全媒體時(shí)代我國意識(shí)形態(tài)話語傳播方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)換

郭軍 韓小謙

【摘要】全媒體時(shí)代的到來為我國意識(shí)形態(tài)話語權(quán)建設(shè)提供了新的環(huán)境，傳統(tǒng)上與受眾相對(duì)疏離、單向通話的話語傳播方式已不能滿足全新的時(shí)代挑戰(zhàn)，推進(jìn)話語傳播方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)換迫在眉睫。技術(shù)的進(jìn)步、時(shí)代的變遷要求展開意識(shí)形態(tài)話語傳播方式的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，一場以生活化議題同構(gòu)、互動(dòng)化交流至上、分眾化技術(shù)制勝與體驗(yàn)優(yōu)先為特征，涉及傳播內(nèi)容再造、傳播方法變換、傳播形式重構(gòu)三個(gè)領(lǐng)域的話語傳播方式創(chuàng)新轉(zhuǎn)換成為全媒體時(shí)代意識(shí)形態(tài)話語權(quán)建設(shè)的迫切任務(wù)。

【關(guān)鍵詞】全媒體時(shí)代 意識(shí)形態(tài) 話語傳播方式 創(chuàng)新轉(zhuǎn)換

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）3-052-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.3.008

習(xí)近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化?！盵1]面對(duì)全媒體時(shí)代的新環(huán)境，我國意識(shí)形態(tài)話語權(quán)建設(shè)需在把握全媒體技術(shù)和話語傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，抓住技術(shù)變革與時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，著力推動(dòng)話語傳播方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，為建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)提供有力保障。

一、我國意識(shí)形態(tài)話語傳播與全媒體時(shí)代碰撞

全媒體時(shí)代的到來，真正開啟了一個(gè)人人都是媒體、無限信息交流、便捷人際互動(dòng)、多樣智能體驗(yàn)的新時(shí)代，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，全媒體時(shí)代呈現(xiàn)出全員性、全程性、全效性、全息性的特點(diǎn)，為我國意識(shí)形態(tài)話語傳播提供了新的技術(shù)前景與發(fā)展機(jī)遇。

所謂全媒體，是在信息、通信、終端、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，運(yùn)用多種媒體表現(xiàn)手段，集合不同媒介形態(tài)，[2]實(shí)現(xiàn)技術(shù)、平臺(tái)、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)全面融合的一種新舊迭代、開放互動(dòng)、兼容并蓄的媒介傳播形態(tài)和運(yùn)營方式。全媒體催生了一個(gè)全員無限智能式立體化信息交流的時(shí)代，引發(fā)了媒體運(yùn)營模式的革命，傳統(tǒng)人工采編的信息收集處理正向智能化資訊生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)換，精英式單向傳播的信息通信正向全員化交互溝通方式轉(zhuǎn)換，單一平面化的信息呈現(xiàn)正向兼容式立體化綜合體驗(yàn)方式轉(zhuǎn)換。因此，傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)話語傳播方式已不能適應(yīng)全媒體引發(fā)的思想輿論環(huán)境的變革，而利用多樣化媒體技術(shù)手段創(chuàng)新話語傳播方式，則成為提升意識(shí)形態(tài)話語傳播能力的必然選擇。

全媒體在變革媒體運(yùn)營模式的同時(shí)，還開啟了受眾革命時(shí)代，客觀上拉開了意識(shí)形態(tài)話語傳播方式創(chuàng)新轉(zhuǎn)換的序幕?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)革命從根本上改變了以往大眾傳媒時(shí)代媒體與受眾相對(duì)疏離、單向通話的發(fā)布—接受關(guān)系，全媒體時(shí)代每個(gè)人都有話語傳播窗口和展示平臺(tái)，媒體與受眾融合在了一起，媒體離不開受眾，受眾也離不開媒體。從某種層面上說，受眾成為可自行傳播的媒體，并將媒體作為自己的一種生活方式，媒體就是受眾生活的一部分。全媒體時(shí)代，人在哪里，媒體就在哪里，社會(huì)輿論就發(fā)生在哪里，意識(shí)形態(tài)工作就必然延伸到哪里，這就需要把握全媒體時(shí)代意識(shí)形態(tài)話語傳播規(guī)律，推動(dòng)傳統(tǒng)話語、傳播方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，在怎么傳播上下功夫。

