基于課程思政的《廣告學概論》教學改革探索

摘 要：“課程思政”是一種教育理念，它要求任何課程教學都要把“立德樹人”作為第一要務?！稄V告學概論》是高校相關專業(yè)重要的基礎理論課程，包含豐富的思政元素和德育素材。本文以《廣告學概論》為例，嘗試從教學目標、教學內容、教學方法、教學評價等四個方面來探索“思政”教學改革的路徑，期望廣告學專業(yè)教育與思政教育能夠產(chǎn)生協(xié)同效應，形成同心同向的育人格局。

關鍵詞：課程思政;《廣告學概論》;教學改革

中圖分類號：G420??????? 文獻標識碼：A???????? 文章編號：1672-8122（2021）07-0142-03

2016年12月習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調：“要用好課堂教學這個主渠道，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應”[1]。由此，中國高校“課程思政”改革拉開帷幕?！罢n程思政實質上是一種課程觀，不是增開一門課，也不是增設一項活動，而是把高校思想政治教育融入課堂教學和改革的各個環(huán)節(jié)、各個方面，實現(xiàn)立德樹人潤物無聲”[2]。簡言之即“課程承載思政、思政寓于課程”[3]，也就是要高校各專業(yè)課程，以立德樹人為根本，實現(xiàn)專業(yè)課程知識傳授與價值引領的有機融合，從而構建高?！叭珕T、全過程、全方位”的育人新格局。通過“課程思政”引領專業(yè)教學改革，已成為當前高校貫徹落實全國高校思想政治工作會議精神的重要抓手?！稄V告學概論》作為高校廣告學專業(yè)和傳媒專業(yè)的基礎課程，探索其教學改革實踐路徑具有重要的現(xiàn)實意義。

一、教學目標“思政”

在課程思政的育人理念下，高校所有課程的教學目標必然會發(fā)生較大的調整。原來的知識傳授和專業(yè)能力培養(yǎng)目標轉變成為價值塑造、能力培養(yǎng)、知識傳授三位一體的教學目標[4]。就《廣告學概論》而言，就是要求教師在傳授廣告學專業(yè)基礎知識與基本技能的同時，還要在課堂教學中強調價值引領?？偠灾?，在新的思政育人目標定位方面，《廣告學概論》必須以社會主義核心價值觀為引領，運用可以培養(yǎng)大學生價值取向、政治信仰、社會責任、文化自信等題材與內容，潛移默化地引導學生堅持正確的政治方向與價值追求，使學生不僅要有知識有能力，還要有信仰有立場。

二、教學內容“思政”

《廣告學概論》是理論性專業(yè)性較強的一門基礎課程。對于這樣的課程自然不能簡單地把其蘊含的相關思政內容進行填鴨式地強行灌輸?？茖W地挖掘提煉課程思政元素并找準思政教育融入點才是有效實施課程思政的兩大關鍵。因此，在《廣告學概論》課程教學過程中，不僅要深挖蘊含于課程中的顯性及隱性的思政教育元素和德育教學資源，還應當選準思想政治教育在專業(yè)理論教學中的最佳融入點。

（一）虛假廣告與法制、誠信教育

在《廣告學概論》教學中，虛假廣告案例是對學生進行誠信教育、法治教育和職業(yè)道德教育的一個重要融入點。虛假廣告是指廣告主在廣告活動中對其所提供的商品或服務作不真實的宣傳，從而誤導或欺騙消費者的一種違法行為。毋庸諱言，虛假廣告盛行已成為當前我國經(jīng)濟社會生活中備受關注的一個社會現(xiàn)象。在各類失范的廣告行為中，虛假廣告是社會危害性最大、性質最為惡劣的一種廣告。它的盛行會對消費者利益、市場秩序、媒體公信力、社會誠信等帶來極大的危害。在課程數(shù)學過程中，從形形色色、五花八門的虛假廣告案例分析入手，在深講其產(chǎn)生的原因、表現(xiàn)形式以及帶來的各種危害等內容的同時，要及時糾正學生對虛假廣告的不正確認知，不僅要讓學生認識到這是一種違法失德行為，更要讓學生認識到這是一種失信行為。進而告誡學生，在利益和法制博弈面前，必須要堅守法律底線，做人要誠信，做事有底線。這必然會提高學生的法律意識和誠信意識。

