供給側(cè)“加碼”與“6S”助力：我國報業(yè)供需協(xié)同與轉(zhuǎn)型路徑

黃洪珍 何日輝

【摘要】新媒體時代，我國報業(yè)陷入前所未有的困境。如何破除舊載體、舊內(nèi)容、舊流程、舊市場等“四舊”、解決報業(yè)供給與受眾需求不平衡不匹配的問題，是報業(yè)破解當(dāng)下困境、實現(xiàn)突圍的關(guān)鍵所在。宏觀上，以供給側(cè)的提質(zhì)優(yōu)效倒逼需求側(cè)，增重供給側(cè)“蹺蹺板”，抑制市場、資本、消費群體等多種要素流失，通過體制改革、技術(shù)革新、人才引進(jìn)、創(chuàng)新服務(wù)模式等具體手段，為虛弱的報業(yè)注入營養(yǎng)液，助推市場供給側(cè)與需求側(cè)重歸平衡。微觀上，將“6S模式”作為報業(yè)供給側(cè)起死回生的一劑猛藥，即separate（經(jīng)營獨立化）、sale-modernize（盈利現(xiàn)代化）、sociation（產(chǎn)業(yè)集聚化）、social commonweal（社會公益化）、servitization（服務(wù)個性化）、survey（反饋互動化）。其中，separate作為體制保障，sale-modernize、sociation是生存前提，simple、servitization、survey則是具體行為。

【關(guān)鍵詞】報業(yè) 供給側(cè)改革 新聞事業(yè)管理

【中圖分類號】G215 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）3-057-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.3.009

一、研究緣起與文獻(xiàn)回顧

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各類公眾號、短視頻和新聞APP等新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，借著流量時代的風(fēng)口猛烈沖擊著傳統(tǒng)報業(yè)市場體系。這場新老媒體的對話直接導(dǎo)致了大眾傳播媒介的重新洗牌，報業(yè)發(fā)展舉步維艱，陷入前所未有的困境。

當(dāng)下，我國報業(yè)面臨的問題不僅是新媒體的外部挑戰(zhàn)，還有自身難以解決的內(nèi)部問題，即報業(yè)供給與受眾需求不平衡、不匹配的問題：一方面，站在供給端的報業(yè)所能提供的信息不再是受眾的剛需;另一方面，需求側(cè)的受眾也難以主動接受、迎合傳統(tǒng)報紙的傳播特點。因此，如何協(xié)調(diào)好信息供給與當(dāng)前背景下的受眾需求，是報業(yè)破解當(dāng)下困境實現(xiàn)突圍的關(guān)鍵所在。而通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性變革應(yīng)對媒體融合，進(jìn)行供給側(cè)與需求側(cè)協(xié)同并實現(xiàn)報業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，也符合國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的政策導(dǎo)向，具有廣闊的發(fā)展前景。

針對供給側(cè)改革視域下的報業(yè)轉(zhuǎn)型，國內(nèi)已有一些專家學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究，如朱建華認(rèn)為報業(yè)的重新崛起是建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與供給之上的，供給側(cè)改革為報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了難得的機(jī)遇;范以錦提出互聯(lián)網(wǎng)時代報業(yè)改革應(yīng)回歸供給側(cè)，并將供給側(cè)改革與需求側(cè)的需求綜合起來考慮，才能在當(dāng)今轉(zhuǎn)型中走出困境;張志成分析了報業(yè)自辦發(fā)行實施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的舉措。但此類研究的數(shù)量總體來講仍然較少，且多以個案分析（在中國知網(wǎng)檢索“報業(yè)供給側(cè)改革”，相關(guān)文獻(xiàn)12篇中有7篇屬個案分析）作為主要手段。本文試圖從宏觀上構(gòu)建出一個符合報業(yè)一般發(fā)展規(guī)律的供需結(jié)構(gòu)調(diào)整方向，進(jìn)一步探討報業(yè)轉(zhuǎn)型路徑，以便更好地指導(dǎo)我國報業(yè)在融媒體時代的轉(zhuǎn)型升級。

二、我國報業(yè)供給側(cè)現(xiàn)存問題與經(jīng)濟(jì)學(xué)成因分析

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)中供給學(xué)派的思想，其核心內(nèi)容在于強調(diào)供給側(cè)在整個社會生產(chǎn)、消費與再生產(chǎn)過程中的重要性，認(rèn)為只有提高供給側(cè)的物質(zhì)資料水平，才能撬動市場需求側(cè)活力，從而帶動市場發(fā)展，以此來達(dá)到供給體系與需求體系的平衡，滿足人民日益增長的美好生活需要。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提出的背景是，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國國民對于物質(zhì)資料的水平有了較高需求，且這種需求每時每刻都在不斷增長，而進(jìn)行各種社會物質(zhì)資料生產(chǎn)的企業(yè)、廠商等各類供給角色由于適應(yīng)了已有的生產(chǎn)模式，未能及時、有效地對這種需求進(jìn)行反應(yīng)，導(dǎo)致了供需兩端的不平衡。

