèi)容，PGC+UGC優(yōu)勢互補

媒體融合時代，區(qū)域自媒體有著互動性和傳播形式多樣化的優(yōu)勢，為長久吸引用戶關(guān)注，區(qū)域自媒體平臺需要加大鼓勵UGC高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)，培養(yǎng)、吸引各垂直版塊意見領(lǐng)袖入駐社區(qū)。同時，運營者需要打造專業(yè)內(nèi)容，生產(chǎn)更多的PGC內(nèi)容，創(chuàng)新選題視角，將PGC和UGC相結(jié)合的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。區(qū)域自媒體需要有更多的原創(chuàng)、獨家內(nèi)容，使內(nèi)容的傳播力和用戶的黏性能保持在較高水平。

（二）加強審核把關(guān)，打造閉環(huán)傳播生態(tài)圈

在經(jīng)營模式上，區(qū)域自媒體要加強內(nèi)容把關(guān)，積極引導(dǎo)社區(qū)輿論，完善輿情監(jiān)測機制與引導(dǎo)策略，加強對區(qū)域自媒體資質(zhì)審核。對于謠言、虛假信息等，運營者應(yīng)進行多方查證，及時辟謠和維護新聞?wù)鎸嵭?，對造謠、傳謠的用戶進行分級管理，視具體情況給予警告、禁言、刪除或者封號處理。區(qū)域自媒體平臺還可以鼓勵用戶利用舉報、投訴等功能相互監(jiān)督，平臺在接到用戶舉報后需及時處理，打造“發(fā)帖-加精華貼-報道-促進再次發(fā)帖、評論、轉(zhuǎn)發(fā)”閉環(huán)傳播生態(tài)圈，為用戶提供足夠的參與感、體驗感、尊重感和成就感。同時，利用線上線下聯(lián)動，主動為用戶和社會服務(wù)。

（三）拓展變現(xiàn)渠道，尋求支持協(xié)同共贏

區(qū)域自媒體需要跳出只依賴廣告的商業(yè)模式，拓展開發(fā)內(nèi)容電商、內(nèi)容付費、衍生服務(wù)付費甚至形成自生態(tài)平臺化發(fā)展。[7]比如發(fā)揮口碑營銷的作用，開發(fā)打賞功能激發(fā)原創(chuàng)者的創(chuàng)作熱情;嘗試IP 打造產(chǎn)生衍生收益，比如杭州“黃金眼”MCN機構(gòu)下有著多個百萬級抖音號，多為民生、美食類，覆蓋粉絲達多達700萬就是個成功的案例。另外，面對爭議性話題，區(qū)域自媒體應(yīng)當(dāng)積極尋求支持，將政企合作戰(zhàn)略落實下去，實現(xiàn)協(xié)同共贏。還可基于用戶興趣、閱讀場景，研發(fā)算法推薦技術(shù)重構(gòu)信息分發(fā)鏈條，精準(zhǔn)提高內(nèi)容的分發(fā)效率。

結(jié)語

區(qū)域自媒體作為傳媒領(lǐng)域的重要組成部分，它擁有著較大的傳播與運營優(yōu)勢。區(qū)域自媒體亟需在內(nèi)容、盈利、技術(shù)、融合發(fā)展上發(fā)力，以在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中擁有一席之地。

注釋：

[1]中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》[J].廣電時評，2020（Z0）：4.

[2]張東，劉建輝.自媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)研究——基于議程設(shè)置的視角[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2018（02）：80-86.

[3][5]何偉，肖鴻波.區(qū)域自媒體走出困局的出路——論自媒體把關(guān)人的“再精英化”[J].今傳媒，2019（11）：84-89.

[4]姚沖.區(qū)域自媒體的發(fā)展及行業(yè)生態(tài)探究[J].新媒體研究，2019（13）：103-104.

[6]龍思薇，吳殿義.區(qū)域自媒體運營特征及內(nèi)驅(qū)力研究[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2019（12）：152-157.

[7]孔慶潔.區(qū)域自媒體可持續(xù)盈利模式研究[D]. 浙江大學(xué)， 2018.

（作者：浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院碩士）

責(zé)編：周蕾