基于IPA分析的浙西南紅色研學(xué)旅游資源吸引力評(píng)價(jià)

尚妃

摘 要：麗水地級(jí)市屬于浙西南革命老區(qū)，下轄9個(gè)縣（市、區(qū)）都是革命老根據(jù)地，這在浙江省內(nèi)是唯一的。在中國(guó)工農(nóng)紅軍挺進(jìn)師在長(zhǎng)期的戰(zhàn)斗過(guò)程中，在麗水市留下了429處革命戰(zhàn)爭(zhēng)遺址，積累了大量的紅色旅游資源。大力發(fā)展浙西南紅色研學(xué)旅游，有利于青少年愛(ài)國(guó)主義教育和浙西南革命精神的弘揚(yáng)。立足麗水市紅色旅游資源現(xiàn)狀，通過(guò)文獻(xiàn)資料分析，構(gòu)建浙西南紅色研學(xué)旅游資源評(píng)價(jià)體系，在問(wèn)卷調(diào)查基礎(chǔ)上，運(yùn)用重要性-感知表現(xiàn)分析法（Importance Performance Analysis，IPA）實(shí)證研究浙西南紅色研學(xué)旅游資源的吸引力，對(duì)推進(jìn)浙西南紅色研學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：紅色研學(xué)旅游資源；IPA分析法；吸引力；浙西南

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院2020年度校級(jí)科研項(xiàng)目（LZYB202005）；2021年度麗水市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)常規(guī)課題項(xiàng)目（LC202137）。

引言

紅色旅游對(duì)于青少年群體思想道德、價(jià)值體系等構(gòu)建的重要性已受到政府部門(mén)重視及學(xué)術(shù)界關(guān)注。紅色研學(xué)旅游是以青少年學(xué)生為主體對(duì)象，主要依托紅色旅游資源，以提升學(xué)生素質(zhì)為教學(xué)目的，進(jìn)行體驗(yàn)式教育和研究性學(xué)習(xí)的一種教育旅游活動(dòng)。紅色研學(xué)旅游相較于一般旅游活動(dòng)，更重視教育功能的發(fā)揮，不僅是紅色旅游的重要組成部分，也是研學(xué)旅游的一種重要類(lèi)型。

在中國(guó)共產(chǎn)黨建黨100周年之際，重溫浙西南革命精神，深刻認(rèn)識(shí)和感悟“忠誠(chéng)使命、求是挺進(jìn)、植根人民”的豐富內(nèi)涵，具有特殊現(xiàn)實(shí)意義和時(shí)代價(jià)值。麗水現(xiàn)存革命遺址429處，粟裕、葉飛、劉英等革命先烈戰(zhàn)斗故事豐富，形成了大量的紅色研學(xué)旅游資源。發(fā)展浙西南紅色研學(xué)旅游，將浙西南革命精神弘揚(yáng)活動(dòng)與青少年培養(yǎng)教育相結(jié)合，使得弘揚(yáng)浙西南革命精神常態(tài)化、制度化，促進(jìn)革命精神和紅色基因更好地傳承給當(dāng)代青少年。

一、浙西南紅色研學(xué)旅游資源

隨著教育部等部門(mén)將研學(xué)旅行納入中小學(xué)教育規(guī)劃，研學(xué)旅行作為深化素質(zhì)教育改革的重要舉措和探索旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新方式，引起了教育界及文化旅游行業(yè)對(duì)其相關(guān)理論與實(shí)踐問(wèn)題的大量探索研究。浙西南地區(qū)具有豐富的紅色旅游資源，擁有麗水中共浙江省委機(jī)關(guān)舊址、萬(wàn)象山革命烈士紀(jì)念碑、松陽(yáng)縣安岱后浙西南革命根據(jù)地領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)舊址群、唐公憲故居等429處，將旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與青少年教育結(jié)合起來(lái)，依托形成的紅色旅游景區(qū)，廣泛開(kāi)展紅色研學(xué)教育。

