深度融合階段地方紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展思考

【摘要】 目前，我國媒體融合進(jìn)入深度發(fā)展階段。在此背景下，文章結(jié)合案例探討地方紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展的良好態(tài)勢與不足，從內(nèi)容和運(yùn)營兩個角度有針對性地提出新時代地方紙媒轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展的思路，以期為地方紙媒的深度融合與長效發(fā)展提供有益啟示。

【關(guān)? 鍵? 詞】地方紙媒;轉(zhuǎn)型發(fā)展;深度融合

【作者單位】崔穎，商丘學(xué)院傳媒學(xué)院。

【中圖分類號】G219.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.12.022

2020年11月，《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》發(fā)布，明確提出要“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級融媒體中心”。這也意味著在黨中央和國家政府及相關(guān)部門的政策引領(lǐng)下，我國的媒體融合經(jīng)歷摸索實(shí)踐后，正式邁入發(fā)展新階段。然而，媒體深度融合盡管對傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級起到了重要的促進(jìn)作用，但以地方紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體由于身處“腰部塌陷”位置，面臨著用戶數(shù)量銳減和運(yùn)營能力下滑的現(xiàn)實(shí)難題[1]。媒體深度融合是不可逆的發(fā)展大勢，轉(zhuǎn)型升級也是地方紙媒的必然路徑。媒體人應(yīng)立足傳媒業(yè)發(fā)展的新環(huán)境，為傳統(tǒng)紙媒尤其是地方紙媒的持續(xù)轉(zhuǎn)型提供可資借鑒的發(fā)展建議。

一、深度融合階段地方紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

隨著“推進(jìn)媒體深度融合”“做強(qiáng)新型主流媒體”“實(shí)施全媒體傳播工程”等成為當(dāng)下及未來一段時間內(nèi)傳媒業(yè)發(fā)展的主要方向，如何明確定位、系統(tǒng)謀劃是傳統(tǒng)媒體和新興媒體發(fā)展的重中之重?？陀^來看，媒體深度融合為地方紙媒的轉(zhuǎn)型升級提供了發(fā)展機(jī)遇，但也面臨諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

1.發(fā)展機(jī)遇層面

第一，政策引領(lǐng)為地方紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了明確方向。隨著黨中央和相關(guān)部門的政策背書，各地方政府及相關(guān)部門依據(jù)中央政策指示制定并實(shí)施了自己的發(fā)展規(guī)劃。與此同時，大量地方紙媒充分結(jié)合自身實(shí)際，制定了“十四五”融合發(fā)展規(guī)劃，如荊州日報傳媒集團(tuán)將“結(jié)合5G技術(shù)推動媒體智能化轉(zhuǎn)型”作為發(fā)展目標(biāo)，著力建設(shè)“事業(yè)”和“產(chǎn)業(yè)”雙格局。

第二，新興技術(shù)賦能是地方紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心動力。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》中明確提出“以內(nèi)容建設(shè)為本、以先進(jìn)技術(shù)為支撐”的發(fā)展意見，旨在加速推動5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)與傳統(tǒng)紙媒的融合發(fā)展。目前，以技術(shù)促轉(zhuǎn)型在地方紙媒發(fā)展實(shí)踐中已有諸多典型案例，如以貴陽日報為首的“貴州都市報5G融媒體中心”建成并投入使用，海南電信與海南日報攜手打造5G融媒體業(yè)務(wù)，嘉興日報基于5G智媒新時代推出“讀嘉融盒”等。

第三，跨界協(xié)作和多渠道聯(lián)合為地方紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了有效保障。由于自身實(shí)力單薄、輻射范圍和市場影響力有限，通過橫向聯(lián)動和縱向協(xié)同發(fā)展模式加速共享共建已成為地方紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的常態(tài)化手段，如湖北廣電協(xié)同本區(qū)域等傳統(tǒng)媒體組建“長江云”平臺、長興傳媒集團(tuán)聯(lián)合長三角縣級媒體成立縣域媒體協(xié)作平臺等。此外，在短視頻、直播、長音頻風(fēng)潮的影響下，地方紙媒積極入駐抖音、快手、喜馬拉雅等社交平臺，對自身的內(nèi)容轉(zhuǎn)型和運(yùn)營轉(zhuǎn)型發(fā)揮了重要的促進(jìn)作用。

2.挑戰(zhàn)層面

第一，地方紙媒在自身實(shí)力、發(fā)展優(yōu)勢層面難以與中央級紙媒相提并論，缺乏新興媒體的網(wǎng)絡(luò)流量效力，因此在發(fā)展過程中處于“腰部”位置，轉(zhuǎn)型緩慢，成效一般。

