心理學(xué)視角下大學(xué)生旅游消費(fèi)行為及策略

秦波

摘 要：不同的旅游心理所產(chǎn)生的旅游行為也有差異，深入了解大學(xué)生旅游心理，對制定科學(xué)的旅游產(chǎn)品策略，滿足大學(xué)生的旅游需求具有重要的作用。鑒于此，本文對大學(xué)生旅游心理、大學(xué)生旅游消費(fèi)行為、旅游消費(fèi)策略進(jìn)行了分析，并制定靈活的旅游產(chǎn)品開發(fā)策略、差異化旅游產(chǎn)品策略、不同價格定位的旅游產(chǎn)品策略，筆者發(fā)現(xiàn)大學(xué)生旅游消費(fèi)行為和旅游心理有密切的關(guān)系，應(yīng)基于大學(xué)生旅游消費(fèi)心理、行為來制定多元化的旅游策略，希望為滿足不同大學(xué)生旅游消費(fèi)需求提供有價值的參考。

關(guān)鍵詞：心理學(xué)視角；大學(xué)生旅游消費(fèi)行為；旅游消費(fèi)心理

中圖分類號：G642；F592 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

大學(xué)校園具有開放性特點(diǎn)，使得大學(xué)生活日漸豐富，有豐富的校園活動及校外活動。在校外活動中旅游活動具有自主性特點(diǎn)，能夠滿足大學(xué)生求知、好奇、放松等心理需求，成為大學(xué)生最喜歡的一項校外活動。由于大學(xué)生群體的特殊性，使大學(xué)生旅游行為具有鮮明的特點(diǎn)，如旅游消費(fèi)水平低、旅游需求多元化等，因此應(yīng)根據(jù)大學(xué)生的旅游消費(fèi)特點(diǎn)來開發(fā)旅游產(chǎn)品來滿足不同大學(xué)生的旅游需求。

一、大學(xué)生旅游心理分析

旅游作為一項受主觀意識影響較大的行為活動，不同的主觀心理意識所產(chǎn)生的旅游行為不同，對于旅游消費(fèi)行為的研究應(yīng)了解大學(xué)生旅游心理情況。筆者對當(dāng)前大學(xué)生旅游心理情況進(jìn)行分析，認(rèn)為主要包括以下幾種心理。

出于好奇心理產(chǎn)生的旅游行為。大學(xué)生在長達(dá)12年的苦讀生涯后，進(jìn)入大學(xué)校園，學(xué)生的視野開始從固有的學(xué)習(xí)模式中擺脫出來，出現(xiàn)了新的探索點(diǎn)，對外面的世界產(chǎn)生了向往、好奇，于是產(chǎn)生了想要通過旅游來更好地認(rèn)識這個世界的旅游消費(fèi)心理[1]。

由求知心理而產(chǎn)生的旅游消費(fèi)行為。書本知識的學(xué)習(xí)固然重要，但是視野的提升、閱歷的增長對學(xué)生個人發(fā)展的影響更大。很多大學(xué)生也意識到這一點(diǎn)，開始重視自身視野的提升，而旅游就是最好的選擇。

放松心理下大學(xué)生旅游消費(fèi)行為。當(dāng)前社會生活節(jié)奏緊張，生活壓力以及就業(yè)壓力較大，很多大學(xué)生在大學(xué)期間已經(jīng)出現(xiàn)了焦慮現(xiàn)象，導(dǎo)致其產(chǎn)生一系列心理問題，如果不對其進(jìn)行有效疏導(dǎo)，將嚴(yán)重影響大學(xué)生的個人生活，而旅游能夠使大學(xué)生得到充分放松，有效地緩解心理問題，對保證大學(xué)生正常的學(xué)習(xí)、生活具有重要的作用。

陪同、訪友心理下大學(xué)生旅游消費(fèi)行為。大學(xué)生活中很多學(xué)生沒有旅游意愿，但是被其他學(xué)生要求一起去旅游，因此產(chǎn)生了旅游消費(fèi)行為。此外還有一些大學(xué)生為了中學(xué)友誼而進(jìn)行旅游，一方面增加了學(xué)生間的友誼，另一方面還達(dá)到了增長見識、愉悅身心的目的。

