“紅人經(jīng)濟(jì)”對農(nóng)產(chǎn)品營銷作用影響研究

張雯 田詩雨

摘要：“紅人經(jīng)濟(jì)”作為數(shù)字化背景下新經(jīng)濟(jì)的重要衍生物，以直播等方式建立社群，對消費過程中“人、貨、場”的結(jié)合起到促進(jìn)作用?；诖?，本文從實證研究角度開展數(shù)字化背景下“紅人經(jīng)濟(jì)”對農(nóng)產(chǎn)品營銷作用影響研究，就如何優(yōu)化“紅人經(jīng)濟(jì)”與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合提出對策建議。

關(guān)鍵詞：“紅人經(jīng)濟(jì)”;農(nóng)產(chǎn)品營銷;消費者;社群;場景應(yīng)用

中圖分類號：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）11-00-02

0 引言

大數(shù)據(jù)時代，消費者農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息封鎖，產(chǎn)品流通受限，服務(wù)體系滯后的困境正被改變[1]。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，直播等新興購物方式開始出現(xiàn)在我們的視野之中，如何合理利用流量引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品銷售成為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷的新熱點。5G時代“新零售”“新場景”等概念與消費者日常購物過程的結(jié)合愈加緊密，如何將場景應(yīng)用與農(nóng)產(chǎn)品連接在一起成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的重中之重?！凹t人經(jīng)濟(jì)”以其突出的社群性、紅人帶動性、場景應(yīng)用性、流量變現(xiàn)性等特點開始逐步走進(jìn)大眾視野。例如，李子柒通過個人風(fēng)格的塑造，以視頻、直播等方式向粉絲展示農(nóng)產(chǎn)品處理、耕種、炒制等生活場景及農(nóng)產(chǎn)品背后的文化價值，在大大增加了其家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品曝光量的同時，成功吸引了大批粉絲。后續(xù)她又搭建了個人品牌，建立了個人社群，對相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行售賣，在大大提高農(nóng)產(chǎn)品銷量、推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，也傳播了農(nóng)業(yè)文化。其故事對大數(shù)據(jù)時代的農(nóng)產(chǎn)品營銷有著巨大的借鑒意義。目前，如何促進(jìn)“紅人經(jīng)濟(jì)”與農(nóng)產(chǎn)品有效連接，加快流量變現(xiàn)已成為農(nóng)產(chǎn)品營銷方面的重要議題之一。

1 文獻(xiàn)回顧評述

國內(nèi)對于5G時代的農(nóng)產(chǎn)品電商營銷策略已經(jīng)展開了一定的探索。《2020年中國紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式及趨勢研究報告》提出：新經(jīng)濟(jì)時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”的賦值效應(yīng)正為粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等各類經(jīng)濟(jì)形式提供新的機(jī)遇和發(fā)展空間。目前，“紅人經(jīng)濟(jì)”商業(yè)發(fā)現(xiàn)的來源主要是以電子商務(wù)營銷、直播、衍生品銷售為支撐的C端以及以廣告、短視頻、免費媒體平臺為支撐的B端?，F(xiàn)下，廣告營銷和電子商務(wù)發(fā)現(xiàn)是我國“紅人經(jīng)濟(jì)”的兩大發(fā)展動力[2]。學(xué)者張保國認(rèn)為，直播帶貨能使消費者近距離了解農(nóng)產(chǎn)品，是打破農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展困局的關(guān)鍵手段之一。目前來看，學(xué)者對5G時代的農(nóng)產(chǎn)品電商營銷策略的研究多通過案例分析的方法展開，聚焦于以網(wǎng)絡(luò)直播為主的方式選擇上?；诖?，本文從實證研究角度開展數(shù)字化背景下“紅人經(jīng)濟(jì)”對農(nóng)產(chǎn)品營銷作用影響研究，就如何加強(qiáng)“紅人經(jīng)濟(jì)”與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合以提高新時代農(nóng)產(chǎn)品的銷量提出對策建議。

2 概念界定

2.1 紅人

紅人指具有一定的辨識度與粉絲基數(shù)，可以通過互聯(lián)網(wǎng)展示自己的生活及產(chǎn)品使用場景，且能對一定范圍內(nèi)的人群產(chǎn)生引導(dǎo)作用的人，如縣長、明星、農(nóng)民、企業(yè)家等。

2.2 社群經(jīng)濟(jì)

社群經(jīng)濟(jì)指為順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一些有共同喜好、聯(lián)系、需求的人們相互影響、作用而形成的經(jīng)濟(jì)體系。這種有情感聯(lián)系的群體再加上一定的價值反作用于用戶，可以取得經(jīng)濟(jì)上的成就[3]。

