議程設置視角下的青春電影營銷

梁晨菲

摘 要：電影的營銷策略是影響票房的重要因素，傳播學領域中的“議程設置”理論，為我們分析各類電影個案的營銷策略提供了一種新的行之有效的方法。2014年賀歲檔冠軍《匆匆那年》的“三幕劇”營銷取得了巨大的反響，本文主要從議程設置的角度出發(fā)，分析這部影片的營銷策略。

關鍵詞：電影營銷；議程設置；國產(chǎn)青春片

中圖分類號：J943；G206-F 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）36-0124-02

一、議程設置的基本概念

議程設置理論作為傳播學的一個重要研究領域，自誕生以來，就受到大眾的關注，理論為推動傳播學的發(fā)展做出了重要貢獻。議程設置理論的基本思想來源于李普曼的《輿論學》，1972年美國傳播學家麥庫姆斯與唐納德·肖將“議程設置功能”作為一種理論假說在《輿論季刊》發(fā)表了題為《大眾傳播的議程功能設置》的論文。該論文認為大眾媒介通過影響議題在選民中的顯要性來為政治競選設置議題議程，這種大眾傳播的假設影響力為“議程設置”。有學者認為議程設置的中心思想是大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。①

在這個信息爆炸的時代，各種媒介無處不在，無數(shù)廣告營銷信息充斥著人類的生活。雖然信息輸出量大，但是廣告的實際到達率卻并不是很高，人們的注意力成了稀缺資源。很多廣告還來不及引起人們的注意就被淹沒在廣告的汪洋大海之中了。而那些深入人心的廣告案例總會在第一時間吸引觀眾的注意力，并收到令人驚喜的效果。在這些廣告中，有相當一部分都不自覺地運用了議程設置，從而獲得了成功。

二、議程設置在電影營銷中的應用

近年來中國電影發(fā)展勢頭十分迅猛，2010年中國電影總票房首次過百億，以同比63.8%的增長率達到101.7億元，之后每年以28.9%的速率平穩(wěn)增長。據(jù)國家新聞出版廣電總局電影局2015年12月31日晚通報，2015年全國電影總票房為440.69億元，同比增長48.7%，創(chuàng)下“十二五”以來最高年度增幅，中國已成為僅次于美國的全球第二大票倉。電影市場的持續(xù)繁榮也帶來了激烈的票房競爭，在電影行業(yè)流行這樣一句話：“四分電影、六分宣發(fā)”。《2015中國電影營銷研究白皮書》顯示，2015年中國電影營銷費用達到到38億，電影營銷的成功與否成為影響電影票房的重要因素。

議程設置從本質(zhì)上來說就是議程設置者通過大眾傳播媒介引導著受眾去關注自己的宣傳內(nèi)容。在微博、微信等自媒體平臺大放異彩的今天，作為一種重要營銷策略的議程設置，無疑是電影營銷策劃者手中的一把利劍。

回顧近年來票房大賣的電影，以《致我們終將逝去的青春》、《匆匆那年》、《夏洛特煩惱》為代表的青春電影的迅速崛起，它們在票房火爆的同時引起了無數(shù)觀眾的共鳴，在網(wǎng)絡上引起了熱烈的討論，成了當之無愧的“現(xiàn)象電影”。

自2014以來，青春題材電影熱度持續(xù)攀升，創(chuàng)造了多個檔期的票房高點，由校園民謠代表人物高曉松監(jiān)制的《同桌的你》也拿下4.55億，成為年度票房黑馬。由張一白執(zhí)導的《匆匆那年》以5.78億票房奪得賀歲檔票房冠軍。2015年， 成本僅為2000萬元《夏洛特煩惱》僅用15天時間就收獲10億票房，最終以18.5億的票房收官，成為2015年國慶檔的大贏家。從品質(zhì)上來說，大多數(shù)青春電影并不是上乘之作，其制作水平也遜色于同期大片。青春電影得以笑傲群雄的奧秘就在于出色的營銷，青春片巧妙的運用了議程設置理論打造周密的營銷方案，最終以小搏大，收獲了不俗的票房成績。

本文以議程設置的角度為切入點， 以《匆匆那年》為例，分析國產(chǎn)青春片的營銷策略，從議程設置者、議程設置時間、議程設置渠道及方式等多方面來展開分析。借助這一理論，能夠完整的把握整個營銷流程，又能更深人的剖析各個環(huán)節(jié)，看影片的宣傳效果如何發(fā)揮到最大。

