基于擬劇理論的抖音用戶點(diǎn)贊行為分析

傅潔

摘 要 點(diǎn)贊既是抖音平臺(tái)用戶互動(dòng)的主要形式之一，也是用戶自我呈現(xiàn)和表達(dá)的一種策略。在抖音，用戶點(diǎn)贊過(guò)的視頻會(huì)自動(dòng)進(jìn)入“喜歡”列表之中，作為個(gè)人主頁(yè)的一部分呈現(xiàn)給其他用戶。從戈夫曼的擬劇理論視角出發(fā)，通過(guò)對(duì)抖音部分用戶主頁(yè)進(jìn)行觀察分析可以發(fā)現(xiàn)，抖音部分用戶為了維持特定形象，會(huì)通過(guò)對(duì)個(gè)人主頁(yè)中“喜歡”這一列表進(jìn)行精心管理，來(lái)進(jìn)行策略性的自我呈現(xiàn)和身份展示。

關(guān)鍵詞 擬劇理論；抖音；點(diǎn)贊；想象的觀眾

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）09-0014-03

擬劇理論最早由美國(guó)學(xué)者戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書(shū)中提出。戈夫曼認(rèn)為，“社會(huì)和人生是一個(gè)大舞臺(tái)，社會(huì)成員作為舞臺(tái)上的表演者，他們都希望自己能夠在觀眾面前塑造讓人接受的形象”[1]。

在抖音這個(gè)舞臺(tái)上，用戶既是表演者也是觀眾，他們不僅通過(guò)發(fā)布視頻來(lái)展示自己的特長(zhǎng)，也通過(guò)點(diǎn)贊行為來(lái)表達(dá)自己的喜好。對(duì)于部分用戶而言，為了更好地進(jìn)行印象管理，他們不僅會(huì)精心運(yùn)營(yíng)發(fā)布的視頻內(nèi)容，也會(huì)對(duì)點(diǎn)贊的列表進(jìn)行嚴(yán)格的管理，使個(gè)人主頁(yè)中的“喜歡”列表呈現(xiàn)出理想的狀態(tài)。在這種意義上，用戶的點(diǎn)贊行為已經(jīng)超越了對(duì)“我喜歡”這一含義的單純表達(dá)，而更是一種為了塑造或維持特定形象的表演行為。

1 舞臺(tái)——從后臺(tái)走向前臺(tái)的“喜歡”

戈夫曼認(rèn)為，人們?yōu)榱吮硌?，?huì)對(duì)前臺(tái)和后臺(tái)進(jìn)行區(qū)分?！扒芭_(tái)是面向觀眾公開(kāi)的表演區(qū)域，人們?cè)诖税凑占榷ǖ纳鐣?huì)規(guī)范進(jìn)行表演，實(shí)現(xiàn)自身的印象管理；后臺(tái)則是道具和劇目的藏身之所，是設(shè)計(jì)與排練空間，是印象的制造之地。它是化妝間，同時(shí)也是卸妝間，回到后臺(tái)的表演者可以放下道具、不說(shuō)臺(tái)詞，甚至忘掉自己扮演的角色來(lái)打破常我、自我發(fā)揮”[2]。

一般情況下，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，個(gè)人的喜好具有私密性，居于后臺(tái)，如果不經(jīng)表達(dá)公之于眾，是難以被人察覺(jué)和發(fā)現(xiàn)的。在抖音平臺(tái)上，用戶點(diǎn)贊視頻的行為實(shí)際上相當(dāng)于一種公開(kāi)的表達(dá)行為，它明確地向平臺(tái)和其他用戶展現(xiàn)了自己的愛(ài)好。

一方面，為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的個(gè)性化推送，平臺(tái)會(huì)不斷地收集用戶的數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。這意味著用戶的每一次點(diǎn)贊事實(shí)上都會(huì)轉(zhuǎn)化為可被平臺(tái)捕捉到的數(shù)據(jù)，并成為下一次視頻分發(fā)與推送的依據(jù)。另一方面，用戶點(diǎn)贊過(guò)的視頻如果不進(jìn)行“不允許他人查看我的喜歡列表”的隱私設(shè)置，抖音的“喜歡”列表則會(huì)作為個(gè)人主頁(yè)的一部分，默認(rèn)向所有用戶開(kāi)放。任何一個(gè)人都可以通過(guò)主頁(yè)查看用戶點(diǎn)贊過(guò)的視頻，并從中窺測(cè)出該用戶的喜好。

