消費扶貧背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新研究

李榮香 劉忠敏 宋格雪

【摘 ?要】消費扶貧具有社會和經(jīng)濟雙重價值，政府、企業(yè)等組織在消費扶貧實踐中，將資金、流量、市場等資源配置到貧困地區(qū)，這推動了以新業(yè)態(tài)組織、互聯(lián)網(wǎng)平臺為核心成員的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式形成。通過梳理國內(nèi)消費扶貧典型實踐活動，論文分析新型渠道模式、渠道成員的構(gòu)成、權(quán)責，以期提升農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理效率，落實消費扶貧長效機制，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略服務。

【Abstract】The consumption poverty alleviation has dual values of society and economy. In the practice of consumption poverty alleviation， governments， enterprises and other organizations allocate funds， flow， market and other resources to poor areas， which promotes the formation of agricultural products marketing channel modes with new format organizations and internet platforms as the core members. By combing the typical practice activities of domestic consumption poverty alleviation， this paper analyzes the composition， rights and responsibilities of new channel modes and channel members， so as to improve the management efficiency of agricultural products marketing channels， implement the long-term mechanism of consumption poverty alleviation， and serve the rural revitalization strategy.

【關鍵詞】消費扶貧;農(nóng)產(chǎn)品;營銷渠道;新業(yè)態(tài)

【Keywords】consumption poverty alleviation; agriculture products; marketing channels; new formats

【中圖分類號】F323.7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2021）05-0048-02

1 引言

消費扶貧是鼓勵消費者購買來自貧困村、貧困戶的產(chǎn)品和服務，使農(nóng)民增收脫貧。2019年1月，《國務院辦公廳關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的指導意見》發(fā)布，并在全國快速落實推進。消費扶貧統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2020年1-10月，中西部22個省份共認定136130個扶貧產(chǎn)品，已銷售2276.65億元[1]。消費扶貧成為鞏固脫貧成果、防止返貧的有力舉措，同時，也將貧困地區(qū)與大市場緊密聯(lián)結(jié)。

2 消費扶貧舉措梳理

政府和定點扶貧單位為推動貧困地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，促進貧困群眾增收，在消費扶貧政策指導下，動員全社會力量，實踐多種消費扶貧策略。

政府部門消費扶貧的主要舉措：①組織舉辦特色產(chǎn)品展銷會;②對接電商、電視購物等多種宣傳、銷售渠道;③引導批發(fā)市場、商場超市、電子商務平臺、蔬菜零售便民商業(yè)網(wǎng)點等線上、線下渠道，加大對扶貧協(xié)作地區(qū)產(chǎn)品的采購力度;④動員企事業(yè)單位及消費終端，采購受援貧困地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品;⑤市長、縣長等直播帶貨模式推動地區(qū)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域品牌銷售。

企業(yè)等社會力量消費扶貧的主要舉措：①國家各部委、央企等深度參與消費扶貧。中國供銷電子商務有限公司運營“扶貧832平臺”，教育部上線“綠色食品供應鏈平臺”等，以電商平臺建設和推廣來落地消費扶貧政策。央企電商聯(lián)盟央企消費扶貧電商平臺于2020年5月上線，提供“185智能服務”，即央企統(tǒng)一1個電商平臺，提供8個特色應用及5個消費場景，央企消費扶貧電商平臺將農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的扶貧模式，延伸到種植養(yǎng)殖、品牌塑造、農(nóng)業(yè)金融等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)全鏈條。②電商龍頭企業(yè)參與消費扶貧：阿里集團、京東、拼多多、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)，通過“直播助農(nóng)”“農(nóng)地云拼”“拼購+產(chǎn)地直發(fā)”和字節(jié)跳動“110”網(wǎng)絡扶貧創(chuàng)新活動等形式，集中企業(yè)流量、資金、物流等資源優(yōu)勢，在全國推動電商扶貧發(fā)展。③地方企業(yè)，尤其是零售、電商、旅游等企業(yè)，在現(xiàn)有業(yè)務、渠道等基礎上，開展消費扶貧。④巧婦9妹、薇婭、李子柒等利用直播新模式，整合貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品供應鏈，帶動消費扶貧，提升貧困地區(qū)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌認知度。

消費扶貧在全社會共同參與下取得突破進展，但如何長期有效發(fā)揮消費扶貧銷售渠道的作用，讓消費扶貧持續(xù)賦能農(nóng)產(chǎn)品銷售，建立消費扶貧長效機制，這仍是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)民增收的重要問題。

3 農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷渠道模式

農(nóng)產(chǎn)品是一個高頻剛需品類，有相對穩(wěn)定的銷售渠道和銷售區(qū)域平衡生態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷渠道模式包括以下4種：

①農(nóng)戶→消費者直銷模式[2]。這是自產(chǎn)自銷的初級農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道模式，是農(nóng)戶直接銷售農(nóng)產(chǎn)品給終端消費者。這種渠道模式往往銷售初級農(nóng)產(chǎn)品且種類單一，消費者分散且市場較小。

②農(nóng)戶→加工企業(yè)→消費者模式。在這種模式中，生產(chǎn)企業(yè)成為鏈條核心，加工企業(yè)根據(jù)消費者的需求，對農(nóng)戶生產(chǎn)提出要求，并收購、加工、包裝、銷售農(nóng)產(chǎn)品到終端消費者，這種模式有助于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展。

