淺談盲盒產(chǎn)品的營銷策略

矯璠

一、盲盒產(chǎn)品的內(nèi)涵及消費(fèi)特征

（一）盲盒產(chǎn)品的內(nèi)涵

盲盒，源于日本，是指包裝上不體現(xiàn)內(nèi)容物具體樣式的、裝有手辦的玩具制品，消費(fèi)者購買后，方可打開包裝、知曉其具體樣式。盲盒產(chǎn)品一般分系列發(fā)售，每系列的手辦通常為9個、12個不等，設(shè)有隱藏款式（抽中概率極低的特別款）。在盲盒的起源地日本，Sonny angel是其最為火爆的盲盒產(chǎn)品，近年來，中國的盲盒廠家也如雨后春筍般成長起來，如北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司，其設(shè)計銷售的Molly、Labubu、Dimoo等自主品牌形象深受消費(fèi)者喜愛，同時，與迪士尼、德芙等公司合作發(fā)售的聯(lián)名手辦也占據(jù)了行業(yè)內(nèi)的部分市場，受到消費(fèi)者熱捧。

（二）盲盒產(chǎn)品的消費(fèi)特征

1.消費(fèi)群體特征

盲盒產(chǎn)品定價為每個幾十元不等，包裝盒內(nèi)的手辦基本為各種卡通形象，主要吸引青少年和年輕白領(lǐng)購買，最初盲盒的消費(fèi)群體主要是年輕的女性，但隨著盲盒產(chǎn)品逐漸走進(jìn)大眾視野，越來越多的男性也成為盲盒玩家。另外，一些追求新潮的中年群體甚至是“隔代親”的老年群體也開始購買盲盒，因此，可以說盲盒產(chǎn)品的消費(fèi)者群體越來越廣。由于盲盒隱藏款式及熱門款式的價格水漲船高，也吸引了許多消費(fèi)者蹲店購買，即：通過隱藏款式的重量、搖盒手感等方式判斷篩選出價格高的盲盒，在二手交易平臺上以高價出售，獲取高額利潤，因此，一些以倒賣熱門、稀缺款式為職業(yè)的人員也成為了盲盒產(chǎn)品的消費(fèi)群體之一。

2.購買行為特征

許多盲盒消費(fèi)者打趣盲盒產(chǎn)品為“坑”，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者在進(jìn)行盲盒產(chǎn)品的購買時，主要體現(xiàn)出“開始買容易，停止買很難”的購買特點(diǎn)，即：大部分消費(fèi)者報著好奇的心理購買了一個盲盒，出于不甘心或者中獎心理，會重復(fù)購買行為，不斷回購盲盒，直到令自己滿意為止。由于設(shè)置了特殊款式，一些消費(fèi)者會花費(fèi)大量的金錢去追求這種低概率的特別款盲盒，由此也導(dǎo)致隱藏款式的二手市場價格遠(yuǎn)超于標(biāo)價，翻升幾倍至幾十倍，價格的飆升也會間接導(dǎo)致消費(fèi)者重復(fù)購買。

3.購買方式特征

線上方面，消費(fèi)者主要在各公司微信小程序、天貓旗艦店、第三方APP等平臺上購買，盲盒公司的軟件運(yùn)維能力不斷提升，也提升著消費(fèi)者的購買意愿。在線上，消費(fèi)者可以通過道具的使用提升購買到心儀產(chǎn)品的概率，并自發(fā)組建微信群聊，實(shí)現(xiàn)消息互通，開展拼單團(tuán)購和二手交易。線下方面，門店和禮品店是盲盒的主要陣地，消費(fèi)者可以挑選并購買;另外，線下還設(shè)有自動售賣機(jī)，采用隨機(jī)方式掉落盲盒，消費(fèi)者可以挑選系列，但無法挑選具體掉落的盲盒，因此隨機(jī)性很強(qiáng)，趣味性和刺激性也較強(qiáng)。

