網(wǎng)絡(luò)文學(xué)3.0時代的內(nèi)容創(chuàng)作趨向與全IP運營生態(tài)

【關(guān)? 鍵? 詞】網(wǎng)絡(luò)文學(xué)3.0;? 《2020中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍皮書》;? 內(nèi)容創(chuàng)作;? IP運營

【作者單位】劉煥利，齊齊哈爾大學(xué)科研處。

【基金項目】2020年度黑龍江省省屬本科高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費青年創(chuàng)新人才項目（135509235）;黑龍江省經(jīng)濟社會發(fā)展重點研究課題（20513）。

【中圖分類號】I206.7;G206【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.12.011

近年來，在國家新聞出版署及相關(guān)部門的統(tǒng)籌調(diào)度和科學(xué)管理下，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版事業(yè)邁入了提質(zhì)增效的發(fā)展時期，為人民群眾奉獻上了眾多優(yōu)質(zhì)作品，不僅為自身繁榮健康發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)，也在社會主義先進文化事業(yè)建設(shè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了巨大的作用。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版事業(yè)的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境正處于復(fù)雜變化之中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為中國文化國際傳播的重要載體之一，如何在現(xiàn)有背景下進一步創(chuàng)新發(fā)展，是行業(yè)亟須思考的問題。

2021年5月，中國作家協(xié)會對外發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍皮書》在總結(jié)中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已有成績的同時，也對其存在問題進行了全面、客觀、深入的分析，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版的相關(guān)理論研究與發(fā)展實踐提供了權(quán)威參考。

在深度融合發(fā)展時期，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版事業(yè)在政策賦權(quán)、技術(shù)賦能、市場賦值作用下迎來了前所未有的發(fā)展機遇，但也面臨一定的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。本文從內(nèi)容創(chuàng)作和出版運營角度對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)3.0時代的發(fā)展進行分析，以期為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版事業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和多元發(fā)展提供啟示。

一、從1.0到3.0：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展歷程與特征

1.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展歷程

縱觀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展歷程，大致可分為以下三個階段。

一是艱難探索期（1995—2002年）。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)軔于網(wǎng)絡(luò)BBS，主要用戶群體是大學(xué)生，盡管網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在教育網(wǎng)絡(luò)中流傳，但由于缺乏二次傳播和話題性，因此并未形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模，影響力一般。1998年，“文學(xué)城”個人書站、“天涯社區(qū)”、“西陸”BBS等相繼上線，對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的促進作用。1998年，蔡智桓的《第一次的親密接觸》在網(wǎng)上連載引起轟動，被認為是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的標桿。2001年，“龍的天空”原創(chuàng)聯(lián)盟網(wǎng)站和“幻劍書盟”一時風(fēng)光無兩，其中“龍的天空”引入線下關(guān)聯(lián)出版模式，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的快速發(fā)展提供了動力。

二是野蠻生長期（2003—2018年）。為了加速網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)變現(xiàn)，2003年11月，起點中文網(wǎng)開創(chuàng)了VIP時代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的付費之旅由此開始。一年后，盛大網(wǎng)絡(luò)收購了起點中文網(wǎng)，憑借資源優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢逐漸形成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)模。為防止一家獨大，2005年“天逸”“幻劍書盟”“龍的天空”“爬爬書庫”等六大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)站點攜手成立“中國原創(chuàng)文學(xué)聯(lián)盟（CCBA）”，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)競爭由此進入白熱化階段。2014年，盛大文學(xué)與騰訊文學(xué)合并，閱文集團正式誕生，至今仍然是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)最大的上市公司。2018年，我國手機網(wǎng)民規(guī)模占比達到98.3%，這意味著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的流量紅利已消耗殆盡，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)逐漸從流量紅利轉(zhuǎn)向存量博弈[1]。

