文旅惠農(nóng)趨勢下鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的發(fā)展策略研究

仲錫徽 王勇 高嘉婧

摘 要：在鄉(xiāng)村振興的大背景下文旅惠農(nóng)趨勢成為必然，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)作為旅游業(yè)重要組成部分，其在惠農(nóng)方面具有較大的潛力。首先，文章從鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民之間的密切聯(lián)系方面闡述了鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)惠農(nóng)方向發(fā)展的必然性；其次，進(jìn)一步探討目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)在惠農(nóng)方面經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)的功用；再次，通過分析得出其存在自身實(shí)力不足、缺乏優(yōu)惠機(jī)制、宣傳不到位等方面的問題并究其原因；最后，從提升自身實(shí)力、引進(jìn)多元優(yōu)惠機(jī)制、優(yōu)化宣傳系統(tǒng)、規(guī)劃當(dāng)?shù)夭季纸Y(jié)構(gòu)等方面提出發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：文旅惠農(nóng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)；發(fā)展策略

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

2021年初，中央一號文件著重強(qiáng)調(diào)了“鄉(xiāng)村振興”，同年2月國家鄉(xiāng)村振興局正式掛牌，凸顯了黨中央對鄉(xiāng)村發(fā)展的重視。文旅惠農(nóng)即文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對農(nóng)村居民的全面發(fā)展起到促進(jìn)作用，是鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)發(fā)展的必然要求。鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)，即地理位置處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的旅游景區(qū)，其數(shù)量龐大、類型眾多，根據(jù)山東省旅游景區(qū)名錄統(tǒng)計(jì)，位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的景區(qū)共計(jì)1 616家，且大致涵蓋了所有的旅游景區(qū)類型，對于促進(jìn)農(nóng)村居民全面發(fā)展具有較大潛力。此前，學(xué)者們的研究主要圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)滿足外來游客需求方面，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民需求方面很少有涉及；而隨著社會的不斷發(fā)展，尤其是鄉(xiāng)村振興大背景下，處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的旅游景區(qū)應(yīng)朝著“主客共適”的方向發(fā)展，“主”即鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)所在地的農(nóng)村居民，“客”即景區(qū)外來訪客，既要滿足外來游客的相關(guān)需求，又要兼顧當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的各類需求，而且尤為重視當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民這類群體。因此，本文著重探究鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民全面發(fā)展需要的滿足，將其發(fā)展由原來的“以客為主”轉(zhuǎn)為“主客共適”，以充分發(fā)揮其文旅惠農(nóng)方面的功用，使其在鄉(xiāng)村振興環(huán)境下能夠精準(zhǔn)賦能。

一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)與當(dāng)?shù)鼐用耜P(guān)系密切

在全面建成小康社會完美收官之后，除了鄉(xiāng)村振興等政策推動(dòng)外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)和當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民二者之間關(guān)系密切還存在著其他原因，如景區(qū)供給與當(dāng)?shù)鼐用裥枨笥薪徊妗⒕皡^(qū)輻射范圍與當(dāng)?shù)鼐用裥蓍e文化圈存在重合、景區(qū)迫切需要當(dāng)?shù)鼐用褡鳛橛慰蛠碓吹龋罱K推動(dòng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)在惠農(nóng)方向的發(fā)展。

（一）景區(qū)供給與當(dāng)?shù)鼐用裥枨笥薪徊?/p>

馬元斌等[1]指出，文化是軟實(shí)力的核心要素，在新農(nóng)村建設(shè)過程中，文化軟實(shí)力的地位和作用日趨凸顯，所以對于農(nóng)村居民休閑文化需求的滿足顯得格外突出，而農(nóng)村區(qū)域傳統(tǒng)的文化供給如農(nóng)村書屋等形式過于陳舊且使居民不樂于接受，在這種條件下，就急需新的運(yùn)行機(jī)制來更新農(nóng)村文化生態(tài)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)作為旅游活動(dòng)的重要載體，提供各種形式的產(chǎn)品和服務(wù)，可以滿足到訪者各種層次的需求，在滿足農(nóng)村居民需求方面有著不可替代的功用，所以從這一層關(guān)系來看，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的需求與鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的供給有一定的交叉。

（二）景區(qū)輻射范圍與當(dāng)?shù)鼐用裥蓍e文化圈存在重合

鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)輻射范圍大都是大于其所在鎮(zhèn)域范圍，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的受眾人群應(yīng)該包括當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民；對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的日常休閑文化距離，江蘇省提出農(nóng)村“十里文化圈”的目標(biāo)、浙江省提出農(nóng)村“30分鐘文化圈”的暢想，無論是從時(shí)間層面還是空間層面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)輻射范圍與當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民休閑文化圈都有一定的重合。

