鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下旅游產(chǎn)業(yè)顧客定制研究與實證

沈潔 竺一濤 張李進 姜馨翔 李文川

摘 要：農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，應(yīng)著力解決好“三農(nóng)”問題，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為解決“三農(nóng)”問題創(chuàng)造了良好的機會。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中首次正式提出了鄉(xiāng)村旅游，極大地帶動了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。本文基于對臨安天目山鎮(zhèn)的調(diào)查，利用Spearman相關(guān)性分析研究旅游產(chǎn)業(yè)顧客定制影響因素，結(jié)果表明各影響因素與大眾對旅游產(chǎn)業(yè)顧客定制的青睞程度存在顯著的正向關(guān)聯(lián)關(guān)系，進而結(jié)合天目山鎮(zhèn)具體情況提出相應(yīng)的旅游產(chǎn)業(yè)顧客定制策略及建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;旅游產(chǎn)業(yè);顧客定制;天目山鎮(zhèn);鄉(xiāng)村特色

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）06（b）--04

黨的十九大報告中首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，隨即中共中央國務(wù)院發(fā)布了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》，該項戰(zhàn)略規(guī)劃的印發(fā)拉開了鄉(xiāng)村振興的新帷幕。圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求搞好鄉(xiāng)村發(fā)展，即在保護生態(tài)環(huán)境的前提下，合理開發(fā)當?shù)刭Y源，發(fā)展具有鄉(xiāng)村特色的產(chǎn)業(yè)，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，改善村民生活質(zhì)量。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機，在政策上大力支持旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為旅游產(chǎn)業(yè)的籌資、投資、經(jīng)營提供了多渠道和大平臺。同時旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也給鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行注入了新的活力，發(fā)展鄉(xiāng)村首先要發(fā)展經(jīng)濟，發(fā)展經(jīng)濟就要發(fā)展具有當?shù)靥厣漠a(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游是近年來旅游產(chǎn)業(yè)的新熱點，其在利用當?shù)刈匀毁Y源的基礎(chǔ)上挖掘和發(fā)揚人文特色，不僅使旅游產(chǎn)業(yè)朝多層次、多樣化的方向發(fā)展擴大，而且極大促進了當?shù)亟?jīng)濟的增長，并有效地改善了鄉(xiāng)村環(huán)境。

1 文獻回顧

顧客定制在旅游產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用最早在歐洲出現(xiàn)，其定位為高端私人定制，現(xiàn)已是非常受歡迎的旅游形式之一。國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的顧客定制起步較晚，相比于國外，國內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)的顧客定制發(fā)展正處于萌芽階段，且現(xiàn)階段的定制旅游規(guī)劃大多針對于城市旅游或重點旅游景區(qū)，對鄉(xiāng)村旅游的顧客定制研究較少。

旅游產(chǎn)業(yè)的顧客定制，即定制化旅游，不同學(xué)者對于這一概念有不同的理解：林茜和徐永進[1]認為定制旅游是為了滿足消費者的特定需求而計劃的一對一高質(zhì)量服務(wù)，一般由高級旅游計劃機構(gòu)完成這項工作;劉英琴和高立中[2]將定制營銷策略融入旅游企業(yè)，將每一個消費者個體當作獨立的細分市場，以此來滿足消費者需求和銷售產(chǎn)品;張紅[3]認為定制旅游與大眾旅游和自助游既有聯(lián)系又有差別，“定制”是以富有情感的購買者的獨特需求為基礎(chǔ)的全新理念和方式。綜上所述，旅游產(chǎn)業(yè)的顧客定制可以定義為由具有定制化旅游專業(yè)知識和經(jīng)驗的團隊或個人根據(jù)顧客自身喜好和獨特需求，對現(xiàn)有旅游資源進行重新規(guī)劃和組合，從而達到為消費者提供高品質(zhì)服務(wù)和為商家?guī)砀呤找骐p重目標的全新旅游模式。