這也就意味著，無(wú)論是被動(dòng)或主動(dòng)，通過(guò)數(shù)據(jù)捕捉和個(gè)人主頁(yè)的開(kāi)放，用戶事實(shí)上完成了私人愛(ài)好的公開(kāi)表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了將原本居于后臺(tái)的、不為人所知的興趣愛(ài)好前臺(tái)化的過(guò)程。當(dāng)私人的喜好進(jìn)入前臺(tái)，用戶就登上了表演的舞臺(tái)，個(gè)人主頁(yè)點(diǎn)贊過(guò)的“喜歡”未必是其真實(shí)情感的流露，而可能是經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì)后的自我呈現(xiàn)。

2 動(dòng)力——理想形象的塑造

戈夫曼認(rèn)為，“在表演過(guò)程中，人們會(huì)根據(jù)舞臺(tái)的情景定義，感知到社會(huì)規(guī)范和他人對(duì)自我角色的期待，來(lái)了解自己，加深對(duì)自身的認(rèn)識(shí)，有策略地通過(guò)印象處理來(lái)控制自己表現(xiàn)出來(lái)的形象，從而使自己所呈現(xiàn)的角色形象符合劇目的要求，實(shí)現(xiàn)自己期望的目的”[1]。也就是說(shuō)，用戶會(huì)為了能夠給他人展現(xiàn)出更好的形象進(jìn)行表演。

在抖音的語(yǔ)境下，如果用戶開(kāi)放個(gè)人主頁(yè)并公開(kāi)“喜歡”列表，那么點(diǎn)贊就在事實(shí)上超越了私人化的表達(dá)，從后臺(tái)走向了前臺(tái)，從私密走向了公開(kāi)。這意味著用戶的喜好將被置于更多人的注視之下，會(huì)被更多的人審視。為了在他人面前呈現(xiàn)出更好的形象，用戶就會(huì)對(duì)點(diǎn)贊的內(nèi)容進(jìn)行有意識(shí)的印象管理，使之盡可能地符合自己期待的角色設(shè)定。

3 行為——點(diǎn)贊表演的策略

在戈夫曼看來(lái)，“人們之間的互動(dòng)，實(shí)際上是每個(gè)人都在進(jìn)行自我的表演，這種表演不是在展現(xiàn)真實(shí)的自己，而是更多地呈現(xiàn)出偽裝的自己”。[1]人們?cè)谒嗣媲肮室庋輵?，其?shí)也就是帶著“假面具”在社會(huì)中生活。

點(diǎn)贊作為抖音平臺(tái)的一種互動(dòng)方式，其實(shí)也是表演的一種策略。在抖音上，部分用戶的點(diǎn)贊并不是隨心所欲的個(gè)人喜好的真實(shí)流露，而是帶著假面具的表演。這意味著，他們可能不會(huì)讓自己真正喜歡的視頻進(jìn)入到個(gè)人主頁(yè)的“喜歡”列表之中，而是會(huì)“為了營(yíng)造出有利于獲得情感支持、社會(huì)信任與社會(huì)資本的個(gè)人形象，或是塑造一種自己希望扮演的角色，獲得心理滿足”[3]，因而故意演戲。

3.1 圍繞“人設(shè)”精心進(jìn)行的理想化點(diǎn)贊表演

所謂理想化表演，指的是“為了掩飾自身與其理想的形象不一致的部分而努力地表現(xiàn)出與社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值、規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)相一致的行動(dòng)”[1]。具體而言，抖音用戶會(huì)為了實(shí)現(xiàn)理想形象的塑造而故意演戲，利用點(diǎn)贊對(duì)自身進(jìn)行一定程度的掩飾。這樣的表演更多地發(fā)生在一些擁有明確“人設(shè)”的用戶身上，比如新聞機(jī)構(gòu)、政務(wù)類機(jī)構(gòu)用戶、明星和一些垂直領(lǐng)域的自媒體創(chuàng)作者等。這主要是因?yàn)樗麄儗?duì)印象管理的需要更為迫切，也更需要獲得觀眾的認(rèn)同。

所謂“人設(shè)”，其實(shí)就是人物設(shè)定。具體而言，就是用戶會(huì)在平臺(tái)提前設(shè)定出一個(gè)相對(duì)完整的形象，比如“學(xué)霸”“攝影大佬”“游戲高手”等，然后圍繞該“人設(shè)”進(jìn)行相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布和互動(dòng)管理。對(duì)新聞機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，“人設(shè)”通常代表著新聞機(jī)構(gòu)的媒介定位。用戶往往會(huì)根據(jù)自己的“人設(shè)”來(lái)規(guī)范點(diǎn)贊行為，以更好塑造或維持自身形象。一般情況下，用戶的“人設(shè)”可以從抖音簡(jiǎn)介中清晰地表現(xiàn)出來(lái)。