（三）景區(qū)迫切需要當(dāng)?shù)鼐用褡鳛橛慰蛠碓?/p>

1.景區(qū)自身級別較低

位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的旅游景區(qū)往往級別較低，從旅游者空間行為的活動(dòng)尺度來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)受眾面較窄。與此同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通不便，使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的客源市場局限在所依托的城市范圍內(nèi)，甚至更窄，使其不得不考慮當(dāng)?shù)刂苓吘用褡鳛榭驮匆詽M足其日常運(yùn)作和可持續(xù)發(fā)展。

2.區(qū)域范圍競爭較大

鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的客源局限在所依托城市范圍內(nèi)，以面向城區(qū)居民開展的鄉(xiāng)村旅游為主，但每個(gè)城市并不只有1家類似的景區(qū)，如位于山東省鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的景區(qū)，濟(jì)南市241家、臨沂市193家、青島167家、淄博145家，而且數(shù)量還在不斷增長。由此可知，其市場競爭激烈，如果特色不突出，其可替代性就相應(yīng)變得更大，負(fù)近鄰效應(yīng)就越大，這也迫使其不得不考慮當(dāng)?shù)鼐用褡鳛槠浞€(wěn)定的客源。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)惠農(nóng)方面的功用

（一）經(jīng)濟(jì)方面1.提供直接就業(yè)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)本就是勞動(dòng)密集型企業(yè)，崗位類型多、就業(yè)門檻低。日常運(yùn)營方面如管理、營銷、技術(shù)設(shè)備維護(hù)、安保等都需要大量的人力資源，無論學(xué)歷如何、專業(yè)怎樣，只要經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)后都可以勝任所在崗位。而且無論是什么性質(zhì)的景區(qū)為了節(jié)省成本，都會傾向于在當(dāng)?shù)毓蛡騽趧?dòng)力以充實(shí)其運(yùn)營隊(duì)伍，這在一定程度上解決了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民弱勞動(dòng)力和低學(xué)歷的勞動(dòng)力工作問題，特別是婦女的工作問題。

2.拓寬收入渠道

一般的旅游活動(dòng)包括食、住、行、游、購、娛六方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)大多以游、娛為主，以食、住、行、購為輔。即鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的游客主要以游玩和娛樂為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)也會將游玩和娛樂方面作為發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)，其他方面（食、住、行、購）就會很少兼顧或無法兼顧，這時(shí)就需要授權(quán)或邀請當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民來填補(bǔ)供給空缺，使來訪游客的旅游活動(dòng)變得完整。如開辦特色餐館、設(shè)立民宿、出租代步車、銷售土特產(chǎn)、舉辦特色娛樂活動(dòng)等其他設(shè)施，都拓寬了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的收入渠道。

（二）非經(jīng)濟(jì)方面

1.身心放松方面的滿足

現(xiàn)有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)包含較多類型，但無論是自然還是人文屬性的，傳統(tǒng)觀光類還是深度體驗(yàn)類，都會使游客脫離其慣常環(huán)境的束縛，暫時(shí)免于生產(chǎn)工作壓力和生活壓力，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民也不例外，從而使其從鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)中得到身心上的放松。

2.接觸新事物和自我發(fā)展方面的滿足

接觸新事物往往以景區(qū)和到訪景區(qū)的人兩個(gè)方面為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)擁有新意永遠(yuǎn)是游客前來的理由，對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民來說也是如此。景區(qū)的景點(diǎn)、設(shè)施設(shè)備及其他文化和技術(shù)層面的內(nèi)容都可能是當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民日常所接觸不到的東西，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)使其了解并實(shí)際接觸這些比較新穎的東西，視野變得開闊，并用所接觸的新事物來充實(shí)自己的生產(chǎn)、生活，如當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民可以模仿景區(qū)植被的布局來設(shè)計(jì)自家的花卉、果樹或其他的布局等；到訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的人有相當(dāng)一部分是外來訪問者，其中包括城市居民、政府考察團(tuán)、高校調(diào)研隊(duì)及其他，其言行舉止與當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民會有不同，對于當(dāng)?shù)鼐用駚碚f也是一種比較新穎的事，并可能產(chǎn)生一定的示范效應(yīng)，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民將這種新的生活方式和消費(fèi)方式應(yīng)用于自身，來完善個(gè)人和家庭的發(fā)展，如城市居民一般都比較重視孩子的教育，每逢周末會帶孩子外出接觸新鮮事物，以此來達(dá)到教育的目的，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民可以看到這一點(diǎn)并用于自身實(shí)踐。