新的技術(shù)條件下，我國意識(shí)形態(tài)話語怎么傳播，必須從認(rèn)清人類所處的全媒體生存狀態(tài)入手，把握傳播規(guī)律，抓住發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)傳播方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)換。所謂全媒體生存，即人類依托互聯(lián)網(wǎng)所提供的多樣化媒介手段進(jìn)行生產(chǎn)生活，與外界展開物質(zhì)能量和信息交換的存在狀態(tài)。一方面，人們通過互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)利用和改造自然界，滿足自己的衣食住行用及能源資源需要;另一方面，人們通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播獲取信息，展開人際交往和情感交流。人類處于全媒體時(shí)代下的生產(chǎn)生活方式中，受眾獲得了相應(yīng)的話語主體性和主動(dòng)權(quán)。信息技術(shù)的發(fā)展又在急速地改變著媒體傳播方式，這就迫切要求推動(dòng)意識(shí)形態(tài)話語傳播方式的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以更好地適應(yīng)并引領(lǐng)國內(nèi)外思想輿論的發(fā)展方向，掌握中國特色社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)話語權(quán)。因此，一場以生活化議題同構(gòu)、互動(dòng)化交流至上、分眾化技術(shù)制勝與體驗(yàn)優(yōu)先為特征，涉及傳播內(nèi)容再造、傳播方法變換、傳播形式重構(gòu)三個(gè)領(lǐng)域的話語傳播方式創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，成為全媒體時(shí)代我國意識(shí)形態(tài)話語權(quán)建設(shè)的迫切任務(wù)。

二、創(chuàng)新同構(gòu)生活化議題，引領(lǐng)意識(shí)形態(tài)話語傳播方向

全媒體時(shí)代，話語權(quán)威被削弱，去中心化現(xiàn)象已然呈現(xiàn)，因此我國意識(shí)形態(tài)話語權(quán)建設(shè)必須轉(zhuǎn)換傳播方式，把握互聯(lián)網(wǎng)背景下中心化再造規(guī)律，創(chuàng)新同構(gòu)生活化話語議題，形成新型意識(shí)形態(tài)話語內(nèi)容生成方式，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的再造，從價(jià)值取向上引領(lǐng)意識(shí)形態(tài)話語的傳播方向。

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展觸發(fā)了社會(huì)階層的多元分化，而互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)革命則引起了受眾思想意識(shí)的碎片化，解構(gòu)并撕裂了主流意識(shí)形態(tài)的話語內(nèi)容，這就需要?jiǎng)?chuàng)新轉(zhuǎn)換意識(shí)形態(tài)話語傳播方式，同構(gòu)生活化的意識(shí)形態(tài)話語議題，推動(dòng)傳播內(nèi)容再造，以縫合全社會(huì)精神思想碎片，引導(dǎo)受眾在思想意識(shí)上實(shí)現(xiàn)重聚?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)條件下的全媒體，把人包裹在碎片化的信息中，信息的來源是多元化的、信息的傳播是多渠道的、信息的內(nèi)容是零散性的、信息的立場是有差別的，在這些碎片化的事實(shí)性信息之外，還傳播著大量碎片化意見性信息，它們不僅零散，而且異質(zhì)、分裂，[3]甚至對(duì)抗。這就打破了傳統(tǒng)媒體事實(shí)性信息完整、意見性信息一致的傳播格局，使全社會(huì)思想輿論的形成過程建立在各種碎片化信息相互碰撞、經(jīng)常沖突的基礎(chǔ)上，極大地削弱了意識(shí)形態(tài)話語傳播的引領(lǐng)力。