攀比心理下大學(xué)生旅游消費(fèi)行為。大學(xué)生旅游消費(fèi)具有攀比傾向，很多大學(xué)生出去旅游的目的并不是為了求知、放松，而是因為其他學(xué)生要出去旅游而去旅游，導(dǎo)致旅游成為攀比行為，出現(xiàn)了盲目跟風(fēng)的旅游現(xiàn)象。

二、基于大學(xué)生旅游消費(fèi)行為分析

（一）對旅游態(tài)度、出行方式的選擇

筆者通過對大學(xué)生進(jìn)行相關(guān)的訪問，并對訪問結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)。據(jù)統(tǒng)計，有超過70%的大學(xué)生在大學(xué)時有旅游經(jīng)歷，而剩下的20%～30%的學(xué)生雖然沒有大學(xué)出游經(jīng)歷，但是也有強(qiáng)烈的出游意向，可以看出大學(xué)生對旅游持積極態(tài)度，希望自己可以獲得更多的旅游機(jī)會[2]。此外，筆者還針對大學(xué)生出行方式進(jìn)行了相應(yīng)地調(diào)查、分析，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生喜歡的出行方式是結(jié)伴出游、班級出游，所占比例較高，而選擇旅行社出游的方式則較少，產(chǎn)生這種情況的主要原因是由于旅行社費(fèi)用較高，學(xué)生無法負(fù)擔(dān)高額的旅游費(fèi)用；另一方面是由于旅行社服務(wù)水平較差，很多學(xué)生對旅行社的服務(wù)不滿意，也從側(cè)面說明了學(xué)生群體具有小團(tuán)體旅游特性，如幾個學(xué)生結(jié)伴旅游等。

從主觀意識來看，大學(xué)生的旅游態(tài)度是積極的，愿意參與旅游活動。但是從出行方式來看，相對被動，傾向于小團(tuán)體旅游，這種旅游方式雖然成本較低，能夠滿足學(xué)生的出行需求。而從旅游品質(zhì)來看，這種旅游方式很難達(dá)到較好的游玩效果。由于缺乏旅游經(jīng)驗，不熟知地形，也不了解景點(diǎn)項目，只憑借信息搜索來組織旅游，使旅游體驗感較差。

（二）大學(xué)生旅游消費(fèi)、出行時間段

大學(xué)生群體經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，不具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。而從目前來看，很多大學(xué)生家境較好，能夠為大學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的大學(xué)生活，大學(xué)生的旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出差異性特點(diǎn)。但是從整體的消費(fèi)趨勢來看，仍以中低消費(fèi)為主，其中單次旅游消費(fèi)在700～1 200元的人數(shù)較少，而在400～700元的人數(shù)居多，可以看出大學(xué)生旅游消費(fèi)能力較差[3]。從消費(fèi)類型來看，大學(xué)生旅游注重“游玩”，對于旅游中的其他要素，比如“購物”“娛樂”“住宿”“餐飲”等并不看重，但是一些經(jīng)濟(jì)條件較好的大學(xué)生則對旅游要求較高，在旅游中會考慮餐飲、娛樂、住宿等因素。筆者通過對學(xué)生出行時間段的分析，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生出行時間段主要集中在假期和周末，其中假期出行主要是以家庭出行為主，周末出行主要以同學(xué)結(jié)伴出行為主。

綜上所述，大學(xué)生的旅游消費(fèi)水平較低，旅游出行時間相對集中，旅游出行方式具有明顯的局限性，一方面在消費(fèi)方面具有局限性，無法按照自己喜歡的旅游方式進(jìn)行旅游，只能選擇價格較低的旅游景點(diǎn)；另一方面時間具有局限性，一些具有季節(jié)傾向的景點(diǎn)無法參與。

（三）旅游信息來源、目的地及旅游限制性

大學(xué)生旅游信息主要來源于網(wǎng)絡(luò)，尤其是在短視頻社交軟件不斷升溫的情況下，很多大學(xué)生在網(wǎng)上了解了較多旅游信息之后有了出游傾向。此外還有一些大學(xué)生旅游出行態(tài)度非常謹(jǐn)慎，并不單純以網(wǎng)絡(luò)為參考，還會向親朋好友請教，進(jìn)而確保旅游活動的可靠性；在旅游景觀的選擇方面，很多學(xué)生傾向于選擇自然觀光旅游，喜歡自然風(fēng)景觀光，也有少部分學(xué)生選擇人文景觀；此外筆者還對大學(xué)生旅游限制性進(jìn)行了分析，很多學(xué)生表示旅游過程中，消費(fèi)是最主要的限制因素，由于消費(fèi)因素的影響無法按照自己的意愿進(jìn)行出游。交通堵塞、食宿不便等不僅影響了旅游進(jìn)程，還影響了出游心情，導(dǎo)致旅游結(jié)束之后出現(xiàn)了錢包見底、身心疲累的旅游后遺癥。