近年來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，鄉(xiāng)村旅游正在蓬勃發(fā)展，各種新的鄉(xiāng)村旅游模式也隨之產(chǎn)生。趙傳松和任建蘭[4]將全域旅游與區(qū)域發(fā)展相聯(lián)系，并運用多種方法和模型進行分析，得出全域旅游與區(qū)域發(fā)展的耦合度呈上升態(tài)勢，全域旅游是中國旅游轉(zhuǎn)型升級的突破口;趙明月和賈雪[5]認為將互聯(lián)網(wǎng)和旅游結(jié)合可以開啟一個新的智慧旅游時代，旅游業(yè)將會有新一輪增長，游客也能在智慧旅游中體會到個性化的定制服務(wù);楊平、劉瑞等[6]對鄉(xiāng)村旅游的定制化發(fā)展模式進行了初步研究，在分析其優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的舉措。由此可見，目前對于鄉(xiāng)村旅游的研究在深度和廣度上都有較大進展，但定制旅游作為新興旅游模式在鄉(xiāng)村旅游方面的研究較少且應(yīng)用不多。因此，本文以臨安天目山鎮(zhèn)為例，結(jié)合Spearman相關(guān)性分析研究定制化旅游影響因素與大眾對其青睞程度的關(guān)系，闡述天目山鎮(zhèn)在定制化旅游方面的策略，并提出具有可行性的建議。

2 調(diào)查過程與數(shù)據(jù)分析

本研究采用訪談法和問卷調(diào)查法，分別走訪了天目山風(fēng)景區(qū)沿線的白鶴村、徐村、月亮橋村和天目村10余家民宿和農(nóng)家樂，獲得了關(guān)于天目山風(fēng)景區(qū)沿線旅游發(fā)展狀況及主要旅游模式的第一手資料，并利用互聯(lián)網(wǎng)向社會大眾發(fā)放問卷，以期獲得大眾對定制化旅游的了解程度以及定制化旅游影響因素與大眾對其青睞程度的關(guān)系。

本次研究共發(fā)放120份問卷，回收120份，有效問卷115份，問卷有效率95.8%。對這115份問卷所得信息通過Excel和SPSS兩款軟件進行分析，得到如下結(jié)果：

在填寫問卷的115個人中僅有21個人嘗試過定制化旅游，占18.26%，如圖1所示。可見，旅游產(chǎn)業(yè)實施顧客定制還處于起步階段，其市場前景廣闊。

在本次問卷中，將定制化旅游類型分為深度體驗型、購物型、觀光型、文化型、冒險型、親子型、蜜月型、修學(xué)游和養(yǎng)生修行9類，此題設(shè)置為多選題，意在了解大眾更喜好哪類定制化旅游類型。根據(jù)所得數(shù)據(jù)得到深度體驗型和觀光型更受大眾喜愛，占66.09%，而僅有15.65%的人選擇了親子型，其余類型均在20%～50%，如圖2所示。從上述數(shù)據(jù)中可得定制化旅游類型應(yīng)主打深度體驗型和觀光型，深度挖掘當?shù)靥厣?，利用當?shù)芈糜钨Y源，展現(xiàn)當?shù)氐膬?yōu)美風(fēng)光和人文特色。

采用Spearman相關(guān)性分析，研究問卷中李克特量表與有序單選的關(guān)系，其中有序單選為等級變量，是大眾對旅游產(chǎn)業(yè)顧客定制的青睞程度，李克特量表影響旅游產(chǎn)業(yè)顧客定制的因素，根據(jù)影響程度對其打分。

Spearman相關(guān)性分析結(jié)果如表1所示，路線景點、餐飲、住宿、交通、導(dǎo)游服務(wù)、管家服務(wù)、安全問題的P值均小于0.05，與大眾對旅游產(chǎn)業(yè)顧客定制的青睞程度存在顯著的關(guān)聯(lián)關(guān)系，且均為正向的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

3 天目山鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)顧客定制策略

3.1 路線景點

天目山鎮(zhèn)位于杭州市臨安區(qū)，其主要景點為天目山風(fēng)景區(qū)，該景區(qū)有著豐富的自然資源和深厚的文化底蘊，不僅是我國重要的森林和野生動物自然保護區(qū)，而且還有佛教、道教、儒教文化的悠久歷史。天目山鎮(zhèn)的路線景點設(shè)計可以遵循“以天目山風(fēng)景區(qū)為主，以沿路特色景點為輔”的原則，采用“1+N”的方式對各景點進行選擇搭配，從而產(chǎn)生多條既突出天目山鎮(zhèn)主要特色又符合消費者心理需求的路線?！?+N”方式中的“1”是指天目山風(fēng)景區(qū)，“N”是指途經(jīng)的陸家稻田藝術(shù)園、草木花草玫瑰園、金塢垂釣區(qū)和徐村農(nóng)業(yè)觀光園等特色景點?！?+N”方式，即由旅游定制師根據(jù)消費者前來旅游的目的、時間和經(jīng)費預(yù)算在選擇以天目山風(fēng)景區(qū)為主要旅游景點的基礎(chǔ)上增加其他景點，并對其路線、瀏覽時間、游玩要點進行整體規(guī)劃。