什么樣的話語議題最能引起受眾的廣泛關(guān)注和持續(xù)共鳴，這是把握全社會(huì)思想輿論主流、縫合受眾思想意識(shí)碎片的關(guān)鍵。以往大眾傳媒時(shí)代，新聞宣傳媒體是我國黨政機(jī)構(gòu)的一部分，受眾選擇媒體及信息主動(dòng)權(quán)空間相對(duì)較小，雖然媒體同受眾在現(xiàn)實(shí)中是相對(duì)疏離、彼此隔絕的，但由于缺少其他渠道的干擾，其在輿論引導(dǎo)和思想宣傳上是基本統(tǒng)一、一致的，話語內(nèi)容相對(duì)單一，由媒體垂直式向大眾擴(kuò)散，形成以單向灌輸為主的傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)話語傳播方式。而到了全媒體時(shí)代，向擁有一定話語主動(dòng)權(quán)及媒體選擇權(quán)的受眾進(jìn)行單向灌輸，已無法彌合媒體同受眾的裂痕。在受眾碎片化的狀態(tài)下使他們重聚，須適應(yīng)信息多元、意見多樣的復(fù)雜輿論環(huán)境，這就要求媒體關(guān)注人民群眾的話語熱點(diǎn)，從本質(zhì)上說就是要在話語議題設(shè)置上代表人們的切身利益，通過利益攸關(guān)、命運(yùn)相連的事件牽引大眾話語議題。

具體而言，要改變生硬地用國家政治性話語來統(tǒng)攝受眾全部生活化話語的傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)話語議題的設(shè)置方式，創(chuàng)新黨和國家話語重點(diǎn)與人民群眾話語熱點(diǎn)在媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)議題同構(gòu)的新型話語內(nèi)容生成方式。這不是一個(gè)簡單的全媒體流程再造過程，而是一個(gè)黨性與人民性相統(tǒng)一、政治性與生活化相貫通的話語議題生成方式再造的問題。在受眾擁有一定話語主動(dòng)權(quán)及媒體選擇權(quán)的全媒體時(shí)代，單純內(nèi)容為王的話語傳播原則不免自說自話、產(chǎn)生距離，甚至使群眾產(chǎn)生抵觸情緒，需要在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)換為上下同構(gòu)、官民合意的內(nèi)容同構(gòu)為王的理念。這就要求話語傳播應(yīng)從人民群眾生產(chǎn)生活的焦點(diǎn)問題、思想意識(shí)及利益訴求出發(fā)，滲入意識(shí)形態(tài)話語傳播方向的引領(lǐng)，通過生活化話語形式，以小見大、由點(diǎn)帶面地反映政治性話語內(nèi)容，吸引受眾關(guān)注、聚焦，使受眾在接受話語議題傳播時(shí)更感真實(shí)、親切，更有同感、共鳴，并將其匯聚到話語議題傳播之下，在潛移默化中縫合碎片化的存在狀態(tài)，朝著意識(shí)形態(tài)話語傳播所指引的方向，實(shí)現(xiàn)思想意識(shí)上的重聚。

實(shí)際工作中，如對(duì)建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國話語議題的宣傳，單純口號(hào)式、政治化的話語內(nèi)容不易引起沉浸在瑣碎生活中的普通受眾的關(guān)注與共鳴，反而在市場化、逐利性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中容易產(chǎn)生疏離與反感情緒，某些話語內(nèi)容如推進(jìn)國有企業(yè)改革、壯大國有經(jīng)濟(jì)等，甚至?xí)徽`讀為“國進(jìn)民退”的錯(cuò)誤思想。這就是話語傳播內(nèi)容的議題設(shè)置沒有從普通受眾最關(guān)切的焦點(diǎn)問題出發(fā)，沒有融入他們生活的現(xiàn)實(shí)感受，排解他們的疑慮和成見，實(shí)現(xiàn)全民合意、內(nèi)容同構(gòu)，所以顯得疏離與空洞，易被人利用，產(chǎn)生輿論誤導(dǎo)。因此，如果把強(qiáng)國戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成不同群體、不同領(lǐng)域的小議題，如強(qiáng)國必須人民富、強(qiáng)國必須技術(shù)優(yōu)、強(qiáng)國必須社會(huì)穩(wěn)等，國有經(jīng)濟(jì)是人民富的基石、技術(shù)優(yōu)的支柱、社會(huì)穩(wěn)的保障，進(jìn)而展開對(duì)國有企業(yè)改革與人民富、技術(shù)優(yōu)、社會(huì)穩(wěn)的深入報(bào)道，這就將宏觀政治話語轉(zhuǎn)換為微觀生活話語。人民富直接關(guān)系受眾的切身利益，技術(shù)優(yōu)直接牽扯受眾的切身發(fā)展，社會(huì)穩(wěn)直接關(guān)系受眾的切身安全，應(yīng)從這些角度編發(fā)國有企業(yè)如何改革提質(zhì)增效增加社會(huì)財(cái)富、如何改革推動(dòng)創(chuàng)新增強(qiáng)國家實(shí)力、如何改革釋放活力增加社會(huì)就業(yè)等話語內(nèi)容，設(shè)置受眾可讀、可看、可感、可思、可悟的話語議題。這樣就極易引起社會(huì)關(guān)注和共鳴，得到人民群眾的歡迎和喜愛，讓政治性話語內(nèi)容借助生活化話語形式更多地為受眾所認(rèn)知、熟悉，從而引導(dǎo)受眾在話語感知的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)思想意識(shí)的重聚。