三、營銷策略

《匆匆那年》是北京小馬奔騰影業(yè)2014年出品的校園愛情片，由張一白執(zhí)導。該片只是一部4000萬成本的中等制作影片，卻在億元制作大片的環(huán)伺之下連續(xù)13天獲得單日票房冠軍，成為2014年賀歲檔唯一一部蟬聯(lián)單日票房冠軍超過10天的電影，并且打敗了來勢洶洶的好萊塢大片《饑餓游戲3：嘲笑鳥》。

張一白把《匆匆那年》的營銷稱為“三幕劇”營銷，該片的“三幕劇”營銷過程大致可分為三個階段： 映前、映中和映后。這部影片之所以可以被炒作成一個媒介話題，和映前的宣傳手段不無關系。在映前這一階段，以制造話題，吸引更多的關注；映中主要是保持電影的話題熱度；映后的營銷重點則是制造口碑。

除了環(huán)環(huán)相扣的“三幕劇”營銷之外，其營銷團隊在新浪微博上接連不斷地做微博話題，#匆匆那年老同學#、#匆匆那年你還在哪里#等等，每一款物料都會配合一個話題。一共10個熱門話題累計閱讀量達到9億，從而出色的完成了社會化營銷。

四、借助“ 議程設置” 理論， 探析《匆匆那年》營銷手段

電影營銷可以被定義為：電影產(chǎn)品與不同消費者完成價值交換的過程。②《匆匆那年》之所以能在在大片云集的賀歲檔中突出重圍奪得票房冠軍，本質(zhì)上是因為它的營銷團隊將議程設置融入“三幕劇”中，引導觀眾去關注《匆匆那年》，并鼓動觀眾走入電影院完成價值交換。在議程設置中，議程設置者、議程設置時間、議程設置渠道是主要因素，下面將從這幾個方面方面剖析《匆匆那年》的營銷過程。

（一）議程設置者

《匆匆那年》的導演張一白毫無疑問是主要議程設置者之一，是整個營銷團隊的核心。議程設置者還包括《匆匆那年》的幾位主演彭于晏、倪妮等，他們都是深受年輕人喜愛的明星，他們本身擁有數(shù)量可觀的粉絲群體?？梢哉f，《匆匆那年》的議程設置者本身便十分具有話題性。與此同時，章子怡、舒淇、等70多位擁有較高號召力的明星都在微博上為《匆匆那年》作了宣傳。由此看來《匆匆那年》的議程設置者都是在業(yè)界極具公信力和號召力的，他們在一定程度上都是該領域的意見領袖，是讓大家感覺值得信服的。而制作發(fā)行公司光線傳媒是近年來影視業(yè)的一匹黑馬，曾發(fā)行過《致青春》、《同桌的你》等諸多大賣的青春片，作為國內(nèi)青春片發(fā)行的佼佼者，擁有豐富的青春片發(fā)行經(jīng)驗。

（二）議程設置時間

議程設置時間是《匆匆那年》營銷成功的重要因素?！叭粍　睜I銷的成功實際上是映前、映中、映后三個階段階段營銷完美銜接的結果。張一白認為，營銷是另一次創(chuàng)作，而他是整個營銷戰(zhàn)的總指揮。張一白總結了《匆匆那年》的整體營銷規(guī)劃：“整個策劃電影宣傳營銷的過程我把它當做一個話劇來做。三個月的編排是有戲劇性的，就像一個結構完整的故事。”

在這部精心策劃的三幕劇中，以率先公布的由魏晨演唱的推廣曲《花開那年》作為暖場序曲，30秒的MV預告迅速吸引了媒體的關注。隨后，定檔發(fā)布會的倒計時海報開始逐日放出，《匆匆那年》的營銷之戰(zhàn)正式打響。三個階段的營銷時間安排顯然是經(jīng)過精心策劃的一環(huán)扣一環(huán)。

第一幕：清新劇照喚起回憶。2014年8月31日，《匆匆那年》舉行定檔發(fā)布會，隨后每周發(fā)布一款物料，展現(xiàn)中學時代的人物，喚起觀眾對中學時代的美好回憶。

第二幕：成長的刺痛呈現(xiàn)沖突。10月9日，發(fā)布5位主角的大學時代單人海報，憂郁的風格與中學時代海報的清新活潑形成劇烈反差。一周后與單人海報風格一致的刺痛版預告片發(fā)布，使觀眾隱約感受到了人物間的激烈沖突。從10月29日開始，高潮前的“騷動”來了，連續(xù)5天，不斷放出影片主題曲的歌詞海報一共16張，讓簡單的文字張開觀眾的想象。