3.社會交往方面的滿足

此方面既有已有關(guān)系的維護(hù)也有新關(guān)系的產(chǎn)生，已有關(guān)系即家人、朋友等，相關(guān)調(diào)查顯示，在我國每逢節(jié)假日，尤其是像春節(jié)這類節(jié)慶期間，走親訪友比較頻繁，而外出游玩成為招待親友的重要組成部分，此舉不僅能體現(xiàn)對客人的重視，而且會在交流中加深彼此之間的感情，毫無疑問，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)對當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民具有這方面的功用；另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)也可作為交友的一個(gè)渠道，無論是當(dāng)?shù)氐倪€是外來的游客，只要同在景區(qū)內(nèi)游玩，就有可能相互認(rèn)識和交往，使得當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民得以擴(kuò)充自己的人脈，以得到自身更好的發(fā)展。

4.受尊重方面的滿足

一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)都會有所在地區(qū)的文化或其他地方特色，也會融入一些比較潮流的元素，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民通過接觸和了解這方面內(nèi)容，增長了自身的見識，在自己的圈子里可以與他人講述，從而在一定程度上得到他人的認(rèn)可和尊重；隨著對上述方面內(nèi)容接觸和了解的更加深入，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民對鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同，也是對其生活環(huán)境的一種認(rèn)同，在越來越多游客到來之后，這種認(rèn)同會更加深入，在與游客交流過程中會自發(fā)地宣傳當(dāng)?shù)氐奈幕捌渌瑥亩苍谝欢ǔ潭壬汐@得了認(rèn)同和尊重。

三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)惠農(nóng)方面存在的問題

鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)存在的核心問題即吸引力不足，由此直接或間接地影響了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的到訪率和重游率：直接的影響來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)由于吸引力不足，吸引不到當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的到訪和重游；間接的影響來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)由于吸引力不足，吸引不到外地游客的到訪和重游，給當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民產(chǎn)生了一種示范效應(yīng)，最終同樣吸引不到當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的到訪和重游?？偟膩碚f，吸引力不足主要有自身實(shí)力不足、價(jià)格優(yōu)惠不夠、宣傳不到位等方面原因。

（一）自身實(shí)力不足

1.品牌問題

品牌的問題主要是缺乏特色或競爭點(diǎn)，外部整體競爭較大，競爭者較多，但自身競爭實(shí)力較弱，在眾多市場爭奪中找不到自己的立足點(diǎn)和努力方向，從而使其難以建立品牌。背后深層次原因還是本地缺乏較為突出的文化資源，如相關(guān)的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使得其品牌萌芽無處生根，更別說將其發(fā)揚(yáng)光大；另外，也與最初的規(guī)劃設(shè)計(jì)有關(guān)，若當(dāng)初只是受所謂的利益驅(qū)使，只看到了眼前利益，而未往長遠(yuǎn)方向去考慮，泛泛化地進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目的建設(shè)，使位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的景區(qū)同質(zhì)化嚴(yán)重，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)品牌化不能順利地進(jìn)行；最后，經(jīng)營主體的思維方式和管理方式也對鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)品牌化進(jìn)程產(chǎn)生重大影響。

2.接待質(zhì)量問題

服務(wù)質(zhì)量方面也存在較大的問題，如一些基本禮儀的缺失、服務(wù)意愿的表現(xiàn)較差、殷勤程度不明顯等，究其原因還是由于培訓(xùn)力度不夠和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。沒有科學(xué)的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，大多只是儀式性地進(jìn)行培訓(xùn)，并沒有做到扎實(shí)基本功，更別說以一流標(biāo)準(zhǔn)來服務(wù)當(dāng)?shù)赜慰?。食品衛(wèi)生與安全問題一直都是鄉(xiāng)村區(qū)域景區(qū)的一個(gè)問題，食物中毒、不衛(wèi)生現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，近幾年得到一定程度的改善，但由于初期負(fù)面案例過多給人留下了許多刻板印象，當(dāng)然這也與當(dāng)?shù)匾?guī)范性標(biāo)準(zhǔn)缺失有關(guān)，使得經(jīng)營者無從做起、游客也無從信任。導(dǎo)游講解過于單一，首先是專業(yè)導(dǎo)游人員缺乏，大多都是身兼數(shù)職的人來扮演這一角色，而需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于此；其次，是物化導(dǎo)游的設(shè)置，技術(shù)層面來講，高質(zhì)量的物化導(dǎo)游一般需要高技術(shù)來支撐，顯然在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域無成本也無來源來踐行這一點(diǎn)。人流和車流控制大多過于傳統(tǒng)，具體表現(xiàn)在人流入園和入園后的分流還有停車場的管理大多是靠人力來維持，新型技術(shù)運(yùn)用過于缺乏，這使得人工成本過高且運(yùn)作效率較低。