3.2 餐飲

鄉(xiāng)村旅游中餐飲占據(jù)重要地位，不同地方的美食各有特色，不同地方的飲食習(xí)慣也各不相同，要想做到特色鮮明、顧客滿意，不僅要深入了解當?shù)氐奶厣巢暮团腼兎绞?，還要充分了解顧客的喜好和習(xí)慣，將餐飲朝著多樣化形式發(fā)展。天目山鎮(zhèn)餐飲業(yè)的主要經(jīng)營者是景區(qū)沿線的農(nóng)家樂和民宿，其大多采用顧客點單做菜的方式。餐飲的顧客定制可從形式入手，在保留原先顧客點單做菜的基礎(chǔ)上，增加鄉(xiāng)間野炊、自采自制以及大師教學(xué)的形式。鄉(xiāng)間野炊極大地突出了鄉(xiāng)村旅游的特色，更好地將鄉(xiāng)村風(fēng)光融入旅游中，讓顧客在享受美食的同時感受動手的快樂和大自然的魅力，這樣可以為顧客帶來更深刻的體驗;自采自制即由經(jīng)營者提供農(nóng)田、菜地和養(yǎng)殖地，并提供做飯的器具，由顧客自己完成采摘食材和烹飪的過程，可由當?shù)卮迕裰笇?dǎo)完成采摘和教授具有當?shù)靥厣呐腼兎绞?，這使得顧客有了親身體驗當?shù)鼐用褶r(nóng)家生活的機會;大師教學(xué)則為當?shù)靥禺a(chǎn)制作過程教學(xué)，天目山不僅以山聞名，還以筍干聞名，講解筍干的制作過程，不僅可以使顧客了解和品嘗到當?shù)氐奶厣朗?，而且?guī)恿水數(shù)毓S干行業(yè)的發(fā)展，促進當?shù)亟?jīng)濟利潤的增長。餐飲的多樣化形式可為消費中提供多種選擇，同時經(jīng)營者還可根據(jù)消費者的特殊需求在各種形式的基礎(chǔ)上進行量身定制的細微調(diào)整，做到“一顧客一菜單一形式”的模式，從而達到顧客定制的目的。

3.3 住宿

天目山鎮(zhèn)的住宿以民宿為主，大多為夫妻二人檔經(jīng)營，也有幾家已規(guī)?；l(fā)展的合伙經(jīng)營的民宿。住宿的顧客定制從滿足顧客睡眠需求開始，持續(xù)延伸到滿足休閑娛樂、房間布置的要求。滿足顧客睡眠需求，為顧客提供多款床墊、床褥、枕頭的樣式和型號，讓顧客自由選擇和搭配，為顧客營造一個舒適溫馨的睡眠環(huán)境;滿足顧客休閑娛樂的要求，可在房間和公共區(qū)域放置供顧客休閑娛樂的器具，并根據(jù)不同人群提供不同的服務(wù)，例如可為家庭出游的顧客推薦帶兒童樂園的家庭套房，為公司團建的顧客制定詳細的可在公共區(qū)域或民宿周邊地區(qū)進行的活動;滿足顧客房間布置的要求，則是將定制化服務(wù)工作做到最細處，不僅僅是傳統(tǒng)的節(jié)日或生日的房間布置，還可定制房間香薰的氣味、房間飾品的擺設(shè)以及家具的擺放位置。

3.4 交通

天目山鎮(zhèn)的主要游客來自杭州主城區(qū)及杭州周邊城市，其大多為自駕出游，因此在交通方面的定制化服務(wù)涉及較少。針對不同群體，應(yīng)采用不同的定制策略：對于自駕游的游客可采用半定制化服務(wù)，即部分服務(wù)項目由游客自行解決，為游客提供交通信息和滿足游客特殊需求的定制化服務(wù);對于公共交通出行的游客，由于天目山鎮(zhèn)公共交通系統(tǒng)發(fā)展尚為薄弱，可采用全定制化服務(wù)，即根據(jù)游客路線，從到達火車站或機場起，全程旅途由專車接送，該專車也可定制，游客可自主選擇車型或是否配備司機。