綜上所述，大學(xué)生旅游信息選擇、旅游目的地具有傾向性，旅游信息選擇傾向于親朋好友介紹，旅游目的地傾向于自然觀光，這種旅游行為能夠達(dá)到放松身心的目的，更加理性，但是由于具有消費(fèi)限制性，使旅游活動體驗感較差，無法形成舒適、放松的旅游行程。

三、心理學(xué)視角下大學(xué)生旅游消費(fèi)策略

（一）制定靈活的旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

通過以上對學(xué)生旅游心理的分析，可以看出大學(xué)生旅游出行具有多元化的特點(diǎn)。因此，應(yīng)基于大學(xué)生的旅游心理需求來制定針對性的旅游產(chǎn)品，主要包括以下幾點(diǎn)。第一，旅游產(chǎn)品要具有多重組合特點(diǎn)。旅游活動包含多個要素，比如“購物”“娛樂”“住宿”“餐飲”“游玩”等要素，這些要素應(yīng)分別呈現(xiàn)并形成不同的組合方式，從而滿足大學(xué)生不同的旅游需求。第二，制定不同的旅游出行方式。大學(xué)生出行方式主要以小團(tuán)體旅游出行為主，由于交通工具的限制，應(yīng)為學(xué)生提供多樣化的出行服務(wù)，如火車、汽車、飛機(jī)、遠(yuǎn)足涉獵等出行方式，并和旅游景點(diǎn)進(jìn)行緊密的結(jié)合，為學(xué)生提供多樣化的旅游出行方式。第三，制定靈活的組團(tuán)出行方式。由于大學(xué)生的旅游心理動機(jī)不同，需要根據(jù)不同的旅游心理來構(gòu)建不同的旅游出行方式。為了滿足大學(xué)生的旅游需求，應(yīng)打破以同學(xué)為主體的旅游參與方式，對其進(jìn)行拓展，可以根據(jù)旅游地點(diǎn)、不同的旅游要素來進(jìn)行組團(tuán)[4]。如針對注重住宿、餐飲要求的大學(xué)生可以進(jìn)行組團(tuán)，選擇服務(wù)品質(zhì)較好的旅游產(chǎn)品；針對注重旅游景點(diǎn)的大學(xué)生可以組團(tuán)，選擇具有代表意義的景點(diǎn)或者網(wǎng)紅景點(diǎn)旅游產(chǎn)品等，通過不同的組團(tuán)方式來滿足大學(xué)生差異化旅游需求。

（二）開發(fā)具有差異化、層次化的旅游產(chǎn)品

旅游心理作為主觀意識行為，對大學(xué)生旅游行為具有一定的導(dǎo)向作用，應(yīng)根據(jù)不同的旅游心理、不同的大學(xué)生生活狀態(tài)來設(shè)計差異化、層次化的旅游產(chǎn)品，具體的設(shè)計要點(diǎn)包括以下幾個方面。第一，針對大一新生設(shè)計旅游產(chǎn)品。大一新生剛步入校園，對外界充滿好奇，旅游行為主要來源于好奇心理，應(yīng)設(shè)置城市景點(diǎn)旅游產(chǎn)品，讓學(xué)生更好地了解學(xué)校周邊城市環(huán)境，為學(xué)生之后順利完成學(xué)習(xí)、生活提供有利條件。第二，針對大二、大三學(xué)生設(shè)計旅游產(chǎn)品。大二、大三學(xué)生旅游心理主要為求知、攀比、時髦等，追求個性化旅游，應(yīng)設(shè)置新穎的旅游產(chǎn)品，如野外探險旅游、騎行旅游等。不僅旅游消費(fèi)水平較低，而且能夠滿足大學(xué)生追求個性、時尚的旅游心理需求。第三，針對大四學(xué)生設(shè)計旅游產(chǎn)品。大四學(xué)生馬上要結(jié)束大學(xué)生活，面臨著就業(yè)、培訓(xùn)等問題，時間緊張，所面臨的日常事務(wù)較多，為了緩解大學(xué)生壓力大的問題應(yīng)設(shè)置休閑型旅游項目。此外需要注意的是休閑型旅游項目應(yīng)和學(xué)生就業(yè)、培訓(xùn)聯(lián)系到一起，比如設(shè)置以企業(yè)參觀為主題的旅游活動，讓學(xué)生了解企業(yè)的同時，也達(dá)到了放松身心的目的。