（二）不良廣告與價值觀教育

在《廣告學概論》中，除虛假廣告案例外，還有各種各樣的不良廣告案例，這些不良廣告雖然不是虛假廣告，但是其所包含的廣告文化內涵都有某種與社會主義核心價值觀相悖的不良傾向，如“今生金飾”（飾品廣告）、“奢華豪門享受，璀璨臻貴人生”（房地產(chǎn)廣告）、“要登大雅之堂，就買勞力士表”（手表廣告）、“你有二房嗎”（房屋租賃廣告）等。這些廣告背后隱藏著拜金、享樂、虛榮、攀比等不良文化信息。這些廣告的傳播，一方面，極易導致拜金主義和享樂主義的滋長和泛濫;另一方面，會導致社會精神面貌損毀和價值取向紊亂。這類內容素材對于學生的社會主流價值觀教育非常契合，可以作為價值觀教育的融入點。對這類廣告案例，可以通過圖文聲色并茂的方式進行呈現(xiàn)，讓學生在討論、交流、分析、批判中增強對社會主義核心價值觀的理論認同、心理認同和行為認同，從而做到“真學、真懂、真信、真用”。

（三）公益廣告與道德教育

公益廣告是社會道德傳播的重要載體，也是社會文化傳播的新景觀。以公益廣告文案為例深挖其文化內涵是《廣告學概論》進行課程思政的又一個重要抓手。這些公益廣告大多是弘揚個人美德、家庭美德、社會公德、職業(yè)道德等，是對學生進行美德教育的最佳融入點。例如，中央廣播電視總臺公益廣告“給媽媽洗腳”，它通過貼近生活的現(xiàn)實場景，遠離生硬的說教，傳播了孝道的傳統(tǒng)美德，讓受眾記住了感恩父母的觀念。又如，2014年中央廣播電視總臺春晚公益廣告《筷子篇》以一雙筷子為視角切入，講述了幾組不同家庭發(fā)生的故事，讓受眾感受到了啟迪、傳承、明禮、關愛、思念、睦鄰、感恩等中國人含蓄的家庭情感與美德。《文明出游，愛護環(huán)境》《文明出行，排隊禮讓》《停止吸煙》等公益廣告則從具體而微的生活小細節(jié)著眼，教育公眾在公共場所中要文明禮貌。公益廣告選題豐富，涉及社會生活的方方面面。以這些廣告為案例對學生進行道德教育，有助于其思想觀念的健康發(fā)展和言語行為的自我約束。

（四）中國文化廣告元素與文化自信教育

中國文化是世界文化藝術之林中的一處獨特風景，它題材廣泛、形式多樣、內涵豐富。近年來，中國文化元素受到越來越多中外廣告人的青睞，中國文化已成為廣告人取之不盡用之不竭的創(chuàng)意源頭。因此，廣告中蘊含的中國文化元素可以成為文化自信教育的融入點。首先，通過廣告中中國文化的展示，可以讓學生感受到中國文化的魅力。例如，2009年中華環(huán)境保護基金會做的山水系列創(chuàng)意廣告“還我山水篇”就是充分利用中國書畫元素的優(yōu)秀廣告。該系列廣告通過中國水墨的風格和元素變異，不僅較好地展示了環(huán)保主題，更是把象征中華古韻的水墨山水表現(xiàn)技法展示得淋漓盡致。毫無疑問，通過這樣的廣告展示與講解可以增強學生的民族文化自豪感和文化自信。其次，通過相關廣告案例解析，可以培養(yǎng)學生捍衛(wèi)中國文化的意識和能力。例如，各種書畫、篆刻、剪紙、畫像石、銅器紋符等具象或抽象的中國文化元素內涵已被全球華人所認同，是中華民族精神的代表，體現(xiàn)中華民族的尊嚴和民族利益。然而一些廣告人卻以創(chuàng)新性運用為幌子，盲目地使用中國文化元素，傷害中國人的民族情感。又如2004年立邦漆的“龍篇”廣告，廣告中兩條中國龍盤在柱子上，但其中一根柱子涂了立邦漆后龍就滑落了，此則廣告雖然表達出了油漆的良好品質，但卻傷害了中國人的民族情感，因為龍是中華民族的圖騰符號，是中國人神圣不可侵犯的文化信仰。面對這樣的廣告，教師可以以此為案例培養(yǎng)學生的思辨分析能力，激發(fā)學生捍衛(wèi)中國傳統(tǒng)文化的意識，從而進一步增強其文化自信心。

三、教學方法“思政”

教學方法是影響教學效果的一個重要因素。選擇適當?shù)慕虒W方法可以使課堂教育達到事半功倍的效果。根據(jù)《廣告學概論》課程思政的教學目標、教學內容和學生特點，應該把能夠突出學生主動學習特點的思辨討論法和項目驅動法作為主要的課堂教學方法。