三是提質(zhì)增效期（2019至今）。隨著騰訊、阿里、百度、愛奇藝等多家網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容企業(yè)的入局，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)規(guī)模進一步擴大，并與影視、游戲等形成IP產(chǎn)業(yè)鏈，成為泛娛樂化體系的重要組成部分。近兩年，在國家政策的引導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)逐漸向主流化、精品化發(fā)展，為社會主義先進文化建設(shè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻了重要力量?！?020中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍皮書》顯示，2020年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的龍頭作用十分明顯，不僅在拉動下游文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值提升方面發(fā)揮了重要作用，成功突破了“萬億”目標，還基于“一種資源，多效利用”加速了“書漫影音游”之間的IP全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，這也是其轉(zhuǎn)型升級的直觀表現(xiàn)。

2.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展特征

從艱難探索的1.0時代，到“野蠻生長”的2.0時代，再到提質(zhì)增效的3.0時代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在不同階段呈現(xiàn)不同的發(fā)展特征。1.0時代，由于傳播限制因素較多，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大多以個人主頁、影響力較小的BBS論壇為傳播渠道，因此穩(wěn)定性較弱，發(fā)展規(guī)模一般。進入2.0時代后，多方資本入局和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展提供了有力支持。這一時期的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容豐富、形式多樣、題材新穎，無論在線上或線下出版體系中都占據(jù)了一定位置，尤其是與影視、游戲等領(lǐng)域的頻繁聯(lián)動對全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建產(chǎn)生了極大的促進作用。但由于競爭激烈，一些內(nèi)容亂象問題也屢次引起社會關(guān)注，亟待解決。

隨著國家相關(guān)部門的多重管制，進入3.0時代后的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)逐漸告別了以往的無序化競爭，呈現(xiàn)健康、有序、多元、創(chuàng)新的發(fā)展態(tài)勢。創(chuàng)作的主流化、精品化趨勢更加明顯，內(nèi)容結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，與音視頻、游戲等行業(yè)的跨界合作更加頻繁，并在下游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中逐漸發(fā)揮核心引領(lǐng)作用，成為中國文化國際傳播過程中不可或缺的重要力量。

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)3.0時代的內(nèi)容創(chuàng)作趨向

1.主流化、精品化趨勢日益凸顯

由于引導(dǎo)力度進一步加強，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容創(chuàng)作趨向日益主流化、精品化，具體表現(xiàn)在內(nèi)容題材結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化、內(nèi)容質(zhì)量顯著提升兩個方面。

首先，隨著國家新聞出版署等部門相繼出臺有關(guān)政策，如《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版管理的通知》《提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作質(zhì)量倡議書》等，2020年我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容題材結(jié)構(gòu)更加科學(xué)合理，現(xiàn)實題材數(shù)量明顯提升，與黨和國家發(fā)展大局、中國特色社會主義建設(shè)緊密契合，主要表現(xiàn)在建黨百年、脫貧攻堅、戰(zhàn)“疫”抗疫、大國建設(shè)相關(guān)主題創(chuàng)作上，相關(guān)作品數(shù)量占比超過60%，部分作品甚至長期“霸榜”。

其次，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容創(chuàng)作正逐漸從以量取勝轉(zhuǎn)向提質(zhì)增效，精品原創(chuàng)成為主流趨勢，高質(zhì)量發(fā)展成為行業(yè)共識。中國作家協(xié)會的權(quán)威統(tǒng)計結(jié)果顯示，現(xiàn)階段中文在線平臺的愛國主義題材作品數(shù)量顯著提升。如咪咕文學(xué)平臺的創(chuàng)作者更加注重對民生問題的反映，掌閱文學(xué)、逐浪網(wǎng)、紅薯中文網(wǎng)等也加大了對現(xiàn)實題材作品的流量扶持力度。從具體的內(nèi)容層面看，諸如《大道朝天》《人皇紀》等幻想類網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在世界觀和內(nèi)容架構(gòu)上更具中國傳統(tǒng)民族文化特色，不僅提升了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的文化價值，也對傳承與弘揚中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化起到重要的促進作用。