3.產(chǎn)品內(nèi)容問題

產(chǎn)品內(nèi)容方面類型單一、創(chuàng)新太少、更新速度較慢，與國內(nèi)前沿發(fā)展水平有一定差距。另外，參與性較低，舉辦各類特色的文化及其他活動(dòng)較少，相關(guān)調(diào)查研究顯示，體驗(yàn)性活動(dòng)比普通觀光類活動(dòng)更能激發(fā)訪問者的重游率，由此使得產(chǎn)品內(nèi)容不具有足夠的吸引力，從而影響游客的重游率；其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)方面并未將當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的群體來看待，而是將其與外來訪客用同一標(biāo)準(zhǔn)對待，這使得其發(fā)現(xiàn)不了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民到訪偏個(gè)性的需求，終而使得供不對需，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民對其失去信心和興趣。

（二）價(jià)格優(yōu)惠力度不夠

景區(qū)收入大都以門票經(jīng)濟(jì)為主，收益形式過于單一，價(jià)格機(jī)制缺乏活力，且價(jià)格對于當(dāng)?shù)鼐用駚碚f偏高，一般沒有對當(dāng)?shù)鼐用駥?shí)行單獨(dú)的優(yōu)惠價(jià)，這至少會產(chǎn)生兩個(gè)方面的結(jié)果。一方面，當(dāng)?shù)鼐用衽c外來訪客一樣的票價(jià)，無法突出其當(dāng)?shù)厝说膬?yōu)勢，在心理上會有一定的失落感和尊嚴(yán)的缺失；另一方面，價(jià)格對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民所處的經(jīng)濟(jì)水平來說始終是其值得斟酌的問題，經(jīng)濟(jì)并不很富裕的情況下會對價(jià)格非常敏感。因此，沒有合適的價(jià)格就無法保證當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的常態(tài)化到訪。

（三）宣傳不到位

在宣傳方面主要存在“誰去宣傳”“向誰宣傳”“在哪宣傳”“怎么宣傳”“何時(shí)宣傳”“宣傳什么”等方面的問題?，F(xiàn)在的宣傳主體大多限于鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的營銷部門，營銷能力有限，營銷作用不明顯；宣傳對象并沒有針對性，大多是按所見即宣傳對象，宣傳效率低、效果差；宣傳地點(diǎn)的選擇大多具有隨機(jī)性，達(dá)到普遍宣傳的效果可能性不大；宣傳渠道或技術(shù)方面，大多是宣傳主體與宣傳對象的一對一接觸，方式較為單一，不具備宣傳優(yōu)勢，且人工成本較高；宣傳時(shí)間也大多比較隨機(jī)，未把握當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的忙時(shí)和閑時(shí)，從而造成了宣傳與實(shí)際情況的脫節(jié)，終而使其在當(dāng)?shù)氐闹仁艿接绊憽?h3>四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)惠農(nóng)方面的發(fā)展策略

（一）提升自身實(shí)力

1.品牌方面

對于品牌打造方面，要注重當(dāng)?shù)丨h(huán)境準(zhǔn)確升華，即以當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的資源為出發(fā)點(diǎn)，如當(dāng)?shù)氐囊恍┪幕z產(chǎn)，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主，此類遺產(chǎn)所在范圍并不局限于該鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，還可以適當(dāng)擴(kuò)大到縣級市甚至地級市，在此基礎(chǔ)上升華提煉形成鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)特有的品牌；在文化遺產(chǎn)缺乏的情況下，還可以利用塑造獨(dú)有的形象、具備新穎的文化活動(dòng)、投資一系列設(shè)施設(shè)備、營造特定的文化氛圍和形成獨(dú)有的服務(wù)體系來形成自身的品牌[2]。無論是通過文化升華還是其他方式來提煉品牌，在此過程中都需要注重自身的產(chǎn)品質(zhì)量，使品牌能夠有堅(jiān)實(shí)的支撐。另外，不能忽視現(xiàn)代科技對品牌形成的作用，充分利用現(xiàn)代技術(shù)來完善品牌的發(fā)展。

