科普短視頻在科學(xué)傳播中的應(yīng)用研究

周一楊

【關(guān)鍵詞】短視頻;科學(xué)傳播;抖音;科普

一、研究背景

科學(xué)傳播，是一個與實(shí)踐密切相關(guān)的學(xué)術(shù)領(lǐng)域。2000年，以吳國盛、劉華杰為代表的一些學(xué)者從國外引入了科學(xué)傳播（science?communication）的概念，并指出科學(xué)傳播是相對于科學(xué)原創(chuàng)一個新的概念，它與科學(xué)的大眾化有關(guān)。[1]侯強(qiáng)、劉兵等學(xué)者認(rèn)為，科學(xué)傳播可以分為專業(yè)內(nèi)容的傳播和面向公眾的傳播。我們所說的科學(xué)傳播一般是指后者，嚴(yán)格地講，它應(yīng)當(dāng)稱作是面向公眾的科學(xué)傳播。[2]也就是將學(xué)術(shù)界的研究成果通過公眾能夠理解的方式傳播給大眾。

當(dāng)前，我國正處于創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展階段，科學(xué)傳播的重要性不言自明，科學(xué)傳播被看作是與科技創(chuàng)新同等重要的“兩翼”。隨著信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，公眾對于科普的需求顯著提升，創(chuàng)新科學(xué)傳播方式、有效提升科學(xué)傳播效果成為社會普遍關(guān)注的話題。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和移動智能終端設(shè)備的大量普及，短視頻在我國實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。以抖音、快手為代表的短視頻社交平臺，成為大眾獲取知識、信息、社交娛樂的重要途徑，同時(shí)也成為新的內(nèi)容傳播“戰(zhàn)場”，給科學(xué)傳播帶來了機(jī)遇。

但是，短視頻也給科普工作帶來了諸多挑戰(zhàn)。隨著短視頻社交平臺的興起，“泛娛樂化”的現(xiàn)象也從過去的電視媒介擴(kuò)展到了社交媒體平臺上，長期以來，短視頻平臺的泛娛樂化內(nèi)容過剩，搞笑、獵奇、刺激眼球的內(nèi)容往往獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。在泛娛樂化的背景下，傳統(tǒng)的科普內(nèi)容制作成本高、內(nèi)容冷門、播放時(shí)間長等缺點(diǎn)慢慢暴露，有價(jià)值的科普內(nèi)容也逐漸被碎片化的信息流所淹沒，受眾越來越陷入小眾“圈層”的算法推送機(jī)制中，從而導(dǎo)致公眾只能收看收聽到符合算法的同質(zhì)化內(nèi)容，逐步被自我的“信息繭房”所包圍。有效的科普必須考慮如何突破用戶的“信息繭房”，真正觸及并觸動科普目標(biāo)受眾的認(rèn)知世界。

基于此，本文從傳播主體的視頻來源、視頻內(nèi)容、技術(shù)形態(tài)、話語角色以及運(yùn)營方式等方面進(jìn)行了討論，并提出了科學(xué)傳播如何避免在追求流量、娛樂化、碎片化的短視頻發(fā)展大潮中迷失方向，如何打破“圈層”找到科普短視頻傳播的正確思路，并創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的科普內(nèi)容，讓科學(xué)傳播重回大眾視野。

二、科學(xué)傳播視域下科普短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)

為更好地研究不同創(chuàng)作主體科普短視頻的內(nèi)容特點(diǎn)和傳播效果的差異，本研究選取了“科普中國”和“回形針paperclip”來進(jìn)行對比分析。

“科普中國”是中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會打造的官方科普品牌，其背后是多元協(xié)作的科學(xué)共同體。截至2020年12月21日，“科普中國”抖音官方賬號粉絲數(shù)為136.9萬，總發(fā)布作品數(shù)713個，總獲贊量500.1萬，平均點(diǎn)贊數(shù)0.7萬。