2.體系化、規(guī)模化趨勢愈發(fā)明顯

目前，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容創(chuàng)作的體系化、規(guī)模化趨勢愈發(fā)明顯。從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容創(chuàng)作體系看，隨著隊伍建設(shè)進一步加強，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容創(chuàng)作體系逐漸完善，具體表現(xiàn)為作家責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識明顯增強，95后年輕作家群體漸成主力，分級分類培訓(xùn)體系逐步建立，組織建設(shè)水平不斷提升。如新冠肺炎疫情防控期間，為積極響應(yīng)戰(zhàn)“疫”號召，中國作協(xié)迅速發(fā)出《致全國網(wǎng)絡(luò)作家和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)工作者的公開信》，催生了一系列“戰(zhàn)疫”主題作品，在提振士氣、鼓舞人心的同時，也彰顯了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容創(chuàng)作的現(xiàn)實擔(dān)當(dāng)，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與時代呼應(yīng)的直觀體現(xiàn)。與此同時，中國作協(xié)還創(chuàng)立了線上線下結(jié)合的分級分類培訓(xùn)模式，如與魯迅文學(xué)院舉辦網(wǎng)絡(luò)作家培訓(xùn)班，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)作家線上培訓(xùn)平臺等，對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容創(chuàng)作體系的構(gòu)建起到重要作用。

從內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)?？?，2020年我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全年新增簽約作品200萬部左右，全網(wǎng)累計作品數(shù)量超過2800萬部，整體較2019年有穩(wěn)定提升[2]。未來，隨著社會主義文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作群體將進一步壯大，無論其內(nèi)容質(zhì)量還是數(shù)量規(guī)模，都將得到持續(xù)提升。

3.融合化、國際化趨勢持續(xù)推進

首先，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容創(chuàng)作逐漸進入轉(zhuǎn)型升級發(fā)展階段，融合化趨勢明顯。除了持續(xù)與影視、動漫、游戲等領(lǐng)域展開內(nèi)容合作，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還充分發(fā)揮引領(lǐng)作用，2020年拉動下游文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過了1萬億元。隨著數(shù)字閱讀市場規(guī)模進一步擴大（2020年中國數(shù)字閱讀行業(yè)產(chǎn)值達到372億元），網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容創(chuàng)作逐漸從個體平臺向多方聯(lián)動轉(zhuǎn)變，并由此形成全IP生產(chǎn)鏈，進一步凸顯了產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。如2020年10月，閱文集團與騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視建立聯(lián)合發(fā)展機制，計劃通過閱文的故事庫、新麗的制作力以及騰訊平臺流量的多方有效整合，進一步提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容創(chuàng)作的活力;米讀與快手也達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同開發(fā)IP微短劇，實現(xiàn)了從文本創(chuàng)作到“影漫音游”創(chuàng)作的融合發(fā)展目標，從而使內(nèi)容IP之間的高效聯(lián)動更加頻繁，通過跨界融合為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)注入創(chuàng)新活力。

其次，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容創(chuàng)作更具國際化視野。截至2020年底，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“走出去”作品數(shù)量約為1萬余部，其中實體書授權(quán)超過4000部，線上翻譯作品約為3000部;網(wǎng)站訂閱和閱讀APP的海外用戶數(shù)量突破了1億大關(guān)，覆蓋全球大部分國家和地區(qū)。晉江文學(xué)城、閱文集團、起點國際等相應(yīng)出臺了鼓勵措施，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容創(chuàng)作向國際化方向發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。以起點國際為例，目前該平臺已經(jīng)累計上線近1300多部高質(zhì)量翻譯作品，其中66%為英文作品，余下的還有西班牙語、印尼語、馬來語等作品[3]。由于平臺作品內(nèi)容豐富、特色鮮明，契合海外讀者的閱讀習(xí)慣和文化背景，目前已累計全球用戶數(shù)量超過5400萬人，對傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和展示中國文學(xué)發(fā)揮了重要作用。

三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)3.0時代的全IP運營生態(tài)