2.接待質(zhì)量方面

首先，接待質(zhì)量主要是靠培訓(xùn)來改善，一方面要以國內(nèi)國際先進(jìn)的管理思想作為指導(dǎo)，制定嚴(yán)格且有效的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，并使培訓(xùn)常態(tài)化、制度化，并使培訓(xùn)結(jié)果考核化、可視化，在此過程中尤其要注意員工的禮儀問題，如儀容禮儀、服飾禮儀和語言禮儀等[3]；另一方面要把握接待群體的需求，了解接待對象需要什么樣的服務(wù)，以此有針對性地提高服務(wù)質(zhì)量。其次，培訓(xùn)后的日常管理也是接待質(zhì)量維持的關(guān)鍵，應(yīng)給予員工足夠的激勵(lì)，與員工日常保持有效的溝通。再次，制定完備且科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也是提高接待質(zhì)量的保障，食品衛(wèi)生與安全方面，主要是需要嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來控制，如從事食品加工的工作人員必須持有健康證，所在單位必須獲有餐飲服務(wù)許可證和食品衛(wèi)生許可證等，將食品衛(wèi)生與安全視為重中之重。最后，導(dǎo)游解說方面應(yīng)以人工和物化導(dǎo)游相結(jié)合的方式進(jìn)行，人工導(dǎo)游要持導(dǎo)游資格證經(jīng)培訓(xùn)后上崗，物化導(dǎo)游如標(biāo)示牌、宣講器等應(yīng)按照整體布局合理安排[4]；對于人流與客流控制方面，應(yīng)運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)加以解決，如遙感、5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等，景區(qū)監(jiān)測技術(shù)和其他地理信息系統(tǒng)軟件技術(shù)也可以加以利用。

3.產(chǎn)品內(nèi)容方面

首先，要根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民需求來控制未來的產(chǎn)品方向，對于獲取當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的需求，可以開設(shè)相關(guān)旅游社區(qū)，將外來游客和當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民分為兩個(gè)不同的交流渠道，以此獲取比較及時(shí)的、精確的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）數(shù)據(jù)，得出當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的偏好，進(jìn)而把當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的需求與鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的實(shí)際供給對接，使得產(chǎn)品內(nèi)容精準(zhǔn)化。其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)應(yīng)豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，多開展一些特色文化活動(dòng)，推出系列旅游紀(jì)念品等，并注意產(chǎn)品的更新速度，注重創(chuàng)新在此過程中的作用。

（二）引進(jìn)多元優(yōu)惠機(jī)制

1.價(jià)格形式

首先，可以引進(jìn)周票、月票、季票、年票等門票形式，以滿足當(dāng)?shù)夭煌用竦男枰?；其次，還可以根據(jù)游玩次數(shù)發(fā)放相應(yīng)程度的優(yōu)惠券，使當(dāng)?shù)鼐用窀惺艿娇梢暤膬?yōu)惠力度；最后，還可以與當(dāng)?shù)馗黝惿碳疫M(jìn)行捆綁銷售合作，將景區(qū)門票價(jià)格融入當(dāng)?shù)鼐用袢粘ＯM(fèi)中，用捆綁價(jià)格刺激消費(fèi)。

2.福利機(jī)制

（1）企業(yè)方面的福利

目前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)員工的方式大多是發(fā)放現(xiàn)金、超市優(yōu)惠券、洗浴券等，如果將鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的游玩作為一種獎(jiǎng)勵(lì)，其效果也不容小覷，由此鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)給予其優(yōu)惠價(jià)也是一種提高重游率和到訪率的有效措施。

（2）政府方面的投資

政策角度可以參考一下國外之前較為流行的社會資助旅游[5]。其通過兩種方式來運(yùn)作，一種是政府或其他社會組織出資建立一系列旅游吸引物免費(fèi)提供給低收入群體游玩；另一種是政府或其他社會組織提供給低收入群體若干補(bǔ)助用于開展旅游活動(dòng)。筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)之于當(dāng)?shù)鼐用竦膬r(jià)格，可以結(jié)合上述兩種方式進(jìn)行，即政府出資投入當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的運(yùn)營，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民到訪價(jià)格實(shí)行減免。資金可從國家用于投資農(nóng)村居民文化活動(dòng)中抽取，如根據(jù)財(cái)政部《中央補(bǔ)助地方農(nóng)村文化建設(shè)專項(xiàng)資金管理暫行辦法》規(guī)定，行政村文化設(shè)施維護(hù)和開展文化體育活動(dòng)等支出基本補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)為每個(gè)行政村每年10 000元等，使得當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民有了特有優(yōu)惠價(jià)訪問鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)，也使得國家投資有了旅游介入更加的效率化和精準(zhǔn)化[6]。

