自媒體野蠻生長與規(guī)范發(fā)展

尹申申 曾箭 諶紅桃

摘要：本文從內(nèi)容生產(chǎn)、賬號安全和利益取舍等方面分析自媒體野蠻生長的原因，總結自媒體行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)智能化、賬號品牌平臺化、原創(chuàng)保護技術化等發(fā)展趨勢，提出在堅守內(nèi)容品質的基礎上，研究流量規(guī)律、適應傳播習慣、發(fā)展多頻道網(wǎng)絡模式（Multi-Channel Network，MCN）、多方聯(lián)合共建行業(yè)生態(tài)等建議，以助力自媒體規(guī)范發(fā)展。

關鍵詞：自媒體;野蠻生長;規(guī)范發(fā)展

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）10-00-02

如今，自媒體是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的焦點和風口，在“沙?；靶U生長”的演進路徑下，自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生了部分異化，具體表征為平臺的資本化、流量神話下的技術博弈及被數(shù)據(jù)裹挾的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)[1]。互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭在自媒體賽道上的資本投入、流量攫取和相互競爭，促進了自媒體行業(yè)的野蠻生長，迫切需要行之有效的監(jiān)管，著力構建風清氣正的網(wǎng)絡環(huán)境。

1 自媒體的野蠻生長

1.1 內(nèi)容生產(chǎn)流水線

自媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術條件下產(chǎn)生的一種新型信息溝通手段，平臺上存在很多爆款文章，雖然頂著高流量的光環(huán)，內(nèi)容質量卻經(jīng)不起推敲。這是因為自媒體行業(yè)的爆文存在一定的創(chuàng)作套路：高閱讀量的爆文一般包含自媒體平臺機器算法推薦中與高推薦量相對應的高權重標簽，自媒體工作室雇傭大學生等廉價勞動力作為寫手，通過自媒體工具平臺采編高閱讀量如“10萬+”爆文素材，采用軟件洗稿和人工降重的方式，規(guī)避自媒體平臺的原創(chuàng)審核機制，從而使依靠靈感和思路創(chuàng)作的內(nèi)容，能實現(xiàn)規(guī)?；?、批量化生產(chǎn)。

流水線般生產(chǎn)的內(nèi)容通過微信交流群等渠道在線銷售且價格低廉。以圖文為例，在各個自媒體行業(yè)微信交流群內(nèi)，每篇圖文接受定制的最低字數(shù)要求為數(shù)百字，價格多為百字一元且配圖免費，所以每篇圖文內(nèi)容的最低成本價不足十元。此外，圖文內(nèi)容的領域可以接受指定，歷史、娛樂、情感等領域的內(nèi)容需求與供給量排在前列。除了圖文內(nèi)容的批量生產(chǎn)，視頻內(nèi)容的批量生產(chǎn)技術也有很多，如在境外視頻網(wǎng)站批量下載內(nèi)容，其后通過水印消重、“畫中畫”等手段規(guī)避自媒體平臺的原創(chuàng)查重機制，達到批量產(chǎn)出視頻的目的。

自媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)存在流水線般的生產(chǎn)方式，既顯示出自媒體平臺和用戶對內(nèi)容的需求量之大，也說明供需問題存在，即真正優(yōu)質的自媒體內(nèi)容相對稀缺。新技術的變革助力自媒體內(nèi)容的發(fā)展，主要表現(xiàn)在創(chuàng)作的便捷性與時效性上，但也為不法之舉的出現(xiàn)提供了條件。自媒體內(nèi)容的生產(chǎn)離不開技術的支持，必須平衡好技術革新帶來的積極作用與消極影響。

1.2 賬號安全高風險

自媒體發(fā)展引導機制陷入困境的表現(xiàn)，是網(wǎng)絡主管部門在大部分民眾心中只有“刪帖”和“封號”的功能[2]。2019年，微信公眾號“咪蒙”自主注銷，在今日頭條等平臺的入駐賬號則被封號。之后，咪蒙系賬號“今夜九零后”“青年大院”等也陸續(xù)因各種違規(guī)問題被禁言或封號。2020年，千萬級粉絲賬號“至道學宮”被封號。賬號風險高是因為一些自媒體賬號的爆款文章涉及販賣情緒、瘋狂反智、刷量洗稿等流量原罪，運營套路上癮且吃相難看。