“回形針Paperclip”是科普自媒體的代表，目前已成為國內(nèi)優(yōu)秀的嚴(yán)肅知識類科普短視頻生產(chǎn)者之一。截至2020年12月21日，“回形針”的抖音粉絲數(shù)為692.8萬，總發(fā)布作品數(shù)428個，總獲贊量2286.2萬，平均點(diǎn)贊數(shù)3.3萬。

（一）議題選擇差異影響關(guān)注度

為更有針對性地對比分析，本文選取樣本區(qū)間為2020年1月20日至3月20日，這正是我國新冠肺炎疫情從引發(fā)社會關(guān)注到逐漸恢復(fù)常態(tài)的關(guān)鍵階段。這一時(shí)期科普創(chuàng)作者回應(yīng)社會關(guān)切，通過發(fā)布與新冠肺炎疫情相關(guān)的科普內(nèi)容，在全民抗擊新冠肺炎疫情的局面下，發(fā)揮短視頻信息傳播和社會動員的功能。這一點(diǎn)在“科普中國”抖音號上的體現(xiàn)尤為明顯，“科普中國”樣本的123個短視頻中，視頻內(nèi)容與疫情緊密相關(guān)，類型豐富多樣，有專家建議、防疫知識、溫暖致敬、科學(xué)辟謠、感人故事、動員宣傳、搞笑溫馨等。

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，“科普中國”抖音號的運(yùn)營與社會熱點(diǎn)緊密結(jié)合，第一時(shí)間向公眾傳播必要的科普知識。例如，在2020年1月20日晚，鐘南山接受央視主播白巖松連線采訪，確定了新冠病毒存在人傳人現(xiàn)象?！翱破罩袊痹?月21日，將新聞片段中鐘南山院士的權(quán)威聲音以短視頻的方式進(jìn)行傳播，及時(shí)引導(dǎo)公眾關(guān)注。在其他樣本視頻中，“科普中國”也發(fā)布了多期醫(yī)學(xué)專家指導(dǎo)正確的戴口罩方法、洗手步驟、心理健康等科普短視頻，將可靠性、實(shí)用性放在首位，讓公眾在最短時(shí)間內(nèi)獲取最有用的防疫知識，體現(xiàn)主流科普媒體的社會責(zé)任。在全部樣本視頻中，與科普直接相關(guān)的科學(xué)辟謠、防疫知識、專家建議等三部分內(nèi)容合計(jì)約占39%，溫暖致敬、感人故事、搞笑溫馨等情緒化內(nèi)容則約占34%。盡管情緒化內(nèi)容占比較多，但仍圍繞疫情這一社會焦點(diǎn)展開。

相比之下，“回形針”的傳播議題相對分散多樣，在28個樣本視頻中，既有與疫情相關(guān)的《關(guān)于新冠肺炎的一切》《為什么你還買不到口罩》等社會熱點(diǎn)話題，也有《如何把一只羊變成毛衣》《為什么天氣預(yù)報(bào)總不準(zhǔn)》等與日常生活相關(guān)的趣味性科普。對于“回形針”等科普自媒體而言，議題設(shè)置并不是全部圍繞社會焦點(diǎn)展開，而是從創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)自身興趣、網(wǎng)民關(guān)注點(diǎn)等綜合因素考量，在創(chuàng)作議題方面具有很大的自由性，對人們可能好奇但卻很難找到答案的話題，進(jìn)行深度科普。趣味性的議題設(shè)置也更容易吸引關(guān)注和流量。

（二）技術(shù)形態(tài)差異考驗(yàn)創(chuàng)作者的信任度

“視頻+音樂”是抖音平臺常見的短視頻剪輯形式，一定程度上的背景音樂能夠輔助受眾解讀視覺內(nèi)容，并激發(fā)受眾參與轉(zhuǎn)發(fā)分享，但煽情音樂的過度濫用卻容易使科學(xué)傳播陷入“非科學(xué)化”的尷尬局面。