比如新華社官方抖音號(hào)的簡(jiǎn)介是“關(guān)注我，溫暖你”，該賬號(hào)中“喜歡”列表中的視頻則大多比較讓人感動(dòng)和暖心。而以“每日熱點(diǎn)，權(quán)威資訊，獨(dú)到見(jiàn)解，都在這兒！關(guān)注我們，看新聞快人一步！”為簡(jiǎn)介的新華每日電訊，該賬號(hào)喜歡的視頻內(nèi)容主題上則明顯更為宏大、視頻關(guān)注的內(nèi)容也更多是國(guó)際國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)話題。

而作為河南省公安廳官方抖音號(hào)，“河南警方”的抖音“喜歡”內(nèi)容則更具專業(yè)性，大多都與警察和普法內(nèi)容相關(guān)。許多自媒體賬號(hào)的“喜歡”也呈現(xiàn)出類似的特點(diǎn)，它們大多和自己發(fā)布視頻中擅長(zhǎng)的領(lǐng)域相關(guān)，比如美妝類視頻發(fā)布者會(huì)“喜歡”美妝相關(guān)視頻，舞蹈類視頻發(fā)布者喜歡舞蹈視頻等。

對(duì)于擁有較大影響力的明星用戶而言，他們的“喜歡”列表會(huì)獲得用戶更多的關(guān)注。比如在抖音擁有數(shù)百多萬(wàn)粉絲的女團(tuán)成員虞書(shū)欣，她的抖音“喜歡”列表中的內(nèi)容十分多元，既有生活氣息濃郁的日常視頻，也有時(shí)下流行的搞笑視頻和正能量十足的社會(huì)新聞等，吸引了不少用戶到她喜歡的視頻后面“打卡”。

也就是說(shuō)，將原本居于后臺(tái)的喜好移到前臺(tái)，通過(guò)公開(kāi)展現(xiàn)個(gè)人主頁(yè)中的“喜歡”列表、主動(dòng)開(kāi)放更多私人空間的表演方式，可以拉近表演者和觀眾之間的距離，讓觀眾了解到表演者當(dāng)下關(guān)注的內(nèi)容，知曉其原本不為人所知的喜好，增強(qiáng)對(duì)表演者的親近感，從而獲得觀眾的更多注意。

總的來(lái)說(shuō)，這些抖音用戶通過(guò)對(duì)“點(diǎn)贊”的規(guī)范，掩飾了那些可能和自身理想的形象不一致的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)贊和“人設(shè)”或角色面孔高度一致的理想化表演，有助于更好地凸顯個(gè)人風(fēng)格特色和塑造維持形象。

3.2 理想化表演的風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避

需要注意的是，如果操作不謹(jǐn)慎或“人設(shè)”和真實(shí)形象相差太遠(yuǎn)，這種只對(duì)和理想形象相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊的表演方式也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，易造成“人設(shè)的崩塌”，導(dǎo)致表演失敗。

比如某用戶樹(shù)立“天生狂吃不胖”的人設(shè)，以此作為自己的前臺(tái)面具，卻公開(kāi)或不小心點(diǎn)贊減肥藥、催吐等相關(guān)視頻，那么就會(huì)讓人質(zhì)疑其“天生狂吃不胖”的真實(shí)性。又比如某定位是嚴(yán)肅報(bào)道的媒體卻公開(kāi)或無(wú)意間點(diǎn)贊了不少八卦和娛樂(lè)新聞，這也會(huì)讓人質(zhì)疑該媒體的專業(yè)性。

所以，通過(guò)點(diǎn)贊進(jìn)行理想化表演的時(shí)候，需要加強(qiáng)對(duì)賬號(hào)管理人員的培訓(xùn)，或加強(qiáng)自我審查，以規(guī)范點(diǎn)贊行為，防止操作失誤帶來(lái)的“人設(shè)崩塌”的表演風(fēng)險(xiǎn)。

3.3 “私密”的神秘化表演

所謂神秘化表演，其實(shí)就是與別人保持一定距離，從而使別人產(chǎn)生崇拜心理。同時(shí)戈夫曼還發(fā)現(xiàn)，如果對(duì)一個(gè)人的熟悉程度越高，則輕視他的可能性也會(huì)更高[1]。在抖音，用戶同樣存在著神秘化表演。一方面，用戶可能會(huì)在隱私設(shè)置中關(guān)閉“允許他人查看我的喜歡列表”的權(quán)限，將前后臺(tái)隔絕，將私人喜好完全至于后臺(tái)，與觀眾保持距離。另一方面，用戶可能完全不點(diǎn)贊任何內(nèi)容，使個(gè)人主頁(yè)呈現(xiàn)出“0喜歡”狀態(tài)，從而保持神秘感。