紅色研學(xué)旅游產(chǎn)品從本質(zhì)上看，是一項(xiàng)教育產(chǎn)品，但需要兼顧游客參與以及基于互動(dòng)角度的紅色研學(xué)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)[1]。目前，麗水市已經(jīng)開(kāi)發(fā)打造了包括遂昌縣王村口古鎮(zhèn)、云和縣小順景區(qū)、龍泉縣住龍紅色小鎮(zhèn)等帶有紅色文化的旅游景區(qū)，浙西南革命紀(jì)念館、南鄉(xiāng)革命紀(jì)念館、松陽(yáng)縣安民鄉(xiāng)的劉英和粟裕故居等較成熟的紅色旅游產(chǎn)品每年都能吸引大批游客。如何充分挖掘浙西南紅色文化內(nèi)涵，保護(hù)好紅色研學(xué)旅游資源，對(duì)提升資源吸引力具有十分重要的作用。

二、浙西南紅色研學(xué)旅游資源吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（一）構(gòu)成要素分析

旅游資源吸引力是旅游吸引力的重要構(gòu)成部分，是激發(fā)旅游者出游動(dòng)機(jī)的核心因素。華志強(qiáng)等[2]根據(jù)旅游地服務(wù)業(yè)、客源市場(chǎng)、交通業(yè)、景觀、城市的環(huán)境指數(shù)，建立旅游資源吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用主成分分析法對(duì)全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)的旅游資源吸引力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。常承明[3]以問(wèn)卷調(diào)查為基礎(chǔ)，從資源稟賦、區(qū)位條件、旅游形象方面構(gòu)建民俗旅游資源吸引力評(píng)價(jià)要素，并用重要性-感知表現(xiàn)分析法（Importance Performance Analysis，IPA）開(kāi)展實(shí)證研究。胡靜[4]等基于網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)，構(gòu)建了旅游資源吸引力評(píng)價(jià)體系，并對(duì)黔東南州的旅游資源單體吸引力進(jìn)行評(píng)價(jià)。朱麗男等[5]運(yùn)用旅游地相對(duì)吸引力計(jì)算模型，研究革命老區(qū)沂蒙山的紅色研學(xué)旅游資源吸引力。王麗等[6]借鑒旅游資源評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，利用專(zhuān)家訪談法，研究紅色旅游景區(qū)的吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。在參考大量文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本文立足《旅游資源分類(lèi)、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T 18972-2017），結(jié)合浙西南紅色旅游的特征，構(gòu)建浙西南紅色研學(xué)旅游資源吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，即一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)3個(gè)：資源要素價(jià)值、資源影響力和資源可利用條件，共構(gòu)建14項(xiàng)浙西南紅色研學(xué)旅游資源吸引力二級(jí)評(píng)價(jià)因子。

資源要素價(jià)值是紅色研學(xué)旅游資源吸引力的核心和關(guān)鍵。從資源的內(nèi)在屬性特質(zhì)與外在數(shù)量、規(guī)模上，構(gòu)建包括觀賞游憩使用價(jià)值C1、歷史文化科學(xué)藝術(shù)價(jià)值C2、珍稀奇特程度C3、規(guī)模與豐度C4、資源完整性C5以及紅色研學(xué)價(jià)值C6共6項(xiàng)指標(biāo)，且每項(xiàng)指標(biāo)對(duì)紅色研學(xué)旅游的資源要素價(jià)值均產(chǎn)生一定影響。資源影響力是從資源的社會(huì)地位與游客感知方面，構(gòu)建其二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)知名度與影響力C7、游客滿意度C8以及游客重游率C9共3項(xiàng)指標(biāo)，都可體現(xiàn)出紅色研學(xué)旅游資源吸引力的大小。從旅游資源可利用條件構(gòu)建5項(xiàng)二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括區(qū)位條件C10、研學(xué)活動(dòng)所需費(fèi)用C11、接待能力C12、安全性C13以及研學(xué)活動(dòng)管理組織力量C14。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與統(tǒng)計(jì)

以浙西南紅色研學(xué)旅游資源作為研究?jī)?nèi)容，設(shè)計(jì)與研究對(duì)象相關(guān)的調(diào)查問(wèn)卷，按照調(diào)查問(wèn)卷法獲取樣本量，通過(guò)整理和統(tǒng)計(jì)，為下一步研究提供數(shù)據(jù)。

