美麗鄉(xiāng)村背景下呂四海鮮產(chǎn)品視覺包裝設計

摘要：本文對目前市場上常見的海鮮包裝類型進行實地調查研究，分析呂四海鮮包裝的現(xiàn)狀與不足，結合南通地域文化探索海鮮包裝在外觀、材料方面的設計特征和設計方式。

關鍵詞：海鮮包裝;地域文化;設計特征

中圖分類號：TS206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）10-00-02

江蘇南通濱江臨海，魚類資源豐富，作為全國八大漁場之一的呂四漁場魚的種類尤其繁多，為江蘇人提供了品種豐富的海鮮食品。近年來，美麗鄉(xiāng)村建設思想得以實踐于漁業(yè)包裝開發(fā)新模式，呂四鎮(zhèn)希望通過升級海鮮包裝實現(xiàn)產(chǎn)品有效增值，從而助力呂四鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展。

1 呂四海鮮產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀

1.1 包裝外觀缺乏創(chuàng)意性

因商家控制材料成本和海鮮包裝設計思維，海鮮包裝在設計方面無法擺脫功能和運輸?shù)南拗?，導致目前市場上已有的海鮮包裝在外觀設計上都十分相似。隨著社會的發(fā)展，消費者在滿足基本的生理需求后會追求更高層次的審美需求及精神需求。經(jīng)實地考察發(fā)現(xiàn)，呂四海鮮市場為了保證海鮮的新鮮程度，采取現(xiàn)捕現(xiàn)賣為主，部分冷凍海鮮為輔的銷售形式。顧客在購買海鮮產(chǎn)品后，商家普遍使用白色泡沫箱進行包裝，消費者也可以根據(jù)自身需求選用商家提供的包裝禮盒。目前呂四海鮮市場使用的包裝禮盒大多以傳統(tǒng)的紅色、藍色為主色調，禮盒外觀選取屋脊手提式與塑料手提式兩種盒型，整體包裝風格較為單一。設計師在設計包裝時沒有深入思考與創(chuàng)新，只是通過簡單快捷的排版手法將海鮮產(chǎn)品的真實照片拼貼、組合印刷在海鮮禮盒包裝上，沒有對外觀圖案進行專門的設計，千篇一律、浮于表面的形式及缺乏創(chuàng)意性與獨特性的包裝設計難以激起消費者的購買欲。近年來，有些商家逐漸意識到經(jīng)過圖形、文字、色彩編排的海鮮包裝禮盒更容易得到消費者青睞并為此著手設計，制作精良且具有創(chuàng)意的海鮮包裝能為商家創(chuàng)造品牌價值，提升品牌知名度。

1.2 品牌意識淡薄

海鮮包裝在大部分地區(qū)未能得到足夠的重視，無法實現(xiàn)發(fā)展，且創(chuàng)作觀念較為陳舊，包裝設計思路僅僅停留滿足在運輸過程中保護、儲存海鮮等基本的需求層次，商家沒有樹立健全的品牌意識，缺乏品牌靈魂的包裝無法給消費者留下深刻的印象[1]。目前呂四海鮮市場提供的海鮮包裝只是簡單地根據(jù)海鮮種類進行劃分，并在包裝外觀上標上產(chǎn)品名稱制成禮盒，沒有在當?shù)亟⒔y(tǒng)一的品牌意識，商家只是在各自的包裝上印刷上“中國呂四”“海鮮”等文字對產(chǎn)品進行描述，在一眾海鮮產(chǎn)品包裝中毫無特色，難以吸引消費者的注意。

淘寶、京東等網(wǎng)絡平臺的不少商家逐漸意識到海鮮包裝禮盒不再單純是盛放海鮮的容器，為彰顯不同，一些商家開始著手設計屬于自己品牌的專屬包裝，根據(jù)海鮮類型選取不同尺寸的真空包裝袋并印上產(chǎn)品的相關信息。但商家提供的海鮮包裝更注重圖案、色彩及商標等視覺效果的呈現(xiàn)，并沒有統(tǒng)一不同種類產(chǎn)品的設計風格，導致產(chǎn)品包裝雜亂無章，難以體現(xiàn)地方文化特色。商家在設計包裝時只是隨意地對不同風格的元素進行拼湊利用，組合成了風格各異的包裝，無法起到樹立品牌形象的作用。