企業(yè)如此，報業(yè)亦然。這種不平衡的情況恰恰與我國報業(yè)生存發(fā)展的現(xiàn)狀不謀而合：一邊是受眾渴望得到更高質(zhì)量的信息傳播與服務(wù)體驗;另一邊是報業(yè)墨守成規(guī)、堅持舊有生產(chǎn)模式與傳播載體，加之新媒體技術(shù)的快速發(fā)展與普遍應(yīng)用，報業(yè)市場成了“一潭死水”。由于受眾需求的提高是社會生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果，有其社會性與必然性，是不可逆的，因此解決報業(yè)市場問題只有從報業(yè)供給問題入手。

1. 現(xiàn)存問題

（1）宏觀問題：“四舊”未破除。想要徹底地進(jìn)行報業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，關(guān)鍵要解決報業(yè)現(xiàn)存的“四舊”問題，即舊載體、舊內(nèi)容、舊的生產(chǎn)流程、舊的市場。

舊載體——落后媒介不受青睞。報業(yè)昔日的輝煌有賴于國人讀書看報的群體社會習(xí)慣。但時至今日，新媒體技術(shù)已實現(xiàn)了全民化的普及，國民的閱讀習(xí)慣出現(xiàn)了革命性的變化。中國新聞出版研究院于2018年進(jìn)行的全國國民閱讀調(diào)查顯示，受眾以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和電子閱讀器等媒介為主要形式進(jìn)行的數(shù)字化閱讀的接觸率為76.2%，而報紙的閱讀率僅為35.1%。[1]可見，國民閱讀習(xí)慣已經(jīng)產(chǎn)生了較大變化，報紙等紙質(zhì)類信息載體已不再受讀者青睞，紙質(zhì)媒介已不適合作為報業(yè)生存發(fā)展的主陣地。

舊內(nèi)容——報紙語言風(fēng)格固化。國民閱讀媒介的轉(zhuǎn)移改變了人們對于文字風(fēng)格的傾向性。相較于新媒介扁平化、語言口頭化、文字圖視化的特點，報紙語言一直以來的嚴(yán)謹(jǐn)、刻板對于受眾來說顯然不“討喜”。尤其是對于都市報群體來說，原本更接地氣的內(nèi)容還要保持較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言風(fēng)格，導(dǎo)致對同一事件的報道很容易就在與微信、微博等新興媒體的較量中敗下陣來，失去受眾資源。

舊流程——采編時效大打折扣。傳統(tǒng)的報紙生產(chǎn)流程基本遵循的是一線記者采集新聞、文字編輯加工新聞、相關(guān)部門把關(guān)、刊登新聞這一環(huán)環(huán)相扣的工作流程，在互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)的過去，這一流程可以充分保證報紙刊登內(nèi)容的準(zhǔn)確性與意識形態(tài)的正確性。但如今，一條新聞從發(fā)生到被人所知，往往只需經(jīng)歷幾分鐘甚至幾秒鐘，而報紙固守這一傳統(tǒng)流程，最終送到讀者手上時，新聞的時效性已大打折扣。

舊市場——線下市場持續(xù)萎縮?？萍忌羁谈淖兞巳藗兊纳罘绞?，人們已不再滿足于受時間、空間限制的傳統(tǒng)物質(zhì)交換方式，網(wǎng)絡(luò)線上消費大行其道，線下市場持續(xù)萎縮。而報業(yè)依靠的恰恰就是廣闊的線下市場，如今，電子報還沒有在我國報業(yè)中大力普及，就已經(jīng)被各類免費、快捷的新型媒體平臺所代替，導(dǎo)致報業(yè)幾無市場可以依靠。

二次售賣難以為繼。傳統(tǒng)媒體時代，報業(yè)的盈利模式主要是二次銷售模式，收入嚴(yán)重依靠廣告。許多報紙通過壓低訂閱價格占據(jù)市場，保證廣告收入引流的穩(wěn)定。而當(dāng)下，全民閱讀陣地轉(zhuǎn)移到屏上，信息傳播成本逐漸接近零點，受眾對信息的選擇也更為主動和自由，增加了廣告收入的獲得難度與不穩(wěn)定性。我國報業(yè)二次售賣盈利模式已經(jīng)無法在互聯(lián)網(wǎng)時代為報業(yè)的收入提供可靠保障。

由于我國報紙種類較多，且各有其不同特點，在進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的具體步驟中應(yīng)具體問題具體分析，針對不同類別報刊存在的不同問題對癥下藥。