三、創(chuàng)建互動(dòng)化交流機(jī)制，凝聚意識(shí)形態(tài)話語共識(shí)

全媒體時(shí)代，媒體互動(dòng)化、互動(dòng)媒體化的發(fā)展，讓人們的溝通交流變得方便快捷，各種輿論動(dòng)態(tài)隨時(shí)隨地都在醞釀發(fā)酵，如何在實(shí)現(xiàn)受眾重聚的基礎(chǔ)上進(jìn)一步形成廣泛的話語共識(shí)，增強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)話語權(quán)的凝聚力，這是我國意識(shí)形態(tài)話語傳播方式創(chuàng)新轉(zhuǎn)換需進(jìn)一步關(guān)注的重點(diǎn)。

媒體技術(shù)革命改變了意識(shí)形態(tài)話語的傳播格局，傳統(tǒng)單向的話語通道開始讓位于“人人都是媒體、誰都能成焦點(diǎn)”的普遍分散、個(gè)別極化的網(wǎng)絡(luò)輿論樣態(tài)，為凝聚意識(shí)形態(tài)話語共識(shí)增加了難度。社交軟件的出現(xiàn)，拉開了互聯(lián)網(wǎng)Web2.0的序幕，加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能終端的普及，徹底改變了傳統(tǒng)媒體囿于時(shí)空和技術(shù)限制、單向傳播的格局，全媒體時(shí)代隨時(shí)隨地的交流分享、復(fù)雜激烈的輿論交鋒、廣泛分散的溝通聯(lián)系、話題焦點(diǎn)的偶爾發(fā)酵，開辟了互動(dòng)溝通的媒體新渠道，在現(xiàn)實(shí)人際交往的基礎(chǔ)上開拓了網(wǎng)絡(luò)虛擬人際交流的新空間。在這個(gè)新的空間里，傳統(tǒng)精英式你說我聽的話語傳播機(jī)制被打破，某些熱點(diǎn)輿論話題的傳播往往是媒體平臺(tái)上人們溝通交流的結(jié)果，特別是在“三微一端”（微博、微信、微視頻、手機(jī)客戶端）媒體平臺(tái)上大量出現(xiàn)的原創(chuàng)、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、直播、短視頻等信息內(nèi)容，很容易產(chǎn)生瞬時(shí)話語極化現(xiàn)象，并在圈粉（受眾重聚）的過程中形成話語凝聚力，這給意識(shí)形態(tài)話語傳播帶來了一個(gè)“眾人拾柴火焰高”的新局面。

一方面，傳統(tǒng)精英式的意識(shí)形態(tài)話語傳播機(jī)制還在發(fā)揮作用;另一方面，社會(huì)大眾普遍分散、個(gè)別極化的輿論局面已形成新的話語傳播機(jī)制，并在信息技術(shù)的推動(dòng)下試圖奪取精英式話語傳播的陣地。如何才能應(yīng)對(duì)這種新局面？用什么方式最能實(shí)現(xiàn)精英話語同大眾話語的有效融合，在提升意識(shí)形態(tài)話語感召力的同時(shí)凝聚普遍的社會(huì)共識(shí)？唯有充分發(fā)揮全媒體技術(shù)優(yōu)勢，突破傳統(tǒng)精英式意識(shí)形態(tài)話語傳播的形式藩籬，在創(chuàng)新轉(zhuǎn)換中建立一個(gè)線上線下互動(dòng)交流的話語傳播機(jī)制。