二、基于4P理論的盲盒產(chǎn)品營銷策略

（一）產(chǎn)品

盲盒公司與設(shè)計師簽約，打造了眾多鮮明的手辦形象。以北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司為例，其近年簽約了眾多極富潛力的設(shè)計師，創(chuàng)造出Molly、Pucky、Labubu、Dimoo、Bunny、Kenneth等諸多IP，為泡泡瑪特吸引了大批的購買者，這其中就如：與設(shè)計師龍家升簽約，形成的Labubu這一深受消費(fèi)者喜愛的形象，此系列盲盒一經(jīng)上市即吸引大批的購買者，這些購買者中又有很大一部分成為了具有高度忠誠度的鐵桿粉絲，隨著產(chǎn)品的更新，這些消費(fèi)者也會而不斷重復(fù)購買行為。在成熟的產(chǎn)業(yè)鏈打造之下，盲盒公司將成本保持在較低水平，有利于企業(yè)獲取可觀的利潤，同時，更多的運(yùn)作資本也使其可以加快盲盒產(chǎn)品的更新速度，形成良性循環(huán)。在與消費(fèi)者的溝通聯(lián)動中，越來越豐富的產(chǎn)品不斷填補(bǔ)著盲盒市場的縫隙，使得即使有著較為苛刻眼光的潛在購買者，也會對各大公司生產(chǎn)的某一個或某幾個盲盒產(chǎn)品動心，人們在首因效應(yīng)的影響下成為忠實(shí)客戶，促進(jìn)了盲盒市場的擴(kuò)張。

（二）價格

盲盒產(chǎn)品一般采用尾數(shù)定價法，以從視覺上降低消費(fèi)者的戒備心，降低購買者的購買門檻，提高其心理接受度，使消費(fèi)者在較小的負(fù)擔(dān)下產(chǎn)生購買行為，并依然為公司保證較高的利潤空間，帶來持久的營銷優(yōu)勢。另外，部分盲盒公司對旗下產(chǎn)品實(shí)行差別定價法，為其創(chuàng)造了更為客觀的利潤空間：不同系列產(chǎn)品的價格也可能不同，造型相對復(fù)雜的款式，價格相對提升，消費(fèi)者也愿意接受。差別定價法的實(shí)行，使得盲盒公司利潤提升、實(shí)力增強(qiáng)，擁有了生產(chǎn)銷售更加復(fù)雜產(chǎn)品的能力，在保證產(chǎn)品的新穎性和精美性的前提下，也可以將公司的品質(zhì)得以更好展現(xiàn)，向市場展現(xiàn)公司的價值觀，提升品牌價值，為今后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

（三）渠道

目前，盲盒產(chǎn)品主要采取線上與線下銷售相結(jié)合的銷售渠道。線上，盲盒公司通過京東旗艦店、淘寶旗艦店、微信小程序、第三方平臺對其生產(chǎn)、代理的盲盒產(chǎn)品進(jìn)行銷售。與線上程序相比，線下門店有其獨(dú)特的優(yōu)勢：因?yàn)橄M(fèi)者可以在不破壞產(chǎn)品包裝的前提下進(jìn)行挑選，所以消費(fèi)者們將其在線下門店的挑選視為一種挑戰(zhàn)，在多次購買經(jīng)驗(yàn)的積累下，部分消費(fèi)者可綜合盲盒的重量特征、頂盒程度特征、搖晃幅度特征、墜手手感等多種因素，較為精準(zhǔn)地買到心儀的款式，產(chǎn)生購買行為，即使失敗，人們出于學(xué)習(xí)的本能，也會總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后再次向心儀目標(biāo)發(fā)起攻勢。另外，隨著盲盒產(chǎn)品的發(fā)展，第三方程序也大量進(jìn)入市場，客戶體驗(yàn)感不斷提升，結(jié)合各公司的抽盒規(guī)則，部分第三方程序也取得了一定的成功。

（四）促銷

盲盒公司的營業(yè)推廣，不僅在于其在網(wǎng)絡(luò)上的官方旗艦店，其另一個推廣的重點(diǎn)在于微博、小紅書等自媒體平臺：通過引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)表購買盲盒產(chǎn)品的心得，激起潛在消費(fèi)者的購買愿望。日常運(yùn)營中，盲盒公司會大力做好宣傳，使其優(yōu)惠活動、經(jīng)營活動的圖片和企業(yè)介紹會短時間內(nèi)傳遍網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到推廣的效果。盲盒產(chǎn)品雖不是奢侈品，但由于其用途較為局限，實(shí)用性不強(qiáng)，因此也使許多潛在消費(fèi)者報有觀望心態(tài)、對購買產(chǎn)生猶豫，為此，公司不定期開展折價促銷以吸引這部分群體，邁出購買的第一步。

三、盲盒產(chǎn)品的營銷問題

（一）貶值速度快