（2）微觀問題：各類報紙現(xiàn)狀及供給側(cè)具體問題。

其一，以各地日報為代表的黨政機(jī)關(guān)報?，F(xiàn)狀：表盈內(nèi)虛，外強中干。我國黨政機(jī)關(guān)報是黨和政府的耳目喉舌，經(jīng)濟(jì)上有撥款補助，發(fā)行上有相關(guān)職能部門的統(tǒng)一訂閱，表面上看屬于我國報業(yè)內(nèi)部現(xiàn)狀較好的報紙類型。但也恰恰由于這個原因，黨政機(jī)關(guān)報對政府部門的依賴比較嚴(yán)重，加之受制于體制內(nèi)部因素，未來發(fā)展空間與活力十分有限，已經(jīng)觸及發(fā)展的“天花板”。

供給側(cè)問題：信息內(nèi)容過于單一。受制于體制的機(jī)關(guān)黨報內(nèi)容生產(chǎn)多以政治性、意識形態(tài)屬性內(nèi)容為主，這類信息有其特定受眾群體，但終究局限于部分，無法使信息與更廣泛的群體產(chǎn)生聯(lián)系，也很難進(jìn)一步擴(kuò)大市場。

收入模式固化。機(jī)關(guān)黨報由于閱讀群體的固化，收入來源也基本上定型。這實際上在媒介資本運作越來越激烈的情形下增加了風(fēng)險因素，甚至成為一種拖累。

資源浪費比較嚴(yán)重。機(jī)關(guān)黨報擁有發(fā)展成區(qū)域性大報的先天優(yōu)勢，擁有較好的資本資源、土地資源、媒介資源、技術(shù)資源等關(guān)鍵市場要素，但由于其類型風(fēng)格固定，很多資源無法得到充分利用，在無形中造成了資源浪費與報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)會的流失。

其二，以都市報為代表的社會性綜合報?，F(xiàn)狀：慣性下滑、持續(xù)萎縮。我國都市報是當(dāng)下報業(yè)轉(zhuǎn)型階段受影響較大的報業(yè)群體，大有被網(wǎng)絡(luò)自媒體所取代的態(tài)勢。收入渠道一再減少，從業(yè)人員大量流失，可調(diào)動的社會資源急劇下降，除了發(fā)展前景變得不明朗外，還給社會增添了不穩(wěn)定因素。

供給側(cè)問題：信息可替代性強。都市報主要內(nèi)容都是比較親民、市井化的社會新聞，但由于舊新聞生產(chǎn)流程的信息滯后性，發(fā)生在受眾身邊的大事小情往往要經(jīng)由多個環(huán)節(jié)才能見報，且有信息準(zhǔn)入門檻。而直線、可隨時隨地共享信息的網(wǎng)絡(luò)自媒體在這種新聞的傳播上往往會領(lǐng)先一步，形成對報刊媒體的競爭優(yōu)勢。

產(chǎn)能過剩嚴(yán)重。在20世紀(jì)中后期到21世紀(jì)初的報業(yè)黃金時代，由于商業(yè)廣告對傳播載體存在巨大需求，各都市報紛紛創(chuàng)立，實際上很多報紙之間的信息登載并沒有較大區(qū)分，只因彼時報紙幾乎作為唯一的信息流通渠道，收獲不錯的效益。而如今，網(wǎng)絡(luò)成為信息傳播的主陣地，信息高度重合，都市報彼此之間幾乎沒有競爭力可言，大量“孿生”報紙存在于市場上，侵占、浪費了整個報業(yè)的社會資源。

欠缺進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場的社會資源與資本。受二次銷售模式失靈的影響，各類都市報在收入上嚴(yán)重受限，而開拓網(wǎng)絡(luò)市場需要大量資本注入。這一巨大矛盾使都市報的運營陷入僵局，導(dǎo)致都市報大面積破產(chǎn)、倒閉。

其三，以行業(yè)報為代表的專業(yè)性報紙及其他報紙?，F(xiàn)狀：產(chǎn)能過剩，亟待整合。大量行業(yè)功能報的井噴出現(xiàn)，是我國紙媒輝煌時期的特殊現(xiàn)象。這些行業(yè)功能報大多只適合于當(dāng)時的信息環(huán)境，如各種廣播電視報。這種針對某一行業(yè)、某一領(lǐng)域的行業(yè)功能報發(fā)展至今已幾乎沒有任何發(fā)展?jié)摿?，其?nèi)容已完全被網(wǎng)絡(luò)功能所代替，產(chǎn)能過剩問題嚴(yán)重，亟待內(nèi)外部力量進(jìn)行整合、淘汰。

供給側(cè)問題：內(nèi)容可利用價值低。現(xiàn)在針對某行業(yè)如彩票、電視等領(lǐng)域的功能報紙的功能性已完全被更加便捷、全面的手機(jī)APP、PC端軟件所取代，行業(yè)功能報幾乎沒有存在的價值，成為即將被淘汰的夕陽產(chǎn)業(yè)。

退市手段原始野蠻。行業(yè)功能報從誕生起就屬于報業(yè)中規(guī)模較小的報紙類別，在遇到發(fā)展瓶頸時，往往沒有相應(yīng)的能力來應(yīng)對，退市相對來說成為首要選擇。我國的報紙退出方式主要是以行政退出為主，表現(xiàn)形式是直接關(guān)閉。其背后不可避免的是人員安排和資產(chǎn)處理問題，如若沒有完善的法律機(jī)制和社會保障體制等把關(guān)，很容易引發(fā)不必要的社會問題和國家財產(chǎn)損失。[2]