許多明星用戶，如歐陽(yáng)娜娜、楊冪和一些新聞機(jī)構(gòu)賬號(hào)，如澎湃新聞等，這些用戶的“喜歡”列表都呈現(xiàn)出零的狀態(tài)。

正如名人會(huì)為了維持他們?cè)诠娦哪恐械男蜗?，盡力避免在微博場(chǎng)域中出現(xiàn)破壞性的行為，如表達(dá)自己強(qiáng)烈的愛(ài)恨情仇、提及敏感的私人話題等，并注意轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的合身份性和理性[4]。在抖音場(chǎng)域中也是如此，這種極端的“0喜歡”狀態(tài)其實(shí)也是用戶在進(jìn)行神秘化的表演，他們需要通過(guò)適度保持后臺(tái)的神秘性來(lái)保護(hù)自身形象和維持用戶對(duì)他們崇拜感和期待。

4 調(diào)整——想象的觀眾與場(chǎng)景的消解

人們?cè)谶M(jìn)行表演時(shí)，往往會(huì)根據(jù)觀眾的特性和反應(yīng)對(duì)行為做出相應(yīng)調(diào)整。抖音用戶在進(jìn)行印象管理時(shí)，也會(huì)考慮到觀眾的對(duì)個(gè)人的期待，以更好地進(jìn)行自我呈現(xiàn)?！跋噍^于面對(duì)面的交往，社交媒體的特性改變了我們交往對(duì)象的規(guī)模、構(gòu)成、邊界、可接近性及社交線索，使得我們幾乎無(wú)法明確地知曉誰(shuí)是實(shí)際的觀眾，只能依靠自己的想象”[5]。抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年8月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)已突破6億[6]。規(guī)模龐大的用戶加之抖音平臺(tái)的開(kāi)放性，使得任何人都有可能進(jìn)入任一用戶開(kāi)放的個(gè)人主頁(yè)中，參觀其公開(kāi)的喜歡列表，這就大大增加了觀眾的不確定性，使用戶只能依靠想象去揣測(cè)其潛在的觀眾，并根據(jù)想象調(diào)整自身的表演。

然而，當(dāng)用戶依靠想象來(lái)使用抖音時(shí)，實(shí)際的觀眾有可能和想象的觀眾之間存在很大的差距。當(dāng)這種差距達(dá)到一定程度，可能會(huì)帶來(lái)一定的負(fù)面影響，造成表演的失敗。

丹娜·博伊德指出，由于缺少空間、社交和時(shí)間界限，使得我們難以維系分明的社交場(chǎng)景。當(dāng)原本相互隔離的場(chǎng)景消解時(shí)，當(dāng)事人需要重新評(píng)估什么是恰當(dāng)?shù)淖晕页尸F(xiàn)方式[7]。作為一個(gè)社交平臺(tái)，抖音的關(guān)注和粉絲中也存在著和現(xiàn)實(shí)生活中的朋友圈重疊的部分，系統(tǒng)甚至?xí)谟脩羯蟼鞯耐ㄓ嶄?、用戶的粉絲或用戶關(guān)注的人以及與用戶有共同朋友關(guān)系的人的信息來(lái)主動(dòng)向用戶進(jìn)行朋友或可能感興趣的人的推薦。也就是說(shuō)，抖音即使作為一個(gè)線上社交平臺(tái)也同樣有可能包含著現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并存在向線下社交轉(zhuǎn)化的可能性。

當(dāng)抖音用戶的關(guān)注列表中可能出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)社交場(chǎng)景中的親朋好友，個(gè)人主頁(yè)中“喜歡”列表的內(nèi)容可能成為雙方線下互動(dòng)見(jiàn)面聊天的話題，在這樣情境下，用戶需要考慮到表演的真實(shí)性，并采取相應(yīng)的舉措來(lái)調(diào)整表演策略，以避免場(chǎng)景消解時(shí)表演被拆穿。因此，用戶會(huì)盡可能地選擇點(diǎn)贊那些較為保險(xiǎn)的、適合被所有觀眾看到的內(nèi)容，比如點(diǎn)贊暖心的社會(huì)新聞或個(gè)人的宣傳代言等，或者進(jìn)行隱私設(shè)置以進(jìn)行直接隔絕。