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷主要由兩部分構(gòu)成，第一部分是基于人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征，對(duì)浙西南紅色研學(xué)旅游者的基本資料進(jìn)行調(diào)查了解；第二部分是對(duì)浙西南紅色研學(xué)旅游資源吸引力的評(píng)價(jià)體系指標(biāo)展開(kāi)調(diào)查，屬于問(wèn)卷核心內(nèi)容，圍繞一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)下“觀賞游憩使用價(jià)值”等14項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)重要性和實(shí)際表現(xiàn)出的影響力進(jìn)行判斷。評(píng)價(jià)方式采用李克特五級(jí)量表，“5”認(rèn)為影響非常大、“4”認(rèn)為影響較大、“3”認(rèn)為影響一般、“2”認(rèn)為影響不大、“1”認(rèn)為沒(méi)影響。

2.問(wèn)卷發(fā)放

數(shù)據(jù)搜集采用線上問(wèn)卷調(diào)查方式，對(duì)體驗(yàn)過(guò)浙西南紅色研學(xué)旅游資源的游客發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷310份，共收回有效問(wèn)卷282份，有效率達(dá)90.97%。

3.問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)與分析

為檢驗(yàn)問(wèn)卷結(jié)果的可靠性，本文采用Cronbach Alpha信度系數(shù)進(jìn)行測(cè)量，Cronbach Alpha系數(shù)的取值范圍0～1，若系數(shù)在0.7～0.9則可信度較高，大于0.9時(shí)可信度很高，低于0.5則表明該問(wèn)卷不可信或需對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行適度調(diào)整。筆者運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行可靠性統(tǒng)計(jì)分析，本次調(diào)查問(wèn)卷14個(gè)項(xiàng)目的Cronbach Alpha系數(shù)為0.962，大于0.9，說(shuō)明問(wèn)卷信度很高，適合開(kāi)展下一步研究。

為檢驗(yàn)問(wèn)卷結(jié)果的有效程度，本文主要采用抽樣適合性檢驗(yàn)（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）和巴特利球體檢驗(yàn)，當(dāng)效度大于0.7時(shí)，表明問(wèn)卷數(shù)據(jù)是合理的，問(wèn)卷是有效的。同時(shí)，用該方法來(lái)檢驗(yàn)樣本是否適合做因子分析。當(dāng)KMO>0.9，非常適合；0.8

筆者運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行KMO與Bartlett檢定，問(wèn)卷調(diào)查的KMO值為0.943，大于0.9，巴特利球形檢驗(yàn)的X2統(tǒng)計(jì)量顯著性為0.000，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有較高相關(guān)性且適合做因子分析。

三、浙西南紅色研學(xué)旅游資源吸引力IPA分析

IPA分析法稱(chēng)為重要性-感知表現(xiàn)分析法，旅游資源吸引力評(píng)價(jià)體系中以游客自己認(rèn)為的重要性與表現(xiàn)性的關(guān)聯(lián)展開(kāi)評(píng)價(jià)，充分尊重游客的體驗(yàn)感知以及對(duì)旅游資源的意見(jiàn)。本文通過(guò)建立四維象限方格圖進(jìn)行分析，可更清晰地了解各方面的優(yōu)劣勢(shì)，掌握浙西南紅色研學(xué)旅游資源吸引力擁有的優(yōu)勢(shì)、存在的問(wèn)題與短板，便于為提升浙西南紅色研學(xué)旅游資源吸引力而提供對(duì)策與建議。

（一）各構(gòu)成要素的重要性分析

筆者運(yùn)用SPSS22.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算14項(xiàng)浙西南紅色研學(xué)旅游資源評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性均值和標(biāo)準(zhǔn)差。均值越大，則說(shuō)明被調(diào)查者認(rèn)為其重要程度越高；標(biāo)準(zhǔn)差越小，則對(duì)于該項(xiàng)指標(biāo)的意見(jiàn)差異性越小，意見(jiàn)越一致。通過(guò)各指標(biāo)重要性描述性統(tǒng)計(jì)分析，所有指標(biāo)重要性均值都在3.00以上，其中C2歷史文化科學(xué)藝術(shù)價(jià)值平均數(shù)4.14、C6紅色研學(xué)價(jià)值平均數(shù)4.02，這兩項(xiàng)均大于4.00，重要性程度極高，是最關(guān)心的兩項(xiàng)因素。此外，C7、C14、C1、C10這4項(xiàng)指標(biāo)也大于所有重要性指標(biāo)平均數(shù)的均值，可見(jiàn)被調(diào)查者認(rèn)為知名度與影響力、研學(xué)活動(dòng)管理組織力量、觀賞游憩使用價(jià)值以及區(qū)位條件都較為重要。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)差分析，C3、C5、C11的標(biāo)準(zhǔn)差大于1，其余均小于1，可見(jiàn)整體意見(jiàn)一致，對(duì)資源珍稀奇特程度、資源完整性、研學(xué)活動(dòng)所需費(fèi)用這3項(xiàng)指標(biāo)的意見(jiàn)差異略大，其中研學(xué)活動(dòng)所需費(fèi)用的意見(jiàn)最大，這主要是由于被調(diào)查者身份包括未成年人學(xué)生、成年教師以及學(xué)生家長(zhǎng)，他們對(duì)費(fèi)用的觀念差異大。