（一）思辨討論法

思辨討論法是指教學活動參與者共同圍繞一個議題進行分析、推理、判斷，并達成共識的一種教學方法?！稄V告學概論》的思政教育內容具有很強的可思辨性。例如，不良廣告、虛假廣告、廣告?zhèn)惱?、廣告的社會責任等話題，可思辨的空間很大，師生在思辨時可以從多角度全方位就相關問題產(chǎn)生的社會經(jīng)濟原因、問題的表現(xiàn)形式、問題帶來的社會影響等展開討論。問題越辯越明，通過分析問題、辯論問題，學生的意見會逐漸從分歧到達成共識。又如，在講廣告文案的審美效應時，教師可以引導學生從文案的格調、形象、意境等方面展開探討，從而提高學生的審美情趣，遠離惡俗廣告。由此可見，思辨討論不僅是一個簡單的討論過程，更是學生深度學習的過程，也是思政教育入腦入心的過程。因此，只有堅持這樣的思辨討論，才能引導學生搭建起層層遞進的思維平臺，引導學生由表及里地進行深度探究，從而完成《廣告學概論》的思政教學目標。

（二）項目驅動法

項目驅動教學法，是在教學過程中，教師把教學內容設計成一個或多個具體的項目，以項目驅動學生自主探究學習，通過理論與實踐相結合的方式讓學生掌握教學內容，從而達到教學目的。這一教學方法首先需要教師根據(jù)教學目標把教學內容設計成幾個具體可操作的項目，然后學生團隊根據(jù)項目任務制定實施方案，團隊成員分工協(xié)作完成對相關數(shù)據(jù)和資料的收集、調查、統(tǒng)計、分析、歸納等，最后得出結論。例如，在講廣告的真實性時，可以將其項目化，讓學生設計《虛假廣告與社會誠信問題調查》問卷，進行社會調查，并完成調查報告。在講解廣告創(chuàng)意時，也可以把社會主義核心價值觀、和諧社會、依法治國、生態(tài)環(huán)保等內容作為創(chuàng)意主題，設計成幾個實踐項目，讓各個學生團隊分別依照主題完成廣告作品設計。在完成項目過程中，學生必然會反復思考、討論辯論、醞釀方案等，由此相關理想、信念、信仰等必然會得到有效內化。由此可見，項目驅動法教學不僅會使學生在經(jīng)歷中親身體驗自身知識的建構，還可以使學生在心理上和情感上真正理解并認同這些思政教育觀點和理論。

四、教學評價“思政”

教學評價是教學活動中的重要一環(huán)，它是以教學目標為依據(jù)，運用相關的技術手段，對教學過程及結果進行測量，并給予價值評判的過程。教學評價的兩個最核心的環(huán)節(jié)是對教師教學工作過程的評價和對學生學習效果的評價。在課程思政理念下，針對《廣告學概論》這門課程的教學評價應該突出“思政”標準。在教師教學質量評價體系中，不僅要考量廣告學相關理論知識傳授和學生個人能力的提升，還應該把廣告學課程思政教育的“價值引領”作為一個重要的評價標準。在學生評教、督導評課、同行聽課的指標體系中，應該把“育德效果”作為一個重要指標。在對學生的課程考核中，應該改變以卷面成績?yōu)橹饕罁?jù)的考核方式，把學生在教學實踐中表現(xiàn)出的廣告職業(yè)精神和價值觀念也納入對學生的考核評價體系中。

五、結 語

《廣告學概論》是一門專業(yè)性較強的課程，有其自身固有的教學規(guī)律。對《廣告學概論》教學目標、教學內容、教學方法、教學評價等方面進行“思政”改革，并不是改變其原有的教學規(guī)律，而是在遵循其原教學規(guī)律的前提下，深挖其蘊含的“思政”元素，并與課程固有的知識、技能有機結合，從而使《廣告學概論》課程發(fā)揮其價值引領作用，促進學生的全面發(fā)展。

參考文獻：

[1] 習近平.習近平談治國理政（第2卷）[M].北京：外文出版社，2017：378.

[2] 高德毅，宗愛東.課程思政：有效發(fā)揮課堂育人主渠道作用的必然選擇[J].思想理論教育導刊，2017（1）：31-36.

[3] 孟慶楠，鄭君.基于“課程思政”的高校課程轉化：價值、目標與路徑[J].北華大學學報，2019（1）：139-145.

[4] 劉承功.高校深入推進“課程思政”的若干思考[J].思想理論教育，2018（6）：62-67.

[責任編輯：艾涓]

收稿日期：2020-07-20

基金項目：河海大學課程思政示范課程建設項目資助（2019A07）。

作者簡介：莊廷江，男，河海大學公共管理學院講師，博士，主要從事廣告?zhèn)鞑ナ氛撗芯俊?/p>