2.3 “紅人經(jīng)濟(jì)”

“紅人經(jīng)濟(jì)”指紅人利用其性格等特征吸引一定數(shù)量的粉絲，并組建社群，之后通過直播、微信群交流等互聯(lián)網(wǎng)手段向粉絲展示自己的產(chǎn)品使用場景與使用感受，從而促進(jìn)與引導(dǎo)消費者消費，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.4 “紅人經(jīng)濟(jì)”+農(nóng)產(chǎn)品

各個平臺通過培育一批農(nóng)產(chǎn)品紅人，匯集相同品位與喜好的消費者形成社群。在社群中，紅人通過視頻等方式向農(nóng)產(chǎn)品消費者全方位地展示農(nóng)產(chǎn)品背后的故事、生長過程、運輸方式、售賣過程、使用方式等，進(jìn)而刺激消費者購買農(nóng)產(chǎn)品。同時，紅人可以通過鼓勵消費者分享農(nóng)產(chǎn)品的食用方式與家庭故事等方式構(gòu)建社交平臺，使消費者在購買過程中獲得認(rèn)同感，進(jìn)而提高復(fù)購率與傳播率;后續(xù)亦可通過收集消費者意見，逐步完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，達(dá)到正向循環(huán)的目的。

3 “紅人經(jīng)濟(jì)”對農(nóng)產(chǎn)品營銷作用影響研究

3.1 調(diào)查數(shù)據(jù)來源

本文所用的數(shù)據(jù)來自2021年1月1日至2021年1月31日對全國各地550名網(wǎng)絡(luò)消費者進(jìn)行的問卷調(diào)查。通過對收集問卷進(jìn)行認(rèn)真審核，得到有效問卷500份。

3.2 調(diào)查結(jié)果分析

3.2.1 消費者意識對“紅人經(jīng)濟(jì)”下的農(nóng)產(chǎn)品營銷作用存在影響

數(shù)據(jù)顯示，不同的消費者會根據(jù)自己的農(nóng)產(chǎn)品購物需求和喜好選擇加入不同紅人的社群，不同的農(nóng)產(chǎn)品消費者也會被紅人不同的展示方式所吸引。農(nóng)產(chǎn)品消費者中，女性占87.9%，可見女性消費者在農(nóng)產(chǎn)品的購買上占主導(dǎo)地位，即在農(nóng)產(chǎn)品營銷方面“紅人經(jīng)濟(jì)”應(yīng)該更注重對女性消費者需求和喜好的滿足。女性消費者天生較男性更為感性，77.2%的女性消費者表示豐富的農(nóng)產(chǎn)品故事更容易刺激其對農(nóng)產(chǎn)品的選擇。另外，分別有65.6%、54.2%、51.8%的女性消費者表示，選擇觀看紅人農(nóng)產(chǎn)品直播購買農(nóng)產(chǎn)品的主要原因是紅人直播的展示過程能讓其對菜品的質(zhì)量與新鮮度更加放心、能享有最大的優(yōu)惠、能獲得在主播社群里進(jìn)行菜品交流的快樂與認(rèn)同感。不同的消費者消費習(xí)慣不同，紅人通過其特色可以吸引不同的消費者。未來應(yīng)注重對不同的紅人的培養(yǎng)，以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品種類與人群的覆蓋面，滿足不同消費者的采購要求。

3.2.2 產(chǎn)品特色對“紅人經(jīng)濟(jì)”下的農(nóng)產(chǎn)品營銷作用存在影響

通過對商品特色與性別的交叉分析可知，購物過程中重視商品特性的女性消費者較男性消費者多32.8%，二者存在較大差異。購買農(nóng)產(chǎn)品時，產(chǎn)地、顏色、口味、品牌受重視程度位于前四，分別為52.1%、49.2%、43.4%、39.2%。與其他流水線產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品社群營銷具有天然優(yōu)勢，大部分農(nóng)特產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣并不依賴于證書證明，而是通過社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系人本身的可信任屬性進(jìn)行銷售與傳播。同時，農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，其消費頻次高、回購率較高的特點使得社群內(nèi)容營銷的實施具有很強(qiáng)的可持續(xù)性和可行性。紅人可以不斷以自身口才和風(fēng)格輸出商品特色構(gòu)成內(nèi)容營銷，充分展示農(nóng)產(chǎn)品的方方面面，并將一些暫時未能被熟知的農(nóng)產(chǎn)品帶到消費者眼前，激發(fā)消費者的購買欲，吸引具有強(qiáng)黏性的客戶。