因此，為了規(guī)避賬號風險，自媒體行業(yè)賬號信息買賣風氣盛行。以鳳凰網(wǎng)大風號為例，批量購買身份證信息已驗證的賬號，單價不足十元。可以賺取收益分成的自媒體平臺賬號價格較高，以今日頭條平臺賬號為例，一個優(yōu)質認證的頭條號，價格可達數(shù)百元。此外，具備資質要求的賬號也可以進行信息買賣，如財經(jīng)、醫(yī)療、運動等認證資質賬號，賬號后續(xù)多被用于套取收益、引流營銷等業(yè)務。

但是一些涉嫌違規(guī)的賬號被封禁后，還會改頭換面再次出現(xiàn)，繼續(xù)從事違規(guī)行為，這也是部分自媒體對待監(jiān)管部門慣用的游擊戰(zhàn)術。所以，對自媒體賬號的專項治理必須加大力度且講究時效性，既要高效打擊違規(guī)賬號，又要產(chǎn)生行業(yè)震懾力。

1.3 品質利益難取舍

自媒體內(nèi)容的生產(chǎn)方式和傳播方式受互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的深刻影響，技術環(huán)境下洗稿成為無法回避的問題，且現(xiàn)行的法律法規(guī)缺乏行之有效的應對機制，但多方合作如監(jiān)管部門聯(lián)合自媒體平臺、創(chuàng)作者、用戶，可以形成系統(tǒng)共治效力，切實保障自媒體創(chuàng)作者的權益。

低品質、標題黨和假新聞之所以充斥自媒體平臺，是因為很多自媒體從業(yè)人員選擇追求流量，畢竟自媒體平臺的流量與收益直接掛鉤。堅持內(nèi)容品質的自媒體創(chuàng)作者，一方面受內(nèi)容包含的標簽因素的影響，需要面對內(nèi)容在平臺機器推薦冷啟動之初得不到推薦量的困境，另一方面優(yōu)質內(nèi)容在一定程度上因為立意、深度和內(nèi)容增量等問題，不適應大多數(shù)用戶快消化、碎片化的閱讀習慣。自媒體行業(yè)實質上屬于高度依賴閱讀數(shù)據(jù)與流量數(shù)據(jù)等可量化指標的商業(yè)和營收模式[1]。然而，企鵝智庫發(fā)布的《2020-2021數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢報告》指出，2020年中國資訊用戶每天人均在手機上消費資訊時長達80.7分鐘，相較于2019年增加了11.2分鐘，但在閱讀多條內(nèi)容后，用戶滿意度卻斷崖式下跌。

這也表明在自媒體野蠻生長的時間里，算法“單一投喂”模式下撩撥情緒、宣泄欲望的內(nèi)容，雖簡單粗暴地提升了用戶的閱讀時長，但損耗了用戶持續(xù)閱讀的積極性，也磨滅了內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，形成了自媒體平臺低質內(nèi)容隨處可見、用戶被困于低品質內(nèi)容的囚籠中不堪其擾的困境。這也源于自媒體創(chuàng)作者面對利益難以取舍的挑戰(zhàn)：是選擇與收益對應的流量，還是堅守內(nèi)容品質的價值觀念？面對自媒體平臺廣告流量分成、營銷收入等高額收益誘惑，錯誤的價值共識逐步蔓延，自媒體創(chuàng)作者追求標題黨、情緒化，盡可能引爆流量。

2 自媒體的規(guī)范發(fā)展

2.1 內(nèi)容生產(chǎn)智能化

隨著第五代移動通信技術（5th Generation mobile networks，5G）的不斷發(fā)展，“萬物互聯(lián)”“智能化普及”成為自媒體內(nèi)容生產(chǎn)將要面對的技術環(huán)境。另一方面，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)需要面對觀點類和情感類內(nèi)容傳播向知識類傳播過渡的消費需求升級。兩者的結合使內(nèi)容創(chuàng)作的形式發(fā)生變革：內(nèi)容生產(chǎn)在智能化的過程中與器物的聯(lián)系更加緊密，與創(chuàng)作者的聯(lián)系反而松弛[3]。例如，人工智能（Artificial Intelligence，AI）采編技術將在一定程度上對運營編輯的崗位產(chǎn)生沖擊。