2. 經(jīng)濟(jì)學(xué)成因分析

導(dǎo)致我國報業(yè)大面積出現(xiàn)供給側(cè)問題，其內(nèi)外因素有很多，但基本可以歸納在三則經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典理論分析之中。

（1）長期安逸，落入“青蛙效應(yīng)”?！扒嗤苄?yīng)”是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個經(jīng)典理論，即人們熟知的“溫水煮青蛙”。它指一個企業(yè)或產(chǎn)業(yè)較長時間內(nèi)處于良好發(fā)展?fàn)顟B(tài)，忽視了周圍市場環(huán)境的變化，不思進(jìn)取，最終被市場所淘汰。我國報業(yè)在20世紀(jì)80年代末90年代初借著改革開放的東風(fēng)迅速發(fā)展，各類晚報、都市報、電視報因市場的空白獲得了空前的發(fā)展，加之政策的引導(dǎo)、國民思想的解放，我國報業(yè)步入了發(fā)展的黃金時代，至21世紀(jì)初十年都處于一個較為輕松的發(fā)展環(huán)境中。這使得我國報業(yè)中的大部分主體局限于此，沒有注意到媒體技術(shù)革命的“暗流”，時至今日才發(fā)現(xiàn)問題的嚴(yán)峻性。

（2）心存僥幸，違背“鱷魚法則”。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“鱷魚法則”是指當(dāng)某一產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的發(fā)展背離了市場的方向，必須立即止損，不得有任何延誤與僥幸，否則將會進(jìn)一步擴(kuò)大損失。其實，早在2012年，我國報業(yè)供給側(cè)弊病所帶來的問題就已初步顯露：CTR的全國城市居民調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年以來報紙的日到達(dá)率急劇下降，[3]七年間從53.9%大幅下降到2019年的24.2%。[4]這就是說，在七年間就有超五成的讀者離開了報紙。彼時，我國報業(yè)還尚未如今日這般身陷囹圄，但報業(yè)內(nèi)部卻普遍存在僥幸心理，不愿放棄這塊已耕耘多年、無須多費心思的“風(fēng)水寶地”。沒有勇氣走出舒適區(qū)，缺少壯士斷腕之勇的報業(yè)，最終邁向了邊緣化的結(jié)局。

（3）錯失時機(jī)，現(xiàn)代媒體的“進(jìn)入壁壘”逐漸升高。在企業(yè)發(fā)展過程中，由于市場的不斷變化，各種因素促使其進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，而從原產(chǎn)業(yè)向目標(biāo)產(chǎn)業(yè)跨越的過程中，企業(yè)會遇到既有產(chǎn)業(yè)的競爭、新生產(chǎn)方式的適應(yīng)、資本無效投入等種種困難，這些困難被統(tǒng)稱為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的“進(jìn)入壁壘”。

當(dāng)下，我國報業(yè)想要從傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體轉(zhuǎn)型，需要跨過三個壁壘，即政策壁壘、資金壁壘、技術(shù)壁壘。

政策壁壘方面，當(dāng)下我國雖然并沒有對壁壘內(nèi)部的企業(yè)單位有明顯的政策傾斜，但通過對現(xiàn)代媒體利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行信息傳播活動的進(jìn)一步規(guī)范與限制，在不經(jīng)意間提高了壁壘外部進(jìn)入現(xiàn)代媒體范圍的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，使得傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中有所顧忌。

技術(shù)壁壘方面，考驗我國報業(yè)的并不是新的信息傳播平臺的研發(fā)難度問題，而是如何獲得信息受眾的問題。當(dāng)下，信息受眾已被幾大媒體平臺分化、瓜分，新的媒體平臺很難再次進(jìn)入受眾市場進(jìn)行資源爭奪。傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體相比也缺少相應(yīng)的吸引力，這使得傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中依托已有的現(xiàn)代媒體平臺，增加了報業(yè)轉(zhuǎn)型時及轉(zhuǎn)型成功后進(jìn)一步發(fā)展的不確定因素。

資金壁壘方面，現(xiàn)代媒體紅利這一大塊蛋糕已被早一步進(jìn)入的幾大媒體平臺寡頭分去了大半，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)的過程中及進(jìn)入后，基本都要依靠這些媒體平臺（如微博、微信公眾平臺等）才能生存，這使得我國報業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中需要投入更多的成本，但獲利時卻只能參與二級甚至多級分利。