3.5 導(dǎo)游服務(wù)和管家服務(wù)

導(dǎo)游服務(wù)和管家服務(wù)為顧客定制化服務(wù)中的可選項而不是必選項，這兩項可合二為一，即管家具備導(dǎo)游資格，也可由不同人員擔任這兩份工作。導(dǎo)游服務(wù)行業(yè)是隨旅游業(yè)興起的，現(xiàn)已進入成熟階段，2018年《導(dǎo)游管理辦法》的正式實施讓該項行業(yè)朝著更加規(guī)范化的道路前進。管家服務(wù)行業(yè)是近年來隨著定制化旅游逐步發(fā)展壯大的，成為旅游服務(wù)業(yè)中的新熱點。導(dǎo)游服務(wù)是指對游覽景點和游覽項目提供介紹或指導(dǎo)，以及在游覽過程中給予吃、住、行方面的幫助;管家服務(wù)是指在游客旅途中提供24小時的貼身服務(wù)，提前了解游客信息和需求，并提前幫游客準備好行程安排，即“一條龍”服務(wù)方式。

對于導(dǎo)游和管家服務(wù)可根據(jù)游客需要自行選擇，定制師根據(jù)游客對導(dǎo)游或管家的要求配備符合游客心理的人員，并確定好時間、地點、價格以及服務(wù)內(nèi)容。對于導(dǎo)游的選擇，既可以“一景一導(dǎo)游”，也可以由一人擔當全部游覽景點的導(dǎo)游;對于管家的選擇，可以由一位管家為多位游客提供服務(wù)，也可以“一對一24小時”貼身服務(wù)，在任何時間、地點盡可能為游客提供幫助。

4 結(jié)論與建議

4.1 培養(yǎng)專業(yè)型人員，引進創(chuàng)新型人才

鄉(xiāng)村旅游是隨著鄉(xiāng)村振興的提出正式受到社會關(guān)注，旅游產(chǎn)業(yè)實施顧客定制是近年來隨著人民生活水平提升而發(fā)展起來的新旅游模式，將鄉(xiāng)村旅游與顧客定制結(jié)合是亟待開發(fā)的新領(lǐng)域。杭州臨安天目山風(fēng)景區(qū)開發(fā)時間較早，現(xiàn)已進入穩(wěn)定運營狀態(tài)，但其周邊村落鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展尚處于起步階段，且經(jīng)營民宿、農(nóng)家樂、采摘園的大部分人員為當?shù)卮迕?，專業(yè)能力較弱，服務(wù)意識不強，因此天目山鎮(zhèn)實施鄉(xiāng)村旅游顧客定制化目前存在的最大問題是人才缺口大。

解決人才問題可以從內(nèi)部和外部兩方面著手，并遵循“以內(nèi)部培養(yǎng)為主，以外部引入為輔”的原則，這樣才能有效地解決當?shù)鼐用竦木蜆I(yè)問題，使當?shù)鼐用袷杖肟沙掷m(xù)增加。從內(nèi)部要竭力提高已從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)，培養(yǎng)專業(yè)型人員，不斷了解旅游產(chǎn)業(yè)新熱點和學(xué)習(xí)新模式運作方式;從外部要不斷引進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)顧客定制的創(chuàng)新型人才，引進新理念、新思想和新方法，帶動當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)朝著新方向發(fā)展，例如可以與當?shù)馗咝：献鳎筛咝Ｅ囵B(yǎng)專業(yè)型創(chuàng)新性人才，制定合理的人才引進戰(zhàn)略來吸引合作高校的畢業(yè)生在當?shù)鼐蜆I(yè)，或者鼓勵在外大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)，為當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)顧客定制注入新鮮血液。

