新媒體環(huán)境傳播實踐中的議程設(shè)置淺析

周彥宏

摘 要 以螞蟻森林為新媒體環(huán)境傳播媒介樣本，梳理螞蟻森林小程序的傳播內(nèi)容，并借助議程設(shè)置的理論視角從呈現(xiàn)方式、議題分布、內(nèi)容信源、情感屬性四個關(guān)鍵變量出發(fā)，對螞蟻森林小程序所建構(gòu)的議題及其特點進(jìn)行分析。螞蟻森林小程序的議程設(shè)置具有議程設(shè)置者多元化、接受者參與議程設(shè)置、媒介形式多樣化、以自然生態(tài)保護為核心建立議題網(wǎng)絡(luò)、議題屬性積極的特點。

關(guān)鍵詞 螞蟻森林；環(huán)境傳播；議程設(shè)置；議題建構(gòu)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）09-0008-03

自20世紀(jì)20年代以來，環(huán)境惡化給日常生活帶來的風(fēng)險及相關(guān)公害事件逐漸引起媒體與公眾的關(guān)注，隨著傳播學(xué)研究的發(fā)展，學(xué)者發(fā)現(xiàn)，環(huán)境有關(guān)書籍和報道的傳播在影響人們對環(huán)境危機的認(rèn)知和環(huán)保教育中發(fā)揮了重要作用[1]。而議程設(shè)置理論的出現(xiàn)，解釋了“大眾媒介議題的顯著性程度對公眾議程產(chǎn)生重要的影響”的這一現(xiàn)象。隨著該理論的進(jìn)一步發(fā)展，學(xué)者們證實了媒介的屬性議程影響受眾對報道客體的理解，進(jìn)而在人們對信息的獲取逐漸由線性模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀模式的變化下，媒介影響著受眾如何組織信息碎片，形成認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)[2]。

支付寶中的小程序“螞蟻森林”自發(fā)布以來廣受歡迎，至今已超過5.5億用戶[3]，成為新媒體環(huán)境傳播實踐中備受關(guān)注的案例。它建構(gòu)了怎樣的環(huán)境議題？又在議程設(shè)置的過程中存在哪些特點？帶著以上問題，筆者以螞蟻森林為研究對象，借助議程設(shè)置理論對其環(huán)境傳播實踐進(jìn)行解讀，以期為新媒體環(huán)境傳播的研究與實踐提供參考。

1 螞蟻森林及其主要傳播內(nèi)容

螞蟻森林于2016年8月27日，作為首個“個人碳賬戶”實驗功能，由螞蟻金服向其旗下支付寶平臺的用戶推出[4]。螞蟻森林通過數(shù)字技術(shù)鏈接29個低碳生活場景。在螞蟻森林小程序系統(tǒng)中，用戶授權(quán)給螞蟻森林的低碳行為數(shù)據(jù)將以“綠色能量”的方式在個人賬號中記錄，并可用于兌換保護地和樹種，螞蟻森林則聯(lián)合公益合作伙伴進(jìn)行線下的樹種種植和保護地運營維護。螞蟻森林的環(huán)境傳播以螞蟻森林小程序為核心，以交互系統(tǒng)的方式向用戶呈現(xiàn)內(nèi)容，并通過用戶社交網(wǎng)絡(luò)、社群活動的聯(lián)動以及其他媒體平臺的信息發(fā)布進(jìn)行對外擴散傳播。

小程序是螞蟻森林的核心內(nèi)容。以小程序主界面為受眾的媒介接觸起點，圍繞小程序的核心功能——“種樹”展開，根據(jù)小程序主界面的交互端口分布，可將其大致分為用戶成長、社交互動、信息展示三大類交互內(nèi)容。

用戶成長類內(nèi)容為用戶在螞蟻森林中的主線任務(wù)，作為游戲化傳播內(nèi)容，其擁有明確的游戲機制與游戲反饋。用戶通過參與螞蟻森林游戲機制，實現(xiàn)從低碳行為→收集能量→選擇樹種→種植真樹的過程。用戶在進(jìn)入螞蟻森林并向其進(jìn)行信息授權(quán)后，將獲得小程序提供的可被小程序記錄的低碳行為攻略，而后用戶所產(chǎn)生的有關(guān)低碳行為在24小時后將轉(zhuǎn)化為綠色能量，用戶則需在3天內(nèi)登錄小程序進(jìn)行能量收取。經(jīng)用戶收取的能量將累計進(jìn)入用戶賬戶，用以樹種和保護地的兌換。兌換成功后，螞蟻森林將向用戶發(fā)放植樹證書或守護證書，用戶認(rèn)領(lǐng)的樹苗或保護地將由螞蟻森林聯(lián)合其公益合作伙伴種植在荒漠化地區(qū)或進(jìn)行相應(yīng)時限的自然保護區(qū)維護。其中，在當(dāng)前年度中完成個人種植3棵樹的用戶將獲得《全民義務(wù)植樹證書》。