同樣是報業(yè)的供給側(cè)轉(zhuǎn)型，美國的報刊產(chǎn)業(yè)早在十多年前就做出了反應(yīng)：2008年，《基督教科學(xué)箴言報》在創(chuàng)刊一百周年之際宣布放棄紙質(zhì)版，全部轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)版，這一舉動令全球報界為之震驚，也拉開了美國報業(yè)改革的序幕。而彼時受制于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新型媒體尚未形成氣候，報業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的“進(jìn)入壁壘”相對較低。隨后，各大主流報紙如《華盛頓郵報》《紐約時報》等相繼增加電子版業(yè)務(wù)，并在后續(xù)幾年中逐步進(jìn)行經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移。2018年eMarketer數(shù)據(jù)顯示，美國的數(shù)字廣告收入已經(jīng)超過1 000億美元，而同時，報紙廣告收入在十年間已經(jīng)從高峰時的600億美元降至200億美元。[2]這使得美國報業(yè)跟上了新媒體技術(shù)的革新速度，以至于在最近幾年面對各種新型媒介的異軍突起，其始終能在激烈的競爭之中站穩(wěn)腳跟。我國報業(yè)對于信息傳播線下到線上的發(fā)展趨勢反應(yīng)相對遲緩，未能在網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)“進(jìn)入壁壘”較低時實現(xiàn)規(guī)模大、質(zhì)量好的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。當(dāng)下各種網(wǎng)絡(luò)新型媒體借著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的東風(fēng)迅速成長，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部形成了較強的市場控制與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，報業(yè)此時再想完成自己的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，則需要跨越更高的“進(jìn)入壁壘”。

三、我國報業(yè)供給側(cè)與需求側(cè)協(xié)同方向及轉(zhuǎn)型路徑

我國報業(yè)實行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是由新中國成立以來我國報紙的發(fā)展歷程所決定的。我國報業(yè)經(jīng)歷了三次重大變革：新中國成立初期發(fā)展階段、20世紀(jì)60年代受挫階段、改革開放蓬勃發(fā)展階段。不難看出，報業(yè)作為黨和人民的耳目喉舌，因在維護(hù)政治穩(wěn)定、鞏固意識形態(tài)方面的特殊作用，其發(fā)展與國家整體規(guī)劃息息相關(guān)。

而如今，報業(yè)的供給側(cè)問題經(jīng)歷了長時間、多方面的累積，并非單一的技術(shù)革新或是載體變更問題，涉及多種生產(chǎn)要素，是復(fù)合型的改革。想要實現(xiàn)我國報業(yè)供給側(cè)與需求側(cè)的協(xié)調(diào)平衡，應(yīng)做到宏觀方向與微觀模式的結(jié)合。

1. 宏觀：供給側(cè)“加碼”助推“蹺蹺板”平衡

報業(yè)市場之所以陷入桎梏，總體來說就是市場杠桿中的供需兩側(cè)出現(xiàn)了嚴(yán)重失衡：一方面，需求側(cè)的受眾群體對信息的時效性、可讀性、廣泛性的要求越來越高;另一方面，報業(yè)供給側(cè)只能給受眾提供跟不上時代需求的產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，如今的市場主體已經(jīng)漸漸圍繞消費者轉(zhuǎn)向，而報業(yè)供給側(cè)還遵循著舊式的“以我為主”思維方式，這讓報業(yè)市場杠桿完全傾向于消費者一側(cè)。

就如同蹺蹺板一樣，一端是逐漸邊緣化的“營養(yǎng)不良”的報業(yè)，另一端則是“胃口”越來越大的受眾。隨著受眾在市場上的權(quán)重越來越高，他們在信息交流環(huán)境中的主動權(quán)也越來越大。當(dāng)報業(yè)所生產(chǎn)的信息產(chǎn)品完全是由受眾所選擇、控制的，其輿論影響的重要功能也就名存實亡，等待報業(yè)的最終也只能是淘汰。

想要讓蹺蹺板重回平衡狀態(tài)，報業(yè)集群只能不停地向更輕的一端加重砝碼，抑制市場、資本、消費群體等多種要素流失，通過體制改革、技術(shù)革新、人才引進(jìn)、創(chuàng)新服務(wù)模式等具體手段，為虛弱的報業(yè)注入營養(yǎng)液，助推市場供給側(cè)與需求側(cè)重歸平衡。

2. 微觀：“6S模式”助力報業(yè)供給側(cè)重生

報業(yè)想要在如今波濤洶涌的市場海洋里繼續(xù)存活，閉門造車、固守成規(guī)是不可取的。相反，他山之石，可以攻玉。通過借鑒新興媒體蓬勃發(fā)展的“4I模式”（interact、interesting、immediate、integrate），[5]報業(yè)可以將“6S模式”作為讓供給側(cè)起死回生的一劑猛藥，即separate（經(jīng)營獨立化）、sale-modernize（盈利現(xiàn)代化）、sociation（產(chǎn)業(yè)集聚化）、social-commonweal（社會公益化）、servitization（服務(wù)個性化）、survey（反饋互動化）。其中，separate作為體制保障，sale-modernize、sociation是生存前提，social-commonweal、servitization、survey則是具體行為。