第二，地方紙媒的專業(yè)人才主要擅長傳統(tǒng)編輯業(yè)務(wù)，對新媒體編輯業(yè)務(wù)和流程的掌控能力較弱，一定程度上對地方紙媒的融合創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級造成了現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

第三，差異化發(fā)展策略缺失。大多地方紙媒盲目照搬中央主流媒體的發(fā)展實(shí)踐，缺乏對自身?xiàng)l件與現(xiàn)狀的審視，因此在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中出現(xiàn)理想與實(shí)踐不相符的問題，并未充分體現(xiàn)地方服務(wù)、區(qū)域傳播的窗口作用，融合發(fā)展“有名無實(shí)”。

二、地方紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)狀

在中央完善四級融合發(fā)展布局的政策推動下，地方紙媒大多邁上了融合轉(zhuǎn)型之路?；谫Y源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的地方紙媒轉(zhuǎn)型規(guī)劃具有強(qiáng)大的發(fā)展指導(dǎo)效力，對完善我國現(xiàn)代傳播格局和塑造地方新型主流媒體發(fā)揮了重要作用。但目前地方紙媒在轉(zhuǎn)型發(fā)展中仍存在不足之處，這也是亟須解決的現(xiàn)實(shí)問題。

從宏觀層面看，目前地方紙媒整體轉(zhuǎn)型態(tài)勢良好，在自身融合創(chuàng)新的同時，積極通過跨界協(xié)作擴(kuò)大自身的傳播輻射力和社會影響力。如2021年3月，廣西日報聯(lián)合南方日報推出《共話大保護(hù)? 共圖新發(fā)展》跨區(qū)域橫向聯(lián)動版面，地方紙媒融合發(fā)展逐漸從“輸血”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸煅?，在?gòu)建現(xiàn)代生態(tài)傳播體系方面發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用。不僅如此，伴隨著省級紙媒集團(tuán)化轉(zhuǎn)型和縣級紙媒融媒體建設(shè)的顯著成效，都市報在多中心協(xié)同作用下也開始進(jìn)入發(fā)展快車道，不僅自身作用日益突出，對基層社會治理深化也產(chǎn)生了諸多益處。如四川日報重磅打造、承載華西都市報融合轉(zhuǎn)型使命的封面?zhèn)髅焦驹?020年10月正式發(fā)布智媒云4.0版本，這也意味著地方紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)入全新階段，為產(chǎn)業(yè)拓展、社會治理注入了新的動力。

從微觀層面看，經(jīng)過6年的融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐和中央級紙媒、新興媒體的發(fā)展啟示，地方紙媒在自身轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中也取得了顯著成績，具體表現(xiàn)在內(nèi)容與形式、技術(shù)與平臺、渠道與用戶層面。（1）內(nèi)容與形式層面。地方紙媒傳承互聯(lián)網(wǎng)基因，堅守以“內(nèi)容為王”的發(fā)展規(guī)律，在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和表達(dá)形式上有效對接市場用戶，成效顯著?！?020全國黨報融合傳播指數(shù)報告》統(tǒng)計顯示，在2020年新冠肺炎疫情防控期間，全國黨報及其網(wǎng)站報道的內(nèi)容原創(chuàng)力度顯著提升，占比達(dá)到45%，創(chuàng)歷年新高[2]。此外，隨著“紙媒+短視頻”“紙媒+音頻”的融合趨勢強(qiáng)化，除傳統(tǒng)的新聞報道外，H5、漫畫新聞、短視頻直播等內(nèi)容形式層出不窮，極大地提升了內(nèi)容傳播力，引起了社會的高度關(guān)注。如贛南日報原創(chuàng)的《看看吧，口罩是怎么保護(hù)你的！》短視頻全網(wǎng)播放量超過了1億次，點(diǎn)贊量也高達(dá)140多萬。（2）技術(shù)與平臺層面。在技術(shù)賦能作用下，地方紙媒的平臺化創(chuàng)新成效顯著：一方面，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)在地方紙媒轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了重要作用，貴陽日報、嘉興日報等紛紛開啟“5G+VR”新聞報道時代;另一方面，在技術(shù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容等資源的驅(qū)動下，地方紙媒的平臺創(chuàng)新取得了巨大進(jìn)步，如封面?zhèn)髅降闹敲皆?.0平臺、南方報業(yè)傳媒集團(tuán)的“南方+”2.0平臺等相繼問世，為地方紙媒的轉(zhuǎn)型升級提供了有益啟示。（3）渠道與用戶層面。隨著社交新媒體的發(fā)展與普及，地方紙媒在傳統(tǒng)的“兩微一端”渠道建設(shè)基礎(chǔ)上，積極入駐各大社交媒體平臺，如今日頭條、抖音、快手、B站、喜馬拉雅等，“報、網(wǎng)、端、微、新”等新型傳播矩陣逐漸完善，影響力和傳播力顯著提升，且具備直達(dá)市場、精準(zhǔn)傳播等特征，為廣大受眾提供了個性、權(quán)威、多元的傳播選擇和體驗(yàn)。如湖北日報目前擁有報、網(wǎng)、微等多種傳播渠道，全網(wǎng)注冊用戶超過4600萬人，并與“長江云平臺”融為一體，形成了較為完整的全媒體傳播矩陣，極大地提升了受眾黏性。