上文提到，“科普中國”樣本中情緒化的內(nèi)容超過三成，同時(shí)在表現(xiàn)形式上，樣本視頻中存在較多“圖片+音樂”形式的短視頻，可視性不佳。全部樣本中獲得點(diǎn)贊數(shù)最高的一則視頻，標(biāo)題為《特朗普稱新冠是中國病毒?美國網(wǎng)友怒懟》，內(nèi)容則是一張?zhí)乩势盏男侣勝Y料圖片和兩張推特截圖，配以激昂情緒的音樂，該視頻累計(jì)獲得8.9萬網(wǎng)友點(diǎn)贊，從傳播效果來看優(yōu)于其他“科普中國”的樣本視頻內(nèi)容，但卻偏離了科普的本質(zhì)。

“回形針”的樣本視頻同樣也以背景音樂作為輔助呈現(xiàn)，但其視頻內(nèi)容主要仍依托解說和畫面，音樂存在感低且不含過度情緒?！盎匦吾槨钡膭?chuàng)作話題通常是趣味性的，以第三人稱的口吻，由作者配音對科學(xué)知識進(jìn)行解釋說明，用客觀理性的方式進(jìn)行表達(dá)。

這里必須說明的是，“科普中國”賬號并非全部都是情緒化的內(nèi)容制作方式，同樣存在專家學(xué)者的權(quán)威聲音，但情緒化、娛樂性內(nèi)容的積累則可能消解受眾對科普創(chuàng)作者的信任度。

（三）視頻短長差異左右科學(xué)傳播效果

短視頻是碎片化時(shí)代的產(chǎn)物，然而15秒至幾分鐘的時(shí)長，很難滿足科普內(nèi)容深度表達(dá)的需求。在視頻時(shí)長方面，“科普中國”的樣本視頻主要集中在30秒—1分鐘，更貼合短視頻平臺碎片化的傳播特點(diǎn)。而“回形針”的單個視頻多為2—5分鐘。“回形針”在視頻時(shí)長上并沒有刻意求“短”，其每期完整節(jié)目時(shí)長通常在5—10分鐘，在抖音平臺上將每期視頻切分成3—4個片段，打包成合集，用戶可以通過幾段視頻順序播放完整收看整期節(jié)目，一定程度上解決了科普短視頻內(nèi)容的深度與碎片化傳播之間的矛盾。

科普視頻內(nèi)容并非越短越利于傳播，想要提升傳播效果，最關(guān)鍵的還是要靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。事實(shí)上，短視頻平臺對視頻“長”與“短”的邊界也在不斷調(diào)整。比如抖音的時(shí)長限制由原來的15秒放寬到1分鐘，而對知識類創(chuàng)作者的限制則進(jìn)一步放寬到15分鐘?？焓忠矊⒁曨l時(shí)長上限由57秒擴(kuò)展到10分鐘。[3]

（四）受眾互動差異決定用戶黏性

科學(xué)在傳播過程中，受眾的參與、互動決定了用戶黏性。在與受眾的互動策略上，“回形針”在每期節(jié)目上線前，都會在微博、B站等平臺進(jìn)行預(yù)告，通過這種預(yù)告與觀眾形成一種約定收看的機(jī)制，在觀眾的翹首企盼中，增強(qiáng)了與觀眾的互動。此外，“回形針”還會不定期推出關(guān)于自身團(tuán)隊(duì)的揭秘視頻，如《回形針是怎么做視頻的》《2019年回形針賺了多少錢》等，運(yùn)用圖表、數(shù)據(jù)，以及風(fēng)格化的解說，向受眾介紹團(tuán)隊(duì)的工作機(jī)制和運(yùn)營情況，與受眾之間形成隔空的互動交流。而更直接的互動形式比如邀請?jiān)谠u論中批評“回形針”的網(wǎng)友，進(jìn)行在線直播交流，直面批評聲音，主動回應(yīng)質(zhì)疑。