（1）separate（經(jīng)營獨立化）——政企分離，管辦明確。把經(jīng)營獨立化作為報業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的體制保障，是由中國特色社會主義經(jīng)濟(jì)制度所決定的。1978年，人民日報社因當(dāng)時的財政撥款入不敷出，報社發(fā)展遭遇經(jīng)濟(jì)困境，而信息擁有實現(xiàn)營收的前景，其聯(lián)合了當(dāng)時的其他八家中央新聞單位向財政部打報告，要求實行企業(yè)化管理。于是“事業(yè)單位企業(yè)化管理”成為改革開放40年來中國報業(yè)的主流經(jīng)濟(jì)體制，在這一體制下，大部分報社成為自收自支的事業(yè)單位。[6]

經(jīng)營上可以自收自支，內(nèi)部管理上又可以向事業(yè)單位靠攏，在運營資本、工作場地、發(fā)展方向等市場要素上獲得政策傾斜。因此，在過去很長一段時間里，我國報業(yè)尤其是各地日報等政黨報業(yè)，在事業(yè)單位的“溫室”中，憑借著對信息資源的壟斷優(yōu)勢獲得了十分舒適的生存環(huán)境。但同時，也加深了這些傳統(tǒng)行業(yè)等、靠、要的消極思想。隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，我國報業(yè)失去了固有的信息占有優(yōu)勢，這一發(fā)展模式的弊病進(jìn)一步凸顯。

實行進(jìn)一步的政企分離，經(jīng)營獨立化，是對改革開放初期國有企業(yè)實行“松綁”的借鑒與發(fā)展，是對改革開放的深入實踐。報業(yè)發(fā)展“松綁”之后，有利于報業(yè)更好更獨立地走向市場，適應(yīng)市場競爭，提高報刊企業(yè)發(fā)展的自發(fā)性，從而倒逼報業(yè)提高自身競爭力，實現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（2）sale-modernize（盈利現(xiàn)代化）——創(chuàng)新機(jī)制，廣開源流。盈利現(xiàn)代化，是我國報業(yè)實現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的生存前提。盈利是企業(yè)生存發(fā)展的最大目的，是企業(yè)維持運營的根本，是企業(yè)提高社會效益的保證。現(xiàn)代社會報業(yè)傳統(tǒng)的二次銷售盈利模式已無法滿足其基本的運營資本需求，想要維持報業(yè)整體的穩(wěn)定發(fā)展，行業(yè)內(nèi)部必須優(yōu)化收入組合，廣開源流，增加資本流入渠道。

在報紙銷售利潤持續(xù)萎縮的情形下，報業(yè)應(yīng)盡快破除“報業(yè)=報紙”的傳統(tǒng)思想，將報紙銷售歸為產(chǎn)業(yè)收益模塊中的某一單元，降低報紙優(yōu)先級。只有實現(xiàn)盈利多元化、現(xiàn)代化，企業(yè)才能真正實現(xiàn)現(xiàn)代化管理，真正實現(xiàn)自負(fù)盈虧，這是報業(yè)進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的最大目的。

當(dāng)下經(jīng)濟(jì)模式的多樣性實際上為報業(yè)豐富收入項目提供了良好的發(fā)展前景與空間，報業(yè)可以利用自身在傳統(tǒng)印刷業(yè)的固有優(yōu)勢，提升印刷質(zhì)量，出版周邊刊物、紀(jì)念品;利用自身社會形象，組織公益活動、體育賽事;利用已有資本要素，進(jìn)行市場投資、土地管理、場地外包等運作;開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，銷售電子報、電子書、電子信息等線上信息產(chǎn)品，實現(xiàn)現(xiàn)代化盈利。

以日本《讀賣新聞》為例，在其實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)型后并沒有單純地依靠廣告、流量收入，而是繼續(xù)提高印刷質(zhì)量，出版有紀(jì)念、收藏意義的紙質(zhì)出版物;舉辦各種線下有益于讀者的活動;增設(shè)宗教版;增設(shè)新穎獨特的麻將專欄、賽馬專欄、黑白漫畫專欄和釣魚專欄等。[7]《讀賣新聞》注重這種全產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，尋求一種多樣化的組合盈利模式，增強自己的抗風(fēng)險能力。

（3）sociation（產(chǎn)業(yè)集聚化）——抱團(tuán)取暖、建立集群。產(chǎn)業(yè)集聚化是提高我國報業(yè)競爭力、實現(xiàn)報業(yè)現(xiàn)代化的重要手段。在報業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)時期，各區(qū)域大報、地方小報處于一種各自獨立的狀態(tài)之中，這無疑使我國報業(yè)整體的產(chǎn)業(yè)力量分散化、薄弱化。

而現(xiàn)實中，各種都市報、行業(yè)報，本身可以某種功能版面成為官方報紙的組合部分，而各種市級的官方晚報可以通過集聚整合，成為黨政機(jī)關(guān)大報的重要組成部分，實現(xiàn)報業(yè)集聚的樹狀圖——實力最強、規(guī)模最大的報企深深扎根，各種功能報作為職能分叉向上發(fā)展。