自媒體內(nèi)容傳播偏向于價值增量，知識化是一種信息消費升級現(xiàn)象。適用傳播規(guī)律的知識類內(nèi)容，需要經(jīng)歷碎片化、結構化和系統(tǒng)化的加工處理模式，最終實現(xiàn)智能化。此外，自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)需要面對經(jīng)濟收益和社會傳播效益最大化的問題，在確定發(fā)展方向的同時，不僅要利用智能化的技術手段對內(nèi)容進行創(chuàng)新，積極探索具有先進性和價值增量的內(nèi)容，還要大力推動技術融合下的跨界合作。例如，把自媒體的視頻內(nèi)容和其他行業(yè)聯(lián)系起來，如“短視頻+廣告”“短視頻+電商”“短視頻+教育”等，在技術融合的基礎上實現(xiàn)視頻效果的最優(yōu)化，從而產(chǎn)生更大的社會影響力[4]。

2.2 賬號品牌平臺化

自媒體賬號的優(yōu)劣可以通過賬號的品牌價值進行衡量，但是也需要考慮不同自媒體平臺因素的影響。博客作為早期具有代表性的自媒體平臺，賬號數(shù)最多時以億計，以“魏武揮鞭”賬號為例，當時有上萬訂閱用戶，具有一定的品牌效應。隨著微博平臺的興起，大批博客賬號停更，博客時代擁有一定知名度的博主，并不一定可以在微博中積聚粉絲和聲望，不一定能將品牌價值延續(xù)到新的自媒體平臺，“魏武揮鞭”微博賬號的粉絲量也未實現(xiàn)數(shù)量級的突破。此外，微信公眾號的頭部大號大多也不是微博上的紅人。未來可能有新的自媒體平臺出現(xiàn)，隨著平臺的迭代更換，自媒體創(chuàng)作者積累的平臺聲望也隨之瓦解，其創(chuàng)作素質面臨更高的要求，即在平臺化更迭的沖擊下，優(yōu)質內(nèi)容是核心競爭力與品牌生命力。

自媒體賬號的品牌價值離不開賬號曝光度、粉絲關注度、內(nèi)容流量等關鍵指標因素。此外，賬號的命名影響用戶對賬號品牌的認知態(tài)度，具體表現(xiàn)在自媒體賬號的名稱上，一方面影響著用戶對內(nèi)容信息的接觸與選擇，另一方面也影響用戶接觸內(nèi)容時，評判信息的真實性及權威性。面對自媒體規(guī)范發(fā)展的要求，各大自媒體平臺對自媒體賬號命名均制定了相關規(guī)定與約束條件，可以概括為“創(chuàng)新而有邊界”。例如，要求以垂直內(nèi)容或行業(yè)領域命名，彰顯分眾化價值[5]。

其他賬號品牌也采取過平臺化措施，如微博平臺曾推出“垂直MCN合作計劃”，一方面是對平臺上各類垂直領域賬號的對口資源進行扶持，另一方面也產(chǎn)生自媒體賬號的垂直分類化管理效益。賬號品牌的平臺化還可以促進自媒體創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質內(nèi)容，助力自媒體賬號的品牌運營形成發(fā)展合力;平臺之間可以對標競品平臺，防止行業(yè)壟斷，形成競爭共進氛圍，自媒體賬號與平臺共生，能取得良好的社會效應。

2.3 原創(chuàng)保護技術化

互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展為自媒體內(nèi)容版權保護提供了有力武器，如新興的區(qū)塊鏈技術，具有公開透明、防篡改、可追溯等特點。自媒體內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量巨大，海量版權的確權及數(shù)字版權的流轉，均可借助區(qū)塊鏈技術完成。對于搬運、洗稿等行為，區(qū)塊鏈技術中可驗證的時間戳可以作為電子憑證來監(jiān)測相關行為。