1.3 包裝材料缺乏環(huán)保性

海鮮屬于生冷新鮮的食物，沿海城市的消費者在購買新鮮的海鮮產(chǎn)品時只需在塑料箱中加入水即可將海鮮直接帶回，而長距離運輸或物流運輸則需要使用白色泡沫箱對海鮮產(chǎn)品進行打包。泡沫箱隔熱、隔冷效果良好，將海鮮產(chǎn)品打包放入真空包裝袋并與適量的保溫冰袋一同放入加厚隔溫的泡沫箱中，可以在短時間內保障產(chǎn)品新鮮。市場上的白色泡沫箱的材質主要是可發(fā)性聚苯乙烯硬質泡沫塑料，聚苯乙烯在燃燒后會產(chǎn)生有毒氣體且質量不穩(wěn)定，對環(huán)境危害較大;真空包裝袋則一般為聚乙烯材質（PE材質塑料），無毒且具有優(yōu)良的耐低溫性能，被稱為環(huán)保塑料。但商家為追求利益會選擇價格低廉的包裝袋，或為了美化包裝過度使用包裝袋，這些都會造成資源浪費和環(huán)境污染，導致材料難以回收降解，違反了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

2 呂四海鮮產(chǎn)品視覺包裝設計

目前市場上的海鮮包裝種類繁多，隨著人們需求的多元化，基于物流便捷、材質環(huán)保、地方文化等的禮盒包裝在高端產(chǎn)品與中端產(chǎn)品中愈發(fā)被重視。人們在重大節(jié)日中會將海鮮產(chǎn)品作為饋贈親朋好友的禮物。隨著消費者審美需求的提高，海鮮包裝的視覺設計也愈發(fā)重要。海鮮產(chǎn)品包裝設計的基本要素包括圖形設計、文字編排、色彩運用。

2.1 圖形設計

圖形是海鮮產(chǎn)品包裝設計的靈魂，是最為直觀、鮮活的視覺表現(xiàn)元素，具有創(chuàng)意的圖形設計能有效傳遞商品信息，吸引消費者的注意。呂四海鮮包裝主要選用了帶有裝飾風格的表現(xiàn)形式，運用平面構成中的基本元素點、線、面，將南通具有代表性的藍印花布、板鷂風箏等地域性藝術文化與呂四特產(chǎn)梭子蟹、文蛤、帶魚等海鮮產(chǎn)品結合，對南通傳統(tǒng)工藝藍印花布的紋樣進行提煉，融合運用于呂四海鮮包裝設計中，形成了兩套具有地方特色的包裝。運用切割、錯位等手法將藍印花布的元素打亂重組，采用對稱、二方連續(xù)的排列手法將紋樣融入海鮮圖形中，制成一系列抽屜式的禮盒包裝。嘗試找到海鮮產(chǎn)品包裝與中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)手法的最佳結合點，從而給消費者耳目一新的視覺感受，如圖1所示。海鮮生食與熟食選取不同的繪畫風格，嘗試用具有寫實風格的繪畫表現(xiàn)形式將海鮮產(chǎn)品的特點展現(xiàn)給消費者，通過對部分真實海鮮的照片素材進行描繪加工，使設計出來的圖形更簡單扼要、生動有趣，將產(chǎn)品更直觀地呈現(xiàn)給消費者，從而激發(fā)消費者購買欲。

2.2 文字編排

文字是海鮮包裝設計中不可或缺的表現(xiàn)元素，是消費者了解產(chǎn)品品牌、品質、功能等信息的重要媒介。文字編排主要由南通呂四的品牌形象文字、海鮮種類介紹說明及廣告宣傳語三個部分組成。海鮮產(chǎn)品名稱文字和功能介紹文字的大小會根據(jù)消費者的主觀視覺感受進行調整，從而使消費者易識易記。為呂四海鮮設計的統(tǒng)一的logo、呂四海鮮的字體與海鮮產(chǎn)品名三大要素組成了呂四海鮮的品牌形象文字，文字采用與包裝色彩和圖形相互呼應的標準色，在設計時被安排在醒目的位置，可以使消費者對海鮮品牌產(chǎn)生深刻的記憶，有助于呂四海鮮品牌形象的樹立。