創(chuàng)建互動(dòng)化交流的意識(shí)形態(tài)話語傳播機(jī)制，需要利用全媒體技術(shù)優(yōu)勢架起精英話語和大眾話語相互溝通、和諧相融的橋梁，增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)話語傳播的凝聚力。黨和政府主辦的媒體是意識(shí)形態(tài)精英話語傳播的主渠道，商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)新媒體則是全社會(huì)思想輿論層面大眾話語傳播的重要舞臺(tái)。全媒體技術(shù)環(huán)境下，二者不是完全割裂在兩個(gè)話語空間里的，而是都活躍在相互交叉的媒體平臺(tái)上，表現(xiàn)出既區(qū)別相異又包容互鑒的發(fā)展態(tài)勢。要凝聚意識(shí)形態(tài)話語共識(shí)，必須實(shí)現(xiàn)兩種話語主體思想上的交融、精神上的相通、心靈上的契合，因此，需要在機(jī)制上推動(dòng)精英話語和大眾話語的互動(dòng)交流，使其在對(duì)話溝通中相向而行、融合發(fā)展。話語交流互動(dòng)實(shí)質(zhì)是人際關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)，精英話語同大眾話語交流互動(dòng)本質(zhì)上是公共權(quán)利與某些人利益在權(quán)力與利益層面的溝通協(xié)調(diào)。不交流互動(dòng)，關(guān)系不能在溝通中融洽，權(quán)力和利益不能協(xié)調(diào)融合，勢必導(dǎo)致分離和對(duì)抗，最終造成話語傳播的隔絕與斷裂，所以，創(chuàng)建互動(dòng)化交流機(jī)制，凝聚意識(shí)形態(tài)話語共識(shí)就顯得尤為重要。

具體而言，需要先后解決兩個(gè)問題。一是精英話語的大眾化轉(zhuǎn)換。改變精英話語傳播中“自說自話”的傳統(tǒng)定位局面，積極利用媒體技術(shù)促使其開放性溝通交流;轉(zhuǎn)變精英話語傳播中“高高在上”的傳統(tǒng)隔絕局面，通過平實(shí)化宣傳手法縮小差距，消除誤解;轉(zhuǎn)換精英話語傳播中“唯我獨(dú)尊”的傳統(tǒng)權(quán)威局面，在堅(jiān)持政治原則的基礎(chǔ)上，確立包容性溝通交流的求同存異對(duì)話理念。二是兩種話語的互動(dòng)化整合。暢通上情下達(dá)、下情上達(dá)的全媒體溝通渠道，促進(jìn)精英話語同大眾話語的交融互鑒;在互動(dòng)交流中引導(dǎo)社會(huì)輿論褒善貶惡，從價(jià)值觀統(tǒng)攝的高度展開話語整合;匯聚線上線下、全民合意的最大同心圓，在意識(shí)形態(tài)話語傳播層面實(shí)現(xiàn)全社會(huì)的共識(shí)凝聚（見圖1）。