③農(nóng)戶→合作社→零售商→消費者模式。合作社是這種模式的關鍵力量，是重要的中介組織，它高度融合了農(nóng)戶的生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)。這種模式的渠道成本較高，渠道關系比較穩(wěn)定。近年來，合作社發(fā)展良莠不齊，使得農(nóng)產(chǎn)品的流通業(yè)務有待優(yōu)化、流通效率有待提高。

④農(nóng)戶→農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場→零售商→消費者模式。農(nóng)產(chǎn)品因受供需數(shù)量、運輸成本、運輸時間等因素影響，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售一般會形成區(qū)域生態(tài)平衡。此類模式中，農(nóng)產(chǎn)品由批發(fā)市場經(jīng)收集、分類、包裝、配送等環(huán)節(jié)，最終被送到個人、企業(yè)組織等終端消費者。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場影響農(nóng)產(chǎn)品銷售的區(qū)域平衡，是此類渠道模式的關鍵。

4 消費扶貧助推農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新

消費扶貧助推農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式創(chuàng)新，尤其是2020年脫貧攻堅決勝之年又受新冠肺炎疫情影響，社會全力投入脫貧攻堅戰(zhàn)略，電商平臺、社會創(chuàng)業(yè)機構(gòu)在消費扶貧中發(fā)揮重要的作用，也形成了農(nóng)產(chǎn)品營銷新渠道模式，如圖1所示。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者包括農(nóng)產(chǎn)品個體戶、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、園區(qū)等;互聯(lián)網(wǎng)平臺指有助于農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌傳播的電商平臺、新媒體平臺等（以下簡稱“平臺”）;新業(yè)態(tài)組織指MCN機構(gòu)、社會創(chuàng)業(yè)機構(gòu)、微商組織等;終端消費者則包括個人、企業(yè)、學校食堂等。

①農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者→平臺→消費者模式。國內(nèi)電商和物流發(fā)展，尤其是冷鏈物流發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供了條件，農(nóng)產(chǎn)品成為垂直類、綜合類電商平臺、社區(qū)團購平臺以及新媒體平臺的快速成長性經(jīng)營類目。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者評估自身生產(chǎn)規(guī)模、人才配置、資金投入等要素后，選擇不同經(jīng)營方式、不同平臺進行合作。同時，也衍生出農(nóng)業(yè)眾籌、動植物領養(yǎng)等銷售新策略。在脫貧攻堅階段，各知名平臺在政府部門組織下，深入縣域進行合作，使這種渠道模式被認可并廣泛采用。在這種模式下，平臺主要貢獻流量，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌宣傳，同時，也縮短了渠道，使農(nóng)產(chǎn)品運輸時效提高、銷售范圍擴大。但因農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的平臺運營水平、服務和品質(zhì)管理水平參差不齊，在消費不斷升級的國內(nèi)大市場背景下，農(nóng)產(chǎn)品平臺渠道模式的管理水平也有待提高。

②農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者→新業(yè)態(tài)組織→平臺→消費者模式?；诰W(wǎng)絡數(shù)字技術的跨界發(fā)展，形成新業(yè)態(tài)，并在新冠疫情環(huán)境下支撐消費逆勢發(fā)展，新業(yè)態(tài)組織成為消費扶貧中新動力。

渠道中新業(yè)態(tài)組織主要包括MCN機構(gòu)、社會創(chuàng)業(yè)機構(gòu)、微商等。MCN機構(gòu)孵化網(wǎng)紅，通過整合供應鏈，深入農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地，推動區(qū)域農(nóng)業(yè)特色經(jīng)濟發(fā)展。社會創(chuàng)業(yè)機構(gòu)是在脫貧攻堅戰(zhàn)略下產(chǎn)生的，追求社會價值和經(jīng)濟價值雙重價值目標的個人（團隊）或組織，如央企開發(fā)的扶貧助農(nóng)新業(yè)務，地方政府背書的服務于扶貧的新企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、社會公益組織等。渠道中新業(yè)態(tài)組織利用自身資源優(yōu)勢，除了促進農(nóng)產(chǎn)品流通外，也推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化發(fā)展：引入資金、技術，推進數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展;開展三品一標農(nóng)產(chǎn)品品牌建設;改變產(chǎn)業(yè)鏈合作模式，如打通農(nóng)業(yè)種植養(yǎng)殖農(nóng)戶—農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)合作鏈條，使產(chǎn)業(yè)鏈整體受益。

5 結(jié)語

貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌、品質(zhì)和規(guī)模難以達到市場要求，農(nóng)民市場意識淡薄，致使我國貧困地區(qū)存在農(nóng)產(chǎn)品銷售難、農(nóng)民增收難現(xiàn)象。新的營銷渠道模式和渠道成員構(gòu)成，整合低成本、高效的資源，推動產(chǎn)銷對接，提高貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場化水平，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略服務[3]。

【參考文獻】

【1】顧仲陽，常欽.前10月消費扶貧已銷售2276.65億元，扶貧產(chǎn)品受歡迎[N].人民日報，2020-12-15（007）.

【2】謝繼蘊，李崇光.渠道關系穩(wěn)定性和流程優(yōu)化對農(nóng)產(chǎn)品流通成本的影響——以新疆林果產(chǎn)品供應鏈為例[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2019，40（1）：109-119.

【3】武亮，郭美文.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式創(chuàng)新研究——以新疆紅棗為例[J].價格月刊，2017，7（482）：59-63.