海鮮種類的說明性文字是對海鮮的食用方法及營養(yǎng)價值進行詳細說明，廣告宣傳語在文字信息傳遞上僅次于品牌形象文字，用來輔助宣傳呂四海鮮品牌，化用年年有余（年年有“魚”）、繁榮昌盛（繁榮“鯧”盛）、飛黃騰達（飛“黃”騰達）等寓意中國傳統(tǒng)吉祥祈福的成語體現(xiàn)呂四海鮮產(chǎn)品包裝的獨特內涵，如圖2所示。在設計文字的過程中，根據(jù)產(chǎn)品的實際需求探索文字的組合和編排方式，強化品牌LOGO的表現(xiàn)形式，打破了海鮮產(chǎn)品文字編排的傳統(tǒng)表現(xiàn)手法，增強了文字設計的獨特性，使文字在海鮮包裝上更具藝術表現(xiàn)力。

2.3 色彩運用

色彩是海鮮包裝設計中最重要的一部分，色彩不僅具有美化包裝的作用，更有助于品牌形象的樹立。構思包裝用色習慣取決于兩方面：一是要能體現(xiàn)商品本身的性能、用途和色彩，二是消費者對商品的使用考慮與色彩感覺[2]。當琳瑯滿目的海鮮包裝陳列在貨架上時，使用與眾不同、鮮艷明亮色彩的包裝能夠快速引起消費者的注意，并通過第一直覺激發(fā)潛在的消費需求[3]。海鮮包裝設計要將消費者對色彩的主觀喜好和海鮮包裝的習慣用色作為重要依據(jù)，在色彩選擇上遵循簡潔用色、大膽用色的原則，避免在包裝上出現(xiàn)過多的色彩從而影響產(chǎn)品的主次關系。呂四海鮮包裝在色彩上正在嘗試突破，不再局限于將傳統(tǒng)的大紅色作為包裝主色的單一表現(xiàn)方式，選取了明亮的黃色及與藍印花布同色系的藍色搭配使用。黃色是一種干凈、鮮亮光輝的色彩，使用在海鮮包裝上很容易吸引消費者的眼球，打破消費者對海鮮包裝色彩的固有印象。藍色可以給人沉穩(wěn)、冷靜的感覺，提起藍色人們會自然地聯(lián)想到大海。將藍印花布的靛藍色這一傳統(tǒng)色彩與現(xiàn)代包裝相融合，運用冷暖對比、純色對比的表現(xiàn)手法，在其中加入適當?shù)募t色以豐富色彩層次，可以增強海鮮包裝的吸引力。紅色在我國傳統(tǒng)中一直代表著闔家歡樂、歡樂祥和的寓意，在包裝中融入少量紅色可以為畫面營造吉祥喜慶的氛圍。

3 呂四海鮮產(chǎn)品包裝材料選取

在制作海鮮外包裝時還要考慮選擇何種包裝形式，需區(qū)別于傳統(tǒng)海鮮白色泡沫箱的包裝形式。海鮮產(chǎn)品包裝材料選取主要考慮兩個方面的因素：材質環(huán)保與運輸方便。出于環(huán)?？紤]，在包裝過程中應選擇可重復使用、可降解且物美價廉的材料。海鮮包裝分為產(chǎn)品外包裝和內包裝，要對內包裝袋的數(shù)量進行控制，減少不必要的單獨包裝，盡量使用同一種包裝材料，以提高包裝袋的回收和再利用率，使包裝設計更加符合環(huán)保理念。海鮮產(chǎn)品外包裝要以美觀大方為賣點，內包裝需要保證真空以保持海鮮的新鮮程度。此外，海鮮生食和熟食在包裝材料選擇上也大不相同。生食海鮮主要選取耐低溫刺穿和耐高溫刺穿的聚乙烯薄膜，外包裝選用瓦楞紙和白卡紙作為材料，制成自帶手提式和抽屜式禮盒。這種材料制成的禮盒包裝不僅價格低廉，存儲時間也較長，能在運輸過程中保持海鮮產(chǎn)品的新鮮度。海鮮熟食包裝主要選取可降解的紙盒或塑料，在控制成本的基礎上盡可能地選用植物纖維材質的盒子，以方便其在超市進行更直觀的展示，同時還需滿足海鮮產(chǎn)品一般在-10℃以下儲存的要求。