社交互動也是螞蟻森林小程序的主要交互內(nèi)容之一。在螞蟻森林小程序中，用戶可以通過與支付寶好友相互收取能量、相互澆水贈送能量、贈送道具、彈幕留言等方式與好友進(jìn)行互動。用戶的螞蟻森林好友以排行榜的形式在螞蟻森林小程序中呈現(xiàn)出來。在最新動態(tài)中，用戶也可以查看與好友的能量來往記錄。此外，用戶還可以用已收集的能量發(fā)起與朋友的合種或參加各類社群集合的公益林合種，也可以通過分享邀請朋友加入螞蟻森林。

信息展示則為螞蟻森林小程序在用戶成長與社交互動之外的另一類重要內(nèi)容。此類內(nèi)容分布于展示性功能與交互頁面中，向用戶展示了有關(guān)低碳行為、生態(tài)保護、綠色經(jīng)濟等有關(guān)環(huán)境保護的信息以及活動通知、所在地天氣、活動裝飾獎勵等附屬信息內(nèi)容。例如，成就功能展示了用戶通過能量兌換的所有樹種和保護地證書，通過證書中的“查看林區(qū)”鏈接該林區(qū)實時衛(wèi)星地圖和每日照片，通過證書中的“查看保護地”可進(jìn)入該保護地相關(guān)內(nèi)容專區(qū)，而通過小程序中的攝像頭圖標(biāo)可以查詢顯示全部林區(qū)和保護地的相關(guān)內(nèi)容。小程序的通知功能則定期發(fā)布螞蟻森林團隊制作的有關(guān)林區(qū)和保護地的信息內(nèi)容及小程序的相關(guān)活動。在保護地發(fā)帖社區(qū)和通知內(nèi)容下方，小程序開通了評論和點贊功能，用戶可以參與通知和保護地發(fā)帖社區(qū)的評論交流，但在通知評論區(qū)中只有精選的評論才能被展示出來，螞蟻森林運營方在信息內(nèi)容的呈現(xiàn)中扮演著“把關(guān)人”的角色。

2 螞蟻森林的環(huán)境議題建構(gòu)

在螞蟻森林的環(huán)境議題建構(gòu)分析中，筆者選取螞蟻森林小程序的游戲機制、社交功能、攻略提示、攝像頭、通知、環(huán)保項目選擇、成就展示等功能中的信息內(nèi)容為樣本，從呈現(xiàn)方式、議題分布、內(nèi)容信源、情感屬性四個關(guān)鍵變量出發(fā)進(jìn)行分析。

2.1 呈現(xiàn)方式

螞蟻森林小程序中的內(nèi)容均通過小程序的交互系統(tǒng)連接起來，其中游戲機制與社交功能的內(nèi)容主要通過動態(tài)界面和交互邏輯得以呈現(xiàn)。當(dāng)用戶進(jìn)行相關(guān)低碳行為，系統(tǒng)將記錄行為信息并換算成能量，通過能量球的方式浮動于小程序首頁的樹苗上方（可被識別的低碳行為和其能量換算方式在攻略提示功能中以列表+圖文的方式呈現(xiàn)）。用戶收取能量達(dá)到一定數(shù)額后，即可參與環(huán)保項目的選擇，環(huán)保項目內(nèi)容則通過項目特定的動植物漫畫形象+文字說明展現(xiàn)。用戶已參與的環(huán)保項目則在成就功能中以圖文卡片形式展示。小程序中用戶間的能量交換與用戶排行則以列表的形式呈現(xiàn)在小程序主界面的下半部分，根據(jù)數(shù)據(jù)內(nèi)容實時變化，而用戶間的留言則以彈幕形式在主界面滑過。