實(shí)際工作中，如對(duì)建設(shè)中國特色社會(huì)主義民主政治話語議題的宣傳，單向灌輸式的傳播往往說理效果欠佳，不易形成廣泛的社會(huì)共識(shí)，其中某些話語內(nèi)容如加強(qiáng)黨的領(lǐng)導(dǎo)、堅(jiān)持民主集中制，有時(shí)會(huì)被別有用心的人誤讀為公權(quán)侵犯私權(quán)的錯(cuò)誤思想，產(chǎn)生輿論極化現(xiàn)象。這些話語傳播的問題是缺乏精英與大眾之間的溝通交流，無法形成全社會(huì)范圍的話語認(rèn)同，進(jìn)而凝聚成普遍共識(shí)，說到底是精英話語和大眾話語間沒有形成互動(dòng)化交流機(jī)制造成的，以致最終走向兩個(gè)極端，引起不必要的輿情激蕩。因此，可以在全媒體技術(shù)支持下建立多渠道、廣覆蓋的互動(dòng)化意識(shí)形態(tài)話語溝通交流機(jī)制，通過在不同性質(zhì)的媒體平臺(tái)上開設(shè)多種類型的政治建設(shè)討論話題，廣泛吸納受眾的建言獻(xiàn)策，充分發(fā)揮受眾的智慧才干，邀請(qǐng)專家、學(xué)者、政界人士等一一解讀中國特色社會(huì)主義民主政治建設(shè)的歷史進(jìn)程、基本理念、政策方針、制度安排、發(fā)展方向，在溝通交流中闡釋其與西方民主制度的區(qū)別與優(yōu)勢，及時(shí)解答社會(huì)疑惑、有效回應(yīng)大眾關(guān)切、積極引領(lǐng)輿論方向、努力匯聚各方力量，打開精英話語和大眾話語之間交流互鑒的通道，架起互動(dòng)溝通的橋梁，充分發(fā)揮兩種話語的各自優(yōu)勢，推動(dòng)形成廣泛的社會(huì)共識(shí)，促進(jìn)兩種話語在長期相向而行中融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)意識(shí)形態(tài)話語的凝聚。

四、創(chuàng)享分眾化智能媒介，增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)話語的傳播影響力

采用什么樣的媒介形式最能抓住廣大受眾的眼球，產(chǎn)生感官?zèng)_擊力、思想感染力，從而形成傳播影響力，這是實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)話語傳播方式創(chuàng)新轉(zhuǎn)換不可或缺的重要內(nèi)容。面對(duì)全媒體時(shí)代信息技術(shù)所提供的多樣化媒介手段，需要及時(shí)抓住技術(shù)進(jìn)步的時(shí)代機(jī)遇，推動(dòng)新舊話語傳播方式的創(chuàng)新迭代，擴(kuò)大多樣化傳播手段的媒介共享，通過創(chuàng)享分眾化智能媒介，增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)話語傳播影響力。

回顧近些年媒體發(fā)展歷程，不斷研發(fā)并走向市場的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)是推動(dòng)傳媒快速發(fā)展的外在力量，而廣大受眾日益增長的精神文化訴求則是促使媒介轉(zhuǎn)型的內(nèi)生動(dòng)力。從報(bào)紙、雜志、廣播、電視，到網(wǎng)站、郵箱、論壇、博客，再到微信、微博、微視頻、網(wǎng)絡(luò)直播，現(xiàn)代信息通信及媒體呈現(xiàn)技術(shù)的應(yīng)用與推廣不斷增強(qiáng)著受眾的認(rèn)知能力、拓展著受眾的交往空間、豐富著受眾的文化生活、提升著受眾的話語權(quán)利，為受眾提供了越來越便捷、高效、強(qiáng)大、自主的話語傳播手段。以風(fēng)靡國內(nèi)外的抖音為例，它集成文字、視頻、直播等多種通信技術(shù)形式，成為一個(gè)融信息發(fā)布、人際互動(dòng)、廣泛交友、文化傳播為一體的綜合性媒介平臺(tái)。抖音是媒介技術(shù)創(chuàng)新迭代的突出體現(xiàn)，它極大迎合了受眾在看、聽、說、寫等多個(gè)領(lǐng)域的信息訴求，尤其是在傳遞熱點(diǎn)話題、焦點(diǎn)人物、沸點(diǎn)事件等方面有效滿足了受眾的心理需要，用極佳的視聽體驗(yàn)傳播了豐富的話語信息。所以，全媒體時(shí)代意識(shí)形態(tài)話語傳播方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，絕不能忽視由眾多網(wǎng)絡(luò)新媒體引領(lǐng)而表現(xiàn)出的技術(shù)制勝規(guī)律和體驗(yàn)優(yōu)先規(guī)律。

認(rèn)識(shí)了這些規(guī)律，推動(dòng)意識(shí)形態(tài)話語傳播方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，就需要積極打造創(chuàng)享分眾化智能媒介，即在話語傳播形式上，努力推動(dòng)話語傳播媒體的多樣化創(chuàng)新迭代，實(shí)現(xiàn)分眾化智能媒體平臺(tái)的全覆蓋，同時(shí)有效促進(jìn)不同話語傳播形式的媒介共享，建立起融通多種異質(zhì)化平臺(tái)的話語傳播體系。