4.2 旅游產(chǎn)品或服務(wù)模塊化設(shè)計

大量定制生產(chǎn)模式是以提高勞動生產(chǎn)率為基礎(chǔ)，盡可能滿足消費者獨特需求為目標的全新生產(chǎn)模式，其將大規(guī)模和定制化結(jié)合在一起。大規(guī)模定制可以極大地減少工作量，因此將旅游產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計成可通用的模塊以節(jié)約大量人力、物力、財力，從而為顧客及時提供個性化的高品質(zhì)服務(wù)。旅游產(chǎn)業(yè)顧客定制的模塊化設(shè)計要區(qū)別于傳統(tǒng)的工業(yè)模塊化設(shè)計，傳統(tǒng)的工業(yè)模塊強調(diào)標準化、流水作業(yè)，而旅游產(chǎn)業(yè)模塊應(yīng)更加傾向于人性化，是“軟”模塊，在原有標準的模塊產(chǎn)品或服務(wù)上可以根據(jù)顧客需求進行調(diào)整。天目山鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)顧客定制的實施可以將各旅游景區(qū)、游玩項目和服務(wù)內(nèi)容分成各個模塊，根據(jù)顧客需求再進行自由組合，并適當調(diào)整。天目山鎮(zhèn)的游客主要來自周邊城市，有家庭出游、公司團建、情侶度假等不同形式的群體，因此要對目標市場進行準確定位，抓住每一個消費者群體的心理特點和消費習(xí)慣，以此作為產(chǎn)品或服務(wù)細分的依據(jù)，從而達到模塊化設(shè)計能為個人定制的目的。

4.3 突出特色，合理規(guī)劃

目前，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重和自然資源被過度開發(fā)是鄉(xiāng)村旅游中存在的兩大問題。吸引消費者的最重要元素是創(chuàng)新元素，對當?shù)靥赜匈Y源進行創(chuàng)新型開發(fā)，增加原有資源的附加價值，使其既具有區(qū)別于其他地區(qū)旅游產(chǎn)品或景區(qū)的突出標志，又能夠保持可持續(xù)發(fā)展。為使天目山鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展，在發(fā)展過程中一定要避免這兩大問題的產(chǎn)生，尤其是自然資源的過度開發(fā)，因為環(huán)境破壞大部分是不可逆的或逆轉(zhuǎn)周期長、損失大。天目山鎮(zhèn)區(qū)別于其他地區(qū)旅游產(chǎn)品或景區(qū)的突出標志是天目山，其有著豐富的自然資源和人文資源，為突出當?shù)靥厣?，?yīng)盡可能保留原生態(tài)的自然環(huán)境，不應(yīng)過度開發(fā)，更不能一味模仿其他地區(qū)的旅游項目，而對人文特色則應(yīng)深度挖掘，使游客能真正感受到當?shù)氐娜宋奶厣?，而不是走馬觀花式的游覽。在對天目山鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)進行規(guī)劃時，要注重顧客定制不同于傳統(tǒng)的旅游模式，突出當?shù)靥厣粌H要對當?shù)刭Y源情況進行深入調(diào)研和分析，還要對顧客要求有深入了解，在兩者互相匹配的基礎(chǔ)上進行規(guī)劃布局，做到因地制宜、因人而異。

4.4 加大政府監(jiān)管，提高質(zhì)量

天目山鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村旅游一直有著政府強有力的支持，但民宿、農(nóng)家樂等的價格及衛(wèi)生情況層次不齊，缺少統(tǒng)一標準，且實施旅游產(chǎn)業(yè)顧客定制是一個新領(lǐng)域，尚存在價格虛高、從業(yè)人員缺乏職業(yè)規(guī)范等諸多問題，因此政府應(yīng)當加大監(jiān)管力度。為提高顧客定制服務(wù)質(zhì)量、解決旅游產(chǎn)業(yè)顧客定制發(fā)展過程中遇到的問題，天目山鎮(zhèn)政府可出臺相應(yīng)的行政法規(guī)或強制性要求來對當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)做出規(guī)范，使市場競爭能夠公平公正，避免出現(xiàn)大型民宿和農(nóng)家樂壟斷市場或價格與產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量不符的情況，同時保護好商家和消費者雙方的利益。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村旅游的興起奠定了基礎(chǔ)，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了強有力的保障，旅游產(chǎn)業(yè)顧客定制的實施應(yīng)緊緊圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這個中心，做好路線景點、餐飲、住宿、交通、導(dǎo)游服務(wù)和管家服務(wù)等各方面的定制化旅游服務(wù)，為顧客帶來前所未有的鄉(xiāng)村旅游定制化體驗。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，將當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)與顧客定制相結(jié)合，創(chuàng)新旅游模式，創(chuàng)造新的盈利點，從而促進當?shù)鼐蜆I(yè)以及推動當?shù)芈糜伟l(fā)展，以此來增加當?shù)鼐用袷杖?，帶動當?shù)亟?jīng)濟增長，最終促進當?shù)剜l(xiāng)村的發(fā)展。

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