（三）設(shè)計多樣化旅游產(chǎn)品

通過對大學(xué)生旅游行為進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生旅游中受消費(fèi)限制影響較大，大學(xué)生無法順利地完成旅游活動，對此應(yīng)從大學(xué)生旅游心理特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)不同的生活條件來設(shè)計不同的旅游產(chǎn)品。首先，旅游產(chǎn)品應(yīng)具有共性需求，能夠滿足大多數(shù)學(xué)生的旅游消費(fèi)需求。普通的學(xué)生旅游消費(fèi)需求在400～700元，屬于中低端消費(fèi)，根據(jù)此價格區(qū)間設(shè)計旅游產(chǎn)品，需要注意的是旅游產(chǎn)品的設(shè)計不能一味地以價格為參考，還應(yīng)注重旅游類型的選擇。如側(cè)重于住宿、餐飲的旅游產(chǎn)品可以提高住宿、餐飲的價格標(biāo)準(zhǔn)，降低其他旅游要素標(biāo)準(zhǔn)。其次，旅游產(chǎn)品應(yīng)具有個性化，即滿足生活條件優(yōu)越，旅游服務(wù)需求高的學(xué)生需求。應(yīng)從景點(diǎn)、旅游服務(wù)等多方面進(jìn)行設(shè)計，使旅游活動更豐富，提高旅游體驗。另外，還應(yīng)滿足大學(xué)生多樣化的旅游心理需求。大學(xué)生旅游心理較為復(fù)雜，甚至受到一些負(fù)面心理因素的影響，這些心理因素也應(yīng)進(jìn)行充分考量，并針對性的開發(fā)旅游產(chǎn)品。近年來，大學(xué)生受網(wǎng)絡(luò)的影響，更傾向于網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品，希望能夠在學(xué)生中間獲得存在感，應(yīng)開發(fā)網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品，滿足部分大學(xué)生旅游需求。

（四）設(shè)計不同價位的旅游產(chǎn)品

大學(xué)生經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，在旅游中對于價格相對敏感，其也是阻礙學(xué)生參與旅游活動的主要因素，設(shè)計不同價位的旅游產(chǎn)品從而滿足不同消費(fèi)層次的旅游需求。第一，設(shè)計短途城市旅游。短途城市旅游項目出行方式可以是步行、共享單車或者公共交通工具，出行成本較低，而且不涉及住宿問題，總體旅游成本較低，非常適合大學(xué)生旅游。第二，設(shè)計資助類型旅游。資助類型即企業(yè)為了宣傳需求，需要大學(xué)生在相應(yīng)的地點(diǎn)來對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，這種旅游方式一般為免費(fèi)旅游，同時還可以獲得旅游紀(jì)念品，但是這種類型的旅游項目較少，而且以此容納的學(xué)生也較少，不能滿足不同大學(xué)生的旅游需求[5]。第三，設(shè)計低端、中端、高端并行的旅游產(chǎn)品。為了滿足不同消費(fèi)層次的需求，應(yīng)設(shè)計不同價位的旅游產(chǎn)品，使旅游產(chǎn)品形成多層次的價格區(qū)間，學(xué)生可以自由選擇，以此減少學(xué)生旅游壓力，滿足不同學(xué)生的旅游需求。

四、結(jié)語

大學(xué)生有求知心理、好奇心理、解脫心理、陪同心理、時髦心理等，旅游心理不同，所產(chǎn)生的旅游行為動機(jī)不同。由于大學(xué)生群體的特殊性，大學(xué)生旅游的出行方式主要以小團(tuán)體出行、節(jié)假日出行、旅游景點(diǎn)觀光出行為主，加之缺乏消費(fèi)能力，大學(xué)生旅游消費(fèi)主要以中低端消費(fèi)為主。綜合這些情況應(yīng)制定靈活的旅游產(chǎn)品開發(fā)策略，根據(jù)大學(xué)生心理、生活狀態(tài)、生活條件、消費(fèi)潛能等制定旅游營銷策略，進(jìn)而滿足不同大學(xué)生的旅游心理需求。

參考文獻(xiàn)

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