首先，一定程度上必須遵循技術(shù)制勝規(guī)律，在推動(dòng)媒體技術(shù)的創(chuàng)新迭代中，通過智能分眾化手段努力掌握最廣泛的話語傳播渠道。多元的利益格局、過載的信息資訊、巨大的生存壓力，使受眾的媒體訴求變得更多樣、便捷、感性，依托技術(shù)變革而花樣翻新、持續(xù)迭代的新媒體平臺(tái)正好迎合了這一期待。技術(shù)創(chuàng)新成為決定媒體生存、發(fā)展的重要因素。因此，提升我國意識(shí)形態(tài)話語傳播的影響力，必須解決受眾多樣化媒體需求同當(dāng)前意識(shí)形態(tài)話語傳播媒體平臺(tái)跟不上信息技術(shù)發(fā)展步伐的矛盾，這就要瞄準(zhǔn)分眾化傳播這個(gè)受眾需求趨勢，緊盯智能化媒體技術(shù)進(jìn)步潮流，充分利用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、虛擬或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)手段，持續(xù)創(chuàng)新和改進(jìn)話語傳播的媒體渠道，不斷給受眾帶來鮮活、優(yōu)質(zhì)、高效的體驗(yàn)，通過技術(shù)優(yōu)勢擴(kuò)大意識(shí)形態(tài)話語傳播陣地。

具體而言，實(shí)際工作中，需要在優(yōu)化整合傳統(tǒng)官辦媒體人力、物力、財(cái)力、政策支持、傳播渠道、話語網(wǎng)絡(luò)等方面的資源優(yōu)勢，組建綜合性傳媒集團(tuán)的基礎(chǔ)上，集中設(shè)立全媒體傳播平臺(tái)研究開發(fā)機(jī)構(gòu)，聯(lián)合相關(guān)科研院所、網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營商，緊盯技術(shù)發(fā)展前沿，不斷設(shè)計(jì)、開發(fā)、測試、推廣新的話語媒介平臺(tái)，始終將全媒體話語傳播運(yùn)營的最先進(jìn)技術(shù)研發(fā)與市場應(yīng)用抓在意識(shí)形態(tài)工作者手中。只有扭住技術(shù)制勝規(guī)律，加快技術(shù)迭代步伐，運(yùn)用先進(jìn)的智能化、分眾化技術(shù)，針對(duì)不同受眾的需求研發(fā)不同類型的話語傳播媒介平臺(tái)，并通過智能推送手段持續(xù)吸引不同層次受眾的眼球，才能鞏固并擴(kuò)大意識(shí)形態(tài)話語傳播的市場份額。

其次，在一定程度上必須遵循體驗(yàn)優(yōu)先的媒體傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)各類媒介傳播形式的互補(bǔ)融通，形成異質(zhì)化媒介共享的多功能話語傳播體系。在受眾掌握一定話語權(quán)的全媒體時(shí)代，層出不窮的媒介傳播手段如何才能形成意識(shí)形態(tài)話語傳播合力，吸引受眾眼球，這就需要在技術(shù)融通的基礎(chǔ)上促進(jìn)不同話語傳播形式的媒介共享，充分發(fā)揮各種異質(zhì)化平臺(tái)的傳播優(yōu)勢。