（二）各構(gòu)成要素的表現(xiàn)性分析

本文對(duì)各構(gòu)成要素的表現(xiàn)性分析采用與重要性相同的分析方式。通過(guò)SPSS對(duì)各指標(biāo)表現(xiàn)性描述性統(tǒng)計(jì)分析，被調(diào)查者對(duì)各構(gòu)成要素的滿意度評(píng)價(jià)整體略低于其重要性，其排列順序同重要性之間存在一定差異。所有指標(biāo)中，C13安全性的表現(xiàn)性最好，平均數(shù)為3.93，滿意度最高；其次是研學(xué)活動(dòng)所需費(fèi)用的表現(xiàn)性排在第二位，平均數(shù)為3.87。被調(diào)查者最不滿意的兩項(xiàng)指標(biāo)是C1觀賞游憩使用價(jià)值和C14研學(xué)活動(dòng)管理組織力量，均值分別為2.95和3.22。由標(biāo)準(zhǔn)差可見(jiàn)，僅有C10區(qū)位條件的標(biāo)準(zhǔn)差為1.02，大于1，說(shuō)明不同被調(diào)查者對(duì)C10區(qū)位條件的滿意度意見(jiàn)表現(xiàn)出較大差異。主要是由于不同類(lèi)型的紅色研學(xué)資源所在區(qū)位條件差異較大，不同被調(diào)查者所評(píng)價(jià)的紅色研學(xué)資源對(duì)象不一。例如，浙西南革命紀(jì)念館位于麗水市區(qū)、交通便利，而很多紅色研學(xué)資源分布在偏遠(yuǎn)山區(qū)。

（三）各構(gòu)成要素的IPA分析

以浙西南紅色研學(xué)旅游資源評(píng)價(jià)的重要性均值和表現(xiàn)性均值分別作為坐標(biāo)軸的橫軸和縱軸。重要性均值是以被調(diào)查者開(kāi)展浙西南紅色研學(xué)旅游活動(dòng)前認(rèn)為的重要性打分，縱軸是以被調(diào)查者開(kāi)展活動(dòng)后的表現(xiàn)性進(jìn)行打分，將各指標(biāo)的重要性均值和表現(xiàn)性均值的均值作為參考標(biāo)準(zhǔn)，如圖1所示，將分布區(qū)域分為4個(gè)象限，根據(jù)各指標(biāo)在區(qū)域內(nèi)的分布情況，得出IPA模型分析圖。

1.優(yōu)勢(shì)區(qū)域分析

筆者將重要性均值和表現(xiàn)性均值均較高的象限，劃分為優(yōu)勢(shì)區(qū)域。在這一區(qū)域中，僅有C2歷史文化科學(xué)藝術(shù)價(jià)值這一項(xiàng)指標(biāo)。所以，若想發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，就要持續(xù)挖掘、弘揚(yáng)紅色研學(xué)旅游資源的歷史文化科學(xué)藝術(shù)價(jià)值。

2.維持區(qū)域分析

將表現(xiàn)性均值較高而重要性均值較低的象限，劃分為維持區(qū)域。這一區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)，雖被調(diào)查者相對(duì)不看重，但滿意度較高，包括C13安全性、C11研學(xué)活動(dòng)所需費(fèi)用、C8游客滿意度、C9游客重游率、 C5資源完整性、C4資源規(guī)模與豐度共6項(xiàng)。在今后提升過(guò)程中，這6項(xiàng)要素指標(biāo)可通過(guò)提高其重要性，實(shí)現(xiàn)向優(yōu)勢(shì)區(qū)域轉(zhuǎn)變。