總之，隨著各系統(tǒng)要素不斷優(yōu)化升級，地方紙媒在融合轉(zhuǎn)型層面收獲了諸多成果， “新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的發(fā)展模式逐漸成形。

三、地方紙媒轉(zhuǎn)型發(fā)展存在問題

1.內(nèi)容定位有偏差

隨著社交媒體的快速發(fā)展和傳統(tǒng)商業(yè)模式的不斷更新，地方紙媒的區(qū)域影響力不斷下降。為謀求生存發(fā)展，大多數(shù)地方紙媒只是通過融合轉(zhuǎn)型將內(nèi)容搬運(yùn)到網(wǎng)上。過于追求新媒體化轉(zhuǎn)型的發(fā)展定位導(dǎo)致地方紙媒出現(xiàn)了兩個偏差，一是內(nèi)容同質(zhì)化與新聞權(quán)威下降，二是地方新聞荒漠化問題逐漸加劇。

社交媒體時代，大多紙媒在社交媒體平臺通過轉(zhuǎn)發(fā)保障內(nèi)容產(chǎn)量，由此內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象突出，且隨著“反轉(zhuǎn)新聞”的頻繁出現(xiàn)，不實(shí)消息、虛假宣傳等不斷挑戰(zhàn)紙媒權(quán)威，影響了地方媒體的公信力。同時，隨著大量地方紙媒向新媒體聚合平臺轉(zhuǎn)型，其受眾定位逐漸從傳統(tǒng)的地方受眾擴(kuò)大至全網(wǎng)受眾，導(dǎo)致地方新聞的報道力度、數(shù)量和可靠程度不斷下降，地方性“新聞荒漠”的擴(kuò)張速度不斷提升，限制地方新聞業(yè)的發(fā)展 [3]。

2.運(yùn)營現(xiàn)狀有待提高

除了早先入局謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展的一批“特長生”，如封面新聞、南方日報等地方紙媒初步實(shí)現(xiàn)了融合轉(zhuǎn)型目標(biāo)，大部分地方紙媒的轉(zhuǎn)型之路并不通暢，融合傳播力有待提升?！?020全國黨報融合傳播指數(shù)報告》調(diào)查結(jié)果顯示，2020年地方黨報在微博、客戶端、新型聚合平臺的發(fā)展差異較大，“空殼化”“口號化”現(xiàn)象普遍。從運(yùn)營現(xiàn)狀看，大多地方紙媒的融合轉(zhuǎn)型主要以社會效益為主，經(jīng)營模式相對單一，市場效益的提升幅度有限，因此在轉(zhuǎn)型過程中自身投入的資金、人才、設(shè)備也相對不足，盡管跨界協(xié)作在一定程度上緩和了這一問題，但對轉(zhuǎn)型造成了一定影響。此外，相比中央級紙媒和新興媒體平臺，地方紙媒的競爭實(shí)力和基礎(chǔ)優(yōu)勢不足，因此在市場運(yùn)營中難以找到突破口，高效運(yùn)營難以實(shí)現(xiàn)。

四、深度融合階段地方紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

結(jié)合地方紙媒在深度融合時期的轉(zhuǎn)型發(fā)展現(xiàn)狀和不足來看，比較可行的方案是保持發(fā)展優(yōu)勢，盡量規(guī)避發(fā)展劣勢，通過邊發(fā)展邊實(shí)踐、邊揚(yáng)長避短的科學(xué)策略實(shí)現(xiàn)自身融合轉(zhuǎn)型的最大化目標(biāo)。