具體而言，面對(duì)日益復(fù)雜多元的受眾體驗(yàn)需求，在實(shí)際工作中需要積極推動(dòng)傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)話語傳播媒介如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等與互聯(lián)網(wǎng)新興話語傳播媒介如網(wǎng)站、論壇、微博、微信、微視頻等之間的互補(bǔ)融通。一方面，延伸傳統(tǒng)媒體的傳播觸角，不僅自辦官方微博、微信公眾號(hào)，發(fā)布微視頻，而且積極在新興市場化媒體中注冊(cè)賬號(hào)、傳播信息、傳遞聲音、發(fā)布視頻，用資源優(yōu)勢占領(lǐng)新興媒體話語傳播陣地，發(fā)揮意識(shí)形態(tài)話語權(quán)的影響力。另一方面，可以試點(diǎn)通過注資、參股等形式，從經(jīng)營和運(yùn)營上將傳統(tǒng)媒體與新興市場化媒體聯(lián)合起來，通過市場化媒體的引入推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的技術(shù)升級(jí)與運(yùn)營更新，通過傳統(tǒng)媒體的價(jià)值引導(dǎo)與行為規(guī)范改造新興市場化媒體的功能與性質(zhì)，使新舊話語傳播媒介融為一體，充分兼容傳統(tǒng)平面媒體與新興立體媒體的功能與效果，形成異質(zhì)化媒介共享的多功能話語傳播體系。通過對(duì)這個(gè)話語傳播體系的掌握，全面共享不同媒介在信息采集、加工、傳播過程中所擁有的資源，實(shí)現(xiàn)紙媒、聲媒、大屏、小屏的優(yōu)勢相融、話語相通，發(fā)揮傳統(tǒng)媒介與新興媒介在多種形式、多個(gè)渠道方面的互補(bǔ)作用，在融通發(fā)展中促進(jìn)傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)話語傳播媒介的現(xiàn)代轉(zhuǎn)換，提升受眾全方位的媒介體驗(yàn)感，增強(qiáng)話語傳播的影響力。

在這里需要特別指出的是，之所以要在一定程度上而不是完全遵循技術(shù)制勝和體驗(yàn)優(yōu)先規(guī)律，就是要防止意識(shí)形態(tài)話語傳播掉入流量思維當(dāng)中，落進(jìn)技術(shù)理性的資本邏輯陷阱，喪失政治導(dǎo)向。為了追趕技術(shù)翻新的腳步以迎合市場化的受眾需求，一些互聯(lián)網(wǎng)新興媒體將話語傳播的價(jià)值原則和社會(huì)責(zé)任置于一旁，為博眼球謀績效，陷入“拼技術(shù)”“賺流量”的資本邏輯當(dāng)中，用庸俗、低俗、媚俗的內(nèi)容吸引受眾，賺取點(diǎn)擊率，并進(jìn)一步通過算法主導(dǎo)內(nèi)容篩選的方式，[4]確立技術(shù)優(yōu)于價(jià)值的至上地位，完全淪為資本主導(dǎo)下技術(shù)理性的吹鼓手。這就需要發(fā)揮新聞宣傳主管部門以及主流媒體在輿論治理和方向引導(dǎo)方面的積極作用，通過法治、行政、輿論等手段“規(guī)訓(xùn)”新興媒體的價(jià)值選擇與行為方向，防止資本操縱、技術(shù)主導(dǎo)下的“信息繭房”對(duì)受眾思想意識(shí)的束縛，推動(dòng)各類媒體將質(zhì)量思維放在首位，實(shí)現(xiàn)價(jià)值理性與技術(shù)理性的合理融合，讓它們承擔(dān)起全社會(huì)思想輿論價(jià)值引導(dǎo)的責(zé)任，在全媒體融合發(fā)展中彰顯意識(shí)形態(tài)話語傳播體系的綜合影響力。

參考文獻(xiàn)：

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Innovative Conversion of? Ideological Discourse Dissemination in the Age of All-Media in China

GUO Jun1，2， HAN Xiao-qian1（1.School of Marxism， Central University of Finance and Economics， Beijing 100081， China; 2.School of Marxism， Yan'an University， Yan'an 716000， China）

Abstract： The advent of the all-media age has brought a new environment for the construction of ideological discourse in our country. The traditional and one-way conversation mode of discourse communication， which is relatively alienated from the audience， can no longer meet the new challenges of the all-media time. It is urgent to promote the innovation and transformation of the mode of discourse communication. The progress of technology and the changes of the times require the supply-side structural reform of ideological discourse communication mode， which is characterized by isomorphism of life topics， interaction and communication， and priority of technological victory and experience. It involves the innovation of discourse communication mode in three fields to be transformed into the meaning of the all-media age： content reconstruction， method transformation and form reconstruction. They are the urgent task of ideological discourse right construction.

Key words： all-media age; ideology; discourse dissemination way; innovation and conversion