（三）優(yōu)化宣傳系統(tǒng)

宣傳系統(tǒng)要解決的問題，大致可以分為“誰來宣傳”“向誰宣傳”“宣傳什么”“怎么宣傳”“在哪宣傳”等5個(gè)較為典型的方面。對于“誰來宣傳”這一問題，為了避免宣傳主體過于局限，要引進(jìn)全員宣傳模式，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)中的每一個(gè)人都是宣傳的主體，并利用口碑效用盡可能地通過訪客的好評來達(dá)到宣傳的效果；對于“向誰宣傳”“宣傳什么”這一問題，為了使宣傳更具有針對性，應(yīng)先對本景區(qū)的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行分析，進(jìn)而確定主要的受眾群體及所要宣傳的內(nèi)容，做到精準(zhǔn)宣傳、提高效率；對于“怎么宣傳”“在哪宣傳”這兩個(gè)問題，筆者認(rèn)為由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民群體的特殊性，宣傳方式應(yīng)以線下為主、線上為輔，線下可以是傳統(tǒng)的集市、商圈等，還可以是每個(gè)村的廣播站等，線上的話可以利用短視頻軟件等進(jìn)行精準(zhǔn)推送，另外，微信朋友圈、新浪微博等也可以作為宣傳媒介。

（四）規(guī)劃當(dāng)?shù)夭季纸Y(jié)構(gòu)

在為具有旅游景區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，可以打造一個(gè)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)為中心的休閑體，并適當(dāng)融入日常消費(fèi)功能，使其構(gòu)成當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民日?；顒?dòng)的綜合體。使鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)融入當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ钪?，一方面，使?dāng)?shù)鼐用裼辛巳粘Ｐ蓍e文化活動(dòng)的空間，提高了其生活水平并促進(jìn)了其全面發(fā)展；另一方面，也提高了鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的當(dāng)?shù)鼐用竦皆L率和重游率。

五、結(jié)語

本文通過分析發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民相互之間關(guān)系密切，除政策推動(dòng)外其主要原因有：景區(qū)供給與當(dāng)?shù)鼐用裥枨笥薪徊?、景區(qū)輻射范圍與當(dāng)?shù)鼐用裥蓍e文化圈存在重合、景區(qū)迫切需要當(dāng)?shù)鼐用褡鳛橛慰蛠碓?；鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)對于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民既有直接提供就業(yè)或拓寬收入渠道等方面的經(jīng)濟(jì)功用，又有滿足身心放松、接受新事物和自我發(fā)展、社交、受尊重等需求的非經(jīng)濟(jì)功用；但另一方面也存在著諸如自身實(shí)力不足（品牌方面、接待質(zhì)量方面、產(chǎn)品內(nèi)容方面）、優(yōu)惠機(jī)制缺乏、宣傳不到位等顯著問題導(dǎo)致了景區(qū)的吸引力不足，從而直接和間接導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐用竦皆L率和重游率較低，無法促成其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)范圍休閑文化活動(dòng)的常態(tài)化；針對問題產(chǎn)生的原因，文章從提高自身實(shí)力（品牌方面、接待質(zhì)量方面、產(chǎn)品內(nèi)容方面）、引進(jìn)多元優(yōu)惠機(jī)制、優(yōu)化宣傳系統(tǒng)、規(guī)劃當(dāng)?shù)夭季纸Y(jié)構(gòu)等4個(gè)方面來討論其今后發(fā)展的策略，以使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)載有充分的惠農(nóng)性質(zhì)，為鄉(xiāng)村振興精準(zhǔn)賦能。

參考文獻(xiàn)

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[5] 李天元，張朝枝，白凱.旅游學(xué)（第四版）[M].北京：高等教育出版社，2019：9.

[6] 中國政府網(wǎng).財(cái)政部關(guān)于印發(fā)《中央補(bǔ)助地方農(nóng)村文化建設(shè)專項(xiàng)資金管理暫行辦法》的通知[EB/OL].（2013-04-10）[2021-05-06].http：//www.gov.cn/gongbao/content/2013/ content_2449484.htm.