4 海鮮包裝潮流對呂四包裝的影響

市場上優(yōu)秀的海鮮禮盒包裝都有明確的品牌定位，多選取簡約直觀的設計風格展現(xiàn)海鮮產(chǎn)品的概念，使消費者通過視覺表現(xiàn)就能迅速了解商品與品牌信息。海鮮包裝除了要滿足儲存條件的標準規(guī)定外，也要能在包裝視覺上設計出能體現(xiàn)產(chǎn)地地域特色的產(chǎn)品形象。例如，“水果先生”就是一個極具特色的海鮮包裝禮盒，其外盒包裝將海鮮元素與發(fā)散式線條結合，通過寫實風格的繪畫手法搭配明亮的色彩描繪出極具國潮風格的包裝插畫，在文字上選用陰影感很強的楷書加以呈現(xiàn)，并通過漸變大小的文字突出商品品牌，內盒包裝選用白色的線條與暗紅底色相互映襯，并加入了少量產(chǎn)品的真實圖片，整體視覺效果平衡統(tǒng)一，產(chǎn)品包裝十分有張力。

呂四海鮮包裝應順應時代潮流，揚棄過于陳舊的包裝，以已有的產(chǎn)品包裝為基礎進行改良。在融入現(xiàn)代化元素的同時還必須堅持情懷設計[4]，要以呂四海鮮品牌自身的定位為重點，突出南通地域文化，增強地方元素符號。同時要將呂四海鮮包裝與其他同系列海鮮產(chǎn)品區(qū)分開，進而加強消費者對呂四海鮮的認同感，使消費者可以通過海鮮聯(lián)想到南通呂四，聯(lián)想到家鄉(xiāng)，勾起消費者強烈的情感回憶，進而加深其對呂四海鮮產(chǎn)品的記憶，對消費者產(chǎn)生積極的引導作用。盡管現(xiàn)代設計理念對海鮮包裝存在一定程度的影響，但也不能一味地追求傳統(tǒng)，追求自然，要將現(xiàn)代包裝理念與傳統(tǒng)元素相融合，從而制作出能體現(xiàn)南通呂四地域文化的新符號。

5 結語

海鮮包裝的初衷是為了保存產(chǎn)品與方便運輸，但隨著消費的升級，也需要在包裝中注入個性化元素。多年來，思維局限、審美傳統(tǒng)等問題導致國內海鮮產(chǎn)品的包裝不容樂觀，在一定程度上影響了銷量。中國傳統(tǒng)風格的產(chǎn)品包裝為包裝創(chuàng)作提供具有本土文化特色的創(chuàng)作思路，將地域性文化運用在新的包裝中有利于品牌形象的樹立。本研究對呂四已有的海鮮包裝進行優(yōu)化創(chuàng)新，增加其視覺表現(xiàn)形式，旨在促使消費者在眾多商品中留意本產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為，進而為品牌升級、提高經(jīng)濟效益作出貢獻。

參考文獻：

[1] 符賽芬.傳統(tǒng)文化元素在白酒包裝設計中的應用研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2020，19（08）：122-123.

[2] 田梓煊.中式外賣食品包裝的宜人性設計研究[D].株洲：湖南工業(yè)大學，2014.

[3] 司亞琪.延邊朝鮮族民俗食品包裝設計研究[D].延吉：延邊大學，2014.

[4] 劉昱銘.“老鼎豐”品牌包裝設計研究[D].哈爾濱：哈爾濱師范大學，2019.

作者簡介：卞愉涵（1996—），女，江蘇連云港人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達。