《2020中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍皮書》顯示，2020年我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶數(shù)量已突破4.67億人，目前仍處于遞增趨勢;網(wǎng)絡(luò)文學(xué)人均閱讀量同比增長15.6%，達到15部左右;讀者群體年輕化趨勢明顯，95后和00后讀者占比約60%。龐大而年輕的市場規(guī)模，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全IP運營提供了前所未有的發(fā)展機遇。

1.全IP產(chǎn)業(yè)鏈基本形成，“書影漫音游”多方聯(lián)動

當(dāng)前，深化網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容版權(quán)合作、加大IP聯(lián)動開發(fā)成為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要舉措。隨著傳統(tǒng)出版社、新興互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺等各方力量入局，基于“書影漫音游”的跨界協(xié)作模式已成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要渠道。

首先，從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實體出版到數(shù)字出版，再到影視、動漫、游戲改編以及文創(chuàng)和周邊產(chǎn)品開發(fā)，一條全IP運營鏈已逐漸形成，不僅實現(xiàn)了“一種資源，N次利用”的運營目標，也將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈拓延至影視、動漫、游戲、文創(chuàng)等不同領(lǐng)域，社會效益和經(jīng)濟效益都得到了大幅提升。

其次，5G、人工智能、AR/VR等新興技術(shù)的融合應(yīng)用，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)新和多效運營提供強力支持。在技術(shù)賦能下，一系列IP衍生形態(tài)的誕生，不僅滿足了大眾日益多元的閱讀與文化需求，也對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)突圍發(fā)展、引領(lǐng)下游文化產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步前進發(fā)揮了重要作用。

此外，隨著短視頻、有聲書等新興市場紅利期的到來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也逐漸成為該領(lǐng)域的內(nèi)容源頭之一。不僅傳統(tǒng)出版社與喜馬拉雅等有聲內(nèi)容平臺展開了深度合作，互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺、音樂流媒體平臺也與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP形成了組合發(fā)展之勢，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP為藍本的短劇、短視頻廣告等新興形態(tài)不斷出現(xiàn)，各類微短劇創(chuàng)作扶持計劃持續(xù)出臺，這些都是3.0時代網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全IP運營的有力體現(xiàn)。

2.付費與免費同臺競技，新興商業(yè)模式層出不窮

隨著人口紅利的消退，過去靠讀者人數(shù)大幅增長維持的高速產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式已然不能滿足現(xiàn)實需要，付費閱讀運營模式為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)提供的發(fā)展動能也越來越少[4]。加上近年來各平臺相繼推出免費閱讀運營模式，導(dǎo)致用戶付費意愿顯著下降。

目前，不少網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺主要以廣告流量變現(xiàn)獲取收益，因此大力推行免費閱讀模式，在用戶增量方面取得了顯著效果，形成了公域流量開發(fā)和私域流量建設(shè)的共同發(fā)展局面，從而倒逼網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。諸如閱文集團等大型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺為了打破付費運營的瓶頸進行了大量嘗試，旨在通過文化娛樂產(chǎn)業(yè)板塊的全面貫通，形成以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為內(nèi)容源頭和基礎(chǔ)支撐的跨界運營新模式。如降低訂閱收益占比，開發(fā)或延伸新的優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)業(yè)鏈，以多渠道、新平臺為運營手段，為自身轉(zhuǎn)型發(fā)展注入新動力。

值得一提的是，隨著技術(shù)賦能和內(nèi)容賦權(quán)帶來的雙重動力，基于“兩微一端”、網(wǎng)站、APP、短視頻、移動音頻等多元渠道進行全面推廣的新媒體運營模式得以迅速發(fā)展。這種的運營模式不僅激活了下沉市場，對數(shù)字閱讀行業(yè)多元發(fā)展起到刺激作用，還能通過激勵用戶購買會員權(quán)益或免廣告等增值服務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全IP運營提供另類的商業(yè)運營模式，甚至通過免費模式下的付費拓展加速流量變現(xiàn)，以促進行業(yè)長效發(fā)展。

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