3.2.3 紅人特征對“紅人經(jīng)濟(jì)”下的農(nóng)產(chǎn)品營銷作用存在影響

紅人并不僅僅局限于網(wǎng)紅或明星，縣長、農(nóng)民、企業(yè)家等都可以為農(nóng)產(chǎn)品代言。政府人員具有天然的可信任性，60.3%的農(nóng)產(chǎn)品消費者都表示會覺得縣長、市長等代言的產(chǎn)品更加可靠，因此會優(yōu)先考慮。而網(wǎng)紅、明星有其天然的社群性，調(diào)查顯示45.7%的消費者表示曾購買過自己認(rèn)可的網(wǎng)紅推薦的農(nóng)產(chǎn)品。如果網(wǎng)紅在展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特征的同時，還鼓勵大家在平臺分享農(nóng)產(chǎn)品菜肴做法，形成良好的互動，則有33.3%消費者會再次購買。未來，縣長等政府人員的代言應(yīng)該著重在其中加入農(nóng)產(chǎn)品的背后故事，打造成熟的供應(yīng)鏈，避免因產(chǎn)品后續(xù)問題而帶來的信譽受損，影響農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購率。同時，未來的農(nóng)產(chǎn)品營銷應(yīng)該是多層次的：頭部紅人如李子柒等應(yīng)該加快農(nóng)產(chǎn)品的銷售和衍生產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費者的多元需求，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，完善供應(yīng)鏈;腰部紅人應(yīng)注意產(chǎn)品的篩選，使更多品類的產(chǎn)品能被自己社群的消費者看見，維護(hù)銷售鏈，形成積極交流的社群氛圍，為消費者帶來歸屬感;納米紅人應(yīng)該堅持產(chǎn)出，保證一定的更新率，可專注于單一產(chǎn)品，將品牌故事注入產(chǎn)品，通過帶給消費者最好的感受達(dá)到提高復(fù)購率的目的。

3.2.4 場景故事對“紅人經(jīng)濟(jì)”下的農(nóng)產(chǎn)品營銷作用存在影響

數(shù)據(jù)顯示，我國的農(nóng)產(chǎn)品存在附加值較低的問題。97.2%的消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的目的是因為生活必需，50.1%消費者認(rèn)為價格便宜是購買農(nóng)產(chǎn)品時自己會考慮的首要原因。44.1%、39.2%、37.5%的消費者主要看重的是農(nóng)產(chǎn)品的安全、新鮮、便捷，農(nóng)產(chǎn)品背后的文化故事被嚴(yán)重忽視。不過也有70.8%消費者表示如果一個產(chǎn)品有幫助意義的，或其背后辛苦種植的故事是能與自己產(chǎn)生共鳴的，或種植的產(chǎn)品具有專屬性，自己可以“云看見”和“云監(jiān)管”農(nóng)產(chǎn)品生長全過程，那么適當(dāng)提高價格是可以接受的。“紅人經(jīng)濟(jì)”具有場景化經(jīng)濟(jì)的特點，其采用的直播、圖片分享等手段正好可以將農(nóng)產(chǎn)品的背后故事、觀感性帶給消費者。消費者在紅人的推薦下，可以更好地了解產(chǎn)品的使用場景與使用方法，會大大增加對產(chǎn)品的購買欲望。因此，使農(nóng)產(chǎn)品故事化、場景化、品牌化不失為一種促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷量的好的營銷策略。

4 目前“紅人經(jīng)濟(jì)”模式存在的問題

目前，“紅人經(jīng)濟(jì)”存在著從業(yè)人員爆炸式增長、素質(zhì)參差不齊、沒有明確的規(guī)范約束[4]、收入差異巨大等問題。因此，社會對代表廣大農(nóng)民進(jìn)行產(chǎn)品展示的紅人應(yīng)有較高的素質(zhì)要求。但目前來看，多數(shù)紅人僅僅通過一時的熱度吸引粉絲，而沒有用好的產(chǎn)品留住粉絲，對行業(yè)信任產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。未來我們不僅要重視高質(zhì)量社群運營模式的構(gòu)建，還應(yīng)盡快強(qiáng)化法制監(jiān)管，培養(yǎng)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品紅人也是重點。目前專門的農(nóng)產(chǎn)品紅人較為稀缺，多由頂部紅人如薇婭、李佳琦及縣長等公務(wù)人員組成，他們對產(chǎn)品的了解可能不夠充分，對其背后的場景化故事的挖掘不夠深入，對其后續(xù)的品牌管理與信用維護(hù)也不夠規(guī)范，使農(nóng)產(chǎn)品營銷出現(xiàn)了一定的灰色地帶。同時，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈也存在不完善的問題。第一，生產(chǎn)者、運輸者、紅人與消費者存在明顯的脫節(jié)。紅人銷售時農(nóng)產(chǎn)品不應(yīng)僅靠其一時的新鮮，也應(yīng)該注重分工、精準(zhǔn)定位產(chǎn)品需求，還要引入大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段從管理結(jié)構(gòu)上對供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，后續(xù)客源的維護(hù)、口碑的打造、社群的活躍度對提高農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購率與傳播率都有重要影響。第二，目前農(nóng)產(chǎn)品附加值較低。紅人營銷應(yīng)逐步擴(kuò)大服務(wù)視野，滿足消費者的多樣化需求，打造品牌效應(yīng)，注重口碑營銷，在生產(chǎn)的同時創(chuàng)新發(fā)展相關(guān)的衍生產(chǎn)品，以實現(xiàn)利益最大化。