第三幕：天后獻唱，引發(fā)高潮。11月3日，電影主題曲發(fā)布會，此前傳得沸沸揚揚的主題曲演唱者終于揭曉，“天后”王菲現(xiàn)身，此時這部營銷三幕劇的高潮終于降臨。隨后，微博營銷也及時跟進，70位明星轉發(fā)了主題曲發(fā)布的微博，充分利用了名人效應。最終主題曲發(fā)布微博轉發(fā)量為18余萬次，拿下微博熱門話題首位，主題曲MV以700萬以上的當日播放量刷新創(chuàng)優(yōu)酷紀錄。

《匆匆那年》的上映檔期也十分有講究。《匆匆那年》的原本上映日期是12月12日，這是青春片首次在賀歲檔上映，本身便相當具有話題性。但《匆匆那年》于11月20日宣布提檔至12月5日，這是《匆匆那年》為期三個月的營銷大戲的最后一出。提檔是發(fā)行方光線傳媒經(jīng)過深思熟慮后作出的決策。

首先備受期待的大片《太平輪》的上映日期是12月2日，《匆匆那年》與《太平輪》拉開了三天的距離，避其鋒芒的同時又可以借其托起大盤的紅利上位。其次12月5日正值周五，周末檔可以為以年輕人為主要受眾的《匆匆那年》贏得“開門紅”。最后，《匆匆那年》逼退同等成本相同定位的《早更女友》，使《早更女友》調(diào)檔至12日，從而減輕了相似性競爭的壓力。

（三）議程設置渠道

發(fā)行方光線傳媒為《匆匆那年》進行了多渠道的宣傳推廣。但由于受到成本限制《匆匆那年》把報紙、電視等傳統(tǒng)媒介作為基本宣傳陣地，而把網(wǎng)絡作為主要營銷平臺。《匆匆那年》改編自同名的網(wǎng)絡小說，擁有極為深厚的網(wǎng)絡基因。王菲的驚喜加盟使電影同名主題曲《匆匆那年》在網(wǎng)絡形成爆炸式的擴散。此外，《匆匆那年》與新媒體緊密結合，溫情的色調(diào)，文藝的基因，懷舊式的內(nèi)容，火爆的明星話題，輻射關于青春、愛情、家庭、生活、城市、明星等內(nèi)容，“匆匆那年…時光不老，完美不散”的話題在微博渠道中引發(fā)了廣泛的共鳴，緊接著多個微博話題同時發(fā)力，使《匆匆那年》成為微博話題榜的“?？汀薄Ｍ瑫r《匆匆那年》在微信平臺展開同步營銷，許多有影響力的公眾賬號相繼推送電影相關消息，得到了病毒式的傳播擴散效果，潛移默化中引發(fā)了全社會對于匆匆那年的懷舊、回憶與感慨，自然而然的開始關注影片。

五、結語

目前，我國電影產(chǎn)業(yè)尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，電影營銷行業(yè)也不夠成熟。由于中國電影沒有歐美電影那樣的百年以上的工業(yè)基礎，因此如今的中國電影依然處于“在摸著石頭過河”的探索階段，可以借鑒的經(jīng)驗少之又少，我們只能在探索中總結經(jīng)驗。近年來《致青春》、《同桌的你》、《夏洛特煩惱》、《小時代》等青春片都取得了不俗的票房成績，而2014年賀歲檔冠軍《匆匆那年》以4000萬的成本狂攬5.78億票房。《匆匆那年》將傳播學的議程設置充分運用于營銷活動中，給予中國電影營銷以有益啟示。

注釋：

①仲富蘭.廣播電視新聞學[M].上海：上海外語教育出版社，2006：61.

②大勇·艾蘭.電影營銷實務[M].北京：中國民主法制出版社，2011：03.

參考文獻：

[1]郭培.論議程設置理論在廣告中的應用[J].神州雜志，2013（06）.

[2]李東升.廣告中的議程設置[J].新聞愛好者月刊，2006（01）.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[4]王大勇，艾蘭.電影營銷實務[M].北京：中國民主法制出版社，2011.

[5]文碩.電影“盈”銷傳播[M].北京：清華大學出版社，2011.

[6]陳昌業(yè).張一白：《匆匆那年》，我是如何導演“營銷”這場戲[EB/OL].http：//www.huxiu.com/article/105085/1.html.