攝像頭與通知中則有相對更多的靜態(tài)內(nèi)容。在攝像頭功能中，用戶可以通過全部林區(qū)列表進(jìn)入相應(yīng)林區(qū)，并通過衛(wèi)星影像和地圖查看林區(qū)位置和種植前后該地區(qū)衛(wèi)星影像對比，也可以直接在林區(qū)或保護地的內(nèi)容專區(qū)查看成篇目的圖文內(nèi)容。通知中的內(nèi)容同樣以成篇目的形式發(fā)布，其中包含圖文、視頻、漫畫、純文本多種形式以及直接呈述事實、表現(xiàn)人文關(guān)懷、展現(xiàn)價值觀及自我實現(xiàn)、訴諸親情或鄉(xiāng)情等主要敘述方式。

可以看出螞蟻森林小程序中交互內(nèi)容的呈現(xiàn)形式多樣，擁有較為統(tǒng)一的美術(shù)設(shè)計風(fēng)格，自然環(huán)境要素擬人化特點突出，注重環(huán)保項目真實性的呈現(xiàn)和用戶體驗沉浸感的塑造。

2.2 議題分布

參考學(xué)者黃河[5]與高琦[6]對環(huán)境議題的分類并閱讀分析部分樣本進(jìn)行預(yù)研究后，筆者提煉螞蟻森林小程序內(nèi)容議題分布的具體類目如下：自然生態(tài)保護、節(jié)能減排、全球環(huán)境發(fā)展與國際合作、公共參與和其他。其中自然生態(tài)保護包括生物多樣性保護、森林保護、荒漠化治理、草原保護、濕地保護等二級類目。

在螞蟻森林小程序的傳播內(nèi)容中，小程序的游戲敘事以用戶圍繞節(jié)能減排議題的低碳行為為起點，通過行為積累和社交互動，最終達(dá)成參與自然生態(tài)保護的公益目標(biāo)。攻略提示、社交功能、環(huán)保項目選擇、成就展示、攝像頭與通知通過游戲機制結(jié)合，進(jìn)入螞蟻森林小程序的游戲敘事中。

攻略提示以螞蟻森林小程序中用以獲得綠色能量的低碳減排行為的換算介紹為主要內(nèi)容，分為綠色出行、減少出行、減紙減塑、高效節(jié)能、循環(huán)利用五個部分，屬于節(jié)能減排的議題范疇。社交功能中用戶好友的能量數(shù)據(jù)展示和合種、公益林功能則展示了用戶人際網(wǎng)絡(luò)中的個體和社會個體共同組成的公共參與氛圍。在環(huán)保項目選擇環(huán)節(jié)，用戶可以通過環(huán)保項目卡片了解環(huán)保項目對于恢復(fù)植被和生態(tài)（種樹項目）或保護現(xiàn)有植被和生態(tài)及物種多樣性（保護地項目）的作用。成就功能則展示了用戶與好友參與自然生態(tài)保護議題下環(huán)保項目的成果。攝像頭中則集中呈現(xiàn)了林區(qū)與保護地的實況，用真實圖像展現(xiàn)自然生態(tài)保護成果。通知中的議題分布相較于其他功能較為豐富。在2021年3月23日至2020年12月31日，螞蟻森林小程序共發(fā)布的50篇通知中，除以活動提示為主要內(nèi)容的通知外，自然生態(tài)保護議題出現(xiàn)次數(shù)最多，隨后依次為公共參與、全球環(huán)境發(fā)展與國際合作和節(jié)能減排。

總體來看，螞蟻森林小程序以自然生態(tài)保護為核心議題，通過游戲機制使得節(jié)能減排議題與之關(guān)聯(lián)，并結(jié)合全球環(huán)境發(fā)展與國際合作、公共參與以及生物多樣性保護、森林保護、荒漠化治理、草原保護、濕地保護等細(xì)分議題形成議題網(wǎng)絡(luò)。

2.3 內(nèi)容信源

雖然螞蟻森林小程序中的所有內(nèi)容均經(jīng)由螞蟻森林運營方作為“把關(guān)人”進(jìn)行篩選把控，且主要內(nèi)容多來源于運營人員的自采自評，但內(nèi)容信源中也不失以生態(tài)環(huán)境部、全國綠化委員會為代表的環(huán)境主管部門，以貓盟CFCA、山水自然保護中心、中華環(huán)境保護基金會為代表的環(huán)保組織，以中國新聞網(wǎng)為代表的意見領(lǐng)袖，以螞蟻森林普通用戶、種樹老鄉(xiāng)為代表的普通公眾，以聯(lián)合國開發(fā)計劃署（UNDP）為代表的國際力量等多元角色的身影。例如：2021年1月4日通知《你有1份禮物待收取》中，說唱歌手AHCityboi以“種樹人”身份進(jìn)行創(chuàng)作演唱，種樹老鄉(xiāng)和螞蟻森林用戶分別在鏡頭前展示自己的種樹成果；2021年1月9日通知《點擊揭秘你身邊的野生動物！》中，螞蟻森林項目主播森林狼通過Vlog記錄了由山水自然保護中心組織的“紅外相機安裝科普實踐”活動的參與過程；2021年3月10日通知《你收到1條世界點贊》中，中宣部國際傳播項目《行進(jìn)中的中國》對螞蟻森林帶來的公共參與和綠色經(jīng)濟模式進(jìn)行了專題報道。

