新時期農(nóng)產(chǎn)品的利基市場分析和營銷課題

張菁琳 張虞昕(無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

利基市場是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間形成的、從大眾市場中分離出來的間隙市場。利基市場營銷與市場細(xì)分理論和商品差異化戰(zhàn)略有很大關(guān)聯(lián)。經(jīng)合組織（1995）指出，純粹的利基市場是市場的特定細(xì)分，差異化戰(zhàn)略創(chuàng)造出新的利基或者市場細(xì)分。二冢正也（1988）也提到，利基市場營銷并不適合被定義為市場區(qū)分的保守概念，可被視為同新興企業(yè)相似的、篩選出在大企業(yè)壟斷的市場中產(chǎn)生的新間隙并進(jìn)行占領(lǐng)的市場營銷[1]。所以利基市場營銷是進(jìn)入到市場隨時代變化而產(chǎn)生的間隙中的市場營銷，也是通過差異化戰(zhàn)略創(chuàng)造新間隙的市場營銷。在新時期農(nóng)產(chǎn)品營銷受阻，所以研究農(nóng)產(chǎn)品利基市場戰(zhàn)略和營銷，對于保持農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要意義。

■ 農(nóng)產(chǎn)品利基市場的形成

在經(jīng)濟(jì)高度成長之前，生產(chǎn)者與消費(fèi)者距離近，二者可直接互動。生產(chǎn)者是以消費(fèi)者的反應(yīng)為導(dǎo)向來修正行為的。在經(jīng)濟(jì)高度成長之后，曾經(jīng)的本地小零售市場被整合成大眾市場。以日本的經(jīng)驗而論，農(nóng)協(xié)介入到消費(fèi)者的反饋中，變?yōu)檗r(nóng)協(xié)或者政府的直接決策。消費(fèi)者反饋途徑被集權(quán)化、生產(chǎn)者的生產(chǎn)行為被統(tǒng)一、農(nóng)產(chǎn)品被統(tǒng)一，造成產(chǎn)地之間競爭激化、價格低迷，甚至引起生產(chǎn)過剩。

在此情況下利基市場出現(xiàn)了。以日本為例，從上世紀(jì)90年代開始，生鮮食品在批發(fā)市場中的批貨量逐年走低，而直接銷售給消費(fèi)者或小賣店的直銷量逐年走高。從大眾市場分離出來的利基市場就此形成。該利基市場的先驅(qū)是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場，在標(biāo)準(zhǔn)化種植下，生產(chǎn)者和農(nóng)產(chǎn)品之間的互動被切斷，所使用的化肥和農(nóng)藥都是標(biāo)準(zhǔn)化的。過度依賴化肥導(dǎo)致耕地肥力下降，過度依賴農(nóng)藥導(dǎo)致病蟲草害產(chǎn)生抗藥性災(zāi)害。在此情形下，一些生產(chǎn)者開始質(zhì)疑標(biāo)準(zhǔn)化種植，并開始摸索施用有機(jī)肥而不依賴化肥的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)之路。然而此方式生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品外表參差不齊，無法達(dá)到規(guī)格化，所以無法在批發(fā)市場上銷售。然而這些農(nóng)產(chǎn)品卻吸引了一批關(guān)心食品健康的消費(fèi)者，從而出現(xiàn)了直接以這些消費(fèi)者為對象的零售店。

除此之外，日本全國各地還出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品直銷店。小規(guī)模生產(chǎn)者由于出貨量小，很難在批發(fā)市場進(jìn)行銷售，故這些生產(chǎn)者開始尋求直接銷售的途徑，銷售給不愿購買統(tǒng)一化農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者。所以本地農(nóng)產(chǎn)品、小型農(nóng)作物、個性農(nóng)產(chǎn)品開始熱銷[2]。

■ 農(nóng)產(chǎn)品利基市場案例

（一）中國象山紅美人柑橘

紅美人柑橘產(chǎn)于浙江省寧波市象山，是“中國柑橘之鄉(xiāng)”。紅美人是其中的爆款高端品種，售價是普通柑橘類的2-5倍。公開資料顯示2020年象山紅美人種植面積達(dá)到了3.3萬畝，產(chǎn)值超過5.5億元。除“紅美人”外，象山還在積極研發(fā)其他品種的柑橘，馬上能投入市場化的農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)品種達(dá)幾十種，實現(xiàn)利基市場的利潤最大化。

（二）日本和香村農(nóng)產(chǎn)品

和香村位于日本奈良縣生駒山系南端，地勢高坡度陡，僅有的狹長梯田很難維持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。1984年開始，該村利用當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境進(jìn)行利基市場營銷。主打農(nóng)業(yè)活動體驗，包括撿雞蛋、采草莓等25種野地收獲，10種鮮花采摘，8種農(nóng)產(chǎn)品加工體驗、10種農(nóng)業(yè)勞作體驗。和香村不斷提供多種多樣的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)以適應(yīng)各種客戶的利基需求，年營業(yè)額穩(wěn)定在3億日元以上。