5 結(jié)語

大數(shù)據(jù)背景下，紅人成為“新零售”“新場景”等新經(jīng)濟(jì)場景的關(guān)鍵組成部分，在連接“人、貨、場”及推動農(nóng)產(chǎn)品購物體驗場景化上起著重要作用。目前看來，紅人已經(jīng)開始嘗試通過直播、文字評論、照片分享、社群建立等具有場景化特點的方式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品和相關(guān)衍生物的銷量。未來，“紅人經(jīng)濟(jì)”趨勢將不可阻擋。但作為新興經(jīng)濟(jì)，其存在的缺陷也在逐漸暴露，我們應(yīng)盡快解決相關(guān)問題，使其走進(jìn)千家萬戶，成為常規(guī)營銷策略。

若要優(yōu)化未來農(nóng)產(chǎn)品“紅人經(jīng)濟(jì)”的電商營銷策略，應(yīng)當(dāng)做到以下五點。第一，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的故事。品牌建設(shè)是由多個方面共同組成的，對于提高農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購率與信譽度、擴(kuò)散度有著重要意義。農(nóng)產(chǎn)品作為國民生活必需品之一，其背后的農(nóng)民千千萬萬，故事眾多，但未被充分挖掘，已經(jīng)存在的農(nóng)產(chǎn)品品牌多依靠其新鮮、可靠的特點立足，很少利用其背后的文化意義與故事性。第二，促進(jìn)紅人崗位化的發(fā)展進(jìn)程。目前來看，我國對于“紅人經(jīng)濟(jì)”的監(jiān)管力度與法律約束都較為薄弱，因此，我們要加強(qiáng)相關(guān)管理，推動行業(yè)發(fā)展走向正規(guī)，使之成為固定的崗位模式。第三，加快推進(jìn)“紅人經(jīng)濟(jì)”賦能。要全方位發(fā)展從企業(yè)到個人的B2C模式，如天貓、京東等專業(yè)平臺紅人主播農(nóng)產(chǎn)品推薦;從個人到個人的C2C模式，如社交平臺權(quán)威人士推薦、微信群群主銷售等;從線上到線下的O2O模式，如自媒體平臺小程序農(nóng)產(chǎn)品銷售等方式，最終達(dá)到增加農(nóng)產(chǎn)品銷量、邁入營銷新常態(tài)的目的。第四，挖掘紅人未被發(fā)現(xiàn)的特性與商業(yè)價值。紅人帶貨憑借其陪伴性、場景性、夜間經(jīng)濟(jì)、熟人信任性等特點，將成為未來農(nóng)產(chǎn)品營銷的主流手段，如何在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域合理運用“紅人經(jīng)濟(jì)”，加快二者的結(jié)合是值得思考的問題。第五，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。目前的農(nóng)產(chǎn)品多由一次購買組合，人們多根據(jù)價格進(jìn)行選購。而完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對未來“紅人經(jīng)濟(jì)”的可持續(xù)發(fā)展有著不可忽視的重要作用。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 趙麗霞，張篇，陳紅玲.基于“社群經(jīng)濟(jì)”的電商發(fā)展路徑研究——以拼多多為例[J].中國商論，2021（08）：31-33.

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作者簡介：張雯（1998—），女，安徽合肥人，本科在讀，研究方向：城鄉(xiāng)規(guī)劃。

田詩雨（1999—），女，貴州畢節(jié)人，本科在讀，研究方向：城鄉(xiāng)規(guī)劃。

基金項目：本論文為江蘇省重點大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目“公共衛(wèi)生事件下消費者農(nóng)產(chǎn)品的購買途徑選擇及其影響因素研究”成果，項目編號：202010298004Z