相比之下，“科普中國”在傳播過程中較少體現(xiàn)與受眾的互動，仍以單向傳播的傳統(tǒng)科普思路為主。在如何利用短視頻平臺的社交屬性，與受眾形成良好互動方面，《科普中國》仍需進(jìn)一步努力。

（五）內(nèi)容延伸差異凸顯公益與商業(yè)張力

“回形針”作為科普自媒體，其與主流媒體合作推出科普視頻，進(jìn)一步打破“圈層”，助力媒體融合。例如，與中央廣播電視總臺合作推出《如何下潛海底一萬米》，有別于新聞視角，從科普角度展示“奮斗者號”深潛任務(wù)的來龍去脈，節(jié)目也在央視新聞頻道播出。此外，“回形針”還與新華社客戶端合作推出《民法典如何保護(hù)你的當(dāng)代生活》。主流媒體提供一手新聞素材，科普自媒體提供背景解讀，豐富報(bào)道視角，二者的良性互動讓有價(jià)值的知識內(nèi)容獲得更大的科學(xué)傳播聲量。

“科普中國”也與傳統(tǒng)主流媒體在科技傳播方面一直緊密合作。例如中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會與央視新聞頻道合作推出日播科普內(nèi)容《一問到底》、與央視綜合頻道《生活圈》欄目合作推出《院士說科技》系列節(jié)目等，但由于合作主要服務(wù)于電視端的播出，創(chuàng)作形式上與“科普中國”抖音賬號的發(fā)布存在差異，因此，并沒有直接在短視頻平臺上體現(xiàn)。

此外，“回形針”作為科普品牌，還從單純的科學(xué)知識傳播延伸出商業(yè)服務(wù)價(jià)值的功能。其傳播內(nèi)容中不乏廣告定制化內(nèi)容，將相關(guān)產(chǎn)品背后的原理、技術(shù)、功能以同樣科學(xué)探究的方法制作成科普短視頻向觀眾輸出，讓觀眾即使是看廣告也能在其中收獲一定的知識原理，實(shí)現(xiàn)“另類”科學(xué)傳播。

三、科普短視頻傳播的優(yōu)化建議

隨著社會信息化程度的提高和我國多年科普工作的積累，公眾的科學(xué)素質(zhì)和媒介素養(yǎng)不斷提升，我國的科普環(huán)境有了很大的改善，但偽科學(xué)、謠言等信息依然存在于互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。短視頻在社會教化方面具備突出的優(yōu)勢，下一步我們還需要建設(shè)傳播效果更好的、更加完善的科普傳播矩陣。以此為目的，本研究提出以下建議，以期為未來的科普短視頻創(chuàng)作和傳播提供借鑒。

（一）保持客觀理性?提高科普質(zhì)量和權(quán)威性

在短視頻的泛娛樂化背景下，科學(xué)傳播應(yīng)該把握嚴(yán)肅科學(xué)知識和娛樂化表達(dá)之間的平衡點(diǎn)，保持社會責(zé)任感，嚴(yán)守知識科普的嚴(yán)肅性，不能只有“情緒”而沒有“理性”?？破斩桃曨l應(yīng)該是在對專業(yè)知識系統(tǒng)掌握的基礎(chǔ)上，抽象出的節(jié)點(diǎn)化內(nèi)容，需要以深層次的理論知識為依托。如果內(nèi)容的專業(yè)度無法保證，或出現(xiàn)紕漏，很容易造成不良影響，削弱科普的權(quán)威性，“回形針”在地圖問題上面臨的質(zhì)疑佐證了這一擔(dān)憂。碎片化信息時(shí)代，復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)空間常常需要面對謠言、偽科普、科學(xué)流言等不良信息，科普短視頻更需要通過專業(yè)的知識和專業(yè)的內(nèi)容制作來“激濁揚(yáng)清”。

（二）加強(qiáng)IP化建設(shè)?構(gòu)建優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)引領(lǐng)力