實際上，我國報業(yè)集團(tuán)的構(gòu)建早在20世紀(jì)末就已開始：1994年6月10日至12日，國家新聞出版總署在杭州召開全國首次報業(yè)集團(tuán)研討會，《光明日報》《經(jīng)濟(jì)日報》《浙江日報》《南方日報》等十家報社的負(fù)責(zé)同志參加了會議，論證了組建報業(yè)集團(tuán)的必要性、可行性，提出了組建報業(yè)集團(tuán)要具有傳媒實力、經(jīng)濟(jì)實力、人才實力、技術(shù)實力和發(fā)行實力五個基本條件。[8]二十余年過后，我國確實出現(xiàn)了不少實力雄厚的報業(yè)集團(tuán)，做到了區(qū)域內(nèi)的信息資源整合，但這種產(chǎn)業(yè)集聚只有在業(yè)內(nèi)真正做到普及化，才能實現(xiàn)整個報業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化整合，真正實現(xiàn)1+1>2的最優(yōu)效果。

（4）social-commonweal（社會公益化）——弱化逐利、強化公益。報業(yè)的社會公益化是我國報業(yè)實行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的具體行為，也是黨對于報業(yè)發(fā)展方向的具體要求。2019年2月26日至28日，黨的十九屆三中全會審議通過了《中共中央關(guān)于深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革的決定》，強調(diào)從事經(jīng)營活動的事業(yè)單位和面向社會提供公益服務(wù)的事業(yè)單位推進(jìn)事企分開，理順同主管部門的關(guān)系，推進(jìn)管辦分離，強化公益屬性，破除逐利機(jī)制。 這就要求我國報業(yè)在信息傳遞過程中盡快完成從信息販賣者到信息提供者的角色轉(zhuǎn)變。

強化公益屬性、弱化逐利屬性，并不是指報刊產(chǎn)業(yè)要放棄利潤收入，而是要求我國報業(yè)通過對自身公益責(zé)任與盈利功能的優(yōu)先級調(diào)整，理順自身社會職能，明確自身社會位置，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性轉(zhuǎn)向。

在信息成本持續(xù)走向零點的情況下實現(xiàn)信息提供的公益化，有利于我國報業(yè)主動拓寬收入渠道，豐富收入單元，在政策導(dǎo)向下實現(xiàn)報業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。同時，當(dāng)下國家對媒介的意識形態(tài)問題高度重視，不斷探討加強媒體公益事業(yè)屬性的可行性，在這種趨勢下，國家利用“看得見的手”建立媒體轉(zhuǎn)型公益事業(yè)的相應(yīng)扶持政策與體系也是可以預(yù)見的。

（5）servitization（服務(wù)個性化）——受眾優(yōu)先、私人定制。傳播學(xué)中有一重要概念為選擇性機(jī)制，十分適用于當(dāng)下的新媒體時代。如今信息傳遞鏈條的主導(dǎo)者已向受眾轉(zhuǎn)移，人們對于信息不再是被動地接受，而是主動選擇，人們傾向于選擇符合自己價值、喜聞樂見的信息與媒體，而不受選擇的媒體則在這一范圍內(nèi)遭到淘汰。

我國報業(yè)要通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，主動配合市場受眾，吸引讀者（用戶）閱讀興趣以此來擴(kuò)大信息市場，向供給端加重市場砝碼，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)工序杠桿平衡。

以《華盛頓郵報》為例，其關(guān)注讀者的閱讀興趣，并長期進(jìn)行各種讀者調(diào)查，以保證符合讀者的興趣。其甚至建立了“用戶參與漏斗”模式，區(qū)分一般訪客、經(jīng)常登錄者和重視用戶，為不同讀者推送不同內(nèi)容，達(dá)到定制化的效果。該報將62個欄目分化出來，讀者可以在網(wǎng)站上注冊，挑選自己感興趣的板塊進(jìn)行訂閱，并隨時更改。這樣的方式大大提高了讀者的閱讀興趣，更能給予讀者一種私人定制的體驗。[9]

（6）survey（反饋互動化）——媒體更新、二次互動。報業(yè)在供給側(cè)改革的進(jìn)程中要把媒介技術(shù)的提高作為自己產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主要手段。應(yīng)用交互性高、被接受程度強的手機(jī)平臺APP、微信公眾號、微博等新媒體平臺是必由之路。

我國報業(yè)由產(chǎn)生到發(fā)展，經(jīng)歷了一個漫長的過程。在這個過程中，紙質(zhì)媒體一直是以主要陣地的角色出現(xiàn)的，如果在短時間內(nèi)完全放棄紙質(zhì)陣地，全部轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)新媒體，勢必會增加產(chǎn)業(yè)的不穩(wěn)定因素，還會有損報紙的社會形象。加之，讀書看報在我國除了作為一種文化符號外，還是一種隱藏的身份符號，如果就此使得紙媒不復(fù)存在，也與我國的文化傳統(tǒng)背道而馳，因此我國報業(yè)在新媒體的應(yīng)用過程中總體要遵循“兩個達(dá)不到+一個飽和”原則。