此外，螞蟻森林的環(huán)保項目的實施離不開用戶的參與，用戶的表現(xiàn)也影響著攝像頭功能中內(nèi)容專區(qū)的評論內(nèi)容和小程序中整體的社交氛圍。螞蟻森林的運營方也極力通過沉浸感的塑造、生態(tài)場景元素的擬人化、螞蟻森林產(chǎn)品經(jīng)理和森林狼及護林員等工作人員的第一視角的塑造，以及用戶反饋的再呈現(xiàn)等方式拉近與用戶之間的距離。

2.4 情感屬性

螞蟻森林小程序的內(nèi)容整體上呈現(xiàn)出積極取向。對通知樣本進(jìn)行編碼統(tǒng)計可知，在2021年3月23日至2021年1月1日，螞蟻森林小程序共發(fā)布的50篇通知中，具有積極屬性的共計36篇，具有消極屬性的僅2篇。其中具有積極屬性的內(nèi)容多源于對環(huán)保措施、環(huán)保效果、社會認(rèn)可等價值導(dǎo)向積極的素材選取。例如2021年1月27日通知《你有一份治沙報告待查收》中，首先呈現(xiàn)了甘肅武威古浪地區(qū)歷史風(fēng)沙畫面，進(jìn)而以“荒漠變綠洲”的變化與之對比，呈現(xiàn)出植樹造林措施帶來的荒漠化治理效果，最后發(fā)出“為所有治沙抗旱的英雄點贊”的號召。攝像頭功能中同樣也采用了對比的方式，呈現(xiàn)植樹前后對應(yīng)地區(qū)的不同狀態(tài)。攻略提示中也給出了明確的、可操作的節(jié)能減排方法。螞蟻森林小程序的整體游戲敘事也以積極反饋為節(jié)點，以環(huán)保措施落實為最終目標(biāo)。此外，螞蟻森林小程序也注重積極情緒的塑造。小程序的美術(shù)設(shè)計風(fēng)格偏向簡單、可愛的風(fēng)格，界面顏色以綠、藍(lán)、黃等接近自然的顏色為主，帶給用戶以輕松、明快的氛圍。小程序中的交互語言也較為活潑，經(jīng)常結(jié)合節(jié)氣、節(jié)日發(fā)放虛擬或?qū)嵨镏苓?，并通過環(huán)保項目中的動、植物的漫畫形象向用戶表示祝福和感謝，這些設(shè)計進(jìn)一步提升了游戲樂趣，塑造了積極氛圍。

3 結(jié)語

通過梳理螞蟻森林小程序的傳播內(nèi)容，從議題分布、內(nèi)容信源、情感屬性、呈現(xiàn)方式四個關(guān)鍵變量出發(fā)，對螞蟻森林小程序作為環(huán)境傳播媒介所建構(gòu)的議題及其特點進(jìn)行分析研究，筆者得出以下結(jié)論：螞蟻森林小程序的議程設(shè)置具有議程設(shè)置者多元化、接受者參與議程設(shè)置、媒介形式多樣化、以自然生態(tài)保護為核心建立議題網(wǎng)絡(luò)、議題屬性積極的特點。此外，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然螞蟻森林的項目具有一定的科學(xué)性和公益性，但因其低碳行為數(shù)據(jù)必須通過支付寶和其相關(guān)商業(yè)伙伴進(jìn)行記錄的商業(yè)策略的限制，能量限時收取、好友能量交換、任務(wù)獎勵能量等用戶運營策略對能量數(shù)據(jù)的影響，以及合種數(shù)據(jù)的出現(xiàn)使得螞蟻森林用戶的成就表現(xiàn)并不能準(zhǔn)確真實地展現(xiàn)這款小程序?qū)ζ溆脩舡h(huán)保意識與環(huán)保行為帶來的影響。螞蟻森林產(chǎn)生了怎樣的傳播效果，以及這些傳播效果與螞蟻森林的傳播特點有著怎樣的關(guān)聯(lián)，還有待更為詳實、更為深入的研究。

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