1.“揚(yáng)優(yōu)”：精準(zhǔn)內(nèi)容定位，加快高質(zhì)量、高水平融合轉(zhuǎn)型

第一，地方紙媒應(yīng)精準(zhǔn)自身優(yōu)勢定位，深挖地方內(nèi)容資源，以區(qū)域性產(chǎn)品和服務(wù)增強(qiáng)地方受眾黏性，通過地方特色促進(jìn)高質(zhì)量融合轉(zhuǎn)型。具體來看，地方紙媒應(yīng)在線上深耕區(qū)域內(nèi)容資源，積極參與地方建設(shè)，通過形式多樣的線下活動為本地受眾提供交往對話的機(jī)會，以此精準(zhǔn)定位受眾，為自身的內(nèi)容生產(chǎn)提供助益，實(shí)現(xiàn)深度連接目標(biāo)，重塑地方紙媒的公信力和權(quán)威性。在轉(zhuǎn)型過程中，地方紙媒既要要樹立全媒體發(fā)展信念，又要堅持以紙媒為基的發(fā)展原則，以專業(yè)權(quán)威的生產(chǎn)機(jī)制增強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)力，盡可能地避免同質(zhì)化問題的出現(xiàn)。在轉(zhuǎn)發(fā)過程中，地方紙媒要仔細(xì)審核內(nèi)容來源，確保信息的真實(shí)性，不能為完成指標(biāo)任務(wù)而盲目跟風(fēng)，要將紙媒的專業(yè)思維移植到新媒體傳播工作中。

第二，地方紙媒應(yīng)充分利用新技術(shù)、新平臺、新市場等轉(zhuǎn)型要素，擁抱新媒體，以開放思維實(shí)現(xiàn)自身高水平轉(zhuǎn)型目標(biāo)。一方面，地方紙媒需要轉(zhuǎn)變的是方式和策略，不需轉(zhuǎn)變的是初衷和目標(biāo)，即順應(yīng)時代發(fā)展之需，以全媒傳播體系為地方和全網(wǎng)受眾提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，在服務(wù)好地方發(fā)展建設(shè)的基礎(chǔ)上邁向全域服務(wù)，解決地方新聞荒漠化帶來的負(fù)面影響。另一方面，積極運(yùn)用新技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)新表達(dá)，從“內(nèi)容提供商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸悄芊?wù)供應(yīng)商”，以技術(shù)優(yōu)化體驗(yàn)，以平臺增強(qiáng)受眾黏性，以更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品促使自身與新媒體相互借力，實(shí)現(xiàn)自身功能延展和社會共享共治目標(biāo)。

2.“避劣”：解決運(yùn)營短板，實(shí)現(xiàn)多元化、產(chǎn)業(yè)化融合轉(zhuǎn)型

第一，地方紙媒要合理配置各項(xiàng)資源，加大專業(yè)人才和專項(xiàng)資金的投入力度，確保運(yùn)營實(shí)效，杜絕“空殼化”“口號化”現(xiàn)象的發(fā)生，實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型過程中各渠道運(yùn)營效果最大化，加速自身流量變現(xiàn)。具體來看，地方紙媒可充分利用自身在“報、網(wǎng)、端、微、新”等渠道中積累的私域流量，通過精心運(yùn)營和科學(xué)管理，增強(qiáng)各運(yùn)營渠道的垂直觸達(dá)力和全面服務(wù)力，加速商業(yè)變現(xiàn)。地方紙媒還可通過高品質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)和多渠道實(shí)效運(yùn)營加強(qiáng)用戶場景創(chuàng)新、垂直模式布局和經(jīng)營范圍拓展，同時借助短視頻、直播等形式提升用戶黏性和自身營銷力，通過滿足個性化用戶需求和強(qiáng)化自身與用戶的高效連接，最終實(shí)現(xiàn)自身多元化融合轉(zhuǎn)型目標(biāo)。抓住新風(fēng)口，獲取發(fā)展紅利也是地方紙媒融合轉(zhuǎn)型過程中的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前，以中視頻和長音頻為新風(fēng)口的發(fā)展趨勢逐漸形成，地方紙媒應(yīng)積極布局、全面籌劃，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為突破口，實(shí)現(xiàn)多渠道、多平臺運(yùn)營目的，提高自身雙效。

第二，進(jìn)一步強(qiáng)化跨界、協(xié)同、聯(lián)動、共享的多元發(fā)展效力，以“媒體+產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展機(jī)制增強(qiáng)自身運(yùn)營實(shí)力，實(shí)現(xiàn)利潤增長目標(biāo)。近年來，四川日報在原有的產(chǎn)品運(yùn)營基礎(chǔ)上，開創(chuàng)了“紙媒+文創(chuàng)”“紙媒+文旅”等產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型新路徑，旨在圍繞IP構(gòu)建為核心，加強(qiáng)文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的雙向賦能，深度拓展內(nèi)容、科技、數(shù)字、文博等運(yùn)營新生態(tài)，從而告別單一的經(jīng)營模式，以特色化、產(chǎn)業(yè)化跨界運(yùn)營增強(qiáng)市場競爭力，這為地方紙媒的融合轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展提供了有益啟示。

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