所謂“兩個達(dá)不到”，就是指在報業(yè)由依靠傳統(tǒng)媒體作為主要傳播工具向依靠新媒體作為主要傳播工具的轉(zhuǎn)向過程中，傳統(tǒng)媒體（紙質(zhì)媒介）在報業(yè)傳播方式中的占比，隨時間推移呈逐漸下降的趨勢，但不會完全消失;新媒體（微信公眾號、社交媒體、直播平臺等）在報業(yè)傳播方式中的占比，隨時間推移呈逐漸上升的趨勢，但永遠(yuǎn)也達(dá)不到飽和的“1”。

大體可用兩個反比例函數(shù)作為呈現(xiàn)：P1（傳統(tǒng)媒體占比）=1/（t+1）;P2（新媒體占比）=-[1/（t+1）]+1。如圖1所示，只有二者相加，才能達(dá)到最終的理想飽和狀態(tài)“1”。

結(jié)語

我國報業(yè)發(fā)展經(jīng)歷過大大小小的變革，每一次改革都會伴隨著陣痛，但這次向新媒體時代的跨越、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性的改革，無疑是有史以來最困難的一次。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革視域下的報業(yè)轉(zhuǎn)型涉及多方面的社會要素，在實踐過程中也不是逐一擊破而是牽一發(fā)而動全身的。因此，在實踐過程中更要把好方向，用好方法，淘汰落后產(chǎn)能，實現(xiàn)社會功能的關(guān)停并轉(zhuǎn)，加速產(chǎn)業(yè)集聚，提高服務(wù)效率與質(zhì)量，實現(xiàn)我國報業(yè)整體的現(xiàn)代化。站在新媒體技術(shù)革命新風(fēng)口，迎接我國報業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國新聞出版研究院全國國民閱讀調(diào)查課題組. 第十六次全國國民閱讀調(diào)查報告[J]. 新閱讀，2019（5）：45-47.

[2] 張勇軍，常麗華. 美國傳媒退出的背景、機(jī)制及啟示[J]. 東南傳播，2019（8）：32-37.

[3] 陳國權(quán). 2017中國報業(yè)發(fā)展報告[J]. 編輯之友，2018（2）：28-36.

[4] 徐立軍，姚林，劉海宇，等. 2019年中國媒介與居民生活形態(tài)變遷[M]//單波. 傳播創(chuàng)新藍(lán)皮書：中國傳播創(chuàng)新研究報告（2020）.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2020：80-104.

[5] 袁雨晴. 人民日報抖音短視頻發(fā)展的“4I模式”[J]. 新聞戰(zhàn)線，2019（11）：91-93.

[6] 陳國權(quán). 2018中國報業(yè)發(fā)展報告[J]. 編輯之友，2019（2）：46-53.

[7] 龍臻. 日本《讀賣新聞》的品牌制勝之道[J]. 傳媒，2015（20）：55-56.

[8] 柳劍能，余錦家. 中國報業(yè)集團(tuán)的發(fā)展歷程和轉(zhuǎn)型策略[J]. 傳媒，2014（7）：12-15.

[9] 徐妙，郭全中.《華盛頓郵報》轉(zhuǎn)型的實踐與借鑒[J]. 出版廣角，2016（15）：18-21.

Supply-Side "Increase" and "6S" Empowerment： Supply and Demand Coordination and the Transformation of? China's Newspaper Industry

HUANG Hong-zhen1， HE Ri-hui2（1.School of Humanities， Hunan University of Science and Technology， Xiangtan 411100， China; 2.School of Journalism， Communication and Film and Television， Hainan Normal University， Haikou 571199， China）

Abstract： In the era of new media， China's newspaper industry is in an unprecedented predicament. How to break away from the "five olds" （the old carrier， content， process， market and model）， and how to solve the problem of the imbalance and mismatch between the supply of the newspaper industry as well as the demand of the audience are crucial for the newspaper industry to resolve the current predicament and achieve breakthroughs. From the macro perspective， the quality improvement at the supply side will in turn affect the demand side when the weight at supply side on the "seesaw" is increasing. Thus， the loss of market， capital， consumer groups and other factors are curbed. Through system reform， technological innovation， talent introduction， innovative service mode and other specific means， the weak newspaper industry will be injected with nutrients， which will help to rebalance the supply and demand sides of the market. From the micro perspective， to revive its supply side， a potent remedy will be the "6S Model"， namely， separation， sale-modernization， sociation， simplifications， service-personalization， and survey. Among them， separation is the system guarantee; sale-modernization and sociation are the survival premise; simplification， service-personalization and survey are the specific behaviors.

Key words： newspaper industry; supply-side reform; the administration of journalism