當(dāng)前我們正在進(jìn)入科普自媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，以“回形針”“畢導(dǎo)THU”“無窮小亮”等為代表的科普大V都通過人格化的運(yùn)營形成了有特色的科普IP。IP化并不僅僅意味著商業(yè)化，而是通過優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和具有人格化的運(yùn)營，與用戶產(chǎn)生社交層面的深層情感連接。從科學(xué)傳播的視角來說，短視頻的IP化，更有利于增強(qiáng)用戶對科學(xué)傳播主體的信任感和用戶黏性。因此，科普短視頻的制作應(yīng)該更加強(qiáng)化IP內(nèi)容的生產(chǎn)，才能在各種傳播渠道和平臺形成影響力，而IP內(nèi)容的原創(chuàng)力則是構(gòu)建一個好的IP的核心要素，因此必須加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，將科學(xué)的理念、知識更好地傳遞。

（三）加強(qiáng)互動交流?搭建受眾參與渠道

以抖音為代表的短視頻平臺，本身就具有很強(qiáng)的社交媒體屬性，即時(shí)性、雙向互動是其典型優(yōu)勢。借助短視頻平臺的點(diǎn)贊、評論、發(fā)起挑戰(zhàn)、直播交流等功能，受眾可以直接與科普視頻制作者進(jìn)行即時(shí)性互動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，科學(xué)傳播也早已從以媒體為中心向以受眾需求為中心轉(zhuǎn)變?？茖W(xué)傳播不能只滿足于單向的知識傳授模式，而應(yīng)該圍繞受眾感興趣的話題和角度展開。加強(qiáng)雙向的互動，為公眾搭建參與的渠道，從參與科學(xué)討論甚至到參與科學(xué)研究，無論是科學(xué)愛好者還是普通民眾，都有在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)一步接觸科學(xué)知識的可能?？破諆?nèi)容還可以充分挖掘受眾的個性化需求，向垂直細(xì)分領(lǐng)域不斷拓展，從而調(diào)動起受眾群體參與的積極性，提升科學(xué)傳播的效果，為形成雙向交流、公眾參與的科學(xué)傳播大環(huán)境貢獻(xiàn)力量。

（四）加強(qiáng)多平臺合作?科普需跨界“出圈”

科普創(chuàng)作者除了在短視頻平臺上不斷深耕，還需要積極開拓，努力“出圈”?！盎匦吾槨痹谛鹿诜窝滓咔楸l(fā)初期制作的《關(guān)于新冠肺炎的一切》實(shí)現(xiàn)了多個平臺刷屏，瀏覽量破億，對于科學(xué)愛好者之外的普通民眾來說，既通過視頻獲得了防疫的科學(xué)知識，又在轉(zhuǎn)發(fā)分享過程中參與了科學(xué)傳播?？破斩桃曨l創(chuàng)作者還需與其他媒體平臺和科普力量形成多元聯(lián)動，從專業(yè)科研機(jī)構(gòu)到科普場館，從科學(xué)家到科普自媒體，從新媒體到傳統(tǒng)視聽媒體，通過整合資源、內(nèi)容共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的功效，最大限度促進(jìn)優(yōu)質(zhì)科普短視頻跨平臺、跨圈層的廣泛傳播，提升科學(xué)傳播多維度的影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉華杰.整合兩大傳統(tǒng)：兼談我們所理解的科學(xué)傳播[J].南京社會科學(xué)，2002（10）：15-20.

[2]侯強(qiáng)，劉兵.科學(xué)傳播的媒體轉(zhuǎn)向[J].科學(xué)對社會的影響，2003（4）：45-48.

[3]王曉紅，倪天昌.聯(lián)動與破圈：短視頻的融合發(fā)展新態(tài)勢[R]//中國新媒體研究報(bào)告，2020：148-158.

（作者為北京市科技傳播中心新聞部主任）

編校：王志昭