■ 利基市場的分析

（一）作為價格制定者的生產(chǎn)者行為

利基市場中所交易的是差別化商品，張伯倫在《壟斷競爭理論》中認(rèn)為其是屬于壟斷競爭市場[3]，一方面具有壟斷市場的特征，另一方面有具有進(jìn)出自由的競爭市場的特征。以Binger和Hoffman所著的《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)與微積分》為參考，下圖試圖分析在壟斷市場競爭中生產(chǎn)者的行為。圖1所示為某利基商品的短期均衡，邊際成本曲線MCS(q)通過平均成本曲線ACS(q)的最低點(diǎn)。假設(shè)某利基商品的需求曲線PS(q)在如圖位置，在其下方可畫出邊際收益曲線MRS(q)。

圖1 短期均衡

對于生產(chǎn)者來說，邊際收益等于邊際成本時，邊際利潤等于零，亦即在該點(diǎn)上能夠?qū)崿F(xiàn)利潤最大化，此時的產(chǎn)量為qS*。為了讓產(chǎn)量qS*與消費(fèi)者愿意支付的金額一致，此時的價格定為pS(qS*)。也就是說生產(chǎn)者選擇利潤最大化的產(chǎn)量，并設(shè)定與消費(fèi)者愿意支付金額一致的銷售價格。在上文的實例中也確實觀察到此類行為。例如象山紅美人柑橘，生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者愿意支付的金額來設(shè)定銷售價格，并且根據(jù)市場行情調(diào)整產(chǎn)量。紅美人柑橘售價約為每斤20至50元，為普通超市售柑橘價格的2-5倍。而其產(chǎn)量的也可以根據(jù)消費(fèi)者的反饋，通過擴(kuò)大或縮小種植面積來進(jìn)行調(diào)整。

（二）多樣化的商品

在利基市場當(dāng)中，同一個品種的商品會因為生產(chǎn)者不同而呈現(xiàn)多樣化。同樣的象山紅美人也會因為生產(chǎn)者不同而產(chǎn)生差異。其理由可以從壟斷市場的特性來進(jìn)行說明。在圖1中，銷售價格pS(qS*)和平均成本ACS(qS*)相比較的話，產(chǎn)生利潤πS(qS*)。利潤促使更多的新加入者參與其中，類似的替代品出現(xiàn)。一部分消費(fèi)者會選擇這些類似的替代品。此時生產(chǎn)者面對的需求曲線向左方移動，而由于替代品增加，需求的價格彈性變大，需求曲線的斜率變小。如圖2所示，在需求曲線PL(q)和長期平均成本曲線ACL(q)的交點(diǎn)上，在產(chǎn)量qL*和銷售價格pL(qL*)上達(dá)到均衡，利潤消滅。所以如果提供同質(zhì)化的商品，利潤消滅。對于想要介入市場的生產(chǎn)者來說，為了獲得利潤必然不會和現(xiàn)有生產(chǎn)商提供一樣的商品。而對于現(xiàn)有的生產(chǎn)者來說，為了維持利潤必然要擴(kuò)大商品的多樣化。

圖2 長期均衡

■ 農(nóng)產(chǎn)品利基市場面臨的課題

（一）新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新

這是生產(chǎn)者需要解決的重點(diǎn)。借助生產(chǎn)者現(xiàn)有的技術(shù)、設(shè)備和其他優(yōu)勢，開發(fā)多樣化商品可以形成其他競爭者力所不及的利基市場。例如有著130多年歷史長盛不衰的日本花王公司，依靠研發(fā)，增加產(chǎn)品的多樣性，并向新的產(chǎn)品領(lǐng)域不斷拓展。從化妝品、護(hù)膚、護(hù)發(fā)、人體健康，發(fā)展到面料、家庭護(hù)理、化工等方面。生產(chǎn)者對于新產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新有利于充分占據(jù)利基市場，獲取利潤。

（二）少量多品種生產(chǎn)

在利基市場中尋求出路的生產(chǎn)者更適合走多品種少量生產(chǎn)的模式。首先如上圖2所示，壟斷競爭市場下的均衡產(chǎn)量少于完全競爭市場下的均衡產(chǎn)量，壟斷競爭市場中少量生產(chǎn)更經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大利潤，相較于現(xiàn)有品類的增產(chǎn)，更傾向于擴(kuò)大生產(chǎn)品種。其次消費(fèi)者需求是多樣化的，為了適應(yīng)這些需求，必然將產(chǎn)品多樣化。最后少量多品種生產(chǎn)雖然無法得到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，但是在生產(chǎn)者內(nèi)部可以實現(xiàn)資源和技術(shù)等共享，相當(dāng)于實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果。

（三）廣告宣傳

在壟斷市場經(jīng)濟(jì)中存在著較多類似商品，必須讓消費(fèi)者意識到對象商品與其他商品的差別。其有效的手段就是品牌化和商品宣傳。例如象山紅美人就是依靠阿里巴巴，從統(tǒng)籌規(guī)劃、人才培訓(xùn)、智慧物流打造、數(shù)字農(nóng)業(yè)、數(shù)字營銷、品牌推廣等入手，對象山“紅美人”產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位數(shù)字化營銷，是利基市場營銷的典范。