3.機(jī)會(huì)區(qū)域分析

將重要性均值較高而表現(xiàn)性均值較低的象限，劃分為機(jī)會(huì)區(qū)域。這一區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)，被調(diào)查者較為重視，但滿意度較低，是資源吸引力提升的重點(diǎn)內(nèi)容，包括C6紅色研學(xué)價(jià)值、C7資源知名度與影響力、C14研學(xué)活動(dòng)管理組織力量、C1觀賞游憩使用價(jià)值、C10資源區(qū)位條件等5項(xiàng)。在今后需要重點(diǎn)針對(duì)C6、C7、C14、C1、C10加大資金和精力投入，不斷提升滿意度。

4.改進(jìn)區(qū)域分析

將重要性均值和表現(xiàn)性均值都較低的象限，劃分為改進(jìn)區(qū)域。這一區(qū)域包括C12接待能力和C3珍稀奇特程度這兩項(xiàng)指標(biāo)。隨著紅色研學(xué)旅游的發(fā)展，人們才會(huì)越來(lái)越重視紅色研學(xué)產(chǎn)業(yè)，并逐步認(rèn)識(shí)資源接待能力和資源珍稀奇特程度的重要性。從長(zhǎng)期來(lái)看，C12和C3也是資源吸引力提升的重要因素。

四、浙西南紅色研學(xué)旅游資源吸引力的提升策略

（一）加大要素投入、政策支持力度

紅色研學(xué)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，離不開(kāi)政府宏觀政策的支持和推廣，紅色研學(xué)活動(dòng)的各環(huán)節(jié)都離不開(kāi)教育、文化旅游、交通運(yùn)輸?shù)炔块T(mén)與行業(yè)的支持與協(xié)調(diào)配合。浙西南紅色研學(xué)旅游的發(fā)展以及資源吸引力的提升，需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，需要出臺(tái)具體有針對(duì)性的產(chǎn)業(yè)扶持政策。

（二）加快課程開(kāi)發(fā)，提升紅色研學(xué)價(jià)值

要充分挖掘浙西南紅色資源的文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)互動(dòng)性、體驗(yàn)性項(xiàng)目以及線上游戲式場(chǎng)景，通過(guò)增強(qiáng)紅色研學(xué)活動(dòng)的娛樂(lè)性，加強(qiáng)研學(xué)活動(dòng)的管理組織能力，提升浙西南紅色研學(xué)旅游資源的吸引力[7]。避免研學(xué)只“游而不學(xué)”或是傳統(tǒng)教育的說(shuō)教，在落實(shí)實(shí)踐性研學(xué)課程中，讓研學(xué)旅游者能更加直觀了解浙西南革命歷史、紅色故事，更加深刻理解當(dāng)年革命時(shí)期的生產(chǎn)生活場(chǎng)景。

（三）拓寬宣傳渠道，提高知名度和影響力

當(dāng)前紅色研學(xué)旅游尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，專(zhuān)項(xiàng)宣傳信息少、渠道少，導(dǎo)致目標(biāo)群體無(wú)法獲取浙西南紅色研學(xué)旅游宣傳的相關(guān)信息?？稍趥鹘y(tǒng)宣傳渠道上，加入更多的紅色研學(xué)旅游元素；針對(duì)中小學(xué)、重點(diǎn)企事業(yè)單位召開(kāi)專(zhuān)場(chǎng)紅色研學(xué)推介；根據(jù)青少年群體喜好利用新媒體獲取信息的特點(diǎn)，在抖音、微信、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)定期發(fā)布浙西南革命歷史知識(shí)、紅色研學(xué)旅游等信息和旅游攻略，充分吸引目標(biāo)群體的關(guān)注[8]。

（四）完善交通配套，強(qiáng)化游覽線路

交通可進(jìn)入性是影響浙西南紅色研學(xué)旅游資源吸引力的一條重要指標(biāo)，當(dāng)前部分紅色研學(xué)資源的交通配套設(shè)施建設(shè)情況并不理想，研學(xué)活動(dòng)所用的旅游大巴無(wú)法滿足通行的條件，缺乏公交線路的安排等問(wèn)題較為突出。通過(guò)改善對(duì)外交通，可更好地串聯(lián)浙西南紅色研學(xué)資源，打造精品旅游專(zhuān)線，加快形成浙西南紅色研學(xué)品牌，進(jìn)而提升資源的整體吸引力。

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