與自媒體平臺常用原創(chuàng)檢測系統(tǒng)相比，自媒體內(nèi)容上傳至區(qū)塊鏈平臺之后，區(qū)塊鏈技術可以利用大數(shù)據(jù)算法和特征值解析認定創(chuàng)作內(nèi)容的原創(chuàng)性，這比自媒體平臺合作版權保護系統(tǒng)或一般原創(chuàng)檢測軟件的查重機制更加科學規(guī)范。

區(qū)塊鏈技術不僅在自媒體內(nèi)容的原創(chuàng)確權上存在優(yōu)勢，而且系統(tǒng)可以自動監(jiān)測全網(wǎng)違規(guī)復制、抄襲、洗稿等侵權行為，同時采取內(nèi)容刪除、下線等處理措施。此外，區(qū)塊鏈技術可以對侵權數(shù)據(jù)進行記錄與保存，從而給創(chuàng)作者維權提供證據(jù)材料。自媒體作品的內(nèi)容庫越大，區(qū)塊鏈系統(tǒng)的侵權監(jiān)控就越敏感，可以有效解決自媒體洗稿治理以及確權難、監(jiān)測難、維權難等問題。

3 結語

各大資本的入局，使自媒體生產(chǎn)為流量而存在，但是行業(yè)價值底線不容忽視且必須堅守。監(jiān)管部門的規(guī)范管理，能在一定程度上為自媒體的野蠻生長按下暫停鍵，行業(yè)發(fā)展合規(guī)合法勢在必行，野蠻生長的時代必然終結。但是內(nèi)容品質和流量不應該對立，堅守品質不代表抗拒流量，不代表對流量的規(guī)律視而不見。與傳統(tǒng)媒體時代甚至門戶時代相比，自媒體流量本身被放大了無數(shù)倍，在堅守內(nèi)容品質的同時，需要研究流量，遵循傳播規(guī)律。

要對自媒體的發(fā)展進行約束和引導，應該積極關注互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展下行業(yè)或技術交叉融合的背景，就能否實操而言，MCN機構達成共識比散沙狀自媒體更容易。MCN主要人員若能就行業(yè)標準達成共識，形成價值觀共同體，就有可能扭轉自媒體內(nèi)容迎合流量、低質化、逐利化的趨勢，促進自媒體的自我完善。

總而言之，自媒體雖然具備內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)機制的技術優(yōu)勢，但是更應該關注良性價值觀傳播環(huán)境的形成。這說明對基于流量導向的機器學習和增強學習這把“雙刃劍”，必須堅守自媒體行業(yè)價值意識形態(tài)屬性的積極一面。監(jiān)管部門、平臺方、自媒體創(chuàng)作者應當勇于擔責，建構一套日常人工智能協(xié)同管理機制，建構行業(yè)價值共同體。平臺應對自媒體創(chuàng)作者提供多元化扶持，聯(lián)合監(jiān)管部門、MCN機構、自媒體創(chuàng)作者等內(nèi)容創(chuàng)作方，共同致力于原創(chuàng)版權保護、創(chuàng)作環(huán)境凈化，為自媒體優(yōu)質內(nèi)容的產(chǎn)出營造良好的行業(yè)生態(tài)。

參考文獻：

[1] 淮陽婷，張倩肖.自媒體時代內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的出路在哪[J].人民論壇，2020（11）：60-61.

[2] 韓奕皇.當前自媒體運營引導機制的困境及對策[J].新媒體研究，2018，4（23）：47-48.

[3] 劉楓，喻國明.自媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播未來模式[J].中國出版，2020（04）：21-25.

[4] 孫小燕，朱伯玉.短視頻自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢[J].青年記者，2020（20）：92-93.

[5] 陳世華，汪旭.自媒體命名：亂象與規(guī)范[J].河南大學學報（社會科學版），2021，61（01）：138-143.

作者簡介：尹申申（1993—），男，江蘇徐州人，碩士，助教，研究方向：大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、網(wǎng)絡思政教育。

曾箭（1981—），男，浙江淳安人，本科，講師，研究方向：大學生思想政治教育。

諶紅桃（1974—），女，江西宜春人，碩士，副研究員，研究方向：大學生思想政治教育。