5 結(jié)果——可編程性邏輯下的點(diǎn)贊交互

何塞·范迪克（José van Dijck）指出，社交媒體平臺(tái)所觸發(fā)和引導(dǎo)的，是用戶和平臺(tái)編碼環(huán)境的交互，用戶可以通過(guò)與這些編碼環(huán)境的交互，反過(guò)來(lái)影響平臺(tái)的信息流[8]。換言之，在社交媒體語(yǔ)境下，抖音用戶的每一次點(diǎn)贊，都可以被看作是和平臺(tái)的一次交互。用戶不僅僅只是被動(dòng)地接收內(nèi)容，也在通過(guò)這樣的交互行為反過(guò)來(lái)主動(dòng)地影響平臺(tái)推薦的內(nèi)容，在一定程度上實(shí)現(xiàn)個(gè)人對(duì)信息流的控制。

當(dāng)用戶將點(diǎn)贊作為一種表演的策略和平臺(tái)進(jìn)行交互的時(shí)候，用戶為了塑造與維持特定的形象，更好地進(jìn)行印象管理，可能會(huì)隱藏其個(gè)人真實(shí)的情感流露和個(gè)人喜好。用戶長(zhǎng)時(shí)間地進(jìn)行這種表演，可能會(huì)造成平臺(tái)難以識(shí)別出其真實(shí)的喜好，而是針對(duì)其點(diǎn)贊的內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行內(nèi)容推送。這樣，就可能在一定程度上造成了用戶定制化使用抖音的觀感的下降。長(zhǎng)時(shí)間地推送與用戶個(gè)人真實(shí)喜好不想關(guān)的內(nèi)容在給用戶帶來(lái)新的信息視角的同時(shí)，也可能在一定程度上緩解信息繭房的影響，并可能潛移默化地強(qiáng)化或改變用戶的觀念和行為，促使用戶朝其理想的形象努力靠攏或是對(duì)其感到厭煩。

互聯(lián)網(wǎng)用戶在海量信息中以個(gè)人喜好選擇性地接觸感興趣的信息，排斥與篩出所有不喜歡的東西，選擇最適合自己品位的內(nèi)容，長(zhǎng)此以往形成“信息繭房”[9]。當(dāng)用戶進(jìn)行點(diǎn)贊表演時(shí)，抖音會(huì)根據(jù)用戶點(diǎn)贊過(guò)的內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容推薦，如果用戶點(diǎn)贊的視頻與其個(gè)人的喜好并不相符，那么推薦的視頻或許可以豐富用戶所接觸到的信息，在一定程度上避免信息繭房的形成。比如某喜歡游戲視頻的用戶實(shí)際并不喜歡看新聞，但為了塑造其個(gè)人關(guān)心各地的新鮮事的理想形象，他可能會(huì)進(jìn)行表演，并點(diǎn)贊一些有利于自身形象塑造的新聞。抖音平臺(tái)捕捉到他的點(diǎn)贊后，會(huì)相應(yīng)地增加此類視頻的推送。這樣，一個(gè)原本可能只關(guān)注游戲內(nèi)容的用戶經(jīng)過(guò)表演與平臺(tái)進(jìn)行了交互，接觸到了更為多元的信息，一定程度上避免了單一信息繭房的形成。同時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間的推送與其理想形象相關(guān)的視頻，也會(huì)在一定程度上對(duì)用戶造成潛移默化的影響，激勵(lì)用戶朝其理想形象靠近。當(dāng)然，也不排除有由于長(zhǎng)時(shí)間觀看與其喜好不相符的內(nèi)容，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生厭煩心理的情況存在。

6 結(jié)語(yǔ)

抖音平臺(tái)上，點(diǎn)贊不僅可以作為互動(dòng)的方式表達(dá)用戶對(duì)某一視頻的喜歡，還可以作為表演的策略之一來(lái)進(jìn)行自我呈現(xiàn)和印象管理。隨著用戶個(gè)人主頁(yè)的開(kāi)放和“喜歡”列表的公開(kāi)，用戶的私人喜好從后臺(tái)移到了前臺(tái)。用戶將點(diǎn)贊作為表演的一種策略，進(jìn)行理想化表演和神秘化表演。這樣的表演并不是毫無(wú)限制的，而是在“戴著鐐銬跳舞”，受到諸多的限制。用戶需要根據(jù)想象的觀眾的反應(yīng)并考慮場(chǎng)景消解的可能性，來(lái)調(diào)整自身的表演行為，尋求最佳的自我呈現(xiàn)方式。用戶的表演性點(diǎn)贊行為不僅是與觀眾的互動(dòng)狂歡，也是與平臺(tái)的交互調(diào)試，用戶通過(guò)點(diǎn)贊表演在一定意義上可以實(shí)現(xiàn)信息接觸的多元化，緩解信息繭房的影響。

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